【文章摘要】

在當前全球化市場競爭中，品牌文化的塑造對企業(yè)的品牌形象的形成影響越來越大，本文通過對德國西門子、中國海爾、日本松下三家全球知名的公司進行品牌文化的分析和比較，旨在了解當前塑造品牌文化的方法和不同之處，從而分析品牌文化在品牌形象的構成中發(fā)揮的作用，探索品牌文化塑造過程中具有一致性的方法。

【關鍵詞】

品牌文化塑造；西門子；海爾；松下

1 品牌文化塑造概述

1.1品牌文化的含義

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

1.2品牌文化塑造的作用

一方面，通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。另一方面，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化，這種文化差異一旦讓目標消費者接受，因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易改變的，所以對提高品牌力是十分有利的。

2 品牌文化的塑造

2.1西門子股份公司

2.1.1勇?lián)熑?/p>

勇?lián)熑?，西門子致力于符合道德規(guī)范的、負責任的行為，努力滿足一切法律和道德要求，并且，只要可能，還努力超越這些要求。企業(yè)責任是按照最高的職業(yè)和道德標準和慣例來開展業(yè)務：公司絕不容忍任何不合規(guī)的行為。

2.1.2追求卓越

追求卓越，是西門子在每個領域都將盡力實現(xiàn)的目標。根據(jù)公司愿景制定這一遠大目標，并在其指引下提供優(yōu)異的質(zhì)量及超越客戶需求的解決方案，致力于營造一種高績效企業(yè)文化。

2.2海爾集團

2.2.1海爾文化

海爾文化的核心是創(chuàng)新。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

2.2.2品牌價值

2013年10月13日，第19屆中國最有價值品牌研究報告正式揭曉，海爾以992.29億（人民幣）的品牌價值榮登冠軍寶座，連續(xù)12年蟬聯(lián)“中國最有價值品牌”榜首，品牌價值逼近千億。

2.3松下電器

2.3.1企業(yè)愿景

將環(huán)境理念置于所有事業(yè)活動的核心，引領在全球范圍內(nèi)興起的“綠色革命”，為全世界創(chuàng)造更美好的明天，通過綠色生活和綠色商務兩方面的革新，在2018年公司創(chuàng)立100周年時，成為電子產(chǎn)業(yè)No.1的環(huán)境革新企業(yè)。

2.3.2品牌宣言

讓生活豐富多彩的“創(chuàng)意”，向全世界的人們提供明天的生活方式提案，為地球的未來和杜會的發(fā)展不斷做出貢獻。

2.3.3經(jīng)營理念

松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社自1918年松下幸之助創(chuàng)業(yè)以來，作為企業(yè)人，通過提供商品服務，始終以“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展作出貢獻”為經(jīng)營理念從事著企業(yè)經(jīng)營活動。

3 品牌文化塑造方法的異同

3.1文化背景不同

雖然當前全球化的發(fā)展使致力于全球市場的企業(yè)形成一些具有相同特點的品牌文化，但由于不同國家不同的文化背景，對其國內(nèi)發(fā)展起來的企業(yè)品牌文化的形成必然會有根深蒂固的影響。西門子、海爾和松下分別發(fā)源于從德國、中國、日本這三個具有鮮明特色的國家，因此，它們的品牌文化因為受到國家大文化背景的影響，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西門子可靠嚴謹、海爾積極創(chuàng)新而松下則是樂于奉獻。

3.2品牌文化塑造方法的差異點

3.2.1西門子價值塑造法

西門子作為一家全球性公司，充分發(fā)揮其多種業(yè)務組合的協(xié)力優(yōu)勢，積極為當?shù)貏?chuàng)造價值，從而使品牌文化得以提升。通過為企業(yè)所在地創(chuàng)造價值，贏得當?shù)卣偷闹С趾拖M者的認可，從而提升品牌形象。

3.2.2海爾創(chuàng)新塑造法

海爾致力于成為時代的企業(yè)，適時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應時代的變遷和發(fā)展，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡化戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、OEC管理模式、市場鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。通過不斷創(chuàng)新，海爾不斷向世人展示著其以創(chuàng)新為核心的品牌文化。

3.2.3松下使命塑造法

公司自成立以來，始終以“力圖社會生活之改善和提高、為世界文化之發(fā)展作出貢獻”作為社會使命和企業(yè)綱領。松下致力于回報社會的使命使其品牌文化得以不斷提升，為了實現(xiàn)更豐富的社會生活及促進社會的發(fā)展，松下電器積極地進行從基礎技術、商品技術到新生產(chǎn)技術等世界性的全方位的研究開發(fā)與經(jīng)營活動踐行著企業(yè)使命。

3.3品牌文化塑造方法的相似點

3.2.1領導型塑造法

西門子的創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子、海爾的首席執(zhí)行官張瑞敏和松下創(chuàng)始人松下幸之助，都以他們個人極強的領導力魅力對品牌文化的形成產(chǎn)生深刻的影響。例如，在海爾文化發(fā)展過程中，張瑞敏提出的品質(zhì)是品牌的基礎、品牌升位，體驗式營銷、服務是品牌的驅(qū)動力量和國際化品牌，全員化管理的思想深刻的印象著海爾，使其品牌文化具有明顯的領導個人特性。

3.2.2品質(zhì)塑造法

重視產(chǎn)品品質(zhì)，是西門子、海爾和松下在品牌文化塑造過程中無可置疑的共同之處。西門子的全球技術標準平臺、海爾的全面質(zhì)量管理體系和松下對供貨商質(zhì)量第一的要求，無一不體現(xiàn)著度產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求。產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌之本，一旦被曝質(zhì)量問題，對企業(yè)品牌的打擊甚至是毀滅性的。

4 品牌文化塑造啟示

從西門子、海爾、松下三家成功的企業(yè)的品牌文化塑造中我們可以看出，品牌文化的塑造一方面使企業(yè)的形象得以提升，贏得消費者的信賴，另一方面督促著企業(yè)踐行自己的使命，為企業(yè)的長期發(fā)展夯實基礎。

而對于三家不同企業(yè)品牌文化塑造的方法也提示我們，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一個模式塑造而來的，品牌文化的塑造的關鍵是要依據(jù)企業(yè)自身的特點，結合所處文化背景探尋合乎自己的方法，在變化的環(huán)境中順應形勢及時變革創(chuàng)新。同時，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依據(jù)一定的方法在不斷地積累中逐漸完善的。

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[3]張瑞敏；海爾以創(chuàng)新的精神創(chuàng)世界名牌[A]；2004中國生產(chǎn)力發(fā)展研究報告[C]；2005年.

[4]孫楓；松下公司的經(jīng)營理念[J]；技術經(jīng)濟與管理；1996年06期.

【作者簡介】

王政清（1992.08—），男，漢族，河南安陽，大學本科在讀，職稱無，重慶工商大學，品牌管理研究方向。