韓奇生

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

中國(guó)教育在線發(fā)布的《2011年高招調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)高考生源持續(xù)快速下降這一態(tài)勢(shì)將可能延續(xù)至2017到2020年前后，部分高校將因生源枯竭面臨生存挑戰(zhàn)。另一方面，目前，大多數(shù)省市在高考錄取中都不同程度地實(shí)行了平行志愿模式。平行志愿的實(shí)施使優(yōu)質(zhì)生源最終相對(duì)集中到社會(huì)“名氣”大、教學(xué)資源好的高校，對(duì)于學(xué)?！懊麣狻辈粔虼蟆⒄猩鷥?yōu)勢(shì)不夠明顯的院校的生源質(zhì)量有較大影響。而同時(shí)，國(guó)外高校也越來(lái)越重視對(duì)我國(guó)各類(lèi)生源的吸引和爭(zhēng)奪，在國(guó)內(nèi)占招生優(yōu)勢(shì)的高校也同樣面臨著國(guó)際知名高校對(duì)其優(yōu)質(zhì)生源的競(jìng)爭(zhēng)威脅。高校間對(duì)于生源質(zhì)量和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)將隨著全國(guó)生源數(shù)量逐年減少而更趨于激烈。高校要在“生源戰(zhàn)”中要處于有利地位，除了提高辦學(xué)水平，提升學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，必須重視學(xué)校實(shí)力的宣傳和展示[1]。

1 能力戰(zhàn)略對(duì)高校招生宣傳工作的影響

基于高校招生宣傳工作的能力戰(zhàn)略構(gòu)建是轉(zhuǎn)變高校招生工作方法的一個(gè)重要組成部分，特別是在信息化技術(shù)條件下，宣傳方式的改進(jìn)對(duì)于學(xué)生了解招生信息、招生進(jìn)度、招生政策以及院校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置和就業(yè)教育等主要內(nèi)容具有引領(lǐng)作用，這種引領(lǐng)作用基于復(fù)雜、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下形成了能力戰(zhàn)略對(duì)高校招生宣傳工作的影響，如圖1所示。

圖1 高校招生宣傳工作能力戰(zhàn)略

高校招生的宣傳戰(zhàn)略首先是高校招生工作的自身需求，其次是高校教學(xué)戰(zhàn)略的外延，從內(nèi)外部審視，高校的宣傳戰(zhàn)略是基于高校教學(xué)工作、教學(xué)管理、教學(xué)定位以及招生工作總和基礎(chǔ)上的內(nèi)化，宣傳模式既要新穎還要符合高校內(nèi)外部建設(shè)的需。從多元結(jié)構(gòu)來(lái)看，宣傳戰(zhàn)略的服務(wù)對(duì)象是復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)的，還可以彌補(bǔ)高校正常宣傳的不足，從靜態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)分析，服務(wù)于高校招生工作作為宣傳戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要方向，在經(jīng)度和緯度上，宣傳工作是提高高校知名度和美譽(yù)度的手段。通過(guò)有效的目標(biāo)宣傳，可以將競(jìng)爭(zhēng)資源更加優(yōu)化，使之在高校招生工作中發(fā)揮驅(qū)動(dòng)作用；傳統(tǒng)的宣傳戰(zhàn)略定位相對(duì)比較普遍，而且容易模仿，因此融入了高校教學(xué)戰(zhàn)略、宣傳戰(zhàn)略、招生戰(zhàn)略和信息戰(zhàn)略的傳統(tǒng)宣傳戰(zhàn)略是對(duì)整個(gè)招生工作動(dòng)態(tài)管理的完善，有利于通過(guò)對(duì)資源稟賦的認(rèn)定和比較，形成高校招生工作中傳統(tǒng)媒介方式對(duì)其的作用補(bǔ)充；招生戰(zhàn)略的公平、公開(kāi)彰顯了招生工作的大眾性和開(kāi)放性。招生戰(zhàn)略與其他的要素相互影響，對(duì)于完善高校招生的手段和方法，建立、建設(shè)全新的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系的能力戰(zhàn)略具有制約和對(duì)接作用；信息化技術(shù)的運(yùn)用促進(jìn)了信息化戰(zhàn)略在高校招生工作的常態(tài)化，一方面需要招生宣傳隊(duì)伍的建設(shè)和維護(hù)，另外一方面更加容易引起受眾的關(guān)注，在招生宣傳過(guò)程中，更加關(guān)注學(xué)生以及學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)高校的態(tài)度，并能夠及時(shí)掌握學(xué)生以及學(xué)生家長(zhǎng)的信息，并作出及時(shí)的反饋，有利于高校招生組織根據(jù)信息化技術(shù)的宣傳成果調(diào)整招生政策；高校招生宣傳工作的能力戰(zhàn)略作為高校招生宣傳工作體系建設(shè)的核心，第一，可以有機(jī)利用資源，實(shí)現(xiàn)資源的效益利用和效能調(diào)整；第二，可以內(nèi)化能力戰(zhàn)略建設(shè)與招生其他相關(guān)工作的作用力統(tǒng)一，減少宣傳成本并獲得最大化的效果；第三，在招生的實(shí)踐中，宣傳是窗口，招生管理是門(mén)戶，高校的招生宣傳在實(shí)際的運(yùn)作中能力戰(zhàn)略與各個(gè)戰(zhàn)略形成單獨(dú)的“雙軌制”關(guān)系，并能將這幾種關(guān)系形成多元化的渠道和通路，拓展宣傳的內(nèi)涵。

2 能力戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)在高校招生宣傳工作的參與表現(xiàn)

當(dāng)前，高校招生工作競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳工作是促進(jìn)高校招生穩(wěn)步發(fā)展的重要基石?！暗胤礁咝５恼猩ぷ鞅仨氁袀€(gè)性特色的招生宣傳方式，以保證學(xué)校全面、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展?！盵2]構(gòu)建宣傳工作的能力戰(zhàn)略對(duì)高校招生既是戰(zhàn)略上的協(xié)同，更是招生工作的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新之舉。由于高校招生宣傳工作比較復(fù)雜，又缺乏長(zhǎng)效的機(jī)制，所以，構(gòu)建能力戰(zhàn)略是促進(jìn)高校招生工作長(zhǎng)期有效的宣傳方式，是促進(jìn)高校招生宣傳持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)，是強(qiáng)化高校形象，外延招生內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，我們?duì)參與能力戰(zhàn)略構(gòu)建的各資源要素進(jìn)行必要一番梳理，如圖2所示。

2.1 招生戰(zhàn)略

微觀高校招生宣傳戰(zhàn)略，其內(nèi)核就是招生戰(zhàn)略，培養(yǎng)優(yōu)秀的人才為高校教育選拔更好的學(xué)生?；诖?，招生戰(zhàn)略的內(nèi)容也就由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)要實(shí)行以院校領(lǐng)導(dǎo)掛帥，業(yè)務(wù)骨干為主導(dǎo)的組織架構(gòu)模式，在認(rèn)識(shí)到招生工作的重要性同時(shí)，對(duì)于宣傳工作要做到熟知并能熟練運(yùn)用各種方法，最終使其發(fā)生效果；切實(shí)做好前期的培訓(xùn)工作，要讓機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員具有高度的高效戰(zhàn)略理解能力，具有良好的職業(yè)道德和思想素質(zhì)，具有公平、責(zé)任的招生素養(yǎng)，更為主要的是要具有辯證能力，在學(xué)習(xí)培訓(xùn)中領(lǐng)悟宣傳工作的精髓，內(nèi)化戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略要素之間的匹配；要充分理解宣傳的目的，宣傳的思想和主要方法手段，針對(duì)的人群，特色專(zhuān)業(yè)在宣傳中的地位，從而形成招生宣傳的目標(biāo)定位。

2.2 宣傳戰(zhàn)略

圖2 高校招生宣傳能力戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

傳統(tǒng)地理解高校招生宣傳工作是輔助高效戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的資源稟賦?？梢詮姆秶慕缍▉?lái)選擇信息傳播的人群，通過(guò)選擇與被選擇的“雙向”關(guān)系，選擇適合的宣傳途徑比如是傳統(tǒng)的咨詢展會(huì)更有效呢？還是信息化技術(shù)下的宣傳更加能夠引發(fā)受眾的關(guān)注？宣傳戰(zhàn)略的定位是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，一方面是招生政策的宣傳策略體現(xiàn)，高校對(duì)制度的執(zhí)行和理解，高校對(duì)招生工作的能力體系建設(shè)是否適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另外一方面是要考慮到高校招生工作中，各種宣傳方式的參與水平，通過(guò)對(duì)宣傳水平的感知，強(qiáng)化宣傳意識(shí)，優(yōu)化能力作用，在高校戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上構(gòu)建差異宣傳模式，有效利用核心資源提振宣傳工作對(duì)招生工作的影響和控制。

2.3 傳統(tǒng)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，借助傳統(tǒng)的宣傳手段是鞏固高校形象，提升高校知名度，促進(jìn)高校招生的最優(yōu)化完成。傳統(tǒng)戰(zhàn)略要借助于平臺(tái)建設(shè)的利用，并注重傳統(tǒng)的新聞媒體對(duì)招生工作的引導(dǎo)和指向。不管是紙質(zhì)媒體的廣告，還是在人群中極具影響力的口碑宣傳，疊加效果產(chǎn)生的戰(zhàn)略能力直接關(guān)乎到高校的教學(xué)水平宣傳，也關(guān)系到了高校招生工作的“門(mén)面”形象。“招生宣傳的主要目的是讓考生了解和熟悉高校，進(jìn)而喜歡和接受高校，最終選擇和報(bào)考相關(guān)高校?！盵3]傳統(tǒng)的媒體宣傳和口碑宣傳在對(duì)人群的影響宣傳方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比信息化技術(shù)條件下的宣傳方式來(lái)的更直接更快；設(shè)置展會(huì)咨詢，印制高校招生宣傳資料盡管這種辦法相對(duì)落后，但是具體到針對(duì)性較強(qiáng)的人群，這種宣傳方式卻更現(xiàn)實(shí)高校招生宣傳工作的核心能力。

2.4 信息化戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，人們不用走出家門(mén)就能獲得想要知道的信息。正因?yàn)槿绱?，高校招生宣傳工作中的微博、微信、QQ群、網(wǎng)站、BBS、電話營(yíng)銷(xiāo)以及電子郵件的訴求方式更替了傳統(tǒng)的宣傳方式[4]（如圖3所示），大大降低了宣傳的成本，這種自主性的宣傳方式可以更有效地針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，同時(shí)還可以根據(jù)高校招生宣傳的學(xué)科設(shè)置和教育成果展示的容量來(lái)調(diào)整宣傳視角，有利于學(xué)生和學(xué)家長(zhǎng)更加全面了解高校。這種戰(zhàn)略的構(gòu)建首要的任務(wù)要依靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才對(duì)信息載體的維護(hù)和開(kāi)發(fā)，另一方面注重對(duì)招生宣傳的過(guò)程跟蹤和比較全面的信息咨詢服務(wù)，對(duì)構(gòu)建全方位的學(xué)生管理體系和“軟環(huán)境”建設(shè)具有推動(dòng)作用。

圖3 **大學(xué)2012級(jí)新生認(rèn)為各類(lèi)信息渠道有幫助的比例（多選）

2.5 能力戰(zhàn)略

高校招生宣傳工作的能力戰(zhàn)略就是要多視角，多邊性的去強(qiáng)化宣傳手段和方法，通過(guò)對(duì)其他戰(zhàn)略的引援，實(shí)現(xiàn)能力戰(zhàn)略在高校招生宣傳工作的統(tǒng)籌和引領(lǐng)作用。但是萬(wàn)變不離其宗，不管是招生策略還是宣傳策略都構(gòu)成了能力戰(zhàn)略的主線?！案咝Ｕ猩麄鞑呗砸约懊襟w的合理運(yùn)用對(duì)提高學(xué)校知名度有著重要的作用。高校只有根據(jù)各種媒體的特點(diǎn)制定切合自身實(shí)際的招生宣傳政策，才能提高生源質(zhì)量和教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多的合格人才?！盵5]不僅如此，能力戰(zhàn)略還可以破解高校招生宣傳工作中傳統(tǒng)資源所不能涉及到的區(qū)位，對(duì)于高校招生宣傳工作的全面覆蓋，核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建具有涵蓋作用和統(tǒng)領(lǐng)作用。

3 高校招生宣傳工作能力戰(zhàn)略效能實(shí)現(xiàn)

能力戰(zhàn)略的構(gòu)建是提升高校招生宣傳工作效率的主要趨勢(shì)和發(fā)展的必然結(jié)果。能力戰(zhàn)略處于多元競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜階段，對(duì)于優(yōu)化宣傳效果必將能起到積極的作用。

3.1 多元迎合市場(chǎng)機(jī)制

由于傳統(tǒng)的宣傳成本居高不下，高校招生宣傳工作的費(fèi)用投入成了影響高校招生健康發(fā)展的絆腳石。能力戰(zhàn)略的效能發(fā)揮關(guān)注到了成本與產(chǎn)出的比例，更加注重市場(chǎng)化的過(guò)程中，宣傳的實(shí)效性，同時(shí)宣傳機(jī)制的改善不僅大大地提高了宣傳的效果，在更大程度上，迎合市場(chǎng)需求，通過(guò)戰(zhàn)略管理和控制實(shí)現(xiàn)招生工作的優(yōu)化削減了招生宣傳的壓力，符合市場(chǎng)規(guī)律，也有力促進(jìn)了市場(chǎng)背景下的招生工作更加公平、公開(kāi)。

3.2 細(xì)分生源優(yōu)化效率

能力戰(zhàn)略在宣傳的前期、組織到宣傳的控制和實(shí)現(xiàn)都極具目標(biāo)性。宣傳方式更加注重生源的劃分，在大而全的宣傳模式中，個(gè)性化的宣傳方式和宣傳途徑首先具備了別的兄弟院校不可能模仿的優(yōu)越性，其次是能夠直觀地為學(xué)生開(kāi)展對(duì)接服務(wù)，針對(duì)性的手段直接將學(xué)生資源有效劃分，增加了招生效率，減少了宣傳的工作量，同時(shí)也達(dá)到選拔了優(yōu)秀的目標(biāo)人才。

3.3 構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制

目前大部分高校的招生宣傳工作一般都在每年高考前進(jìn)行，宣傳工作呈現(xiàn)階段性、突擊式特點(diǎn)。招生宣傳工作人員范圍相對(duì)局限，宣傳方式和時(shí)段相對(duì)簡(jiǎn)單、集中，這樣的宣傳工作沒(méi)有連續(xù)性，宣傳的內(nèi)容相對(duì)片面，在樹(shù)立學(xué)校形象，提升學(xué)校聲譽(yù)方面，沒(méi)有明顯效果。建立招生宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)整體宣傳機(jī)制的建立和長(zhǎng)效策略的確定，盡最大可能的宣傳學(xué)校，方可爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源[6]。

常規(guī)的招生宣傳時(shí)間一結(jié)束，即考生志愿填報(bào)完成，招生宣傳工作也隨之完成結(jié)束，之后等待來(lái)年再進(jìn)行同樣的招生宣傳能力戰(zhàn)略下的高校招生宣傳工作，注重宣傳的常態(tài)化和多邊化。將宣傳作為一個(gè)長(zhǎng)期的工作，建立長(zhǎng)效機(jī)制。要將學(xué)校的內(nèi)涵宣傳作為長(zhǎng)期宣傳的重點(diǎn)，宣傳內(nèi)容不能僅僅局限于招生信息的發(fā)布，而應(yīng)結(jié)合學(xué)校的教學(xué)、師資、學(xué)術(shù)交流、校園文化等多方面內(nèi)容，給社會(huì)和家長(zhǎng)考生呈現(xiàn)一個(gè)整體的、全面的學(xué)校面貌。根據(jù)全年不同時(shí)段考生需求的不同，結(jié)合考生和家長(zhǎng)的認(rèn)知規(guī)律，長(zhǎng)期宣傳立足于學(xué)校內(nèi)涵的宣傳、品牌效應(yīng)的建立；短期宣傳結(jié)合考生特殊時(shí)段信息需求，以針對(duì)性強(qiáng)、突出集中的宣傳方式宣傳，兩者互相呼應(yīng)，互為補(bǔ)充，以逐步建立學(xué)校良好的社會(huì)形象，并最終增加學(xué)校的認(rèn)可度。

總之，針對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的吸納，高校在促進(jìn)內(nèi)涵發(fā)展、提升教育質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，建立相匹配的有效宣傳機(jī)制，有效地展示自身的實(shí)力，“兩條腿走路”才是在“生源戰(zhàn)”中獲勝的法寶。

[1] 《2011年高招調(diào)查報(bào)告》高考生源持續(xù)下降[DB/OL]．http://edu. sina.com.cn/gaokao/2011-05-04/1527294385.shtml

[2] 袁暉楊，雪梅，雷軍．招生宣傳工作的成效分析[J]．中國(guó)校外教育，2009（S3）：79-80．

[3] 張建發(fā)．高校招生宣傳的心理學(xué)參與[J]．江蘇高教，2007（04）：113-115．

[4] 麥可思期刊．招生總結(jié)中的“挖寶”游戲[J]．2013年10月下旬刊（網(wǎng)絡(luò)電子版）．

[5] 閻朝陽(yáng)．高校生源競(jìng)爭(zhēng)與招生宣傳策略[J]．華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（01）：92-95．

[6] 郭琪．普通高校招生宣傳工作原則及建議[J]．西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（05）：142-145．