陳燕

內(nèi)容摘要：基于位置服務（LBS）的產(chǎn)業(yè)目前被認為是最具發(fā)展力的產(chǎn)業(yè)之一，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，人們將更多的碎片時間轉移到了手機、平板電腦、智能產(chǎn)品上。移動營銷具有的精準、互動、新穎、有效投放等特點越來越受到餐飲企業(yè)的關注和認可，本文通過分析目前餐飲企業(yè)移動營銷存在的問題，提出了相應的基于位置服務的餐飲消費模型和餐飲營銷架構設計，以期為相關餐飲企業(yè)營銷提供參考。

關鍵詞：位置服務 消費模型 營銷構架 餐飲

引言

近年來，平板電腦、手機、方便攜帶的筆記本電腦等移動數(shù)碼設備的需求量在世界范圍內(nèi)持續(xù)增長。各種無線通信技術，例如2G、3G、4G、WIFI、藍牙、熱點共享等得到了廣泛的應用，伴隨定位技術的發(fā)展和行業(yè)應用，使人們可以隨時隨地地使用移動設備獲取信息成為了可能。2000年以來，這些發(fā)展衍生了新的研究領域：位置服務（LBS）和移動營銷（mobile marketing）。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。網(wǎng)民中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億，年增長率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，遠高于其他設備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例，手機依然是我國網(wǎng)民增長的主要驅動力。用戶上網(wǎng)設備向手機端轉移、使用基礎環(huán)境的改善和上網(wǎng)成本的下降三方面是手機端高流量應用使用率激增的主要原因。

如今，在高端餐飲模式持續(xù)走低，中低端餐飲競爭日益加劇的時候，餐飲企業(yè)希望通過利用位置服務與移動營銷結合來滿足拓寬企業(yè)客源，及時維護客戶關系，更快處理客戶投訴與發(fā)布企業(yè)相關的活動或折扣信息等。根據(jù)中國餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014中國餐飲行業(yè)發(fā)展簡析》指出，2012年我國餐飲O2O在線用戶規(guī)模為0.98億人，相比2011年大幅增長58.1%。未來幾年，隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴大，移動端支付的便捷安全、網(wǎng)上消費習慣的逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)絡購買和預定更加高效、方便，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動，我國餐飲O2O在線用戶規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長，預計到2015年將超過2億人。

研究文獻綜述

（一）研究文獻來源

通過對移動營銷和位置服務的相關文獻研究發(fā)現(xiàn)，搜集移動營銷與位置服務類似的關鍵詞橫跨國內(nèi)外多個學科的期刊上。參考文獻的查詢主要是基于關鍵詞搜索：如移動營銷、LBS、移動推銷、移動廣告、移動商務、手機營銷、無線營銷、mobile marking、mobile business 、LBS advertising、mobile advertising。本文主要查詢的電子數(shù)據(jù)庫包括：CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、VIP中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、Emerald管理學全集數(shù)據(jù)庫、牛津大學出版社牛津期刊數(shù)據(jù)庫、美國計算機學會（ACM）全文數(shù)據(jù)庫、德國Spring-Link全文電子期刊、谷歌學術等。

（二）國內(nèi)外位置服務與移動營銷研究現(xiàn)狀

位置服務（LBS，Location Based Services）又稱定位服務，LBS是由移動通信網(wǎng)絡和衛(wèi)星定位系統(tǒng)結合在一起提供的一種增值業(yè)務，通過一組定位技術獲得移動終端的位置信息（如經(jīng)緯度坐標數(shù)據(jù)），提供給移動用戶本人或他人以及通信系統(tǒng)，實現(xiàn)各種與位置相關的業(yè)務。實質上是一種概念較為寬泛的與空間位置有關的新型服務業(yè)務。

位置服務LBS起源于早期的軍事定位，其商業(yè)應用最早起源于1993年11月美國詹尼弗·庫恩事件，當她被綁架后用手機撥打了911電話，但是911呼救中心無法通過手機信號確定她的位置。由于這個事件，導致美國的FCC（美國通信委員會）在1996年推出了一個行政性命令E911，要求強制性構建一個公眾安全網(wǎng)絡，即無論在任何時間和地點，都能通過無線信號追蹤到用戶的位置。隨著E911的推出以及通信技術的發(fā)展，歐洲、北美、日本、韓國等都相繼推出了各具特色的商業(yè)位置服務。在我國，最早的位置服務商業(yè)應用是中國移動在2001年移動夢網(wǎng)品牌下面的業(yè)務“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”等。隨后其他通信營運商如中國聯(lián)通等也推出相關業(yè)務。

從查詢的文獻情況看，研究位置服務的文獻相對于移動營銷來說要多，2000年處于起步階段，當年有10篇文章發(fā)表，到2007年達到179篇，2013達到615篇，但前期發(fā)表的位置服務的文章大多集中在自然科學的運用方面，如測繪技術、網(wǎng)絡開發(fā)、地理信息等。最近幾年來位置服務結合管理科學、醫(yī)學、農(nóng)學等交叉研究的文章數(shù)量開始上升，大多是位置服務與相關行業(yè)的結合，研究具體行業(yè)中的應用或技術開發(fā)。如位置服務與物流技術結合，用于追蹤包裹行程。位置服務與地圖結合，可依據(jù)顧客位置提供一定半徑內(nèi)的餐飲、娛樂、折扣信息等。位置服務與公用事業(yè)技術結合，可以快速查找自來水或燃氣的爆管信息等。研究主要關鍵字包括：位置服務技術、位置服務系統(tǒng)、位置服務終端、位置服務策略、手機位置服務等。

目前，國內(nèi)外對移動營銷或者無線營銷有多種定義說法，到目前為止，沒有一個權威的定義出現(xiàn)，但需要明確的是手機營銷不等于移動營銷，手機營銷只是移動營銷的一個環(huán)節(jié)，本文列出了目前一些研究機構或者相關的專業(yè)協(xié)會給出的定義：

Manecksha（2000）指出移動營銷是一種能直接與任何個人，通過任何網(wǎng)絡anytime和任何裝置any device，在任何地點anywhere，在任何時間anytime進行溝通的新興營銷方式。

移動營銷協(xié)會（MMA，Mobile Marketing Association ，2006、2009）提出：移動營銷是組織通過使用任何的無線媒介（wireless media，主要是手機和平板電腦）作為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，移動營銷針對終端用戶即消費者對時間和地點的敏感性的個性化互動，提供最適合消費者的營銷信息。endprint

艾瑞咨詢集團（iResearch）在發(fā)布的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》中指出，移動營銷是指依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行、在移動終端呈現(xiàn)給用戶的、以各種移動媒體形式發(fā)布產(chǎn)品、活動或服務的促銷或者品牌信息的營銷方式。該集團根據(jù)移動廣告的廣播形態(tài)，將移動營銷分為PUSH和PULL兩類，在PUSH類中又細分為互動營銷和手機報刊兩大類，互動營銷主要以短信、彩信為載體可以互動為特點，手機報刊主要以手機報或會員刊為載體。在PULL類中又細分為客戶端和移動網(wǎng)頁兩大類，客戶端主要以移動客戶端（APP）為載體，如旅游客戶端、購物客戶端、地圖客戶端等等，移動網(wǎng)頁部分主要以WAP或HTML5網(wǎng)頁為載體。根據(jù)移動廣告的表現(xiàn)形式，又可以分為文字鏈、圖片、視頻、動畫、二維碼、其他等方式。

我國研究移動營銷的文獻在2000年左右?guī)缀鯖]有，到2007年開始受到較多的關注，當年有56篇相關文章發(fā)表，最近兩年來以此關鍵詞發(fā)表的文章數(shù)量直線上升。2013年達到138篇，研究的關鍵字主要包括：移動營銷策略、移動營銷渠道、移動營銷案例、移動營銷手段、移動營銷模式等。

基于位置服務的餐飲消費模型

隨著移動終端的迅猛發(fā)展，人們在餐飲消費中信息的獲取和價值的判斷越來越依賴網(wǎng)絡，同時，位置導航的便捷，使得餐飲消費的決策時間更為迅速便捷，支付更多元化。根據(jù)目前整個消費環(huán)境的變化和市場調(diào)研，本文將餐飲的消費者進行分類，具體如表1所示。

從表1的三種消費類型中，本文提出了基于位置服務的餐飲消費模型，如圖1所示。一個典型的、完整的基于位置服務的外出就餐流程全過程如下：

第一，人們根據(jù)自己記憶中的信息選擇餐館，如果這個結果不滿意，則會進入相關的信息平臺或利用相關工具進行查詢，如：查看朋友微博、微信、大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、團購網(wǎng)、美團網(wǎng)、食神搖搖等，這中間可以通過大眾點評類的餐飲信息平臺，也可以是消費者熟悉或收藏的感興趣或關注的餐廳個性化的APP工具，或者消費者直接到地圖導航中查看附近的餐館。

第二，在信息平臺或工具中進行篩選比較，選定目標餐館。

第三，從地圖服務中確定餐館位置，路徑導航。

第四，前往目標。在這個過程中，也可能根據(jù)位置的變化或實時的道路交通狀況變換目標餐館。在前往目標的過程中，可利用企業(yè)提供的APP工具（部分餐飲企業(yè)提供）合理安排時間，提前預定包間或網(wǎng)絡點餐，減少到店的等待時間。

第五，到達目標餐館。未提前點餐的顧客根據(jù)餐館微博、微信或者社交媒體中網(wǎng)友的推薦意見綜合自身的消費偏好等因素綜合考慮，然后點餐。

第六，開始消費。部分客戶通過微博曬照片或邀請好友加入等功能開始分享菜品、就餐環(huán)境等信息，成為信息的主動傳播者。

第七，支付。現(xiàn)金支付或者電子支付，目前餐飲企業(yè)常見的電子支付方式主要是通過刷卡（包括信用卡、儲蓄卡、企業(yè)消費卡）或利用第三方支付工具如支付寶、財付通等實現(xiàn)在線支付。

第八，消費完后的網(wǎng)絡分享點評。部分消費者會對企業(yè)的就餐環(huán)境、菜品的味道、色彩、服務人員的服務態(tài)度、餐飲企業(yè)對投訴和意見如何處理、是否有活動或折扣、人均消費金額等做出評價，供朋友或后續(xù)的消費者參考。

基于位置服務的餐飲移動營銷構架設計

根據(jù)上面的模型可以看出，在整個餐飲消費過程中，餐飲商家進行移動營銷時應該注意下面的幾點：

第一，營銷應該打破時間空間限制。人們對于美食的信息不應該只是在想吃飯的時候才獲取的，在日常中，如果充分利用客戶的碎片時間來營銷，把餐飲企業(yè)的相關信息不斷輸入和強化，會將客戶潛在的需求轉為現(xiàn)實的購買力。所以，餐飲企業(yè)營銷的第一環(huán)就是有針對性的影響客戶，更應該主動積極。

第二，基于移動網(wǎng)絡的方便和實時性，獲取信息位置更自由靈活，客戶對信息的獲取相比以前更主動積極，過往客戶的體驗能及時影響消費決策。

第三，如果餐飲能提供更個性化的服務，如及時的微信語音回復與互動，營銷可以更精準。

第四，互動頻繁性更高，客戶與商家之間、客戶與客戶之間的互動更便捷頻繁，這就需要商家及時響應，根據(jù)我們調(diào)查，好的餐飲企業(yè)會重視所投放的網(wǎng)絡平臺上客戶的反饋，及時處理客戶抱怨，陳述消費事實等，從而達到影響客戶消費意愿的目的。

第五，支付便捷，支付的電子化，尤其是伴隨手機支付的逐漸普及與推廣，對商家的最大好處就是可以通過獲取客戶手機號碼的方式綁定客戶，建立精確的客戶消費檔案，方便后續(xù)的營銷廣告定向投放。

第六，影響客戶決策因素的多樣性增強，客戶獲取信息的多元化和及時化，使得客戶消費決策的改變成本更低，也許客戶在前往已經(jīng)預定了座位的餐館途中臨時改變，而這種改變可能是電子地圖在途中提示客戶附近有另一家餐飲企業(yè)有相關的折扣活動。

基于以上的消費流程分析，本文將餐館的營銷架構看成是一個不間斷的循環(huán)，餐飲企業(yè)的整個營銷活動是連接了消費前到消費后的整個過程，分為三個營銷階段，具體如圖2所示。

（一）信息與影響階段

這一階段，客戶有消費意愿并開始做信息查詢與評估，并對商家做出選擇的階段。商家營銷最重要的工作就是保證客戶能隨時隨地搜尋到商家的相關信息并及時獲取已經(jīng)建立客戶關系的客戶的查詢、評價、定位等相關動態(tài)，并及時跟進，從而達到影響客戶消費決策的目的，企業(yè)可以采取的營銷活動包括：

1.維護客戶關系。定期不定期地與客戶保持聯(lián)系是維護客戶關系重要的手段，如各種節(jié)日、生日，商家的新品上市等都是很好的時機。用微博、微信、短信或者其他點對點的聯(lián)系更能保證客戶的及時關注與提高客戶的忠誠度。

2.公共關系。商家通過日常的公關活動能提升在移動平臺中的曝光率，帶來更高的關注度。如在美團網(wǎng)上推出團購，或者借助當?shù)仄矫婷襟w如報紙等的報道，發(fā)起對新菜品的網(wǎng)絡免費試吃與評價活動，借以獲取客戶的不同偏好。endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實際效果，更加精準。

4.導航。導航是餐飲移動營銷中的重要平臺，當客戶有餐飲消費需求時，導航能根據(jù)客戶設定的一定消費半徑，及時提醒客戶附近的消費信息，哪個商家有優(yōu)惠活動、折扣力度等等，這些相關信息的提供對于消費者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導航資料與客戶資料結合建立商家的消費半徑分析，確立更精準的商家營銷定位。

（二）強化階段

這一階段是客戶開始消費的階段，從走進餐館到買單結束。在這一階段中，商家營銷的工作就是強化客戶的消費意識，并將這種意識通過網(wǎng)絡及時傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.進店掃描與現(xiàn)場分享，進店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費中，如果客戶現(xiàn)場網(wǎng)絡分享菜品并及時評價，商家可以獎勵積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵電子支付，支付手段的便捷化同時為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過團購支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動支付，如支付寶和財付通等。

（三）反饋與建立營銷標桿階段

這一階段是指客戶離店到評價完畢、商家對客戶的評價回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對客戶的消費做出評估，如果是新客戶那么就同時建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時更新客戶相關檔案（如通過手機支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問過的但當天無法提供的菜品等），分析出客戶的消費半徑、個人偏好等，積累信息，并整理客戶個性化的信息和相關服務，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.消費評價。餐飲企業(yè)對消費過程整體評估，從客戶網(wǎng)絡信息咨詢、位置導航、點菜、分享、支付到消費者評價一整套完整的消費環(huán)節(jié)做評估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營銷手段和平臺，許多企業(yè)也實際在美團網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關的廣告，但是卻沒有及時進行后續(xù)客戶的來源分析，沒有對究竟多少客戶使用了美團卷消費、客單的消費額等相關的基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這就造成了這樣的結果：企業(yè)關注網(wǎng)絡，但是網(wǎng)絡實際給餐飲企業(yè)帶來多大的效果并無實際的數(shù)據(jù)來支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡決策大多憑感覺。

2.建立客戶關系。所有精準營銷的前提是能和顧客保持互動，及時溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費半徑分析?？蛻魪男畔⑵脚_查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費半徑分析，了解所面對客戶群體的分類。

4.重點客戶群建檔。確立自身重點客戶，從消費金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點客戶群。

5.確立營銷標桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營銷標桿，標桿中的每一步都是為客戶需求服務、提升客戶滿意度、及時把握消費者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營銷活動在競爭中都能物有所值。

結論

綜上所述，本文認為基于位置服務的餐飲企業(yè)餐飲移動營銷是電子商務移動化的趨勢，餐飲企業(yè)在營銷活動中的核心就是將餐飲企業(yè)的營銷活動納入客戶完整的消費活動中，通過在線服務及時了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個營銷活動的成功率。

參考文獻：

1.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，http：//www.cnnic.com.cn/

2.中國餐飲行業(yè)協(xié)會.2014中國餐飲行業(yè)發(fā)展簡析[EB/OL]，http：//www.zgcy.org/newsshow.asp？cid=3&id=1331

3.艾瑞咨詢集團.2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL]，http：//t.juzi.cn/upload/doc/2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告

4.何軍紅，劉洪偉，莫贊.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究.企業(yè)經(jīng)濟，2013（7）

5.何高波.地理營銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能中的作用.商場現(xiàn)代化，2011（1）

6.方芷璇.網(wǎng)絡餐飲營銷策略研究.經(jīng)濟技術協(xié)作信息，2010（10）endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實際效果，更加精準。

4.導航。導航是餐飲移動營銷中的重要平臺，當客戶有餐飲消費需求時，導航能根據(jù)客戶設定的一定消費半徑，及時提醒客戶附近的消費信息，哪個商家有優(yōu)惠活動、折扣力度等等，這些相關信息的提供對于消費者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導航資料與客戶資料結合建立商家的消費半徑分析，確立更精準的商家營銷定位。

（二）強化階段

這一階段是客戶開始消費的階段，從走進餐館到買單結束。在這一階段中，商家營銷的工作就是強化客戶的消費意識，并將這種意識通過網(wǎng)絡及時傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.進店掃描與現(xiàn)場分享，進店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費中，如果客戶現(xiàn)場網(wǎng)絡分享菜品并及時評價，商家可以獎勵積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵電子支付，支付手段的便捷化同時為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過團購支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動支付，如支付寶和財付通等。

（三）反饋與建立營銷標桿階段

這一階段是指客戶離店到評價完畢、商家對客戶的評價回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對客戶的消費做出評估，如果是新客戶那么就同時建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時更新客戶相關檔案（如通過手機支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問過的但當天無法提供的菜品等），分析出客戶的消費半徑、個人偏好等，積累信息，并整理客戶個性化的信息和相關服務，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.消費評價。餐飲企業(yè)對消費過程整體評估，從客戶網(wǎng)絡信息咨詢、位置導航、點菜、分享、支付到消費者評價一整套完整的消費環(huán)節(jié)做評估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營銷手段和平臺，許多企業(yè)也實際在美團網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關的廣告，但是卻沒有及時進行后續(xù)客戶的來源分析，沒有對究竟多少客戶使用了美團卷消費、客單的消費額等相關的基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這就造成了這樣的結果：企業(yè)關注網(wǎng)絡，但是網(wǎng)絡實際給餐飲企業(yè)帶來多大的效果并無實際的數(shù)據(jù)來支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡決策大多憑感覺。

2.建立客戶關系。所有精準營銷的前提是能和顧客保持互動，及時溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費半徑分析?？蛻魪男畔⑵脚_查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費半徑分析，了解所面對客戶群體的分類。

4.重點客戶群建檔。確立自身重點客戶，從消費金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點客戶群。

5.確立營銷標桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營銷標桿，標桿中的每一步都是為客戶需求服務、提升客戶滿意度、及時把握消費者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營銷活動在競爭中都能物有所值。

結論

綜上所述，本文認為基于位置服務的餐飲企業(yè)餐飲移動營銷是電子商務移動化的趨勢，餐飲企業(yè)在營銷活動中的核心就是將餐飲企業(yè)的營銷活動納入客戶完整的消費活動中，通過在線服務及時了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個營銷活動的成功率。

參考文獻：

1.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，http：//www.cnnic.com.cn/

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3.艾瑞咨詢集團.2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL]，http：//t.juzi.cn/upload/doc/2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告

4.何軍紅，劉洪偉，莫贊.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究.企業(yè)經(jīng)濟，2013（7）

5.何高波.地理營銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能中的作用.商場現(xiàn)代化，2011（1）

6.方芷璇.網(wǎng)絡餐飲營銷策略研究.經(jīng)濟技術協(xié)作信息，2010（10）endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實際效果，更加精準。

4.導航。導航是餐飲移動營銷中的重要平臺，當客戶有餐飲消費需求時，導航能根據(jù)客戶設定的一定消費半徑，及時提醒客戶附近的消費信息，哪個商家有優(yōu)惠活動、折扣力度等等，這些相關信息的提供對于消費者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導航資料與客戶資料結合建立商家的消費半徑分析，確立更精準的商家營銷定位。

（二）強化階段

這一階段是客戶開始消費的階段，從走進餐館到買單結束。在這一階段中，商家營銷的工作就是強化客戶的消費意識，并將這種意識通過網(wǎng)絡及時傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.進店掃描與現(xiàn)場分享，進店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費中，如果客戶現(xiàn)場網(wǎng)絡分享菜品并及時評價，商家可以獎勵積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵電子支付，支付手段的便捷化同時為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過團購支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動支付，如支付寶和財付通等。

（三）反饋與建立營銷標桿階段

這一階段是指客戶離店到評價完畢、商家對客戶的評價回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對客戶的消費做出評估，如果是新客戶那么就同時建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時更新客戶相關檔案（如通過手機支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問過的但當天無法提供的菜品等），分析出客戶的消費半徑、個人偏好等，積累信息，并整理客戶個性化的信息和相關服務，企業(yè)可以采取的營銷活動或方式包括：

1.消費評價。餐飲企業(yè)對消費過程整體評估，從客戶網(wǎng)絡信息咨詢、位置導航、點菜、分享、支付到消費者評價一整套完整的消費環(huán)節(jié)做評估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營銷手段和平臺，許多企業(yè)也實際在美團網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關的廣告，但是卻沒有及時進行后續(xù)客戶的來源分析，沒有對究竟多少客戶使用了美團卷消費、客單的消費額等相關的基礎數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這就造成了這樣的結果：企業(yè)關注網(wǎng)絡，但是網(wǎng)絡實際給餐飲企業(yè)帶來多大的效果并無實際的數(shù)據(jù)來支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡決策大多憑感覺。

2.建立客戶關系。所有精準營銷的前提是能和顧客保持互動，及時溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費半徑分析?？蛻魪男畔⑵脚_查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費半徑分析，了解所面對客戶群體的分類。

4.重點客戶群建檔。確立自身重點客戶，從消費金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點客戶群。

5.確立營銷標桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營銷標桿，標桿中的每一步都是為客戶需求服務、提升客戶滿意度、及時把握消費者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營銷活動在競爭中都能物有所值。

結論

綜上所述，本文認為基于位置服務的餐飲企業(yè)餐飲移動營銷是電子商務移動化的趨勢，餐飲企業(yè)在營銷活動中的核心就是將餐飲企業(yè)的營銷活動納入客戶完整的消費活動中，通過在線服務及時了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個營銷活動的成功率。

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