羅志明

摘要：資源型企業(yè)依托資源優(yōu)勢進行深加工，并通過營銷活動將其資源特色及優(yōu)勢開展市場經(jīng)營。資源型中小型企業(yè)由于經(jīng)營特點，面臨的風(fēng)險日益增多，由于對于風(fēng)險的認(rèn)識或過于輕視，或過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致其喪失了進一步發(fā)展的良好時機。本文將就資源型中小企業(yè)的營銷風(fēng)險管理進行研究。

關(guān)鍵詞：資源型中小企業(yè) 營銷風(fēng)險 防御系統(tǒng)

我國自然資源豐富，很多企業(yè)充分利用資源特色及優(yōu)勢，通過對資源進行深加工，開發(fā)出具有資源特色的新產(chǎn)品，于是就產(chǎn)生了為數(shù)眾多的資源型企業(yè)。

在資源型企業(yè)中，除了少數(shù)規(guī)模較大的大型企業(yè)外，更多的是中小企業(yè)，尤其是在一些以特色農(nóng)產(chǎn)品為依托建立的資源型企業(yè)，比如廣西桂林很多中小企業(yè)依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，如白果、羅漢果、芋頭、沙田柚及其他自然資源，以自然資源開發(fā)為主，輔以后續(xù)加工，盡可能利用區(qū)域內(nèi)存在的自然條件，成長出一批中小資源型企業(yè)。

1 資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點

中小企業(yè)是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)量規(guī)模較小的企業(yè)。

我國界定中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，并結(jié)合行業(yè)特點制定的。行業(yè)的差異性對小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)也帶來很大的不同。對于工業(yè)企業(yè)（通常包括采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)）及建筑業(yè)，有資產(chǎn)總額的要求，對于零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、交通運輸、郵政、住宿等其它行業(yè)，并沒有資產(chǎn)額的要求。

資源型中小企業(yè)由于需要依托一定的自然資源，這也使得其自身具有如下經(jīng)營特點：

1.1 獨特的經(jīng)營資源

資源型中小企業(yè)緊密結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源，比如當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的水果、作物、木材等，進行資源開發(fā)，并從事簡單的加工，進而創(chuàng)辦企業(yè)。

1.2 以當(dāng)?shù)厥袌龌蛘呔W(wǎng)絡(luò)市場為主要經(jīng)營市場

由于企業(yè)經(jīng)營實力的限制，資源型中小企業(yè)以當(dāng)?shù)厥袌鰹橹饕匿N售市場，會通過各種批發(fā)、零售渠道去覆蓋當(dāng)?shù)厥袌觯绻?dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，游客市場也是很大的一個市場。

現(xiàn)在不少資源型中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對新環(huán)境有認(rèn)識，會通過淘寶等網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品銷售，甚至以網(wǎng)絡(luò)銷售作為唯一的銷售渠道，這也是當(dāng)前資源型中小企業(yè)的一個發(fā)展趨勢。

1.3 員工整體素質(zhì)不高

資源型資源中小企業(yè)一般坐落在縣城附近，也有不少就在農(nóng)村，因此大多數(shù)員工都是當(dāng)?shù)厝?，整體素質(zhì)不高，不論從知識結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)等來說都有很大的不足，還有就是大家的閱歷也有限。

1.4 經(jīng)營管理落后

資源型中小企業(yè)很多還是沿用傳統(tǒng)的家族企業(yè)管理模式，企業(yè)的主要管理人員都是自己人，一言堂現(xiàn)象非常明顯，最主要的還是管理能力較弱，不能很好適應(yīng)當(dāng)代快速變化市場的需要。

2 營銷風(fēng)險

營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。

按營銷風(fēng)險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風(fēng)險。

2.1 營銷實質(zhì)風(fēng)險

營銷實質(zhì)風(fēng)險是指由于有形實質(zhì)性風(fēng)險因素引起的風(fēng)險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。

2.2 營銷道德風(fēng)險

營銷道德風(fēng)險是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風(fēng)險。

2.3 營銷心理風(fēng)險

營銷心理風(fēng)險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營銷風(fēng)險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風(fēng)險。如由于營銷人員與客戶溝通過程出現(xiàn)不暢，出現(xiàn)客戶流失的風(fēng)險等。

3 資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險說明

經(jīng)過調(diào)研及實地走訪，資源型中小企業(yè)在經(jīng)營時在營銷的投入上不足，比如市場調(diào)研活動基本開展不多，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等相對不夠深入，同時在產(chǎn)品宣傳上也不會投入太多的資源。從純粹的經(jīng)營來看，嚴(yán)格控制企業(yè)的經(jīng)營成本，尤其是營銷成本，企業(yè)總體經(jīng)營就算銷售業(yè)績不是很多，也能保證勉強的經(jīng)營維持。

但同時，我們從發(fā)展的角度來說，這種經(jīng)營模式使得企業(yè)的發(fā)展速度很慢，將來一旦有大資本進入當(dāng)?shù)刈匀毁Y源市場，原有的很多中小企業(yè)尤其作坊式的家庭小企業(yè)很難維持下去。因此綜合兩方面來看，我國資源型中小企業(yè)主要面臨的營銷風(fēng)險包括：

3.1 分銷渠道風(fēng)險

當(dāng)前資源型中小企業(yè)銷售渠道比較單一，很多企業(yè)就通過一家大型分銷商分銷，一旦這家分銷商在市場的產(chǎn)品進行調(diào)整或者貨款出現(xiàn)異常，這將帶來很大的市場風(fēng)險、貨款回收風(fēng)險。

3.2 促銷風(fēng)險

資源型中小企業(yè)在促銷上相對重視人員推銷，同時促銷人員以自己人為主，這能控制促銷費用，但由此帶來的就是可能喪失的市場機會。

3.3 市場競爭風(fēng)險

資源型中小企業(yè)在市場經(jīng)營中面臨很大的競爭風(fēng)險，包括顧客風(fēng)險、替代品風(fēng)險、供應(yīng)商風(fēng)險、競爭對手風(fēng)險和潛在競爭者風(fēng)險等。如替代品風(fēng)險是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢，不僅得到了顧客的喜愛，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場份額，從而引起本企業(yè)的營銷風(fēng)險。

3.4 營銷組織風(fēng)險

資源型中小企業(yè)經(jīng)營模式較落后，管理者整體素質(zhì)不高，營銷組織建設(shè)也存在一定的風(fēng)險。營銷組織管理風(fēng)險主要有營銷組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險，營銷人員風(fēng)險，營銷組織制度風(fēng)險。中小企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險的產(chǎn)生和演化。

4 資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理對策研究

綜合資源型中小企業(yè)面臨的風(fēng)險分析，對其提出以下風(fēng)險管理對策。

4.1 建立科學(xué)的營銷風(fēng)險管理程序

營銷風(fēng)險管理分為四個階段：即風(fēng)險識別、風(fēng)險衡量、風(fēng)險處理和風(fēng)險評估。企業(yè)管理者只有在對營銷風(fēng)險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識以后，才能對營銷風(fēng)險大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對營銷風(fēng)險的大小有了正確認(rèn)識和衡量之后，才會有處理風(fēng)險的具體措施，并對其管理效果進行評價。

資源型中小企業(yè)出現(xiàn)營銷風(fēng)險時很容易犯頭痛治頭的問題，必須靜下心來按照科學(xué)的營銷風(fēng)險管理程序開展。

4.2 設(shè)立一組簡單易管理的營銷風(fēng)險評價指標(biāo)

資源型中小企業(yè)整體管理能力有限，建立系統(tǒng)的營銷風(fēng)險預(yù)警機制不是一個很現(xiàn)實的做法，更適合的做法是設(shè)立一組簡單易管理的營銷風(fēng)險評價指標(biāo)。針對他們來說，銷售合同履約率、賒銷比率、供貨合同履約率、價格下降幅度、產(chǎn)品銷售率等幾個重點指標(biāo)可以作為資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險評價指標(biāo)。

4.3 構(gòu)建營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)

營銷風(fēng)險一旦發(fā)生，對資源型中小企業(yè)是有很大的影響的，因此建立營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)，以防為主，能幫助資源型中小企業(yè)更好應(yīng)對營銷風(fēng)險。

營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要通過培訓(xùn)等方式建立和完善制度和政策，包括企業(yè)營銷風(fēng)險的定期培訓(xùn)、中間商和分銷商的定期拜訪、建立分銷系統(tǒng)跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務(wù)體系、以及售后服務(wù)管理體系等；決策系統(tǒng)規(guī)范風(fēng)險處理程序；監(jiān)督系統(tǒng)通過實時的管理工作，去檢驗各種風(fēng)險管理制度和政策；執(zhí)行系統(tǒng)則是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行營銷風(fēng)險的管理。

5 結(jié)束語

資源型中小企業(yè)是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，他們更好的發(fā)展是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要。資源型中小企業(yè)需要樹立正確的市場意識和規(guī)范其市場運作。本文的思考就是通過有效的管理其營銷風(fēng)險，幫助其更好的去適應(yīng)市場和開發(fā)市場。

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