杜志琴

摘 要：文章詳細(xì)回顧了顧客價(jià)值理論和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，詳細(xì)分析了我國(guó)零售業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出基于顧客價(jià)值提高零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷完善零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；零售業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0144-01

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，顧客需求逐漸個(gè)性化與多元化，我國(guó)服務(wù)型企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是零售業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。一方面，面臨外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際知名企業(yè)的強(qiáng)大沖擊，另一方面，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化格局，如百貨商店、超市、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的崛起，我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已逐漸不能適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的發(fā)展。面對(duì)國(guó)內(nèi)外零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，我國(guó)零售業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立以提高顧客價(jià)值為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)提高顧客的感知價(jià)值，降低顧客的成本付出，贏得顧客的滿(mǎn)意以及忠誠(chéng)，塑造零售業(yè)良好的品牌效應(yīng)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文詳細(xì)回顧顧客價(jià)值理論和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，詳細(xì)分析了我國(guó)零售業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不足，提出基于顧客價(jià)值提高零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷完善零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客價(jià)值和滿(mǎn)意度，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

自20世紀(jì)60～70年代至今，著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行了大量深入的研究，也取得了很多成果，對(duì)企事業(yè)單位有一定的指導(dǎo)意義。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)60年代起源于西方。1966年，美國(guó)著名學(xué)者拉斯摩教授首次基于實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的區(qū)別提出了以新的視角分析服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并于1974年寫(xiě)了第一本關(guān)于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，從此，學(xué)者們開(kāi)啟了研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)方式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化和多樣化的需求，贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括7個(gè)要素，在傳統(tǒng)的4 ps的基礎(chǔ)上增加了3 p，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和人、服務(wù)過(guò)程、有形展示，簡(jiǎn)稱(chēng)7 ps。

1.2 顧客價(jià)值理論

對(duì)于顧客價(jià)值理論的研究最早始于20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客的認(rèn)知不同，研究角度也不同。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益與獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本之差。他提出了著名的“顧客讓渡價(jià)值理論”，即顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值減去顧客總成本。顧客總價(jià)值就是顧客從一定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本包括貨幣支出、時(shí)間支出、精神支出和體力支出。顧客希望獲得最大的收益，最小的成本，最大的讓渡價(jià)值，以最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。載瑟摩爾提出了客戶(hù)感知價(jià)值理論，即客戶(hù)感知價(jià)值就是客戶(hù)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行比較后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。他強(qiáng)調(diào)不同的顧客感知到的價(jià)值是不同的，顧客會(huì)根據(jù)感知到的不同的價(jià)值作出購(gòu)買(mǎi)決定或轉(zhuǎn)換決定。勞特朋提出4 cs理論，即customer、cost、convenience、communication。企業(yè)首先應(yīng)以客戶(hù)為中心，以顧客可以接受的價(jià)格提供給顧客便利，重視與顧客的雙向溝通，與顧客建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

2 零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

零售業(yè)是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用，或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷(xiāo)售行業(yè)。

2.1 零售業(yè)特點(diǎn)

零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多且雜，產(chǎn)品差異化程度低，同時(shí)零售業(yè)的顧客數(shù)量大、分布廣，需求差異大，購(gòu)買(mǎi)頻率高，因此很難展開(kāi)一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。另外，零售業(yè)分布集中，聚集效應(yīng)明顯，都在最大限度的吸引客流，競(jìng)爭(zhēng)激烈，常打價(jià)格促銷(xiāo)大戰(zhàn)，零售業(yè)的銷(xiāo)售成本很高。

2.2 零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)零售業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念理解不夠，仍然持有的是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)顧客的服務(wù)不細(xì)致和深入。同時(shí)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)顧客需求不了解，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行合適的市場(chǎng)細(xì)分，定位不準(zhǔn)確。最后，我國(guó)零售企業(yè)不重視內(nèi)部員工的重要性，不重視一線服務(wù)人員服務(wù)技能和職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)人員缺乏良好的服務(wù)態(tài)度和優(yōu)秀的服務(wù)技能，使員工不重視對(duì)顧客的服務(wù)，嚴(yán)重影響了顧客的服務(wù)質(zhì)量。

3 以顧客價(jià)值為中心實(shí)施零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

面對(duì)國(guó)內(nèi)外零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求日漸個(gè)性化和多樣化的挑戰(zhàn)，零售業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蛢r(jià)值為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)前，很多零售企業(yè)一味的強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，把提高銷(xiāo)售額作為企業(yè)目標(biāo)，甚至為了爭(zhēng)奪顧客大搞價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和顧客利益?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)比較理智，不再是以前完全以?xún)r(jià)格為唯一取向標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成追求良好服務(wù)的客戶(hù)，再加上外資企業(yè)的涌入，我國(guó)零售業(yè)面臨外憂內(nèi)困的狀況。因此，我國(guó)零售業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求，強(qiáng)化以提高顧客價(jià)值為目的的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。

3.2 具有全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是全員營(yíng)銷(xiāo)、全程營(yíng)銷(xiāo)。員工在零售業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處于非常重要的地位，他們熱情周到的服務(wù)能給顧客良好的感知，能大大增加顧客的感知價(jià)值，能影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。但是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不只是內(nèi)部員工的事情，而是需要全體員工，從上至下都有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，重視顧客價(jià)值，從上至下推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，全員都為顧客而服務(wù)，都以提高顧客價(jià)值為目標(biāo)。針對(duì)一線員工直接面對(duì)不同的顧客，企業(yè)的管理層應(yīng)給內(nèi)部員工一定的授權(quán)，并充分聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，重視與員工的溝通，了解員工從顧客那收集到的信息，并不斷改善企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

3.3 識(shí)別顧客價(jià)值，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

基于顧客價(jià)值實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)識(shí)別顧客價(jià)值。因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值的不同，零售業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。零售企業(yè)的顧客分布較為廣泛，差異性也很大，因此，零售業(yè)應(yīng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客群，了解顧客需求，根據(jù)顧客的特點(diǎn)有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。零售業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，與顧客進(jìn)行雙向溝通，定期的收集顧客對(duì)零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀況的滿(mǎn)意度反饋，以便更好地了解顧客的價(jià)值偏好和感知價(jià)值，找到存在的不足，改善不足，為更好的實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

3.4 提供個(gè)性化服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍比較挑剔，越來(lái)越不滿(mǎn)足現(xiàn)在零售企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，因此，零售企業(yè)應(yīng)提供更多的個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，如提供班車(chē)服務(wù)、休息座位、免費(fèi)書(shū)籍以及便民服務(wù)等特色服務(wù)項(xiàng)目，提高顧客的感知價(jià)值，降低顧客的成本支出，提高顧客的滿(mǎn)意度。同時(shí)，零售業(yè)還應(yīng)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)真挑選服務(wù)人員，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)。零售企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集顧客滿(mǎn)意度反饋信息，找到零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的不足，并有針對(duì)性的改善，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

總之，價(jià)格只是影響零售業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)及維持購(gòu)買(mǎi)的低層次原因，良好的服務(wù)以及顧客滿(mǎn)意度才是決定零售業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)的最重要的原因。因此，零售業(yè)應(yīng)以提高顧客價(jià)值為目標(biāo)，提高顧客的總體感知價(jià)值，如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，降低顧客總獲取成本，如價(jià)格成本、時(shí)間成本、精力成本等，提升零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平，塑造零售業(yè)良好的口碑，提高零售業(yè)的品牌價(jià)值，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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