格日樂圖

【文章摘要】

冷飲作為快銷品的一種，情況尤為特殊。其一、雖然大多廉價，但嚴(yán)格意義上來講并不屬于我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｆ涠?、冷飲的消費季節(jié)性非常強，消費旺季時間短，消費量短時間爆發(fā)性增長?，F(xiàn)代社會最大的特點是年輕化、快節(jié)奏和網(wǎng)絡(luò)化，相比較于中老年人，年輕人對于冷飲這一類快銷品的消費欲望和消費能力顯然更強烈一些，但是年輕人也相對更為忙碌，越來越習(xí)慣于網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)的承銷和直銷不能很好的服務(wù)這類人群，利用網(wǎng)絡(luò)渠道打開年輕人的消費窗口是新經(jīng)濟環(huán)境下，冷飲業(yè)新渠道的開發(fā)點。

【關(guān)鍵詞】

冷飲業(yè)；營銷渠道；O2O

冷飲，這種有著三千多年歷史的飲品，在我國最早可追溯至商代，一直以來這類能在夏天給人以冰涼感受的飲品始終都只是富貴人家的專利，尋常人家對此可望而不可以。依賴工業(yè)革命產(chǎn)物冰箱，冷飲逐漸普及開來，越來越多的人能夠消費得起冷飲，時至今日，冷飲已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪型偈挚傻玫囊活惼絻r商品，商家眾多，品類齊全。人們所考慮的不再是是否能消費得起，而是該買哪種好。而今高科技的工業(yè)化生產(chǎn)水平所帶來的效率，也讓商家考慮的不是產(chǎn)能是否能跟得上，而是銷量能否進一步提高。尤其是進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，如何在網(wǎng)絡(luò)世界中吸引注意，脫穎而出更是尤為重要。

1 冷飲業(yè)特點

按照目前市場上所銷售的冷飲的特性，可將作為商品的冷飲分為以下幾類：食用冰、冰淇淋、雪糕、汽水、果汁。從總體上看，不管是哪類飲品，他們都屬于快消品，冷飲作為快銷品的一種，情況尤為特殊。其一、從以上分類來看，這些商品雖然大多廉價，但嚴(yán)格意義上來講并不屬于我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，而是可消費可不消費的商品。其二、與大多數(shù)快消商品不一樣的是，冷飲的消費季節(jié)性非常強，消費旺季時間短，消費量短時間爆發(fā)性增長，而淡季則形成鮮明對比。冷飲業(yè)以上的這些特性，都是在經(jīng)濟快速增長，人民消費水平和消費方式日新月異的今天，冷飲企業(yè)拓展自身營銷渠道時所應(yīng)遵循和利用的規(guī)律。

2 傳統(tǒng)冷飲業(yè)營銷渠道

在冷飲業(yè)以往的發(fā)展過程中，其營銷渠道主要有承銷和直銷兩種方式。承銷指的是經(jīng)銷商承包某品牌飲品某一地區(qū)的商品銷售，較高級別的承銷商還會把商品銷售權(quán)進一步下方給行政級別低一些的承銷商，最終分流到到各個零售點。這種營銷渠道實際是一種金字塔式的結(jié)構(gòu)模式，一旦建立之后，就能穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮效用，各個級別的承銷商也可以分擔(dān)一定的庫存和風(fēng)險，但是由于鏈條較長，越到終端，廠家能發(fā)揮的效用就越小，可能隱藏的風(fēng)險也會越大。直銷是廠家直接對接消費者的一種銷售方式，在冷飲業(yè)體現(xiàn)為，商家在各個重要城市建立自己的大型銷售點，通過銷售點直接向消費者出售冷飲商品。這種直銷點能幫助廠家快速及時的了解該地區(qū)冷飲消費的動態(tài)，但是運營維護和管理各方面的成本也較高。這兩種營銷渠道，不管是哪種，其存在時間已經(jīng)較長，事實證明了他們的必要性和重要性，在新經(jīng)濟環(huán)境下開拓新的營銷渠道不僅不能否定他們，而且要與之相配合，進一步開拓他們的效用。

3 新環(huán)境、新渠道

現(xiàn)代社會最大的特點是年輕化、快節(jié)奏和網(wǎng)絡(luò)化，相比較于中老年人，年輕人對于冷飲這一類快銷品的消費欲望顯然更強烈一些，對于那些大多數(shù)過慣了簡樸生活的中老年人來說，隨手買一瓶冷飲這種消費方式并不那么容易在他們生活中普及，他們也不是如購物、聚會等這些戶外活動的主力軍，而這些活動都是促進冷飲消費的重要原因，中老年人相對而言更為關(guān)心攝入食物飲品的健康程度大于方便程度，因而更有可能選擇水果之類的其他飲食來替代工業(yè)化生產(chǎn)的冷飲，年輕人對這方面關(guān)心則較少，而更加考慮個人體驗感受和便捷度。顯然年輕人才是冷飲消費的主力群體，也是冷飲業(yè)更應(yīng)吸引的目標(biāo)群。

現(xiàn)在的年輕人消費能力越來越強，但是他們在快節(jié)奏的生活環(huán)境下也變得越來越忙碌，越來越多的人選擇網(wǎng)上解決問題，互聯(lián)網(wǎng)購物幾乎成為現(xiàn)在大部分年輕人的主要消費模式，冷飲業(yè)傳統(tǒng)的直銷和承銷模式都是純粹的線下消費，在很大程度上不能覆蓋這部分群體，如何能讓這部分人忠實的認(rèn)知一個品牌并且便捷的獲取這個品牌的商品成為當(dāng)今冷飲業(yè)需要亟待解決的問題。

隨著智能機的普及，微信、微博等充分利用用戶碎片時間的社交應(yīng)用普及程度十分高，也成了眾多商家爭奪的目標(biāo)地，快消品尤其適合這種方式的消費渠道，冷飲業(yè)旺季短，則更應(yīng)該抓住旺季極大程度的擴展銷量。因此在快要進入旺季之前就應(yīng)該在這類媒體上營造話題點，發(fā)起朋友互動類營銷活動，調(diào)動起目標(biāo)客戶對話題和產(chǎn)品的興趣，最重要的是要將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為實際的消費者，一方面建立與話題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費渠道，另一方面開啟網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶與線下消費的渠道連接，使網(wǎng)絡(luò)營銷促進傳統(tǒng)的直銷和承銷方式下的實際店面分流網(wǎng)絡(luò)消費者。

冷飲業(yè)的目標(biāo)消費群主要是年輕人，隨著年輕人的消費能力越來越強，冷飲業(yè)這塊蛋糕也能越做越大，基于年輕人網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣和特性，充分利用各種形式的互聯(lián)網(wǎng)渠道提升產(chǎn)品知名度和線上消費量是冷飲業(yè)銷售渠道的可行之路，微信、微博這類媒體只是其中可行方式之一，重要的是要跟進時代的變換調(diào)整營銷渠道。

【參考文獻(xiàn)】

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