宋欣

摘 要：在當前“供過于求”的市場環(huán)境下，企業(yè)對市場的培育必須摒棄以往的理念，只有適時采取措施讓顧客有點“饑餓感”，才能使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生對客戶的持續(xù)吸引力，進而保持“市場寵兒”的地位。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷；品牌附加值；購買心理

中圖分類號：F731.50 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0131-02

1 饑餓營銷定義

“饑餓營銷”是指企業(yè)通過降低產(chǎn)量的方式來調(diào)控供求關(guān)系，制造“供不應(yīng)求”假象，持續(xù)吸引消費者注意力，在維持產(chǎn)品較高市場份額和利潤率的同時，維持企業(yè)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的一種營銷策略。

1.1 饑餓營銷策略實施的益處

對于企業(yè)來說，饑餓營銷策略實施的益處有以下四方面：

①饑餓營銷策略的實施能夠使企業(yè)的產(chǎn)品始終處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，這種狀態(tài)會使品牌對消費者的吸引力持續(xù)高漲。

②由于企業(yè)是根據(jù)對市場的科學分析來控制產(chǎn)量，當市場情況或者消費者需求產(chǎn)生較大變化時，采取饑餓營銷策略能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風險。

③由于市場對產(chǎn)品始終處于一種未被滿足的狀態(tài)，產(chǎn)品一經(jīng)上市將會在較短時間內(nèi)銷售完，這有利于企業(yè)整體的資金周轉(zhuǎn)。

④饑餓營銷策略的實施能夠通過營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的搶購氛圍來給消費者留下產(chǎn)品質(zhì)量好、價值高的印象，這對于企業(yè)品牌形象的數(shù)字也具有一定的積極意義。

1.2 饑餓營銷策略實施的弊端

任何一種營銷策略的運用都是優(yōu)點與缺點并存的，饑餓營銷也不例外。

饑餓營銷策略實施的弊端表現(xiàn)在以下兩個方面：

①饑餓營銷策略的實施可能會使消費者產(chǎn)生一種被“愚弄”的感覺，根據(jù)科特勒的觀點，需要、欲望和需求是三個不同的概念，當企業(yè)通過控制產(chǎn)量的方式來持續(xù)營造市場“饑餓”狀態(tài)時，由于需求遲遲不能夠滿足，消費者就會收集信息，理性思考，如果發(fā)現(xiàn)這種狀態(tài)是企業(yè)刻意為之，則會感覺到自己被愚弄了，并由此產(chǎn)生對企業(yè)不好的看法，一旦消費者的耐心被消耗殆盡，將有可能導致顧客流失。

②饑餓營銷策略實施的難度比較高，很多管理者都看到了蘋果、小米手機等企業(yè)由于采用饑餓營銷策略成功所帶來的可觀利益，但卻忽視了這些企業(yè)為了策略的順利實施所做的種種準備工作，實際上，饑餓營銷對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)競爭狀態(tài)等方面的要求都非常高，并非任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都適合采用該策略，作為一項系統(tǒng)工程，如果企業(yè)運用不當，不僅會導致希望落空，還有可能造成產(chǎn)品銷量下降、市場份額萎縮、企業(yè)形象受損等不好的結(jié)果。

2 企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”策略的條件

使用饑餓營銷策略最成功的企業(yè)應(yīng)該說是蘋果公司，也正是由于蘋果的巨大成功，國內(nèi)企業(yè)管理者躍躍欲試，期望能夠通過該策略的順利實施了親愛獲得成功。但我們也應(yīng)該認識到，饑餓營銷是一把雙刃劍，運用得好可能會提升產(chǎn)品的品牌附加值；但如果把控不到位，則會對品牌形象產(chǎn)生較為惡劣的影響，即使是蘋果公司，也出現(xiàn)了大批“黃?！苯柚O果產(chǎn)品持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至與專營店營業(yè)員發(fā)生沖突的事件，如何正確運用饑餓營銷策略成為企業(yè)管理者不得不思考的問題。

2.1 正確選擇合適的產(chǎn)品

產(chǎn)品能否在市場上具有較高的美譽度，能否得到消費者的認可是采用“饑餓營銷”策略時必須考慮的前提條件，一般來說，只有產(chǎn)品的品牌個性、利益訴求等因素能夠符合市場預(yù)期，并與消費者達成心理上的共識才代表具有一定的市場潛力，因為在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，市場上的任何短缺都將是暫時的，管理者必須警惕替代產(chǎn)品可能產(chǎn)生的威脅。因此筆者認為適合運用“饑餓營銷”策略的產(chǎn)品應(yīng)是那些可替代性較低的產(chǎn)品。

2.2 時刻貫穿品牌因素

眾所周知，不同產(chǎn)品品牌的成熟度、美譽度和市場力量是有所差別的，成熟度和美譽度均高的產(chǎn)品往往更能夠獲得消費者的青睞，因此如果沒有品牌美譽度做基礎(chǔ)，盲目地對產(chǎn)品進行限量生產(chǎn)或者分階段促銷是不切合實際的，甚至有可能丟失產(chǎn)品原有的市場份額。因此，在運用“饑餓營銷”策略的過程中，企業(yè)必須注意不斷加強品牌在市場和消費者心目中的影響力和號召力，并將品牌知名度與美譽度的提升與饑餓營銷策略的實施穿插進行，以便推動饑餓營銷策略的順利開展。

2.3 不斷增強產(chǎn)品競爭力

限量的前提是企業(yè)必須不斷提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢可以從兩個方面獲取：

①不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)實施饑餓營銷策略的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠真正獲得消費者的信賴，這里的質(zhì)量提升既包括追求產(chǎn)品設(shè)計方面的零缺陷，也包括不斷提升產(chǎn)品的形象設(shè)計及品牌內(nèi)涵。

②要不斷加強企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有依靠創(chuàng)新才能夠始終保持產(chǎn)品本身的競爭力。

2.4 善于激發(fā)消費者的消費欲望

消費欲望是饑餓營銷應(yīng)用的先決條件，因此，管理者要善于激發(fā)或者刺激消費者的消費欲望，使之產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品或者服務(wù)的強烈需求，這種訴求就是通常意義上的消費欲望。只有對產(chǎn)品需求的欲望越強烈，甚至強烈到不需要理性地判斷產(chǎn)品的實用性和效用，才能視為達到最大的“饑餓”狀態(tài)，企業(yè)此時適時推出產(chǎn)品，消費者才會買賬。

2.5 充分利用媒體的力量

企業(yè)品牌的推廣需要結(jié)合消費者的需求層次來選擇適當?shù)膫鞑ネ緩?。一般來說，無論是傳播策略、傳播媒介、傳播內(nèi)容等都需要進行非常細致的規(guī)劃，充分借助電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，利用事件營銷等手段，從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢、缺貨搶購報道等方面來完成對產(chǎn)品的宣傳，進而擴大饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度，從而使得營銷策略的實施具有良好的市場基礎(chǔ)。與此同時，為了保持產(chǎn)品的神秘感，在產(chǎn)品宣傳方面也要做好保密工作，在這方面，管理者可以借鑒蘋果公司的成功經(jīng)驗。endprint

2.6 合理選定目標市場

選擇什么樣的目標市場對于希望使用饑餓營銷策略的管理者來說是必須要考慮的問題，如果選擇的目標市場競爭激烈，當企業(yè)采取饑餓營銷策略的時候，消費者很可能就會將目光轉(zhuǎn)向競爭對手；如果選擇的目標市場進入壁壘較低，但預(yù)期利潤卻比較高，也將吸引大批潛在投資者的涌入，在這種情形下，企業(yè)采取饑餓營銷策略就將會面臨很多不確定性因素。與此相反，如果管理者選擇的目標市場競爭程度較低，當企業(yè)能夠處于主動地位的時候，即使因為饑餓營銷策略的實施而導致產(chǎn)品供應(yīng)減少，那么消費者也不會轉(zhuǎn)向其他消費產(chǎn)品，因此只有選擇那些競爭威脅小或者行業(yè)進入壁壘較高的市場，饑餓營銷策略才能很好地發(fā)揮作用，取得預(yù)期的目標。

2.7 要善于靈活應(yīng)變

市場環(huán)境是瞬息萬變的，與此相對應(yīng)，消費者的購買欲望也受到各方面因素的影響，進而影響到購買行為，感情轉(zhuǎn)移、沖動購買等都是經(jīng)常會發(fā)生的事情，因此管理者在使用饑餓營銷策略時，必須加強對消費者心理需求的跟蹤與把控，預(yù)測消費者心理需求將會產(chǎn)生的變化，并根據(jù)變化靈活采取應(yīng)對措施。此外，管理者還要時刻關(guān)注競爭對手的狀況，并制定快速反應(yīng)的預(yù)警機制，以便能夠及時靈活地調(diào)整饑餓營銷策略。

2.8 掌握好“饑餓”的尺度

饑餓營銷的本質(zhì)是運用了經(jīng)濟學的效用理論，但這種效用不同于使用價值，因此如果企業(yè)在饑餓營銷策略使用過程中不把握好尺度，產(chǎn)品供應(yīng)量限定過緊或者產(chǎn)品價格過分虛高，則有可能令消費者“希望越大失望越大”，從而將注意力轉(zhuǎn)向其他競爭對手那里。所以，企業(yè)在考慮運用饑餓營銷策略時必須要根據(jù)自身內(nèi)部管理、市場供應(yīng)等實際情況，把握好“饑餓”的尺度，一般來說，將生產(chǎn)規(guī)?？刂圃诒仁袌鋈萘啃?5%～30%的范圍內(nèi)是比較適當?shù)摹?/p>

總而言之，要想成功運用“饑餓營銷”策略，需要企業(yè)決策者們站得高看得遠，科學地駕馭市場，合理確定饑餓系數(shù)，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費者的信賴。“饑餓營銷”是一種營銷方式，一種營銷策略，所以必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度的基礎(chǔ)之上。

參考文獻：

[1] 劉甲朋.如何讓市場適度“饑餓”[J].企業(yè)管理，2013，（12）.

[2] 劉清華.“饑餓營銷”背后的消費動機分析[J].中國管理信息化，2011，（10）.endprint