摘要： 本文選取廣州市國(guó)有企業(yè)作為研究對(duì)象，基于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型和2013年廣州品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)間企業(yè)品牌、行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和單個(gè)企業(yè)品牌三個(gè)層次分析了廣州市國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題。并針對(duì)存在的問(wèn)題，從政府層面和企業(yè)層面提出了國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策，為我國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升提供參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F2761文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2014）05-0016-06

隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的不斷提高，消費(fèi)水平不斷升級(jí)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展壯大，廣州市國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)取得了令人欣慰的成績(jī)，涌現(xiàn)了王老吉、致美齋、珠江啤酒、廣州酒家等一批知名品牌。在為廣州市國(guó)資委、經(jīng)貿(mào)委等政府相關(guān)部門(mén)以及廣州市國(guó)有企業(yè)提供品牌咨詢的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣州市國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)存在一些問(wèn)題，同時(shí)廣州市國(guó)有企業(yè)都在努力探尋企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)之道。筆者結(jié)合多年來(lái)的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度，研究廣州市國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)。期望通過(guò)客觀量化廣州國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力狀況，挖掘國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵，為國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)和品牌提升提供科學(xué)依據(jù)。

一、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究模型的構(gòu)建

關(guān)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)各自的研究角度給出了不同的定義。菲利普·科特勒從消費(fèi)者的角度認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約的深入就形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力[1]。戴維·艾克從企業(yè)的角度探討，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力[2]。結(jié)合本文的研究重點(diǎn)，筆者將企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定為，企業(yè)某一產(chǎn)品品牌具有的支撐品牌持久發(fā)展和盈利的能力。這種能力包括基于消費(fèi)者認(rèn)同的外顯能力和基于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)化能力。

（一）企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究模型概述

筆者充分借鑒國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者和咨詢機(jī)構(gòu)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)等方面的相關(guān)研究成果，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和各行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，從基于企業(yè)資源能力和基于顧客價(jià)值兩個(gè)角度出發(fā)，建立了一套具有實(shí)操性、應(yīng)用性的研究指標(biāo)和研究模型，客觀、全面地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如第8頁(yè)圖：品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型。

該企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究模型主要包括基于外部消費(fèi)者的價(jià)值力以及基于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品力、市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型

力、渠道力、管理力、傳播力、關(guān)系力和發(fā)展力八大能力維度。這八大能力維度各自之間看似獨(dú)立，實(shí)則有著緊密的聯(lián)系，缺一不可，共同構(gòu)建起企業(yè)反映企業(yè)品牌現(xiàn)在與未來(lái)、內(nèi)化與外顯的競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)。

價(jià)值力是外顯的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，筆者主要通過(guò)發(fā)放消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷的方式，綜合基于消費(fèi)者的品牌知名度、美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向進(jìn)行考察。產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、渠道力、管理力、傳播力、關(guān)系力和發(fā)展力是內(nèi)化的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，筆者主要通過(guò)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷和資料分析的方式，獲取企業(yè)近三年的相關(guān)數(shù)據(jù)，并以相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為考察的依據(jù)。

廣東省是一個(gè)制造業(yè)大省，廣州市在過(guò)去三十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)制造業(yè)尤其依賴。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn)，目前我國(guó)許多企業(yè)品牌正處在由以產(chǎn)品、銷(xiāo)售為主導(dǎo)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次，向以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次轉(zhuǎn)變的升級(jí)階段。在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次，品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售額和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力由市場(chǎng)力、產(chǎn)品力和渠道力主導(dǎo)。在高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次，品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為利潤(rùn)率和以顧客為核心的品牌價(jià)值力，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力以管理力、傳播力和關(guān)系力主導(dǎo)。初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次的產(chǎn)品力、渠道力和市場(chǎng)力是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根基，是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力；高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層次的傳播力、管理力和關(guān)系力是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的價(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在的銷(xiāo)售額，更體現(xiàn)在未來(lái)的發(fā)展空間。品牌應(yīng)該具有一定的高度和深度。

品牌的高度體現(xiàn)在品牌的價(jià)值力上，其中以消費(fèi)者價(jià)值力為主。價(jià)值力是品牌對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、政府等所具有的影響能力，能使產(chǎn)品銷(xiāo)售具有較高的溢價(jià)能力。品牌的深度表現(xiàn)為品牌的發(fā)展力，是品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的潛力。具有深度的品牌能夠根據(jù)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)法規(guī)等，從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行品牌規(guī)劃，品牌發(fā)展因此更加穩(wěn)健和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)（社 會(huì) 科 學(xué) 版）

第5期段淳林：國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

（二）企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于以上企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究模型的八大維度，筆者對(duì)每一個(gè)維度進(jìn)行定義，并根據(jù)研究需要，對(duì)八大維度進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。為了量化評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值力維度以消費(fèi)者調(diào)研的提及率作為價(jià)值力得分，其他七大內(nèi)化企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)在0-1之間取值給分。類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)力維度含義1產(chǎn)品力指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能等方面展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)能力指企業(yè)的加工或服務(wù)能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量等方面。創(chuàng)新能力指企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，表現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用和專(zhuān)利類(lèi)型、數(shù)量等方面。2市場(chǎng)力指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、定位及市場(chǎng)研究時(shí)對(duì)市場(chǎng)情況的掌握、分析能力。定位能力指品牌通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客的選擇和定位，在消費(fèi)者心目中建立與眾不同的形象的能力。市場(chǎng)研究能力指企業(yè)有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)。3渠道力指企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上的擴(kuò)展能力。渠道廣度基于國(guó)外和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售份額，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的橫向拓展能力。渠道深度基于對(duì)市、省、全國(guó)、全球的市場(chǎng)占有率，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的縱向拓展能力。4管理力指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作品牌的管理能力和信息化效率水平。品牌管理考察品牌戰(zhàn)略和運(yùn)作情況，包括品牌管理部門(mén)的職能和費(fèi)用。信息管理考察企業(yè)信息在企業(yè)內(nèi)部的傳遞效率。員工管理考察企業(yè)人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化建設(shè)情況。5傳播力指企業(yè)能夠恰當(dāng)?shù)貍鞑テ放苾?yōu)勢(shì)、價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的了解、認(rèn)可和使用。傳播廣度指品牌傳播渠道的類(lèi)型、傳播覆蓋面的廣泛性。續(xù)上表類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)力維度含義傳播精度指品牌傳播的專(zhuān)業(yè)程度。6關(guān)系力指企業(yè)與媒體、政府、社會(huì)公眾等相關(guān)協(xié)作方建立關(guān)系、獲得支持的能力。政府關(guān)系指企業(yè)與政府建立關(guān)系，獲得政府支持的能力。社會(huì)關(guān)系指企業(yè)與社會(huì)公眾建立關(guān)系，獲得公眾認(rèn)可的能力。媒體關(guān)系指企業(yè)與媒體進(jìn)行溝通，建立關(guān)系，獲得媒體支持的能力。7發(fā)展力指未來(lái)成長(zhǎng)潛力以及處理各種危機(jī)事件的保護(hù)能力。成長(zhǎng)能力指企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，尤其指在資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。保護(hù)能力指企業(yè)避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、品牌危機(jī)等負(fù)面事件的能力。8價(jià)值力指品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，是外顯的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。知名度指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌的能力。美譽(yù)度指一個(gè)品牌獲得消費(fèi)者信任、好感、接納和歡迎的程度。購(gòu)買(mǎi)傾向指消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的可能性。

二、國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀與問(wèn)題

為了客觀了解廣州品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀況，筆者主導(dǎo)了2013年廣州品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究工作。該研究選取了涉及十多個(gè)行業(yè)的一百多個(gè)廣州市品牌，經(jīng)過(guò)近一年的調(diào)查研究，形成了《廣州品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》。在2013年廣州品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究過(guò)程中，筆者特別關(guān)注了廣州市國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，并重點(diǎn)思考了其中存在的問(wèn)題。

（一）企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力各維度發(fā)展不平衡

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八個(gè)維度雖獨(dú)立考察了企業(yè)品牌的不同能力，但他們之間不是孤立的存在，而是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。本次調(diào)研的國(guó)有企業(yè)普遍存在品牌競(jìng)爭(zhēng)力各維度發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。一些企業(yè)的品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)優(yōu)秀，得分在08以上，市場(chǎng)力和傳播力卻不到07。這些品牌專(zhuān)注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)的改進(jìn)，忽略了品牌的傳播，市場(chǎng)力和傳播力得不到協(xié)調(diào)的發(fā)展，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中失去了部分議價(jià)能力，不能獲得較高的溢價(jià)。一些企業(yè)專(zhuān)注于渠道的建設(shè)，忽略了媒體以及公共關(guān)系的維護(hù)，品牌渠道力得分在08以上，關(guān)系力和發(fā)展力僅為07左右。這些品牌在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)將面臨大幅流失的危險(xiǎn)。筆者在對(duì)萬(wàn)力輪胎的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)力輪胎的品牌產(chǎn)品力、渠道力和管理力表現(xiàn)優(yōu)秀，關(guān)系力和傳播力表現(xiàn)良好，具備了發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的素質(zhì)。但是因?yàn)槠湓谄放剖袌?chǎng)力、傳播力和價(jià)值力上的不足，導(dǎo)致萬(wàn)力輪胎在綜合的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名中表現(xiàn)一般。

對(duì)于這種現(xiàn)象，主要是由于企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有將品牌的建設(shè)上升到戰(zhàn)略的高度。缺乏戰(zhàn)略上的品牌思維，公司不能對(duì)品牌建設(shè)形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。具體表現(xiàn)在，進(jìn)行公司資源分配的時(shí)候，不能綜合考慮品牌發(fā)展的各個(gè)維度，重產(chǎn)品而輕品牌；不能以未來(lái)的視角思考品牌的發(fā)展，只顧眼前的短期目標(biāo)，而看不見(jiàn)品牌的長(zhǎng)期效益。

（二）各行業(yè)間企業(yè)品牌價(jià)值力發(fā)展不平衡

品牌價(jià)值力基于消費(fèi)者的視角考察品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌價(jià)值力的分析主要參考消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果顯示，在品牌價(jià)值力上具有優(yōu)勢(shì)的國(guó)有企業(yè)品牌在各行業(yè)間的分布很不均衡，但存在一定的行業(yè)集中度。國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌主要集中在醫(yī)藥行業(yè)、零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)以及食品行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)在本次消費(fèi)者調(diào)研的行業(yè)總排名中位列第一。醫(yī)藥品牌的價(jià)值力排名都位于品牌價(jià)值力排行榜的前50%，它們構(gòu)成了國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的第一陣營(yíng)。零售行業(yè)品牌和服務(wù)行業(yè)品牌的品牌價(jià)值力總體表現(xiàn)也不錯(cuò)，構(gòu)成了國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力的第二陣營(yíng)。調(diào)研的其他行業(yè)國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力表現(xiàn)較差。日用品行業(yè)、交通行業(yè)、服裝行業(yè)、文體行業(yè)和電氣行業(yè)都僅有一兩個(gè)品牌上榜，家具行業(yè)甚至沒(méi)有國(guó)有企業(yè)品牌上榜。

對(duì)于這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)獒t(yī)藥、零售、服務(wù)等行業(yè)跟消費(fèi)者的日常生活關(guān)系密切，所以消費(fèi)者的了解程度和購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，同時(shí)也顯示這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌突出，行業(yè)中的國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力總體比較高。另一方面也說(shuō)明日用品行業(yè)、交通行業(yè)、服裝行業(yè)、文體行業(yè)和電氣行業(yè)等行業(yè)的國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)方面所做的努力不夠，導(dǎo)致整體品牌價(jià)值力較弱。

（三）行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值力兩級(jí)分化

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，不論是在國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力整體水平較高的行業(yè)還是在國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力整體水平較低的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)國(guó)有企業(yè)的品牌價(jià)值力分化都很明顯。在醫(yī)藥行業(yè)中，品牌價(jià)值力排名第一的王老吉價(jià)值力總提及率超過(guò)了130%，而其后的醫(yī)藥品牌的價(jià)值力總提及率都不到王老吉的一半。在食品行業(yè)中僅前三個(gè)品牌的價(jià)值力總提及率超過(guò)了50%，其他品牌的價(jià)值力總提及率都在40%以下。在文體行業(yè)中，排名第一的國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值力總提及率也幾乎是其他品牌的兩倍。

對(duì)于這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)槿藗兊淖⒁饬τ邢蓿M(fèi)者通常只能記住同一一產(chǎn)品類(lèi)別的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。正如特勞特定位理論中所提到的那樣，“在我們傳播過(guò)度的社會(huì)中，人類(lèi)的心智完全是一個(gè)容量不足的容器”，“隨便找一個(gè)人問(wèn)他記得某一品類(lèi)的全部品牌名稱(chēng)，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上的品牌名稱(chēng)”。[3]另一方面也說(shuō)明品牌傳播能影響消費(fèi)者的心智。這些企業(yè)的品牌傳播力度不夠，還沒(méi)有搶占消費(fèi)者的心智階梯，導(dǎo)致這些品牌相比行業(yè)內(nèi)其他品牌的品牌價(jià)值力較弱。

（四）品牌知名度較高，美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向偏低

在品牌價(jià)值力的三個(gè)細(xì)分維度中，大部分被調(diào)研品牌都擁有較高的品牌知名度，最高的品牌知名度提及率達(dá)80%。而相對(duì)知名度來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向則存在較大差距，最高品牌美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向都不到30%。總體來(lái)看，品牌美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向的測(cè)評(píng)得分不到品牌知名度的一半，甚至有個(gè)別品牌購(gòu)買(mǎi)傾向?yàn)?。這說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多品牌只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，還未形成好感和購(gòu)買(mǎi)期望。值得注意的是，一些老字號(hào)品牌反映出的品牌價(jià)值力與其作為老字號(hào)品牌應(yīng)有的品牌價(jià)值力嚴(yán)重不符。利工民和孔旺記這兩個(gè)老字號(hào)品牌都位于品牌價(jià)值力總排名的后20%。

知名度、美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向這三個(gè)維度是遞進(jìn)的關(guān)系，總體上呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性。消費(fèi)者只有先知道了品牌，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)，知名度和美譽(yù)度越高的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向越大。品牌購(gòu)買(mǎi)傾向大幅落后于品牌知名度和美譽(yù)度，一方面是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品為生活非必需品或耐用品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)頻率較低，另一方面也可能是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，片面地追求品牌知名度，而沒(méi)有制定相應(yīng)的銷(xiāo)售計(jì)劃，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，將品牌傳播力轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售力。

三、提升國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議

（一）創(chuàng)造促進(jìn)國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的環(huán)境

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制國(guó)家理論上應(yīng)是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家。我國(guó)雖一直聲稱(chēng)是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制國(guó)家，但企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)的生存狀態(tài)實(shí)質(zhì)上并不是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。政府的政策導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的發(fā)展起著重要的作用。要提升國(guó)有企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，政府從政策層面上應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

第一，深化推進(jìn)國(guó)有企業(yè)體制改革。通過(guò)國(guó)有企業(yè)體制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，讓企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。其次，明確經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向。政府的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將直接導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生巨大變化。我國(guó)將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式由出口拉動(dòng)向出口、消費(fèi)和投資協(xié)調(diào)發(fā)展，由第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)向三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致了大量以出口代工為主要經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)開(kāi)始注重品牌的建設(shè)，積極投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，政府產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策調(diào)整，能帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的同步升級(jí)，促進(jìn)了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。第二，加大對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的資金支持。政府通過(guò)稅收減免、科技成果獎(jiǎng)勵(lì)，資金資助等方式，引導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，有利于企業(yè)產(chǎn)品力的提升。第三，鼓勵(lì)各政府相關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展企業(yè)品牌培訓(xùn)。國(guó)資委、經(jīng)貿(mào)委以及各行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)將服務(wù)于各單位下屬企業(yè)，引導(dǎo)各下屬企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升工作作為一項(xiàng)重要的任務(wù)，積極發(fā)揮各自對(duì)企業(yè)品牌整體規(guī)劃、品牌管理和品牌推廣的政策引導(dǎo)作用。

（二）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略思維

隨著生產(chǎn)力水平的提高和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國(guó)商品市場(chǎng)已逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深和產(chǎn)能的持續(xù)過(guò)剩，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸由產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，企業(yè)要用戰(zhàn)略的思維指導(dǎo)品牌的建設(shè)。

第一，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌意識(shí)。品牌不是企業(yè)自詡的品牌，它是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和，是建立在顧客感知之上的。在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌真正的擁有者是消費(fèi)者而不是企業(yè)。企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，品牌才經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。第二，堅(jiān)定建立強(qiáng)勢(shì)品牌的決心。筆者通過(guò)對(duì)廣州市國(guó)有企業(yè)的走訪發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力表現(xiàn)突出。一些國(guó)有企業(yè)甚至為國(guó)際知名品牌提供產(chǎn)品代工服務(wù)，具備了建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。第三，尋找差異化的品牌定位。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，各產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)都已是一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海。企業(yè)只有進(jìn)行差異化的品牌定位，才能跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)邊界，開(kāi)辟市場(chǎng)藍(lán)海。王老吉就是突破了原有醫(yī)藥行業(yè)，跨界食品飲料行業(yè)，成功首創(chuàng)了涼茶飲料的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，才成功打造了涼茶的第一品牌。第四，協(xié)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力八個(gè)維度的發(fā)展。一只木桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。品牌同樣存在短板效應(yīng)，制約品牌發(fā)展的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的一個(gè)維度。廣州市國(guó)有企業(yè)品牌目前普遍依靠較強(qiáng)的產(chǎn)品力和渠道力支撐品牌的發(fā)展，這樣品牌雖然能實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售收入，但利潤(rùn)增長(zhǎng)空間不大。第五，保持品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期一致性。國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人通常由政府任命，職位變動(dòng)頻繁。這種人事制度容易導(dǎo)致一些領(lǐng)導(dǎo)為追求任期內(nèi)政績(jī)，實(shí)行不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的短視行為。同時(shí)，新舊領(lǐng)導(dǎo)人之間對(duì)企業(yè)品牌理解的不一致，也不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。國(guó)有企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全局的品牌發(fā)展觀，審視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)維度，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，克服弱勢(shì)，各方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）注重整合品牌傳播

價(jià)值力是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力八個(gè)維度中僅有的外顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是基于消費(fèi)者感知的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌利益相關(guān)者與企業(yè)之間的一種信任關(guān)系，因此提升品牌的價(jià)值力尤為重要。價(jià)值力涉及品牌的知名度、美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)傾向三個(gè)方面。品牌知名度是銷(xiāo)售的前提，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是品牌傳播的目標(biāo)。品牌傳播的目的不只是銷(xiāo)售，品牌傳播的手段也不只是廣告。隨著社會(huì)化媒體，尤其是移動(dòng)社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。企業(yè)應(yīng)以移動(dòng)社會(huì)化媒體為主導(dǎo)，整合各種品牌傳播方式，提升品牌的價(jià)值力，積累品牌資產(chǎn)。對(duì)于知名度較低的品牌，首要的任務(wù)是借助社會(huì)化媒體將品牌盡可能地傳播出去。對(duì)于已具有一定知名度的品牌，可在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，增加品牌的理念、使命、歷史、故事等內(nèi)容的傳播，加深消費(fèi)者與品牌的溝通，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)傾向偏低的品牌，應(yīng)充分利用傳播媒體的銷(xiāo)售渠道特性和銷(xiāo)售渠道的傳播媒體特性，整合品牌的傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，將品牌傳播力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。

特別值得一提的是，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多老字號(hào)品牌普遍擁有較高的品牌知名度，但是品牌美譽(yù)度和品牌購(gòu)買(mǎi)傾向都不高。重振老字號(hào)品牌需要企業(yè)將品牌與當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來(lái)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌傳播上注重與時(shí)俱進(jìn)，理解和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

（四）借助專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升涉及到許多維度，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能一蹴而就。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)設(shè)置了品牌競(jìng)爭(zhēng)力各維度相關(guān)負(fù)責(zé)部門(mén)的企業(yè)，應(yīng)長(zhǎng)期保持各部門(mén)的互相溝通，共同維護(hù)品牌的發(fā)展。而對(duì)于還沒(méi)有形成品牌戰(zhàn)略思維，企業(yè)自身品牌建設(shè)相對(duì)滯后的企業(yè)，短期內(nèi)可以采取將相關(guān)業(yè)務(wù)外包的方式，借助相關(guān)的外部機(jī)構(gòu)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品力較弱的企業(yè)通過(guò)與高校、科研院所的產(chǎn)學(xué)研合作，提高企業(yè)的產(chǎn)品力。市場(chǎng)力較弱的企業(yè)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作提升企業(yè)市場(chǎng)力。合作的形式可針對(duì)某一新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)和客戶定位等進(jìn)行短期合作，也可針對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)狀況的現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析進(jìn)行長(zhǎng)期合作。合作的重點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)顧客的需求和市場(chǎng)拓展上，以幫助企業(yè)及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，保持品牌銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。在管理力上借助管理咨詢公司對(duì)企業(yè)管理系統(tǒng)進(jìn)行完善，提高組織的向心力和運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。在傳播力上與專(zhuān)業(yè)廣告公司或綜合性的品牌傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。合作的形式分為短期的廣告制作投放和長(zhǎng)期的整合品牌傳播規(guī)劃和執(zhí)行。為了保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，積累品牌資產(chǎn)，筆者提倡長(zhǎng)期合作的形式。此外，與媒介機(jī)構(gòu)或公關(guān)公司的合作，也是提升品牌關(guān)系力和發(fā)展力的重要方式。

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The Study on Brand Competitiveness of StateOwned Enterprises：

The Case Study of Guangzhous Enterprises

DUAN Chunlin

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510640， Guangdong， China）

Abstract： This paper takes stateowned enterprises in Guangzhou as objects of study. According to the enterprise brand competitiveness model and the data of 2013 Guangzhou brand competitiveness research， this paper analyzes the current situation and problems of brand competitiveness from aspects of intraindustry， interindustry and the single company. Some promotion strategies have been put forward from the angles of government and corporation. It will provide valuable reference to brand promotion of China stateowned enterprises.

Keywords：stateowned enterprises；brand competitiveness；model of brand competitiveness

（責(zé)任編輯：余樹(shù)華）