趙 靜 ，高學德 ，楊 媛

（1.蘭州文理學院，甘肅 蘭州 730000；2.南京大學，江蘇 南京 210046）

自20世紀50年代以來，沖動性購買就引起了包括經濟學、消費行為學和心理學等不同學科的廣泛關注，它既具有理論探討的價值，也具有實踐層面的意義。近年來越來越多的研究聚焦于沖動消費行為的文化差異，并認為文化變量在沖動型消費行為中具有重要作用?！懊孀印笔侵袊嗽谏鐣钪凶畛Ｒ姷囊环N心理和行為，它在很大程度上反映了中國人的最基本特征，也是理解中國人心理和行為的關鍵[1]。因此，從“面子”視角入手來研究中國人的沖動購買傾向可能是一條更具本土化也更為有效的路徑。“面子”作為一種基于文化的社會心理建構，是個人與他人相互交往下的產物?！爱敚▊€體的）‘面子’受到威脅時，他對于‘爭面子’、防止‘丟面子’以及保全‘面子’的需求就構成一種極其強烈的社會動機”[2]，由此引申出的行為傾向被周美伶稱為“面子”傾向，可以分為“爭面子”（AFO）和“護面子”（PFO）兩類[3]?！盃幟孀印眱A向嚴重的人，強烈渴望得到他人的認同和尊重，也更樂意炫耀自己的能力或成功，以便別人對自己有積極的評價。而“護面子”傾向嚴重的人往往把安全放在首位，會盡可能避免出風頭和導致“失面子”的情境，對負面評價很敏感。消費者的購買是一種自我認同的投射,也就是消費者將產品當作是自我的延伸。消費者的“面子”傾向不同，做出沖動性購買的傾向也可能不同。與此同時，任何消費決策都是消費者個人做出的，并且都會受到自身價值觀、興趣、性格等因素的影響。因此，本研究試圖更進一步探討作為對當代大學生有重要影響的物質主義價值觀是如何在“面子”影響沖動購買的過程中起作用的。

基于以上分析，本研究綜合考查文化和人格變量如何共同影響沖動購買行為及行為傾向的影響因素，不僅在理論上可以更準確和細致地探明沖動購買心理的形成機制，也有助于幫助和指導大學生樹立健康的消費觀。

1 研究方法

1.1 研究工具

本研究采用問卷法收集資料?！懊孀印眱A向的測量采用香港中文大學周美伶的“爭護面子傾向量表”。物質主義價值觀的測量采用Richins M L等人修訂的“物質主義價值觀量表（MVS）”，該量表具有良好的信度和效度[4]。沖動購買傾向量表采用景奉杰等[5]編制的“中國消費者沖動購買傾向量表”，該量表基于中國特殊的文化背景編制，并被證明具有良好的信度和效度。

1.2 研究對象

研究對象為蘭州市4所高校的學生，以整群隨機抽樣的方式共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷728份，有效問卷回收率為91%。

2 研究結果

2.1 沖動購買心理的影響因素分析（見表1）

表1 沖動購買心理的影響因素分析

由表1可知，“爭面子”傾向對沖動型購買心理有非常顯著的影響作用（P＜0.05），即越是喜歡追求社會贊許和樂于炫耀的人越容易產生沖動型購買傾向。而“護面子”傾向對沖動型購買心理卻沒有顯著的影響（P＞0.05）。此外，物質主義價值觀對沖動型購買心理有非常顯著的影響（P＜0.05），物質主義價值觀越強，沖動購買傾向也就越強。

2.2 物質主義價值觀在大學生沖動購買心理中的中介效應

為檢驗大學生“面子”心理與沖動購買心理之間的關系是否以物質主義為中介，本研究運用溫忠麟等[6]提出的程序檢驗中介效應。

研究結果表明，“面子”傾向通過物質主義價值觀間接影響沖動購買心理，無論是“爭面子”傾向嚴重的大學生還是“護面子”傾向嚴重的大學生，均更容易產生高物質主義的生活價值觀，而這種對物質獲取和消費過度看重的價值觀會提高其沖動購買的傾向。

本研究結果顯示，“爭面子”對沖動購買心理同時具有直接和間接的作用，而“護面子”對沖動購買心理僅有間接的作用。物質主義價值觀在“面子”傾向中對大學生沖動購買心理的影響起著部分中介作用。

3 教育意義及應對策略

本研究通過實證研究揭示了“面子”傾向對當代大學生沖動購買心理的影響，研究結果不僅為從理論上探討沖動購買行為的形成及影響因素積累了經驗，而且也為幫助和指導大學生樹立健康的消費觀提供了有益的啟示。

3.1 營造良好的社會消費環(huán)境和文化氛圍

良好的社會消費環(huán)境和文化氛圍對大學生積極健康的消費行為有非常重要的影響。轉型時期大學生的消費行為受消費主義思潮的沖擊和大眾傳播媒體的影響，他們獲取消費信息的渠道一般是父母、同學、朋友和媒體，其中媒體以其特有的、渲染式的方式成為向大學生灌輸消費觀的有利手段，它教會了大學生根據商品市場來定義自己的需求和生活風格，使大學生的消費行為跟著媒體的導向亦步亦趨。因此，國家和政府應該采取合理的措施對社會消費環(huán)境進行優(yōu)化，形成積極、健康的消費文化，避免大眾傳播媒體對一些奢侈、浮夸、攀比、炫耀、“面子”等錯誤消費觀念的宣揚。同時，學校作為大學生進行學習和生活的主要場所，良好的校園氛圍可以引導大學生健康的消費行為。學校應該發(fā)揮學校教育的作用，引導大學生克服攀比和炫耀心理，樹立低碳消費觀念和綠色消費觀念，形成科學的理性消費觀念。

3.2 提升和培養(yǎng)大學生健康的消費價值觀

針對物質主義對大學生消費行為的影響機制，應重視對大學生群體消費價值觀的教育。在當今物質主義盛行的社會，個體間有意無意的金錢攀比影響著當代“80后”、“90后”大學生，也推動和加速了他們對不健康消費行為（沖動性消費、炫耀性消費等）的認同和追求。因此，引導當代大學生樹立健康向上的消費價值觀勢在必行。要把消費觀教育納入到道德教育的體系中去，教育者要從大學生的年齡和消費行為的特點出發(fā)，采取靈活多樣的方式，引導大學生學會科學消費、理性消費、合理消費。在這一過程中，家長和家庭教育的作用不容小覷，因為大學生的消費基本上依靠家庭的供給，家庭作為社會的基本消費單位，其消費觀念、生活方式、生活習慣等對家庭成員有潛移默化的影響，家長不健康的消費行為會在很大程度上被學生模仿和學習。因此，要對大學生進行消費教育，家長應該理智對待學生的消費要求，減少對學生的盲目遵從。

[1]翟學偉.中國人的臉面觀：形式主義的心理動因與社會表征[M].北京：北京大學出版社，2011.

[2]Ho D Y.On the Concept of Face[J].The American Journal of Sociology，1976，81（4）：867-884.

[3]Chou M L.Protective and Acquisitive Face Orientation:A Person by Situation Approach to Face Dynamic in Social Interaction[D].Hong Kong:University of Hong Kong,1996.

[4]Richins M L.Thematerial values scale：Measurement properties and development of a short form[J].Journal of Consumer Research，2004（3）：209－219.

[5]景奉杰，岳海龍.中國消費者沖動性購買傾向量表的研究[J].財政研究，2005（5）：37-40.

[6]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應檢驗程序及其應用[J].心理學報，2004，36（5）：614-620.