朱正浩，劉丁己

（1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012；2.澳門大學(xué) 工商管理學(xué)院，澳門 999078）

一、前言

促進(jìn)大陸游客赴臺觀光是馬英九當(dāng)局兩岸經(jīng)貿(mào)政策的重要組成部分，是其最早和著力促成的政策之一，也是馬英九當(dāng)局實(shí)施效果最為顯著的政策之一。早在2008年6月，第一次“陳江會”在北京就大陸居民赴臺旅游事宜簽署了協(xié)議。為落實(shí)這一協(xié)議，臺灣“觀光局”也陸續(xù)出臺了多項(xiàng)配套政策和措施。2010年5月，“臺灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會”北京辦事處和“大陸海峽兩岸旅游交流協(xié)會臺北辦事處”分別掛牌運(yùn)作，推動兩岸旅游業(yè)朝著制度化方向互動發(fā)展。兩岸又于2011年6月首度開放了赴臺個(gè)人游。自從2008年7月大陸第一批觀光客赴臺旅游以來，大陸游客赴臺旅游人數(shù)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

然而與此不相對稱的是，迄今為止，兩岸涉及大陸居民赴臺觀光旅游的文獻(xiàn)卻比較有限。大陸方面的研究主要集中在大陸居民赴臺旅游的意向研究［1－3］、大 陸 游 客 赴 臺游的動因、障礙和 影 響 研究［4－5］、大陸游客赴臺游的安全問題研究［6］、大陸游客臺灣游的營銷策略研究［7－8］，還有學(xué)者從大陸與日本游客赴臺游的比較分析［9］以及提升大陸游客赴臺游品質(zhì)的對策［10］等角度展開分析。

多數(shù)臺灣學(xué)者從微觀視角切入大陸游客入臺觀光這一話題，例如，有學(xué)者從消費(fèi)者滿意度［11－12］以及旅游品牌認(rèn)知等視角展開研究［13］。還有學(xué)者從大陸游客赴臺游對臺灣相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響展開討論，例如楊文宏［14］對大陸游客赴臺游對臺灣服飾行業(yè)的影響展開研究，薛茹茵［15］則從大陸游客入臺對臺灣旅游行業(yè)影響的視角展開分析并提出建議。也有學(xué)者從更為宏觀的視角展開研究，例如對大陸游客赴臺游的影響分析［16］以及相關(guān)的對策建議等［17］。

迄今為止，對馬英九執(zhí)政以來的“大陸游客赴臺觀光政策”展開研究的文獻(xiàn)較為缺乏，相關(guān)的研究主要有：王鴻志對臺灣的大陸居民赴臺旅游政策的演變進(jìn)行了梳理，并重點(diǎn)剖析了2008年上半年臺灣大陸旅游政策取得突破的原因及影響［18］。臺灣學(xué)者方面，范世平是較早研究大陸民眾赴臺游政策的學(xué)者之一，其研究重點(diǎn)在于臺灣旅游相關(guān)的法令法規(guī)的演變及影響［19－20］，還有臺灣學(xué)者借鑒港澳經(jīng)驗(yàn)［21］和組團(tuán)模式的變遷［22］來分析臺灣當(dāng)局的“大陸游客赴臺觀光政策”。目前尚無學(xué)者就馬英九首任以來（2008年5月）臺灣當(dāng)局“大陸游客赴臺觀光政策”的變遷及影響做一個(gè)系統(tǒng)性的梳理和內(nèi)在脈絡(luò)的解析。本文從馬英九“大陸游客赴臺觀光政策”的基本考量入手，就其相關(guān)政策的實(shí)施背景和效果進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理，并研判未來趨勢，提出相應(yīng)建議。

二、馬英九“大陸游客赴臺觀光政策”的基本考量

馬英九“大陸游客赴臺觀光政策”的基本考量散見于其《競選政策白皮書》、公開談話和觀光政策的推行等方面，是建構(gòu)在臺灣經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、推動兩岸關(guān)系健康發(fā)展和島內(nèi)“選戰(zhàn)”需要的基礎(chǔ)之上的。

其一，推動臺灣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的考量。早在2007年，馬英九在其《競選政策白皮書》中認(rèn)為：“振興觀光等服務(wù)業(yè)，開放大陸觀光客將能夠刺激臺灣各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)?！瘪R英九認(rèn)為：觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，能給臺灣餐飲行業(yè)、旅行業(yè)者、娛樂業(yè)、酒店旅社等勞動密集型服務(wù)行業(yè)帶來巨大商機(jī)，并能提供大量的就業(yè)機(jī)會。

其二，加深臺灣民眾對大陸理性認(rèn)知的考量。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，民眾的基本價(jià)值觀是推動兩岸關(guān)系和平發(fā)展的主導(dǎo)力量。自1987年臺灣方面開放民眾對大陸探親以來，雖然之間歷經(jīng)坎坷，臺灣民眾赴大陸旅游、投資經(jīng)商日漸熱絡(luò)，兩岸社會經(jīng)濟(jì)交往頻繁。內(nèi)在動因就在于：隨著兩岸交往的深入，臺灣民眾能夠越來越理性認(rèn)識大陸，許多人產(chǎn)生了兩岸“和則兩利”的基本價(jià)值觀。馬英九也看到了這一點(diǎn)，他希望通過推動大陸游客赴臺旅游，特別是開放大陸游客“個(gè)人游”，可以讓兩岸民眾自由交流，擺脫過去主觀上的抹黑，形成兩岸民眾“和為貴”的基本價(jià)值觀，有助于兩岸關(guān)系的健康發(fā)展。

其三，國民黨“選戰(zhàn)”的考量。臺灣是選舉社會，馬英九領(lǐng)導(dǎo)下的國民黨的基本訴求是謀求在臺灣“永續(xù)執(zhí)政”。而通過開放和推動大陸游客赴臺觀光，可以直接讓臺灣大量的中小型企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者受益，這一政策的實(shí)施效果如何，關(guān)系到臺灣民眾對行政當(dāng)局施政績效是否“有感”，從而影響到臺灣民眾對馬英九行政團(tuán)隊(duì)的滿意度如何，并與國民黨的未來“選戰(zhàn)”產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。

三、馬英九當(dāng)局落實(shí)的“大陸游客赴臺觀光政策”

自馬英九執(zhí)政以來，化政見為政策，臺灣旅游市場主管部門通過修訂相關(guān)法規(guī)、營建兩岸旅游的溝通平臺，擴(kuò)大個(gè)人游規(guī)模、規(guī)范旅游市場秩序、加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)、推動旅游宣傳，不斷營造大陸游客赴臺觀光的良好氛圍。

其一，修訂相關(guān)法規(guī)，保障旅游品質(zhì)。自2008年7月開放臺灣游以來，大陸游客赴臺游熱情高漲，大陸赴臺游人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升趨勢。然而同時(shí)，大陸游客在臺灣的安全問題也成了突出的焦點(diǎn)，通往太魯閣的蘇花公路、通往阿里山的森林鐵路小火車等相繼出事。此外，臺灣一些旅行社為爭奪大陸游客展開惡性價(jià)格競爭，臺灣部分購物店為了滿足旅行社高額傭金的需求，采取了一些不正當(dāng)競爭手段，例如售賣假貨等。為維護(hù)大陸游客觀光團(tuán)來臺接待品質(zhì)，臺灣“觀光局”于2011年9月輔導(dǎo)島內(nèi)的“旅行業(yè)全聯(lián)會”及“旅行業(yè)品保協(xié)會”訂定了旅游品質(zhì)及旅行購物自律公約并強(qiáng)化管理法令，避免旅行業(yè)者以操作低價(jià)接團(tuán)費(fèi)的模式接待大陸游客觀光團(tuán)；臺灣“觀光局”這一舉措也獲得大陸方面的積極配合，雙方相互通報(bào)了相關(guān)信息。進(jìn)入2012年以后，為推動大陸觀光團(tuán)優(yōu)質(zhì)行程措施，臺灣內(nèi)政與交通部門分別于2012年1月20日和2013年4月22日兩次修訂了《大陸地區(qū)人民來臺從事觀光活動許可辦法》，就降低大陸居民赴臺旅游的門檻、提高大陸游客人身安全保障權(quán)益和提升臺灣旅行社接待品質(zhì)等方面內(nèi)容進(jìn)行了修訂。

臺灣“觀光局”三次修改了相關(guān)規(guī)定以落實(shí)上述修訂。2012年3月30日，臺灣方面第一次修改了《旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團(tuán)品質(zhì)注意事項(xiàng)》之第3點(diǎn)和第4點(diǎn)，規(guī)定“旅行業(yè)及導(dǎo)游人員在辦理接待大陸地區(qū)人民來臺觀光團(tuán)體業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)合理收費(fèi)，不得以購物傭金或促銷行程以外之活動所得彌補(bǔ)團(tuán)費(fèi)”；此外，還就住宿、交通工具和旅游巴士駕駛?cè)说馁Y質(zhì)做出了具體的要求；最后還規(guī)定了旅行業(yè)者及從業(yè)人員若違反上述相關(guān)規(guī)定，則需依《大陸地區(qū)人民來臺從事觀光活動許可辦法》相關(guān)規(guī)定，“分別處停止其辦理該業(yè)務(wù)及執(zhí)行接待業(yè)務(wù)1個(gè)月等”。2013年4月22日，臺灣方面發(fā)布了《旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團(tuán)優(yōu)質(zhì)行程審查作業(yè)要點(diǎn)》，并于當(dāng)年5月1日起生效。該規(guī)定就行程、住宿、餐食、交通工具、購物以及參觀點(diǎn)等6個(gè)方面規(guī)定了受理島內(nèi)旅行業(yè)者申請大陸觀光團(tuán)優(yōu)質(zhì)行程的審查要點(diǎn)。以餐食為例，申請優(yōu)質(zhì)行程的規(guī)定為：“全程午、晚餐平均餐標(biāo)每人每日新臺幣五百元以上或全程總?cè)諗?shù)二分之一以上于臺旅會評選之臺灣團(tuán)餐特色餐廳用午餐或晚餐?！?013年6月24日，臺灣方面修正發(fā)布了《旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團(tuán)品質(zhì)注意事項(xiàng)》，修正重點(diǎn)主要有：增訂游覽車須安裝全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）；增訂接待車輛每日行駛里程上限為300km，但往返高雄市經(jīng)屏東縣至臺東縣路段單日得增加至320km。此外，還就大陸觀光團(tuán)行程的變更、旅游巴士駕駛員行為規(guī)范以及住宿條件和購物等作出了嚴(yán)格細(xì)化的規(guī)定。

其二，營建和完善了兩岸旅游的機(jī)制化溝通平臺。在開放大陸游客赴臺旅游背景下，為方便協(xié)調(diào)兩岸旅游事務(wù)，2010年5月，臺灣“臺旅會”與大陸“海旅會”分別在北京和臺北設(shè)立了旅游辦事處?！芭_旅會”并于2012年11月增設(shè)了上海辦事分處，專門負(fù)責(zé)長三角區(qū)域的大陸游客赴臺觀光推廣業(yè)務(wù)。2013年7月，在2013海峽兩岸旅游交流圓桌會議上，兩岸達(dá)成了《海峽兩岸旅游安全突發(fā)事件合作處理共識》，為兩岸旅游業(yè)大發(fā)展凝結(jié)了共識，提供了制度性保障。

其三，不斷增加大陸游客赴臺旅游配額和“個(gè)人游”試點(diǎn)城市。自2008年7月以來，大陸游客赴臺“團(tuán)體游”和“個(gè)人游”人數(shù)快速成長，臺灣方面也根據(jù)這一情況適時(shí)調(diào)整了政策。2013年4月，“臺旅會”與“海旅會”磋商達(dá)成共識，把大陸旅客來臺團(tuán)體旅游配額從每日平均4 000人調(diào)高到5 000人，“個(gè)人游”旅游配額則從最初的每日平均500人、1 000人調(diào)高到了2 000人。兩岸分別于2012年4月和2013年6月，新增了廣州、沈陽等第二批和第三批大陸居民赴臺“個(gè)人游”試點(diǎn)城市共計(jì)19個(gè)。臺灣方面通過及時(shí)因應(yīng)大陸游客赴臺旅游的情勢，擴(kuò)大觀光團(tuán)和“個(gè)人游”的規(guī)模，破解了大陸居民赴臺游的制度瓶頸，起到了較好的效果。

其四，促成兩岸業(yè)者合作，加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)。一是協(xié)調(diào)兩岸旅游業(yè)者的服務(wù)理念。為應(yīng)對處理兩岸業(yè)者的銜接和合作問題，協(xié)調(diào)因服務(wù)理念差異造成的兩岸業(yè)者之間的矛盾，臺灣“觀光局”借2012年2月21日海南舉辦兩岸旅行業(yè)者聯(lián)誼會的機(jī)會，推動兩岸業(yè)者簽訂了“海峽兩岸旅游品質(zhì)海南行動宣言”，期望臺灣和大陸的旅行業(yè)者能夠自我約束接待品質(zhì)，同時(shí)采納了兩岸業(yè)界建議的“旅游品質(zhì)管理，非價(jià)格管制措施”原則。二是以“優(yōu)質(zhì)行程”為載體，規(guī)范旅游業(yè)者的行為。2013年5月1日，由臺灣“觀光局”主導(dǎo)的《旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團(tuán)優(yōu)質(zhì)行程》正式實(shí)施，具體執(zhí)行上，由“臺旅會”訂定發(fā)布《旅行業(yè)接待大陸地區(qū)人民來臺觀光旅游團(tuán)優(yōu)質(zhì)行程審查作業(yè)要點(diǎn)》，在行程、住宿、餐食、交通、娛樂、購物六方面提出提升旅游品質(zhì)的具體要求，輔導(dǎo)和提升臺灣旅行業(yè)者申請案件的通過比例。臺“觀光局”并于2013年5月14和17日增辦了臺北、高雄兩場說明會，以強(qiáng)化旅行業(yè)者了解優(yōu)質(zhì)行程的相關(guān)內(nèi)容和規(guī)范等。

其五，強(qiáng)化旅游咨詢服務(wù)，推動旅游宣傳。開放大陸游客赴臺觀光以來，臺灣方面以網(wǎng)絡(luò)、平面媒介和文宣活動為載體，開展旅游服務(wù)咨詢建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部分，臺灣“觀光局”網(wǎng)站設(shè)有“旅游咨詢服務(wù)”項(xiàng)目，內(nèi)有“認(rèn)識臺灣”、“旅游景點(diǎn)”、“民俗節(jié)慶”、“食在臺灣”、“購物萬象”、“旅游規(guī)程”、“住宿指南”、“交通資訊”等具體項(xiàng)目。平面資訊服務(wù)部分，臺灣設(shè)有“觀光局旅游服務(wù)中心”，提供資訊、材料索取等服務(wù)，該部門在桃源和高雄國際機(jī)場游客服務(wù)中心也分別提供觀光資訊服務(wù)。文宣部分，臺灣方面歷來重視旅游的文宣工作，例如2012年底，臺灣“觀光局”推動“臺灣觀光年歷”成為全臺國際活動代言品牌，遴選出42個(gè)最能代表臺灣的國際級活動，期望通過整合全臺最具開放性的宗教節(jié)慶、民俗文化、體育賽事以及創(chuàng)新工藝活動，同時(shí)與美食、住宿、交通及購物連結(jié)，有效地提升觀光關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其六，提升大陸游客人身安全保障權(quán)益。針對大陸游客在臺期間因發(fā)生意外所產(chǎn)生的后續(xù)醫(yī)療保障問題，臺灣方面于2013年4月22日修正了《大陸地區(qū)人民來臺從事觀光活動許可辦法》第14條、第22條及第26條之規(guī)定，修正旅行業(yè)接待大陸觀光團(tuán)意外醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)最低投保金額從新臺幣3萬元提高到10萬元；針對多起事故的起因是臺灣游覽車司機(jī)工作時(shí)間超時(shí)，臺灣方面也明確訂立了游覽車或其駕駛?cè)俗兏?、購物商店行程變更時(shí)，旅行業(yè)及導(dǎo)游人員應(yīng)向旅游主管部門通報(bào)的制度。

由此可知，在用作路面基層時(shí)，不管是何種瀝青材料，都必須具有良好的力學(xué)性能、水穩(wěn)定性能、耐久性能、抗收縮性能等。

四、馬英九首任以來“大陸游客赴臺觀光政策”的實(shí)施效果

自馬英九首任至今，馬英九當(dāng)局推動“大陸游客赴臺觀光政策”的經(jīng)濟(jì)成效十分明顯。大陸游客赴臺旅游呈現(xiàn)快速增長的局面，大陸游客平均滿意度較高，帶動了海外其他國家和地區(qū)游客赴臺旅游的熱情，對臺灣的觀光業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了正面的促進(jìn)效果。

據(jù)臺灣“觀光局”《海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺灣旅游協(xié)議執(zhí)行成效（2013年6月）》統(tǒng)計(jì)顯示：自2008年7月18日起全面開放大陸游客來臺觀光至2013年6月30日，來臺觀光的大陸游客達(dá)573.6萬余人次。來臺觀光的大陸游客2008年每日平均為300人次，2009年每日平均1 661人次，2010年每日平均3 199人次，2011年每日平均3 351人次，2012年每日平均4 871人次，呈現(xiàn)快速成長的趨勢。根據(jù)臺灣“觀光局”估算，自2008年7月至2013年6月底止，以大陸觀光團(tuán)體旅客人數(shù)、在臺每人每日消費(fèi)金額、平均停留夜數(shù)，及當(dāng)年匯率乘計(jì)估算加總，來臺觀光團(tuán)體大陸游客帶來了新臺幣2 919億元（折合96.7億美元）的外匯收入。大陸游客滿意度方面，根據(jù)臺灣“觀光局”委托蓋洛普征信公司對大陸游客進(jìn)行的《大陸觀光團(tuán)旅游品質(zhì)調(diào)查》顯示，近兩年來大陸游客的滿意度均保持在97%以上。

大陸游客赴臺觀光也帶動了海外其他國家和地區(qū)游客赴臺旅游的熱情。據(jù)臺灣“觀光局”公開資料顯示：2011年海外旅客來臺人數(shù)達(dá)到608萬人的新高，其中以觀光為目的者有363萬人，同期大陸觀光客來臺人數(shù)達(dá)129萬人。另自2008年7月開放大陸觀光客來臺后，2009年及2010年國際觀光客來臺人數(shù)分別成長4.7%及14.7%。2011年國際觀光客來臺人數(shù)成長16.11%，其中日本觀光客增長28.67%、韓國觀光客增長34.82%、新加坡觀光客增長36.34%、馬來西亞觀光客增長9.74%，顯見大陸旅客不僅未排擠國際旅客來臺觀光旅游，反而因?yàn)閮砂稓夥盏母纳婆c臺灣整體觀光水準(zhǔn)的提高，使得海外觀光客來臺人數(shù)與日俱增。

大陸旅客及外國旅客來臺觀光人數(shù)持續(xù)成長，對于臺灣的觀光業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括臺灣的航空業(yè)、旅行、觀光飯店、交通、餐廳、游樂區(qū)、百貨業(yè)、土特產(chǎn)品等均有正面促進(jìn)作用，同時(shí)也增加了臺灣的就業(yè)機(jī)會。根據(jù)臺灣“觀光局”的統(tǒng)計(jì)，自2008年下半年至2011年底，島內(nèi)投資新建旅館共有339家，金額高達(dá)811億元新臺幣，更新設(shè)備旅館727家，投資金額158億元新臺幣。預(yù)計(jì)至2015年，島內(nèi)新開業(yè)旅館將達(dá)到450家，投資金額將達(dá)1 749億元新臺幣。目前臺灣方面已成功吸引國際連鎖旅館品牌如 W Hotel、Crown Plaza等進(jìn)駐臺灣，及促成島內(nèi)連鎖旅館品牌整合創(chuàng)新。其余如旅行社與導(dǎo)游、游覽車業(yè)、百貨零售業(yè)等受惠于觀光客人數(shù)增加，業(yè)績也逐年成長。開放大陸游客赴臺旅游以來也開啟了臺灣的農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速成長的契機(jī)。以大陸游客最喜歡的伴手禮——鳳梨酥為例，據(jù)臺北市糕餅商業(yè)同業(yè)公會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：大陸游客來臺促成臺灣的鳳梨酥的需求，帶動了上下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整體成長，總產(chǎn)值自2005年的新臺幣20億元飆升至2010年的新臺幣250億元。又以金融產(chǎn)業(yè)為例，截止2012年，大陸游客銀聯(lián)卡在臺灣刷卡消費(fèi)和提款超過1 000億元新臺幣，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)3 000億元新臺幣，大陸游客的到來推動了島內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)的快速成長。

相比經(jīng)濟(jì)成效，開放大陸游客赴臺觀光對兩岸關(guān)系和平發(fā)展的政治效應(yīng)更為深刻。兩岸人民通過面對面的直接交流，進(jìn)一步增進(jìn)了彼此的了解，塑造了兩岸和諧的氣氛，對于兩岸建立和平和合作的關(guān)系，有極大的裨益。經(jīng)歷了五年開放的大陸游客赴臺觀光，尤其是近年來開放的大陸游客“個(gè)人游”，使得兩岸人員的交流和交往滲透到臺灣的幾乎每一個(gè)地域。兩岸在政治、社會、經(jīng)濟(jì)、文化乃至于情感層次都產(chǎn)生了一定程度的相互連結(jié)，這種交錯(cuò)的連結(jié)在歷經(jīng)相當(dāng)時(shí)間后將更加深化，并進(jìn)而形成一股不可逆的趨勢。5年來，臺灣主流民意從對大陸游客的敵對或提防態(tài)度已漸漸轉(zhuǎn)化為友善和緩的對待，開放大陸游客赴臺觀光所發(fā)揮的潛在政治催化效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，操弄兩岸對立的政治勢力的活動空間日漸萎縮。

開放大陸游客赴臺觀光對島內(nèi)“選戰(zhàn)”的作用也初現(xiàn)端倪。在2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人“連任”的選戰(zhàn)中，馬英九推行了四年的兩岸政策受到全面檢視，從兩岸學(xué)者和媒體的評論來看，馬英九在臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中贏得連任，很大程度上是贏在了其近4年來推行的兩岸政策，而作為馬英九兩岸政策中最早啟動和最重要的“大陸游客赴臺觀光政策”更是起到了不可估量的作用。選舉結(jié)果表明，臺灣民眾選擇了馬英九，實(shí)質(zhì)上就是選擇了兩岸關(guān)系的和平穩(wěn)定發(fā)展，認(rèn)同了兩岸“和則兩利”的基本價(jià)值觀，開放大陸游客赴臺觀光所發(fā)揮的潛在政治催化效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

五、臺灣當(dāng)局大陸觀光政策的趨勢研判

在臺灣“觀光局”制定的臺灣觀光中期計(jì)劃中，預(yù)計(jì)到2016年來臺觀光游客達(dá)1 000萬人次，為達(dá)到這一成效，大陸游客至關(guān)重要。在開放大陸游客赴臺的經(jīng)濟(jì)成效顯著、政治和選戰(zhàn)效果初現(xiàn)的背景下，可以預(yù)見，未來臺灣當(dāng)局“大陸游客赴臺觀光政策”將延續(xù)之前的開放和品質(zhì)提升的基本走向，同時(shí)因應(yīng)兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議的簽署和大陸《旅游法》的實(shí)施，推動大陸游客來臺市場的快速發(fā)展。

其一，因應(yīng)兩岸服貿(mào)協(xié)議，布局大陸市場。2013年6月兩岸兩會在上海簽署的兩岸服貿(mào)協(xié)議為拓展赴臺觀光的大陸游客市場開啟了光明的前景。根據(jù)兩岸簽署的服務(wù)貿(mào)易協(xié)定，臺灣旅行業(yè)者爭取到赴大陸設(shè)商業(yè)據(jù)點(diǎn)，比照大陸旅行社待遇經(jīng)營大陸當(dāng)?shù)芈糜危踔量梢詮氖鲁鼍陈糜螛I(yè)務(wù)，包括赴臺旅游。而大陸旅行社赴臺只以3家為限，同時(shí)，大陸旅行社赴臺只可指派少數(shù)管理階層人士赴臺，也不開放大陸導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)赴臺工作。對于臺灣旅行社來說，原本擔(dān)心陸資旅行社赴臺經(jīng)營，“陸社接陸客”的擔(dān)心沒有了；反而原本以為赴陸經(jīng)營旅行社只能做境內(nèi)游的限制，如今還可經(jīng)營境外人到港游，而且包括臺灣在內(nèi)?？梢灶A(yù)見，在臺灣立法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)兩岸服貿(mào)協(xié)議之后，臺灣當(dāng)局將力推島內(nèi)旅行業(yè)者赴大陸布局，前向延伸臺旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動大陸赴臺觀光市場。

其二，呼應(yīng)大陸新《旅游法》實(shí)施，修訂赴臺大陸游客配額的相關(guān)規(guī)定，推動臺灣旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。大陸新《旅游法》于2013年10月1日實(shí)施，嚴(yán)格規(guī)范了旅游團(tuán)帶客人購物的行為，已經(jīng)開始對大陸游客赴臺觀光產(chǎn)生了一定的影響：一是短期內(nèi)由于赴臺游團(tuán)費(fèi)的上漲導(dǎo)致大陸游客赴臺團(tuán)隊(duì)游數(shù)量下降，根據(jù)臺灣媒體公開數(shù)據(jù)顯示，2013年國慶黃金周大陸赴臺團(tuán)隊(duì)游人數(shù)下降約三成；二是大陸新《旅游法》實(shí)施后赴臺游團(tuán)費(fèi)上漲驚人，相比之下“個(gè)人游”的價(jià)格優(yōu)勢和行程上的靈活性更加明顯，客觀上推動了赴臺“個(gè)人游”人數(shù)大幅上升；三是長遠(yuǎn)來看，有助于臺灣提升旅游團(tuán)隊(duì)的品質(zhì)。對于大陸《旅游法》的推出和實(shí)施，臺灣方面早有因應(yīng)。早在2013年4月，臺灣“觀光局”就發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)團(tuán)”審查規(guī)則，限縮了大陸游客在臺的購物點(diǎn)。大陸《旅游法》實(shí)施之后，臺灣旅行業(yè)者組成了“優(yōu)質(zhì)尊享臺灣游聯(lián)盟”，推出優(yōu)質(zhì)行程。未來，臺灣方面的舉措會集中在以下幾方面：一是繼續(xù)推動“優(yōu)質(zhì)團(tuán)”配套政策的完善，臺灣當(dāng)局將通過“臺旅會”與大陸“海旅會”溝通平臺，維持市場秩序；同時(shí)針對大陸觀光團(tuán)必游景點(diǎn)如阿里山、日月潭、太魯閣、臺北故宮等處擁塞情形，設(shè)計(jì)新的管理資訊系統(tǒng)，提供管理單位評估旅客總量以及早采取因應(yīng)措施；更將通過信息共享，讓旅行團(tuán)路線趨向多樣化，以改變目前景點(diǎn)擁擠的現(xiàn)狀，創(chuàng)新大陸游客來臺旅游型態(tài)，從而達(dá)到旅客分流、品質(zhì)提升的目的；二是放寬大陸游客赴臺“個(gè)人游”的配額，目前大陸游客赴臺旅游團(tuán)客每天上限5 000人、個(gè)人游為2 000人，未來臺灣當(dāng)局將進(jìn)一步放開配額人數(shù)；三是因應(yīng)大陸游客“團(tuán)隊(duì)游”和“個(gè)人游”結(jié)構(gòu)變化調(diào)整相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。隨著大陸游客“個(gè)人游”井噴式增長，越來越多的大陸游客在臺灣旅游將突破純粹的觀光階段，進(jìn)階到“體驗(yàn)臺灣”的階段，同時(shí)也對赴臺“團(tuán)隊(duì)游”提出了挑戰(zhàn)，未來臺灣方面則會傾向于開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品來因應(yīng)，為不同的細(xì)分市場量身訂作適合的旅游行程，赴臺團(tuán)隊(duì)游的品種將會重視客戶需求與臺灣產(chǎn)業(yè)特色的聯(lián)結(jié)，除環(huán)島游外，還將推出其他如“養(yǎng)生游”、“海釣游”、“醫(yī)療游”、“生態(tài)游”等特色品種。

其四，推動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資。開放大陸民眾來臺旅游后，惠及了臺灣的交通、住宿、娛樂等觀光產(chǎn)業(yè)，帶動了住宿及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資。至2010年，由于市場商機(jī)的呈現(xiàn)，刺激旅館投資，臺灣地區(qū)共有1 503家旅館進(jìn)行裝修及更新設(shè)備，投資金額達(dá)到新臺幣54億4 633萬元。另外，對游覽車需求亦大為增加。2009年臺灣區(qū)新增大客車567輛，2010年上半年新增635輛?？梢灶A(yù)見，未來隨著大陸游客赴臺觀光模式的多元化和赴臺游人數(shù)的持續(xù)增長，將會對臺灣觀光的承載能力提出挑戰(zhàn)。未來臺灣當(dāng)局將持續(xù)鼓勵觀光相關(guān)事業(yè)的投資，不斷完善臺灣觀光景點(diǎn)游憩服務(wù)設(shè)施，提升景點(diǎn)服務(wù)水準(zhǔn)，以營造友善優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。

六、因應(yīng)馬英九“大陸游客赴臺觀光政策”的幾點(diǎn)構(gòu)想

大陸游客赴臺觀光工作是兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系開展中的重要部分。大陸游客到臺灣，不僅給臺灣帶來了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是開啟了兩岸人民直接對話交流的機(jī)會。當(dāng)下，赴臺“個(gè)人游”的迅速升溫，更有助于兩岸民間交往的細(xì)化與和諧化。新形勢下，因應(yīng)馬英九“大陸游客赴臺觀光政策”，和對岸合作，努力提升赴臺觀光旅游的服務(wù)水平，有著重要的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)意義。

其一，持續(xù)推進(jìn)兩岸旅游交流的“機(jī)制化”和“規(guī)范化”。在充分利用已有的兩岸旅游機(jī)制化交流平臺的同時(shí)，也要突出深化兩岸旅游業(yè)者的合作，進(jìn)一步完善兩地溝通合作平臺，使得溝通機(jī)制體現(xiàn)出常態(tài)、暢通、及時(shí)和有效的特點(diǎn)。在具體做法上，可以進(jìn)一步強(qiáng)化兩岸旅游協(xié)會、旅游研究機(jī)構(gòu)等民間機(jī)構(gòu)加強(qiáng)雙方交流，并在此基礎(chǔ)上完善兩岸旅游協(xié)作平臺的機(jī)制化操作，使得兩地主管部門官員、兩地旅游業(yè)者和旅游研究者交流和協(xié)調(diào)管道通暢、及時(shí)。

其二，創(chuàng)新和豐富赴臺休閑旅游線路和品種。一方面，兩岸應(yīng)合作推動臺灣旅游業(yè)與“一二三”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極推出休閑旅游新業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)大休閑旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，進(jìn)一步推動臺灣的溫泉、主題樂園、休閑農(nóng)漁業(yè)、民宿、觀光工廠等休閑旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展；另一方面，隨著赴臺旅游的常規(guī)線路進(jìn)入競爭和微利時(shí)代，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)調(diào)研，兩岸旅游業(yè)者應(yīng)強(qiáng)化對接，調(diào)研大陸居民細(xì)分市場和客戶需求的變化，更加重視大陸旅游群體的個(gè)性化需求，要對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)和安排，要在高、中、低檔各個(gè)層面設(shè)計(jì)并推出個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品。逐漸改變目前赴臺旅游品種相對單一的現(xiàn)狀。特別地，要突出赴臺“個(gè)人游”產(chǎn)品的開發(fā)。兩岸業(yè)界應(yīng)互相學(xué)習(xí)及吸取經(jīng)驗(yàn)，逐步對接發(fā)展“購物游”、“醫(yī)療保健游”、“原住民特色游”、“自行車旅游”、“垂釣游”等個(gè)性化鮮明、符合細(xì)分市場需求的“個(gè)人游”品種。

第三，規(guī)范旅行社行為，制定休閑旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一是要認(rèn)識到價(jià)格是保證品質(zhì)旅游的基礎(chǔ)。兩岸旅游企業(yè)不應(yīng)該以打價(jià)格戰(zhàn)來爭客源、搶市場，要達(dá)成共識，形成行規(guī)。二是兩地主管部門要聯(lián)手制定和完善赴臺旅游的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，包括軟性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、包車司機(jī)的服務(wù)規(guī)范）和硬性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如餐飲、住宿的規(guī)范等）。旅游產(chǎn)品是分等級的，價(jià)格差異是永遠(yuǎn)存在的，但不論哪個(gè)等級的產(chǎn)品，都要提供符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

其四，創(chuàng)建和完善危機(jī)處理赴臺旅游安全管理體系。一是建立兩岸旅游主管對接的旅游安全預(yù)警系統(tǒng)，對有可能涉及到旅游者安全的問題進(jìn)行全方位的監(jiān)控。二是兩岸合作，開展常規(guī)性旅游安全檢查，保障消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全，檢查重點(diǎn)內(nèi)容包括大陸觀光團(tuán)以及“個(gè)人游”旅游地區(qū)的交通、餐飲、住宿等方面。三是建立兩岸旅游協(xié)會為主導(dǎo)的旅游安全救援系統(tǒng)。完善為旅游救援的組織機(jī)構(gòu)，以及兩岸旅游救援機(jī)構(gòu)之間的分工和協(xié)作。四是進(jìn)一步完善兩岸旅游保險(xiǎn)系統(tǒng)。不斷完善兩地保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)針對大陸游客在臺旅游過程中可能發(fā)生的各種意外所做的保障。建立快速理賠的綠色通道，在完善現(xiàn)有的旅游保險(xiǎn)機(jī)制基礎(chǔ)上，將“保險(xiǎn)”與“救援”結(jié)合，使一般的保險(xiǎn)事后理賠服務(wù)向前延伸到事故發(fā)生時(shí)的“立即”援助［23］。

其五，提升赴臺旅游信息化水平。一是建立由兩岸旅游主管部門牽頭組織的信息交換常規(guī)機(jī)制。二是建設(shè)和完善兩岸旅游從業(yè)者成員之間統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)查詢平臺，完善兩岸旅游信息網(wǎng)，發(fā)布相關(guān)的赴臺旅游資料、旅游產(chǎn)品信息。

其六，多渠道培養(yǎng)優(yōu)秀旅游人才。積極推動兩岸導(dǎo)游人員資格互認(rèn)和兩岸相關(guān)高校的交流合作，培養(yǎng)具有中華傳統(tǒng)文化特色和兩岸地域文化特色的旅游產(chǎn)品策劃和經(jīng)營人才。

最后，做好赴臺休閑旅游的宣傳和推介工作。兩岸合作，進(jìn)一步挖掘臺灣游的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)媽祖文化、客家文化等研究，重視大陸文化名人、文化史跡與臺灣的淵源關(guān)系，發(fā)揮兩岸人文文化的紐帶作用，深入挖掘赴臺旅游的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)大陸居民對寶島人文地理上的親近感。此外，還要突出赴臺旅游的品牌宣傳。兩岸“兩小會”和旅游業(yè)者應(yīng)該積極布局，透過行銷策劃、網(wǎng)路造勢、業(yè)內(nèi)推介、會議宣傳等各種渠道，宣傳推介臺灣獨(dú)特的人文歷史、生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美風(fēng)光，使得大陸居民更了解寶島人文風(fēng)光，提振大陸居民赴臺旅游的意愿。

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