許高峰

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會(huì)的交易方式開始變得愈加豐富起來。時(shí)至今日，有一種集線上、線下兩者優(yōu)勢(shì)為一體的新型交易方式備受矚目，那就是O2O。O2O即Online To Offline，是指將線下的商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，顧客可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找所需要的商品、服務(wù)，完成網(wǎng)上支付或預(yù)約后前往線下的實(shí)體店完成交易。

或許是O2O的誘惑力太大，就連在速遞物流業(yè)做得風(fēng)生水起的順豐也沒忍住，玩起了“跨界”。5月18日，順豐旗下兼具便利店功能與O2O特點(diǎn)的“嘿客”開始試運(yùn)營。

什么是“嘿客”模式

“嘿客”的經(jīng)營模式絕對(duì)稱得上前衛(wèi)。根據(jù)順豐的規(guī)劃，“嘿客”將定位于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，能夠承擔(dān)四大功能，分別是商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取。

順豐自有的B2C網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”亦接入了“嘿客”購物平臺(tái)。在引入第三方商家之后，目前“嘿客”能夠提供的商品種類十分豐富，包括生鮮食品、母嬰用品、3C電器、服裝鞋帽等。順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，未來還將接入多個(gè)第三方網(wǎng)購平臺(tái)，將涉及更多種類的商品，希望能做成一個(gè)購物中心的模式。近日，順豐速運(yùn)與聯(lián)想佳沃簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來雙方將在生鮮食品產(chǎn)地直供、冷鏈物流等方面開展深度合作，共同構(gòu)建生鮮食品全供應(yīng)鏈管理模式?！拔抑跋胭I點(diǎn)兒荔枝，聽說這里賣的都是原產(chǎn)地冷藏空運(yùn)過來的，價(jià)格也不貴。店里面還有介紹視頻，看完了就能在設(shè)備上下單，直接網(wǎng)上支付，實(shí)在是方便?！奔易『贾莸耐醮蠼惴窒砹怂馁徫锝?jīng)驗(yàn)。

在傳統(tǒng)網(wǎng)購方式中，最大的缺陷無疑就是客戶體驗(yàn)與售后服務(wù)環(huán)節(jié)。這兩點(diǎn)對(duì)網(wǎng)購線下體驗(yàn)功能的“嘿客”來說都不是問題?！昂倏汀睍?huì)在店內(nèi)陳列一些網(wǎng)絡(luò)熱銷的服飾類產(chǎn)品或者3C電子產(chǎn)品，用戶可以當(dāng)場(chǎng)試穿試用；如果收到貨后感覺不滿意，可直接取消購買或者上門退換貨，商品使用過程中出現(xiàn)問題也能夠交回店里享受售后服務(wù)。

不過，目前的“嘿客”并不是最終版，門店功能還將繼續(xù)完善，今后將上線VTM（虛擬貨柜機(jī)）等設(shè)備，進(jìn)一步提升服務(wù)屬性。

“嘿客”的實(shí)質(zhì)是什么

這其實(shí)不是順豐第一次進(jìn)軍商業(yè)銷售終端。順豐曾與著名的便利店連鎖企業(yè)“7-11”公司合作，但不甚成功。此番順豐卷土重來，業(yè)界對(duì)這一舉措的最大猜測(cè)是順豐想要?jiǎng)?chuàng)立一種基于物流大數(shù)據(jù)的新型商業(yè)模式。作為一家成功的物流速遞企業(yè)，雖然順豐比任何一個(gè)電商都要了解某個(gè)小區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，此前卻只能眼巴巴看著。

通常的思路是，既然我知道你喜歡買什么、經(jīng)常買什么，那我就給你推送什么。但是順豐在經(jīng)營“嘿客”時(shí)選擇了另一條路：既然我有品牌、有數(shù)據(jù)，但為什么一定要自己做？這就是我們現(xiàn)在看到的結(jié)果，順豐開體驗(yàn)店，然后拉別的電商進(jìn)來。這相當(dāng)于順豐用自己良好的口碑和龐大的數(shù)據(jù)在招商，并將自己變成生活類電商的入口，而且是落地的入口。在順豐對(duì)“嘿客”的定位中，其“社區(qū)”概念十分搶眼。以社區(qū)實(shí)體店為前端場(chǎng)景，獲取社區(qū)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析為加盟商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。一業(yè)內(nèi)人士表示，“亞馬遜基于大數(shù)據(jù)所進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，在2013年就已經(jīng)盈利超過8億美元?！?/p>

除了大數(shù)據(jù)外，支付領(lǐng)域也將成為順豐的目標(biāo)。未來的順豐“嘿客”，大數(shù)據(jù)+金融是其重要的盈利手段。據(jù)了解，順豐早就拿下了支付牌照，“嘿客”的平臺(tái)蘊(yùn)藏著重大的金融價(jià)值。通俗一點(diǎn)說，不管你是什么品牌，“嘿客”能夠直接幫你把通道鋪到末端社區(qū)，虛擬展示，并通過順豐自己的支付平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售營銷。

對(duì)“嘿客”的冷思考

“嘿客”瞄準(zhǔn)的是社區(qū)電商的市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)已成為公認(rèn)的“電商藍(lán)海”，雖然此前也有過物流企業(yè)進(jìn)軍電商的先例，但所取得的影響有限。那么，來勢(shì)洶洶、意圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商與社區(qū)便利店的“嘿客”到底前景如何？我們不妨來“冷眼旁觀”一番。

有人在親身體驗(yàn)后，直接對(duì)“嘿客”宣判死刑，認(rèn)為一至兩年后就會(huì)慘淡收?qǐng)?；也有人說，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)在下一盤很大的棋，足以讓電商巨頭們感到恐懼。

為何會(huì)產(chǎn)生如此巨大的分歧？原因之一就是作為國內(nèi)速遞物流業(yè)標(biāo)桿的順豐，雖然有著良好的設(shè)想，可不見得就能玩轉(zhuǎn)電商領(lǐng)域。因?yàn)椤昂倏汀睂?jiān)持自營戰(zhàn)略，除了高成本的挑戰(zhàn)之外，如何吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，從而讓更多商家入駐，形成“滾雪球效應(yīng)”，這是一個(gè)更加艱難的課題。

據(jù)計(jì)算，因?yàn)殚_店的位置不同、地區(qū)不同，成本略有差異，以“嘿客”單店第一年的投入50萬元為標(biāo)準(zhǔn)，一年內(nèi)計(jì)劃開業(yè)4000家門店，就需要20億元的投入，這相當(dāng)于順豐2013年全年?duì)I收的十四分之一。而電商的“殺手锏”卻是輕資產(chǎn)甚至是零資產(chǎn)。

除了成本之外，如何抓住不同類型消費(fèi)者心理，幫助更多社區(qū)居民接受“零庫存”、“實(shí)體店預(yù)售”等新型消費(fèi)形式，對(duì)“嘿客”而言更具挑戰(zhàn)。“既然也是網(wǎng)上下單，我還不如在家里上網(wǎng)買，圖片更豐富，還可以看其他人的評(píng)價(jià)?！薄拔疫€是習(xí)慣到商店去買摸得著、看得見的商品?！本W(wǎng)友的質(zhì)疑聲讓“嘿客”的成長之路顯得格外漫長。

到底是成就“嘿客帝國”，還是敗走麥城，我們拭目以待。