張慧敏+孫國強

內(nèi)容摘要：世界經(jīng)濟全球化趨勢導(dǎo)致我國市場競爭環(huán)境日益惡劣，實施基于戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺的協(xié)同營銷有助于提升企業(yè)的市場競爭能力。本文介紹了基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷的內(nèi)涵及其意義；從協(xié)同營銷的營銷資源共享、協(xié)同營銷的風(fēng)險分散及協(xié)同營銷的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化等角度揭示基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷的動因；最后提出基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷實施路徑。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略聯(lián)盟 協(xié)同 協(xié)同營銷

協(xié)同營銷概念是由Adler（1966）首先提出的，她認為協(xié)同營銷系指企業(yè)間以建立營銷聯(lián)盟為平臺來共同開拓市場營銷機會，并增進企業(yè)達成彼此營銷目標(biāo)的一種營銷模式。戰(zhàn)略聯(lián)盟則是多家企業(yè)為達到合作研發(fā)與資源共享等戰(zhàn)略目標(biāo)而通過協(xié)議結(jié)成的優(yōu)勢互補與風(fēng)險共擔(dān)的松散型合作組織（李寶強，2011）?；趹?zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷是一種可幫助企業(yè)規(guī)避惡性競爭的“藍海戰(zhàn)略”，它有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變競爭觀念，建構(gòu)合作共贏的競合新理念。

基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷動因分析

（一）營銷資源共享動因

戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)建構(gòu)協(xié)同營銷模式的主要動因是通過企業(yè)間的營銷資源共享的方式來適應(yīng)持續(xù)變化的營銷戰(zhàn)略環(huán)境。由于戰(zhàn)略聯(lián)盟各成員企業(yè)為參與營銷競爭而準(zhǔn)備的經(jīng)營資源的有限性和差異性，渠道成員企業(yè)需借助戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺來實現(xiàn)其經(jīng)營資源的跨企業(yè)共享。圍繞協(xié)同營銷模式的戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)間可以大力推進客戶資源的共享。戰(zhàn)略聯(lián)盟中的上游供應(yīng)商企業(yè)需強化與下游經(jīng)銷商間的信息交互能力，及時獲取終端市場的客戶信息并用于指導(dǎo)其生產(chǎn)經(jīng)營活動。為防范聯(lián)盟內(nèi)部合作過程中成員企業(yè)間的道德風(fēng)險暴露問題，客戶信息持有者通常采取信息保留策略以維護本企業(yè)利益。為此，希冀獲取其他聯(lián)盟成員信息的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取對信息供給方的有效經(jīng)濟激勵措施和制度保障措施，以增進聯(lián)盟內(nèi)營銷信息資源的共享。

戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)間亦可推進營銷產(chǎn)品與服務(wù)的共享。企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)實質(zhì)是幫助客戶解決特定問題的方案，其營銷活動的要點在于強化該解決方案與企業(yè)品牌標(biāo)識之間的關(guān)聯(lián)度。由于營銷終端市場的客戶需求呈現(xiàn)多元化特征與單一企業(yè)缺乏滿足客戶群體的多元化需求的必要經(jīng)營資源之間存在難以調(diào)和的矛盾，這為企業(yè)間通過戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺來實施協(xié)同營銷模式提供了契機。在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，各成員企業(yè)在聯(lián)盟內(nèi)部的地位高低取決于其經(jīng)營實力。其中普通成員企業(yè)通過充分利用本企業(yè)的核心資源來解決目標(biāo)客戶群的特定需求問題；核心企業(yè)主要負責(zé)將其他聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)整合為一體，形成可以滿足目標(biāo)客戶群的多元化需求的一攬子解決方案。通過基于戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺的資源共享，聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)可以降低本企業(yè)的營銷費用，并將其所節(jié)約的部分營銷費用讓渡給聯(lián)盟核心企業(yè)，從而有效提升戰(zhàn)略聯(lián)盟對目標(biāo)市場客戶群的整體營銷實力。

（二）風(fēng)險分散動因

在營銷市場日益全球化的趨勢下，企業(yè)需要應(yīng)對來自政治、經(jīng)濟及文化領(lǐng)域的外部風(fēng)險，亦需要應(yīng)對來自企業(yè)內(nèi)部的采購風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、銷售風(fēng)險及財務(wù)風(fēng)險。單一企業(yè)在應(yīng)對各類運營風(fēng)險問題上的知識與能力都相對有限，通過締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟來增強企業(yè)抵御各類運營風(fēng)險的策略成為理性企業(yè)的必然選擇。以營銷市場開拓為例，普通企業(yè)在向新市場領(lǐng)域進發(fā)的過程中需要投入大量的市場開拓經(jīng)費，而市場開拓行為本身存在較高的失敗幾率，但成功的市場開拓行為將大幅增進企業(yè)的盈利能力。為有效平抑企業(yè)在新市場運營領(lǐng)域的風(fēng)險，企業(yè)通?；趹?zhàn)略聯(lián)盟平臺來建構(gòu)市場開拓聯(lián)盟，并由此形成市場盈利分享和市場風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)盟式市場開拓機制。市場開拓聯(lián)盟有助于降低企業(yè)市場開拓成本的根源在于不同的企業(yè)所掌握的市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源的差異性。社會關(guān)系資源有助于增強企業(yè)對陌生的新市場的認知水平和開拓能力，從而幫助企業(yè)消除來自政治、經(jīng)濟及文化領(lǐng)域的外部市場運營風(fēng)險；其他戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)則可在分享市場開拓收益的同時分擔(dān)企業(yè)的市場開拓風(fēng)險。通過利用戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺的風(fēng)險分擔(dān)機制，企業(yè)可以憑借遠小于單一企業(yè)獨立擔(dān)負運營風(fēng)險的方式來實現(xiàn)本企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，從而強化企業(yè)市場份額占有水平。

（三）渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化動因

多數(shù)企業(yè)處于市場營銷渠道諸環(huán)節(jié)中的弱勢地位，位于渠道價值鏈低端環(huán)節(jié)的企業(yè)缺乏必要的營銷品牌優(yōu)勢和渠道開拓能力，從而難以獨立建構(gòu)企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)。企業(yè)可基于戰(zhàn)略聯(lián)盟來建構(gòu)營銷渠道聯(lián)盟，通過協(xié)商方式來議定渠道聯(lián)盟的運營規(guī)則和實施策略。企業(yè)通常根據(jù)其外部市場運營環(huán)境及自身實力來決定具體的渠道聯(lián)盟實施模式，并根據(jù)渠道聯(lián)盟成員企業(yè)在實力比較、渠道專用資產(chǎn)價值、渠道聯(lián)盟資源互補性、渠道成員間的信息溝通有效性等角度來確立渠道聯(lián)盟成員間的組織關(guān)系架構(gòu)。企業(yè)渠道聯(lián)盟的有效實施需要以渠道聯(lián)盟成員間的互信機制的有效運作為前提。這要求渠道聯(lián)盟成員間應(yīng)當(dāng)建構(gòu)共同的渠道建設(shè)愿景，加強以信息交互機制建設(shè)為基礎(chǔ)的渠道利益分享機制建設(shè)。為渠道合作伙伴企業(yè)提供合理的且具有足夠吸引力的利益讓渡空間是建構(gòu)渠道聯(lián)盟的關(guān)鍵內(nèi)容。渠道成員企業(yè)間的口頭承諾并不具有現(xiàn)實約束力。企業(yè)通過為合作伙伴企業(yè)提供高于其競爭對手的讓渡利益的方式來調(diào)動伙伴企業(yè)的合作積極性和能動性，將企業(yè)的營銷渠道的暢通性和穩(wěn)定性建構(gòu)于堅實的利益共享基礎(chǔ)上將有助于企業(yè)鞏固并穩(wěn)步擴張其市場份額。

基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷實現(xiàn)路徑

（一）理念建構(gòu)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)共同愿景式理念來強化基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同營銷模式的運作效能。戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)成員企業(yè)間的營銷協(xié)同實現(xiàn)基礎(chǔ)是營銷理念的協(xié)同，共同愿景確立有助于強化企業(yè)間的營銷理念協(xié)同能力。為促進企業(yè)與戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)其他成員企業(yè)間在營銷活動上的合作廣度與深度，合作各方應(yīng)當(dāng)從企業(yè)營銷文化層面達成共識并形成統(tǒng)一的營銷理念，圍繞共同的目標(biāo)客戶群來制定一致性的營銷目標(biāo)，促使戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)銷售人員形成規(guī)范的工作方式，從而實現(xiàn)從理念層面到制度層面再到行動層面的全方位立體化營銷協(xié)同能力建構(gòu)。具有共同愿景的戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可將其主要企業(yè)資源投放于具體的營銷業(yè)務(wù)合作上，形成營銷資源共享和營銷策略相互支持的協(xié)同營銷新格局。協(xié)同營銷模式下的企業(yè)應(yīng)保持相互間的溝通渠道暢通，以及時化解在協(xié)同營銷過程中的合作各方的營銷理念沖突，加強各方在市場策略執(zhí)行和品牌合作層面的共識。endprint

戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)秉持競合理念來提升協(xié)同營銷的執(zhí)行力。傳統(tǒng)市場觀認為具有獨立法人身份的企業(yè)通過激烈競爭的方式來提升整個市場的運作效率。但隨著世界市場格局的重構(gòu)，各國及各企業(yè)都成為全球市場經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，各節(jié)點間通過政治、經(jīng)濟、文化、信息及技術(shù)紐帶形成既具有對抗性又具有合作性的競合關(guān)系。從微觀經(jīng)濟層面而言，單個企業(yè)難以獨力應(yīng)對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境。理性企業(yè)的最優(yōu)選擇是建構(gòu)競爭與合作并存的新理念，據(jù)此來踐行競合協(xié)同營銷模式，從而實現(xiàn)企業(yè)集群的整體營銷效果最優(yōu)化目標(biāo)。

（二）伙伴定位

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于營銷協(xié)同能力依賴性指標(biāo)來選擇其戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。企業(yè)間的資源協(xié)同力與能力依賴性是維系企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)固性的關(guān)鍵和增強企業(yè)協(xié)同營銷能力的基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)過程主要表現(xiàn)為差異化企業(yè)資源在聯(lián)盟內(nèi)部各企業(yè)間的合理流動并形成資源重組優(yōu)勢。這要求企業(yè)在建構(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中應(yīng)當(dāng)將企業(yè)間在協(xié)同營銷領(lǐng)域的資源互補能力視為企業(yè)選擇其戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。具有強資源互補性關(guān)系的企業(yè)集群可以通過共擔(dān)營銷費用和營銷風(fēng)險的方式來增強企業(yè)的市場拓展能力，從而達成單個企業(yè)難以企及的市場營銷目標(biāo)。在遴選聯(lián)盟合作伙伴企業(yè)的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將候選對象企業(yè)的營銷能力指標(biāo)納入考核重點，并從市場開拓能力和現(xiàn)有品牌影響力等方面進行深入探析以確定合作意向企業(yè)與本企業(yè)在市場協(xié)同營銷領(lǐng)域的契合度。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對有合作意向企業(yè)的現(xiàn)有顧客市場規(guī)模和客戶資源結(jié)構(gòu)進行分析。本企業(yè)不僅要從市場拓展空間的角度來考慮有合作意向企業(yè)的市場廣闊性及資源被本企業(yè)利用的可能性，而且應(yīng)當(dāng)考慮其目標(biāo)客戶群與本企業(yè)是否存在沖突性。

其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于營銷協(xié)同關(guān)系維護能力指標(biāo)來選擇其戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。戰(zhàn)略聯(lián)盟中企業(yè)實施協(xié)同營銷合作的成功要點在于合作企業(yè)間的初期關(guān)系建立和后期關(guān)系維護上。戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)通過選擇合適的伙伴可有效降低聯(lián)盟內(nèi)合作風(fēng)險，有效增強企業(yè)營銷系統(tǒng)的協(xié)同能力。營銷目標(biāo)的一致性和目標(biāo)客戶群的同一性是企業(yè)間建構(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系并實施協(xié)同營銷模式的基本前提。戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間應(yīng)當(dāng)建立基于共同利益的全方位合作共贏關(guān)系，并且通過資本運營或人才交流的方式實現(xiàn)企業(yè)在營銷技術(shù)、營銷市場、營銷信息等方面的立體化合作?；趹?zhàn)略聯(lián)盟的全方位立體合作關(guān)系的建構(gòu)可以按契約化方式來完成，亦可通過建構(gòu)共同的市場開發(fā)項目和技術(shù)研發(fā)項目的方式來實現(xiàn)。

（三）策略選擇

首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可實施基于企業(yè)價值鏈的協(xié)同營銷模式。信息化社會中企業(yè)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)高效運作的市場信息系統(tǒng)，并從中開發(fā)可資利用的商機。在信息化時代背景下，在企業(yè)所掌握信息量的有限性及企業(yè)信息處理者的有限理性等約束中，企業(yè)運用傳統(tǒng)的信息收集手段難以及時、全面地獲取可支持企業(yè)決策的有效信息。借助信息共享模式，戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部成員可在減少信息獲取成本和風(fēng)險基礎(chǔ)上分享對本企業(yè)有用的信息。經(jīng)銷商和供應(yīng)商借助于信息網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)雙方在商業(yè)信息層面的有機鏈接，將價值鏈管理從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)集群方向延展。為實現(xiàn)共同的營銷目標(biāo)，各成員企業(yè)應(yīng)注重建立和發(fā)展成員企業(yè)間的渠道合作關(guān)系，在功能相互依存關(guān)系基礎(chǔ)上進行諸如聯(lián)合促銷、地區(qū)保護和品牌代理等形式多樣的合作（龔詩婕、呂慶華，2014）。上游供應(yīng)商可在獲取下游經(jīng)銷商銷售信息的基礎(chǔ)上來作出原材料采購決策和生產(chǎn)決策，從而降低流通環(huán)節(jié)的原材料、半成品和產(chǎn)成品所擠占的流動資金成本；下游經(jīng)銷商則可依據(jù)終端市場的銷售信息來決定供應(yīng)商供貨水平，從而降低企業(yè)在市場流通環(huán)節(jié)的資金占用成本?；趹?zhàn)略聯(lián)盟的市場信息共享有助于上下游企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)無縫鏈接和市場行動協(xié)調(diào)配合，增加企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的價值增值空間，提升企業(yè)的市場運作效率。

其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可實施基于品牌聯(lián)盟策略的協(xié)同營銷模式。品牌聯(lián)盟成員企業(yè)可依托市場共同開發(fā)平臺來促進企業(yè)間的品牌資源共享，進而促進品牌弱勢企業(yè)借助品牌強勢企業(yè)的品牌知名度和美譽度來增強本企業(yè)的品牌效益。此舉有助于削減品牌弱勢企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的品牌宣傳成本支出。對于品牌強勢企業(yè)而言，企業(yè)可以品牌為紐帶來實現(xiàn)低成本融入其他企業(yè)既有營銷網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，從而擴張本企業(yè)的市場占有率。通過實施品牌共享戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可以按其品牌生命周期規(guī)律將各企業(yè)的品牌進行優(yōu)化重組，并將處于不同生命周期的企業(yè)品牌交替推舉為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心品牌。此舉可以避免聯(lián)盟企業(yè)的營銷戰(zhàn)略受不同產(chǎn)品升級換代的影響，企業(yè)亦可大幅節(jié)約對其新產(chǎn)品的品牌形象塑造投資。在實施品牌聯(lián)盟的過程中，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先定位本企業(yè)品牌價值理念，并在品牌價值理念定位基礎(chǔ)上尋找品牌價值觀相同或相近的企業(yè)成為其合作伙伴。合作各方可通過協(xié)商的方式，針對目標(biāo)市場客戶群來建構(gòu)企業(yè)品牌聯(lián)合體，并據(jù)此制定與品牌價值觀相符的市場營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌宣傳策略，協(xié)力提升戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)各成員企業(yè)的品牌知名度。

參考文獻：

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2.李安平.協(xié)同營銷中的企業(yè)廣告策略[J].當(dāng)代傳播，2011（2）

3.龔詩婕，呂慶華.營銷渠道合作關(guān)系的演化博弈分析[J].商業(yè)時代，2014（15）endprint