陳彩燕 王成功 魏知超 徐鐘庚

我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品前會(huì)對(duì)它形成預(yù)期，例如選購(gòu)一款家居用品能否為房間增添溫馨的氣息?并在此基礎(chǔ)上作出消費(fèi)決策，依據(jù)事后體驗(yàn)對(duì)其形成合理的認(rèn)識(shí)并作出評(píng)價(jià)，引導(dǎo)將來(lái)的消費(fèi)選擇。早在1978年，March 就指出人們對(duì)未來(lái)偏好的期望會(huì)影響他們的決策，消費(fèi)期望也在很大程度上影響著人們的決策。然而現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)常出現(xiàn)消費(fèi)者不能很好從體驗(yàn)中學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，即便對(duì)時(shí)常消費(fèi)的產(chǎn)品，也會(huì)形成錯(cuò)誤的期望或信念，且很少受真實(shí)體驗(yàn)的影響而被更正。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)品嘗果汁之后的回憶會(huì)被體驗(yàn)后接受的廣告信息所重構(gòu)［1］。Osselaer和Alba 指出，當(dāng)品牌知識(shí)在產(chǎn)品體驗(yàn)前被建立，就會(huì)阻止消費(fèi)者從真實(shí)體驗(yàn)中學(xué)習(xí)［2］。此外，亦有研究發(fā)現(xiàn)，常識(shí)與信念對(duì)人們重構(gòu)記憶有重要作用，被激活的信念不論是否正確，都會(huì)重塑人們對(duì)決策選項(xiàng)的回憶［3］。其他領(lǐng)域的研究也表明，人們對(duì)情緒體驗(yàn)的預(yù)測(cè)和回憶時(shí)常與真實(shí)體驗(yàn)存在差異［4-5］。

Robinson和Clore 基于信息可獲得性原理提出可獲得性模型來(lái)解釋情緒體驗(yàn)和回憶出現(xiàn)分離的現(xiàn)象［6］。他們認(rèn)為人們難以從情緒感受中學(xué)習(xí)，因?yàn)楦惺苌钥v即逝，人們可以內(nèi)省當(dāng)下的情緒感受，一旦它們消散了，就需要依賴記憶重構(gòu)當(dāng)時(shí)的情緒體驗(yàn)。若體驗(yàn)與回憶時(shí)間間隔較短，人們可依據(jù)情景信息重溫記憶，此時(shí)的回溯性報(bào)告還能保持一定的準(zhǔn)確度［7-8］;若兩者時(shí)間間隔較長(zhǎng)，則只能依據(jù)語(yǔ)義信息重構(gòu)事件帶給我們的感受，此時(shí)的溯性報(bào)告就很可能與真實(shí)體驗(yàn)發(fā)生分離。Norbert 等指出，快樂(lè)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)瞬即逝，使得消費(fèi)者不能從體驗(yàn)中獲得學(xué)習(xí)。亦有學(xué)者(徐菁，蔣多)提出了另一個(gè)模型，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)的期望、回憶與真實(shí)體驗(yàn)發(fā)生分離原因之一是三者基于不同的輸入信息，以及三者特殊的交互關(guān)系［9］。該模型指出:當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，若注意力集中在體驗(yàn)上，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)本身的差異;而消費(fèi)者若不對(duì)這種體驗(yàn)進(jìn)行深入加工，新體驗(yàn)就很難改變固有信念或知識(shí)，因此消費(fèi)者不能獲得有效的學(xué)習(xí)。換言之，由于消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期和回憶基于常識(shí)而非情景信息，致使他們從過(guò)去某一經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力被削弱了。

根據(jù)徐菁等的理論框架，消費(fèi)者若能完成“從體驗(yàn)到信念”的更新過(guò)程，就可以從體驗(yàn)中獲得學(xué)習(xí)。據(jù)此，我們推論消費(fèi)者若把關(guān)注點(diǎn)放在即時(shí)體驗(yàn)上，就可能獲得有效的學(xué)習(xí)。Kahneman 等提出，我們的感受依賴于我們的關(guān)注點(diǎn)，這一點(diǎn)也可以解釋為何經(jīng)驗(yàn)性的購(gòu)買，相較于非經(jīng)驗(yàn)性的購(gòu)買，更容易影響我們的感受［10-12］。故本研究圍繞這一主題，考察兩點(diǎn):其一，期望和體驗(yàn)在同一時(shí)刻是否會(huì)相互影響;其二，驗(yàn)證是否存在即時(shí)評(píng)價(jià)(體驗(yàn)后立即回憶)效應(yīng)及其可持續(xù)的時(shí)間。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象 采用隨機(jī)抽樣法，從寧波某高校抽取大學(xué)生160人，最后回收有效被試140人(87.5%)，其中男生42名，女生98名，平均年齡21歲。

1.2 方法

1.2.1 實(shí)驗(yàn)材料 ①食品材料:兩種(綠盛牌和老川江牌)牛肉干，口味相同。事前做過(guò)知名度的市場(chǎng)調(diào)查，綠盛牌牛肉干是中國(guó)牛肉干十大品牌之一，而老川江牛肉干并不出名。故將前者定義為知名食品，后者定義為不知名食品。分別拆去食品的外包裝，盛放在兩個(gè)相同的透明玻璃罐中，在蓋子朝里面貼上標(biāo)簽(寫(xiě)有兩種牛肉干的牌子，以及口味)，用蓋子蓋緊。最后的效果就是兩種食品在外觀上無(wú)明顯差異;②問(wèn)卷:參照徐菁和蔣多［9］編制的調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容是7 點(diǎn)量表，回憶兩種牌子牛肉干的口味(其中“1”表示非常差，“7”表示非常好)，包括3個(gè)指標(biāo)-質(zhì)量、口感和新鮮度。同時(shí)要求被試填寫(xiě)人口學(xué)方面的信息。

1.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 采用2×2×3 混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，兩個(gè)組間自變量:一是被試體驗(yàn)時(shí)呈現(xiàn)食物的方式，兩個(gè)水平:呈現(xiàn)標(biāo)明品牌的標(biāo)簽(有預(yù)期組)和不呈現(xiàn)品牌的標(biāo)簽(無(wú)預(yù)期組);二是回憶的方式，分為3個(gè)水平:無(wú)延遲回憶(即時(shí)評(píng)價(jià))、延遲3 天回憶和延遲6 天回憶。另有一個(gè)組內(nèi)自變量是兩種牌子的食品。對(duì)照組(預(yù)測(cè)組)只對(duì)兩種食品口味作預(yù)測(cè)，無(wú)體驗(yàn)，目的是提供一個(gè)基線水平。因變量是被試對(duì)兩種食品的口味評(píng)價(jià)，以及對(duì)它們的偏好和選擇。同時(shí)，對(duì)即時(shí)回憶組作了間隔3 天和6 天的測(cè)量，以便考察即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

表1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.2.3 實(shí)驗(yàn)程序 將實(shí)驗(yàn)組的120人隨機(jī)分到6 種實(shí)驗(yàn)處理組，模擬現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，要求被試品嘗兩種食品，之后作出評(píng)價(jià)(包括口感、質(zhì)量和新鮮度3個(gè)測(cè)量指標(biāo))。此外，調(diào)查被試對(duì)兩個(gè)品牌的熟悉程度，記錄結(jié)果。

1.3 統(tǒng)計(jì)處理 用SPSS 19.0 軟件分析和處理。計(jì)算兩種食品的口味評(píng)分差異的公式:口感評(píng)分差異量=知名評(píng)分-不知名評(píng)分;新鮮度評(píng)分差異量=知名評(píng)分-不知名評(píng)分;質(zhì)量評(píng)分差異量=知名評(píng)分-不知名評(píng)分。

2 結(jié)果

2.1 操縱性檢驗(yàn) 因人們通常認(rèn)為知名品牌會(huì)比不知名的好，本研究有意選取知名度不同的兩種牛肉干作為實(shí)驗(yàn)材料。操縱性檢驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)假設(shè)一致，預(yù)測(cè)組被試對(duì)兩種食品評(píng)分有顯著差異，說(shuō)明選擇的食品材料符合實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，?jiàn)表2。

表2 預(yù)測(cè)組對(duì)兩種食品的口味回憶t 檢驗(yàn)

2.2 預(yù)期(期望)與體驗(yàn)對(duì)食品口味回憶的影響 將有預(yù)期組與預(yù)測(cè)組作t 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示后者對(duì)知名品牌質(zhì)量的評(píng)分(5.75±0.91)顯著高于前者(5.12±0.97)的質(zhì)量評(píng)分(t=-2.22，P＜0.05)，對(duì)其他兩項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分差異不顯著。將無(wú)預(yù)期組與預(yù)測(cè)組作t 檢驗(yàn)，預(yù)測(cè)組對(duì)知名品牌口感和質(zhì)量的評(píng)分(5.30±0.92，5.75±0.91)顯著高于無(wú)預(yù)期組的口感和質(zhì)量評(píng)分(4.57±1.21，4.95±1.28;t=2.27，2.28;P＜0.05)，新鮮度的評(píng)分無(wú)顯著差異。

2.3 即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng)

2.3.1 兩種食品口味的即時(shí)評(píng)價(jià)比較 對(duì)有預(yù)期組(A1)作兩相關(guān)樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，被試對(duì)不知名品牌(5.03±1.07，4.76±1.16，4.76±1.13)與知名品牌食品(5.08±1.22，4.92±1.08，5.12±0.47)的口感、新鮮度和質(zhì)量的評(píng)分無(wú)顯著差異。對(duì)無(wú)預(yù)期組(B1)作兩相關(guān)樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)不知名品牌的口感和新鮮度評(píng)分(5.43±1.33，5.20±1.21)均顯著高于知名品牌的評(píng)分(4.57±1.12，4.52±1.12;t=-2.15，-2.00;P＜0.05)。

2.3.2 回憶方式的比較 對(duì)有預(yù)期的即時(shí)回憶組與延遲3天回憶組的食品口味評(píng)分差異量(即知名品牌-不知名品牌)作t 檢驗(yàn)(即A1 與A4 的數(shù)據(jù)對(duì)比)，結(jié)果顯示前者對(duì)兩種品牌的口感和新鮮度評(píng)分差異顯著高于后者，且前者的口感差異量是負(fù)值，后者是正值，見(jiàn)表3。

表3 即時(shí)回憶與延遲3 天評(píng)分差異量的t 檢驗(yàn)

對(duì)有預(yù)期的即時(shí)回憶組與延遲6 天回憶組對(duì)食品的口味評(píng)分差異量作t 檢驗(yàn)(即A1 與A5 數(shù)據(jù)對(duì)比)，也發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果，見(jiàn)表4。

表4 即時(shí)回憶組與延遲6 天回憶組的差異量t 檢驗(yàn)

2.3.3 即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng)的持續(xù)時(shí)間 對(duì)有預(yù)期的即時(shí)回憶組在間隔6 天后對(duì)兩種食品的評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)組(即A3 與C 的數(shù)據(jù)對(duì)比)作t 檢驗(yàn)，見(jiàn)表5。

表5 有預(yù)期的即時(shí)回憶組間隔6 天的回憶與預(yù)測(cè)組的t 檢驗(yàn)

將無(wú)預(yù)期的即時(shí)回憶組間隔6 天后的回憶與預(yù)測(cè)組作t檢驗(yàn)(即B3 與C 的數(shù)據(jù)對(duì)比)也發(fā)現(xiàn)同樣的結(jié)果。前者(4.76±1.14，4.52±1.03，4.86±1.20)對(duì)知名品牌口感、新鮮度和質(zhì)量的評(píng)分顯著低于后者(5.90±0.72，5.50±0.89，5.95±0.82)的評(píng)分(t=-3.81，-3.24，-3.39;P＜0.05)。

3 討論

3.1 期望與體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者回憶的影響 消費(fèi)者在預(yù)測(cè)一種食品的體驗(yàn)時(shí)，一般以先前的知識(shí)或信念為依據(jù)，如預(yù)測(cè)組被試對(duì)知名食品的口味評(píng)價(jià)好于不知名食品，即當(dāng)僅根據(jù)預(yù)期作評(píng)價(jià)時(shí)，被試對(duì)知名度高的食品抱有更積極的看法，這一發(fā)現(xiàn)與前人的研究一致［9］。然而在體驗(yàn)后的即時(shí)評(píng)價(jià)中，出現(xiàn)了不同的結(jié)果。如有預(yù)期組的被試，對(duì)兩種食品口味評(píng)價(jià)未發(fā)現(xiàn)顯著差異，即他們認(rèn)為知名食品與不知名食品的口味相差無(wú)幾;而無(wú)預(yù)期組被試對(duì)不知名食品的評(píng)價(jià)顯著高于知名食品，即他們對(duì)不知名食品抱有更積極的看法，這一現(xiàn)象與一般的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)存在分歧，表明無(wú)先入為主觀念干涉的前提下，消費(fèi)者能從體驗(yàn)中獲得更接近產(chǎn)品真實(shí)性的信息，并進(jìn)行加工［13］。

3.2 期望與體驗(yàn)的相互影響 有預(yù)期組與無(wú)預(yù)期組對(duì)兩種食品的口味評(píng)價(jià)都不同于預(yù)測(cè)組，分析原因可能是預(yù)測(cè)組被試無(wú)體驗(yàn)，只能依據(jù)對(duì)食品的預(yù)期作評(píng)價(jià)，故依據(jù)常識(shí)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為知名度高的食品口味更好;有預(yù)期組被試由于先前對(duì)兩種食品存在預(yù)期，對(duì)其的口味回憶受預(yù)期與體驗(yàn)的共同影響，表現(xiàn)為對(duì)知名食品的口味評(píng)價(jià)比預(yù)測(cè)組低，換言之，此時(shí)的即時(shí)評(píng)價(jià)是期望與體驗(yàn)共同作用的結(jié)果;而無(wú)預(yù)期組被試，由于體驗(yàn)前沒(méi)有預(yù)期，對(duì)口味的回憶則更多受真實(shí)體驗(yàn)的影響，表現(xiàn)為對(duì)不知名食品的看法更積極［14］。

3.3 即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng) 研究驗(yàn)證了即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng)。有預(yù)期的即時(shí)回憶組對(duì)兩種食品口味評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異，認(rèn)為不知名食品與知名的一樣好吃。而延遲回憶組(延遲3 天與6 天)對(duì)知名食品的口味評(píng)價(jià)要好于不知名食品，認(rèn)為知名食品比不知名的好吃，該看法與預(yù)期是一致的。分析出現(xiàn)這一現(xiàn)象可能是由于回憶與體驗(yàn)存在時(shí)間間隔，被試難以提取當(dāng)時(shí)的感受，只能依據(jù)常識(shí)和信念重構(gòu)記憶。同時(shí)，該研究還表明，即時(shí)評(píng)價(jià)效應(yīng)可維持一段時(shí)間。如即作了即時(shí)評(píng)價(jià)的被試在間隔一段時(shí)間后，對(duì)兩種食品的看法仍與最初的即時(shí)評(píng)價(jià)趨向一致，而不同于先前的預(yù)期。這一結(jié)果同樣揭示了當(dāng)真實(shí)體驗(yàn)(口味)容易消逝時(shí)，可通過(guò)特殊的推動(dòng)(對(duì)體驗(yàn)作即時(shí)評(píng)價(jià))，促使加深記憶。倘若在體驗(yàn)后未能作即時(shí)加工，由于回憶存在時(shí)間間隔，人們不易提取之前的體驗(yàn)，更可能基于原先的常識(shí)與信念，作出與期望趨向一致與真實(shí)體驗(yàn)發(fā)生分離的評(píng)價(jià)［15］。

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