□張可輝 姜濤

在這個(gè)“人人即媒體”的時(shí)代，尋求與自媒體生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的國(guó)際旅游島形象傳播方式與策略，對(duì)國(guó)際旅游島的成功建設(shè)及知名度的提升具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

自媒體，是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以多種方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)接，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。

微博、微信等自媒體改變了傳統(tǒng)的傳播模式，傳播狀態(tài)由“一對(duì)多”變成“多對(duì)多”的傳播形式，使得任何人都可以經(jīng)濟(jì)而方便地向他人傳播信息。受眾也可以根據(jù)自己的時(shí)間、價(jià)值取向進(jìn)行信息選擇。而且，自媒體平臺(tái)上存在著各種各樣不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的隱形“圈子”，不同的圈子由于用戶的復(fù)雜和多樣性，產(chǎn)生嵌套和勾連，大量信息不斷聚合擴(kuò)散，影響力日益增強(qiáng)。塑造國(guó)際旅游島的良好形象，海南需要高度重視自媒體這一新興載體。

當(dāng)前自媒體在國(guó)際旅游島形象塑造中的運(yùn)用狀況

2014年6月25日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》在京發(fā)布。該書認(rèn)為：中國(guó)新媒體發(fā)展呈現(xiàn)四大顯著變化，第一，微傳播成為主流傳播方式。第二，傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合。第三，新媒體的社會(huì)化屬性增強(qiáng)。功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化各領(lǐng)域延伸。第四，新媒體安全成為最重要的國(guó)家戰(zhàn)略。從大的外部環(huán)境來看，塑造和傳播世界一流海島休閑度假旅游目的地形象的自媒體現(xiàn)實(shí)條件已經(jīng)基本成熟。

2014年9月中旬，筆者在新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博以及騰訊微信公共平臺(tái)，進(jìn)行“海南旅游”字樣搜索，發(fā)現(xiàn)在三大主流微博平臺(tái)上，均存在加V認(rèn)證的官方機(jī)構(gòu)注冊(cè)的公眾用戶。其中新浪微博平臺(tái)以“海南國(guó)際旅游島之聲”為用戶名注冊(cè)，管理機(jī)構(gòu)為海南廣播電視總臺(tái)，粉絲數(shù)量196023人，微博數(shù)量5030條；騰訊微博平臺(tái)以“海南國(guó)際旅游島”為用戶名進(jìn)行注冊(cè)，認(rèn)證資料顯示為海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)信息中心（原省旅游信息辦）官方微博，粉絲數(shù)量69人，微博數(shù)量6條；網(wǎng)易微博與騰訊微信公共平臺(tái)方面的相關(guān)工作還剛起步。除此之外，在新浪微博平臺(tái)上，以“新浪海南旅游”為用戶名經(jīng)過官方認(rèn)證的微博公共用戶，其注冊(cè)機(jī)構(gòu)為“新浪海南旅游官方微博”，實(shí)際是新浪旅游微博系列的地方頻道微博，粉絲量為55517人，微博數(shù)量4232條。海南省旅游發(fā)展委員會(huì)官方微博，則以“海南省旅游委”為用戶名進(jìn)行了注冊(cè)，粉絲數(shù)量為87830人，發(fā)布微博1587條。

可以說，在自媒體運(yùn)用方面，海南當(dāng)前已經(jīng)邁出了第一步：搭建起了相關(guān)平臺(tái)并進(jìn)行了官方的身份認(rèn)證，這為日后進(jìn)行自媒體方面的相關(guān)管理奠定了一定的基礎(chǔ)，也及時(shí)地掌握了自媒體運(yùn)用的主動(dòng)權(quán)。在新浪微博上，“海南國(guó)際旅游島之聲”活動(dòng)較為活躍，能夠以每天發(fā)7至8條微博的頻率進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。而“海南省旅游委”的微博質(zhì)量較高，每一條微博的內(nèi)容均與海南旅游情況、國(guó)際旅游島建設(shè)、海南天氣等相關(guān)話題有關(guān)，能夠很好地做到“專博專用”。

海南應(yīng)用自媒體存在的問題及原因分析

海南國(guó)際旅游島建設(shè)在自媒體運(yùn)用方面，還存在需要改進(jìn)的諸多問題，主要集中在以下方面：

（一）平臺(tái)運(yùn)用不完善

海南在微博方面的運(yùn)用情況，主要集中在新浪微博的使用上，對(duì)于騰訊微博和網(wǎng)易微博的使用情況并不樂觀。而在微信公共平臺(tái)方面，如旅游、購(gòu)物、地理信息等公共平臺(tái)尚處調(diào)試運(yùn)行階段，其平臺(tái)的穩(wěn)定性、功能的高效性和服務(wù)的持續(xù)性等各方面都亟需優(yōu)化?？梢哉f，自媒體運(yùn)用還有很大的進(jìn)步空間。

（二）功能定位不明晰

在數(shù)據(jù)整理過程中發(fā)現(xiàn)，在不同的自媒體平臺(tái)上，不同的注冊(cè)用戶并不是由同一個(gè)機(jī)構(gòu)管理，這導(dǎo)致了信息差異化、宣傳目標(biāo)不明確、與目標(biāo)受眾溝通不暢等諸多弊病。比如在新浪微博上，存在3個(gè)與海南國(guó)際旅游島相關(guān)的認(rèn)證注冊(cè)用戶，他們的認(rèn)證單位分別為不同的3個(gè)單位。而且，這3個(gè)微博的具體功能也沒能明確加以區(qū)分，與一般的娛樂功能并無太大差別。

（三）信息發(fā)布質(zhì)量低

身處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，經(jīng)過認(rèn)證的官方自媒體，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起發(fā)布最真實(shí)、最及時(shí)、最有價(jià)值的信息，與公眾進(jìn)行有效的互動(dòng)與溝通，搜集與自身發(fā)展相關(guān)的信息的職能，并在必要情況下第一時(shí)間進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)等。在對(duì)海南相關(guān)自媒體平臺(tái)所發(fā)布的信息分析后，發(fā)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)在信息處理方面的工作仍然存在很多問題：一方面是所發(fā)布的信息價(jià)值低，對(duì)于公眾沒有很大的吸引力與利用價(jià)值；另一方面，原創(chuàng)性、人性化的內(nèi)容少，出現(xiàn)大量重復(fù)或者死板的“通知型”信息，導(dǎo)致受關(guān)注的程度低，與網(wǎng)民的親近程度低等問題。

造成這些問題的原因在于：一是當(dāng)前主要宣傳手段還是傳統(tǒng)的大眾媒體，自媒體的影響力與功用性尚處于上升階段，使用機(jī)構(gòu)對(duì)自媒體功能的認(rèn)識(shí)尚不充分，對(duì)其利用也存在一定的滯后性；二是自媒體管理沒有明確規(guī)劃，專業(yè)化運(yùn)作水平低，出現(xiàn)各個(gè)機(jī)構(gòu)“分頭行動(dòng)”的情況；三是海南國(guó)際旅游島的建設(shè)現(xiàn)在屬于初期，公關(guān)宣傳工作還不盡完善。當(dāng)然，我們對(duì)自媒體進(jìn)行信息傳播的研究還處于起步階段，隨著自媒體影響力與傳播地位的提升，相信通過傳播者與管理者傳播觀念的改進(jìn)，上述相關(guān)問題能夠得到改變。

自媒體在國(guó)際旅游島形象塑造與傳播過程中的運(yùn)用策略

（一）更新調(diào)整傳播觀念

自媒體時(shí)代，很多事件在新聞還沒有被大眾傳播媒介刊播的時(shí)候，微博微信上便早已成了大眾關(guān)注甚至討論的熱點(diǎn)。這種情況對(duì)傳統(tǒng)的傳播觀念沖擊很大，傳播者要根據(jù)時(shí)代的變化與傳播手段的進(jìn)步，不斷更新調(diào)整自身的傳播觀念。海南在通過自媒體進(jìn)行國(guó)際旅游島形象塑造與傳播的過程中，一方面要對(duì)自媒體的運(yùn)用給予更多關(guān)注，并提高自身的媒介素養(yǎng)；另一方面，要通過自媒體平臺(tái)塑造自身形象，培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀與審美觀，提高大眾對(duì)海南國(guó)際旅游島的認(rèn)知水平，提升國(guó)際旅游島的美譽(yù)度。

（二）優(yōu)化提煉傳播內(nèi)容

受自媒體自身特點(diǎn)限制和當(dāng)今信息爆炸的影響，受眾需要的是更加精煉、更加有價(jià)值的信息。在搜索引擎上以關(guān)鍵詞為本位的自媒體特點(diǎn)，更要求傳播內(nèi)容上進(jìn)一步優(yōu)化與提煉，以增加文本的可讀性與吸引力。自媒體在海南國(guó)際旅游島形象塑造與傳播過程中，對(duì)傳播內(nèi)容的處理要緊密圍繞國(guó)際旅游島的自身形象建設(shè)，對(duì)特殊事件要以高度負(fù)責(zé)、真實(shí)準(zhǔn)確的態(tài)度去把握。針對(duì)國(guó)際旅游島的建設(shè)過程中不同方面的問題進(jìn)行多維度創(chuàng)作與傳播，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性、可讀性、易讀性，不求傳播內(nèi)容上的面面俱到，但求每一條信息能夠簡(jiǎn)潔而有影響。要重視傳播范圍與保真程度的控制，保證其傳播有利于國(guó)際旅游島形象的宣傳和提升。

（三）創(chuàng)新整合傳播方式

創(chuàng)新整合傳播方式可以有效規(guī)避多數(shù)受眾的傳播惰性，使傳播者自愿并且主動(dòng)地參與到國(guó)際旅游島的信息傳播中來。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，逐漸形成其權(quán)威性且覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，而自媒體具有即時(shí)、直觀、廉價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，但在傳播過程中卻體現(xiàn)出內(nèi)容方面的平民化與淺白化，甚至過度娛樂化等特質(zhì)。媒體市場(chǎng)上的絕大多數(shù)精品主要來自傳統(tǒng)媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)化和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為其傳播精良的內(nèi)容提供了保證。在現(xiàn)階段，就社會(huì)公信力而言，自媒體還難以同傳統(tǒng)媒介相提并論。將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)與自媒體進(jìn)行創(chuàng)新整合，促進(jìn)兩者和諧發(fā)展的傳播模式將是海南國(guó)際旅游島形象塑造傳播過程中的媒介策略選擇。這樣的結(jié)合不但能夠改變傳統(tǒng)的單一媒體的傳播情況，也可讓自媒體從一個(gè)單純的媒介傳播平臺(tái)，發(fā)展為一個(gè)整合媒介資源的平臺(tái)，使其傳播上的優(yōu)勢(shì)得以有效發(fā)揮。

（四）構(gòu)建形象塑造與傳播的評(píng)估指標(biāo)體系

對(duì)海南國(guó)際旅游島的形象塑造要有其自身獨(dú)有的特色，不能照搬照抄既有情況下的形象塑造與傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。形象塑造的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合實(shí)際，以環(huán)境基礎(chǔ)形象與自然生態(tài)形象相結(jié)合，既要突出本土文化特色，又要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明形象，從多角度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估一個(gè)國(guó)際化的、休閑化的國(guó)際旅游島形象。傳播效果的評(píng)估要建立在對(duì)受眾信息需求的了解與滿足的基礎(chǔ)之上。從傳播對(duì)象接觸媒介的效果、媒介影響傳播對(duì)象的效果、傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效果、受眾需求滿足的效果四個(gè)方面入手，側(cè)重考量受眾對(duì)海南國(guó)際旅游島的認(rèn)識(shí)變化以及在行為選擇方面的改變。