■劉 蓉 王洪平 羅 宇 （、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶400 、重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 、重慶郵電大學(xué)人民武裝部 重慶 400065）

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散是一個復(fù)雜的過程，需要從擴(kuò)散的影響因素和擴(kuò)散的機制等方面進(jìn)行信息服務(wù)產(chǎn)品的研究（閆坤，2005）。本文在對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)及其產(chǎn)品特征綜合分析的基礎(chǔ)上，提出從“內(nèi)在推力”、“外在拉力”、“催化力”三個擴(kuò)散動力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散動因模型，揭示創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的內(nèi)在規(guī)律，為企業(yè)制定擴(kuò)散戰(zhàn)略和政府發(fā)揮調(diào)控作用提供參考。

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)及其產(chǎn)品特征分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)客觀存在的外部環(huán)境，是新經(jīng)濟(jì)中的重要概念，也是諸多關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散研究的重要內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為注冊用戶使用某一產(chǎn)品，隨著該產(chǎn)品使用人數(shù)的增加，在位用戶的價值會提高，潛在用戶為了獲得網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的額外價值而愿意購買價格更高的產(chǎn)品，從而促進(jìn)該產(chǎn)品價值的提高。通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)；用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長，因此，諸多企業(yè)為了產(chǎn)品的更好發(fā)展，選擇先占策略，使其盡早擁有龐大的用戶基數(shù)。

2.邊際成本遞減。邊際成本遞減是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)有別于其他傳統(tǒng)行業(yè)的特有表征。邊際成本是指每一單位新增產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。傳統(tǒng)行業(yè)的邊際成本遞減有一定的范圍限制，但互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品與其它傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品相比有其獨特的成本特征，即研究開發(fā)成本較高，生產(chǎn)制造成本極低，也可理解為不變成本顯著，可變成本幾乎為零（如圖1所示）。

3.需求曲線。需求曲線表示在每一價格下所需求的商品數(shù)量。它是顯示價格與需求量關(guān)系的曲線，在傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，以供給數(shù)量Q為水平軸，以產(chǎn)品價格P為縱軸，需求曲線D是向右下方傾斜（如圖2），但在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性促使在位用戶的價值隨使用相同產(chǎn)品或服務(wù)的用戶增多而增加，導(dǎo)致新增用戶為了取得增值價值而接受更高價格的商品或服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)外部性促使了產(chǎn)品價格和產(chǎn)品用戶數(shù)正相關(guān)（如圖3）。圖3中，當(dāng)傳統(tǒng)的邊際效益遞減作用大于網(wǎng)絡(luò)外部性作用時，表現(xiàn)出傳統(tǒng)需求曲線特征，需求曲線D開始呈下降趨勢；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用大于邊際收益遞減作用時，在A點對應(yīng)的曲線出現(xiàn)了第一個拐點，表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)需求曲線特征；在用戶數(shù)量達(dá)到一定值后，網(wǎng)絡(luò)外部性的作用被弱化，價格趨于穩(wěn)定，需求曲線為直線。如：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品因更新?lián)Q代、容量飽和、互聯(lián)網(wǎng)通道資源限制等，即使新增用戶，價值也不再提高。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品特征分析

創(chuàng)新產(chǎn)品的附隨擴(kuò)散需要用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可，了解互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品特性，有助于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的附隨擴(kuò)散研究。本文認(rèn)為影響互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的產(chǎn)品特征主要是免費鎖定、標(biāo)準(zhǔn)壟斷和高模仿性。

1.免費鎖定。免費鎖定是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)制定的一種營銷策略。它將客戶作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的寶貴資源，充分利用信息服務(wù)產(chǎn)品的邊際成本低和網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶的增值作用，采取免費下載、免費殺毒、免費觀看、免費體驗等多維度免費鎖定策略，努力提高用戶的滿意度和忠誠度。如奇虎360公司致力于通過提供高品質(zhì)的免費安全服務(wù)來鎖定用戶，繼而又開發(fā)出手機360、360桌面、360瀏覽器、360云盤等多個應(yīng)用鎖定用戶。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品邊際成本曲線

圖2 傳統(tǒng)企業(yè)需求曲線

圖3 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)需求曲線

2.標(biāo)準(zhǔn)壟斷。標(biāo)準(zhǔn)壟斷是指企業(yè)通過擁有核心技術(shù)或產(chǎn)品專利標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效控制，形成發(fā)展優(yōu)勢的過程。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，關(guān)鍵資源往往就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，誰掌握了核心的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，誰往往就是該領(lǐng)域的主導(dǎo)者，標(biāo)準(zhǔn)所有者還可通過限制兼容性、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)變更等手段，形成行業(yè)巨大壁壘，限制競爭者進(jìn)入，遏制競爭者發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性、規(guī)模效應(yīng)及梅卡夫法則等影響，標(biāo)準(zhǔn)壟斷的形成往往與企業(yè)的先占策略相關(guān)，先進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)更有可能先接觸到用戶，一旦鎖定了大量用戶后，這個企業(yè)的產(chǎn)品就極有可能成為該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。

3.高模仿性。模仿性是指技術(shù)或者產(chǎn)品容易被其他非所有者仿制，從而生產(chǎn)或改造出功能類似或相同的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)模仿成本更低，產(chǎn)品的技術(shù)工藝安全保密性更低，更容易仿制。具體來說，產(chǎn)品高模仿性會從以下三個方面影響互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)行業(yè)的發(fā)展。一是高模仿性促使用戶產(chǎn)生多屬行為，用戶從多個具有競爭性的企業(yè)中，有意識地選擇功能作用相近或可替代的產(chǎn)品、服務(wù)，提高自身福利；二是高模仿性導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，由于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品仿制成本較低，促使諸多企業(yè)紛紛模仿市場中盈利比較多的產(chǎn)品，開發(fā)并銷售具有相同或相似功能作用的產(chǎn)品或服務(wù)，催生了“山寨文化”，加劇了企業(yè)間競爭；三是高模仿性促使企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，為了獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)強化危機意識，致力于服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)革新、產(chǎn)品更新，推進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。

圖4 內(nèi)在推力框架圖

圖5 外在拉力框架圖

圖6 附隨擴(kuò)散動因模型結(jié)構(gòu)圖

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略動因分析

新產(chǎn)品的擁有者之所以產(chǎn)生擴(kuò)散的動機，主要目的是在于盡快地回收其在新產(chǎn)品的資金投入并盡可能獲得最大的利潤。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)競爭白熱化的情況下，邊際成本遞減和需求曲線變化帶來的效益增加有助于增加企業(yè)利潤，免費贈樣有助于鎖定用戶，標(biāo)準(zhǔn)壟斷有助于搶占市場。科學(xué)制定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散策略，有助于企業(yè)在競爭中生存和發(fā)展。

（一）內(nèi)在推力分析

企業(yè)所有者追求最大利潤是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)采用附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略的內(nèi)在推力，其表現(xiàn)主要在以下三個方面（見圖4）：一是邊際成本遞減為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)對用戶制定免費鎖定策略提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品易于復(fù)制、模仿，邊際成本曲線隨著生產(chǎn)數(shù)量的增加而快速下降，企業(yè)可以以較低價格的產(chǎn)品進(jìn)入市場，甚至免費鎖定，贏得更多用戶；二是需求曲線變化為企業(yè)創(chuàng)造價值提供保障，網(wǎng)絡(luò)外部性促使用戶愿意以更高的價格購買產(chǎn)品，激發(fā)企業(yè)努力基于核心產(chǎn)品擴(kuò)散新產(chǎn)品而增加獲利；三是標(biāo)準(zhǔn)的壟斷提升企業(yè)核心產(chǎn)品影響力，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)高低決定著核心產(chǎn)品的質(zhì)量、兼容性等，間接影響用戶數(shù)量的多少，為標(biāo)準(zhǔn)的所有者搶占用戶規(guī)模和進(jìn)一步擴(kuò)散產(chǎn)品提供了保障。

（二）外在拉力分析

企業(yè)所有者為有效應(yīng)對行業(yè)激烈的競爭，提高市場占有率是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)采用附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略的外在拉力，其主要表現(xiàn)在以下三個方面（見圖5）：一是網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，市場和企業(yè)都會為了獲得更大利潤，努力滿足用戶的多樣化需求，成為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)選擇進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散的牽引力；二是免費鎖定效應(yīng)確保了核心產(chǎn)品中成規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，他們在其它領(lǐng)域也有潛在需求，尤其是對與核心產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，成為促使企業(yè)主動考慮產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的拉動力；三是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的高模仿性，企業(yè)管理者必須努力推進(jìn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，還要適時制定滲透其他領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措，以保持在產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢地位，成為強化產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的內(nèi)驅(qū)力。

（三）催化力分析

企業(yè)所有者面對的政府調(diào)控政策和該行業(yè)的市場調(diào)節(jié)作用是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)采取附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略的催化力，其主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是政府政策對服務(wù)業(yè)自由創(chuàng)新的鼓勵和支持，如《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》（國發(fā)[2007]7號）等政策的頒布實施，促進(jìn)了產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的萌芽、出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展；二是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、“兩化融合”深化推進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)外部性積極影響和創(chuàng)新營銷大展拳腳等市場背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛采用了以核心產(chǎn)品積累用戶、搶占市場，并積極向其他領(lǐng)域擴(kuò)散產(chǎn)品的策略。

創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略動因模型

通過上述對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略的動因分析，在此提出創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散戰(zhàn)略動因模型：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)品附隨擴(kuò)散不僅是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)趨勢發(fā)展的結(jié)果，也是在企業(yè)內(nèi)推力和外界需求拉力的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)在政府、市場等社會環(huán)境的催化作用力下產(chǎn)生的（如圖6所示）。

可見，在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中，首先是邊際成本遞減、需求曲線及標(biāo)準(zhǔn)壟斷的影響成為了企業(yè)的內(nèi)在推力—企業(yè)盈利增加，加之企業(yè)擁有核心標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)使市場規(guī)模增大，使企業(yè)向其他領(lǐng)域擴(kuò)散產(chǎn)品成為現(xiàn)實；其次是用戶規(guī)模需求和競爭態(tài)勢的外在拉力的顯著性，使得企業(yè)不得不結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性影響的客觀存在而進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散，搶占更多的產(chǎn)品領(lǐng)域；最后是政府現(xiàn)有政策和行業(yè)的市場環(huán)境等作為催化調(diào)節(jié)劑增加了企業(yè)采取措施的可能。

總之，“內(nèi)在推力”、“外在拉力”、“催化力”三者的共同作用是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的關(guān)鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)競爭日趨白熱化的情況下，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握政府對產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)政策，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，洞悉創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散的內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)制定創(chuàng)新產(chǎn)品附隨擴(kuò)散策略，才能促進(jìn)自身的健康、持續(xù)發(fā)展。

1.閆坤.信息產(chǎn)品擴(kuò)散策略研究[J].圖書館學(xué)研究，2005.1

2.蒲應(yīng)欽，馮安，胡知能.非耐用品重復(fù)購買擴(kuò)散的最優(yōu)動態(tài)價格策略[J].系統(tǒng)工程，2011.11