董洋洋+魯虹

內(nèi)容摘要：加強(qiáng)無形服務(wù)的有形展示是服務(wù)企業(yè)提高消費(fèi)者溢價支付意愿，從而提升競爭力的重要手段。本文從餐飲業(yè)有形展示出發(fā)，調(diào)查分析服務(wù)有形展示對溢價支付意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)品牌信任在有形展示的設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介作用。并在此基礎(chǔ)上提出了加強(qiáng)服務(wù)有形展示的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)有形展示 溢價支付意愿 品牌信任

引言

在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的今天，服務(wù)有形展示儼然成為了提高消費(fèi)者溢價支付意愿、創(chuàng)造顧客價值、提高企業(yè)競爭力的重要工具。雖然服務(wù)的無形性特征造成了顧客直接從感官因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的困難，但服務(wù)的有形展示如服務(wù)場所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識、價目表等可以向消費(fèi)者提供有關(guān)服務(wù)理念與服務(wù)內(nèi)容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也認(rèn)為這種有形展示會影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價。

研究背景

消費(fèi)者在進(jìn)行質(zhì)量評價后產(chǎn)生的溢價支付意愿是否直接受服務(wù)有形展示的影響這一問題鮮有研究。越來越多的服務(wù)企業(yè)將有形展示納入到產(chǎn)品營銷當(dāng)中，而Hiscock（2001）認(rèn)為營銷的最終目標(biāo)就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務(wù)有形展示和顧客溢價支付意愿關(guān)系中是否扮演著關(guān)鍵的角色值得深思。同時服務(wù)產(chǎn)品有形展示包括不同的維度，服務(wù)企業(yè)如何合理地配置資源達(dá)到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價支付意愿也需要理論指導(dǎo)。

基于此，本文的研究目標(biāo)包括：通過實(shí)證探究服務(wù)有形展示不同維度對顧客支付意愿的影響；通過分析品牌信任對有形展示與顧客溢價支付意愿關(guān)系的影響，試圖揭開服務(wù)有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并提出加強(qiáng)有形展示的相關(guān)建議。

理論綜述與研究假設(shè)

（一） 服務(wù)有形展示

服務(wù)的無形性源于服務(wù)供應(yīng)與消費(fèi)之間的關(guān)系，存在于整個服務(wù)流程。面對這種無形因素所產(chǎn)生的不確定性，消費(fèi)者會尋找更多的信息來減少風(fēng)險。此時服務(wù)的有形展示便成為了研究的焦點(diǎn)。Bain，Boles&Griffin（2001）認(rèn)為有形展示可以提供給消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)的信息，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。Keller（1987）和David（2005）研究表明服務(wù)場所的光線、音樂、色彩、氣味、布局和服務(wù)人員的穿著都會對顧客的服務(wù)感知價值產(chǎn)生影響。Baker（1986）將服務(wù)的有形展示分為3個維度：周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會因素；Wakefield &Blodgett（1999）將環(huán)境心理學(xué)引入服務(wù)質(zhì)量的測量模型，從設(shè)計(jì)環(huán)境、設(shè)備環(huán)境和氣氛環(huán)境方面對服務(wù)有形展示進(jìn)行測量。

服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)因素如服務(wù)場所的裝飾、布局在刺激消費(fèi)者感官視覺的同時，也在影響消費(fèi)者心理所感受到的舒適程度。消費(fèi)者對服務(wù)技能的判斷反映在服務(wù)所用的設(shè)施設(shè)備上。服務(wù)消費(fèi)是一種社會性活動，服務(wù)場所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務(wù)人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費(fèi)者對服務(wù)氣氛的感受。消費(fèi)者從有形的信息溝通如服務(wù)品牌的符號標(biāo)識、廣告牌及口碑等方面對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)理念的認(rèn)識也會影響消費(fèi)者的購買意愿，而這些信息溝通會在消費(fèi)者買中和買后加深顧客對產(chǎn)品價值的理解，更為長久地影響了消費(fèi)者對服務(wù)價值的評價。

綜上所述，本文認(rèn)為服務(wù)的有形展示指存在于服務(wù)產(chǎn)品的購買前后及使用過程中的，企業(yè)為減少顧客購買風(fēng)險、傳播服務(wù)信息、提高服務(wù)價值，而對設(shè)計(jì)因素、服務(wù)設(shè)施設(shè)備等技術(shù)因素、氣氛因素和信息溝通等方面進(jìn)行的設(shè)計(jì)與搭配。

（二） 溢價支付意愿

溢價支付意愿指相對于同數(shù)量、同檔次的品牌，消費(fèi)者愿意為某一品牌在其實(shí)際價格之上支付的額外費(fèi)用。施曉峰和吳小?。?011）將產(chǎn)品溢價支付意愿定義為在面對產(chǎn)品的功能性屬性類似的情況下，消費(fèi)者愿意為某個產(chǎn)品支付更高的價格去購買，或者說在這個產(chǎn)品漲價的時候，依然會選擇購買這個產(chǎn)品的意愿。服務(wù)有形展示向顧客傳遞了服務(wù)信息，可以加深消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的認(rèn)識，減少消費(fèi)者的風(fēng)險感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的溢價支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發(fā)，其對服務(wù)價值傳遞的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：溢價支付意愿與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；

H2：服務(wù)有形展示的各維度對溢價支付意愿的影響不同。

（三） 品牌信任

Chaudhuri & Holbrook（2001）認(rèn)為品牌信任就是消費(fèi)者對某一品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)出的能力所持有的可靠性態(tài)度。Delgado-Ballester等（2003）認(rèn)為品牌信任指消費(fèi)者在面臨風(fēng)險情景下對品牌可靠性和品牌意圖的自信預(yù)期。品牌可靠性指產(chǎn)品能兌現(xiàn)滿足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費(fèi)過程中無法預(yù)期的問題發(fā)生時，服務(wù)企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益的意愿。

服務(wù)的有形展示向消費(fèi)者傳遞的服務(wù)信息減少了服務(wù)消費(fèi)的風(fēng)險，使消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的認(rèn)同。如果顧客在購買服務(wù)過程后對服務(wù)基本滿意，當(dāng)顧客下次購買服務(wù)產(chǎn)品時，為了防范購買風(fēng)險通常會減少服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換，當(dāng)服務(wù)價格上漲時，顧客也愿意購買。消費(fèi)者在獲得服務(wù)信息后對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同以及再次購買的行為源于消費(fèi)者的品牌信任。當(dāng)服務(wù)能高質(zhì)量的滿足顧客基本要求，并給顧客帶來的心理上的滿足，消費(fèi)者就會認(rèn)為服務(wù)是可靠的，而服務(wù)品牌意圖體現(xiàn)在服務(wù)人員服務(wù)顧客的態(tài)度、服務(wù)設(shè)施設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)等方面。Reichheld & Sasser（1990）認(rèn)為服務(wù)品牌對服務(wù)承諾的完成能力直接對顧客滿意產(chǎn)生影響。顧客對品牌可靠性與意圖的信任，在使顧客滿意的同時也會影響溢價支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：

H3：品牌信任的兩維度即品牌可靠性、品牌意圖與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；

H4：品牌可靠性在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應(yīng)；

H5：品牌意圖在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應(yīng)。endprint

綜上所述，本文的研究概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一） 測量行業(yè)及問卷設(shè)計(jì)

本文選擇餐飲行業(yè)作為服務(wù)有形展示的代表。原因如下：餐飲行業(yè)與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，市場競爭激烈；對于服務(wù)內(nèi)容相同的不同品牌的產(chǎn)品價格差異較大；餐飲行業(yè)有形展示各個維度方面比較容易區(qū)分；一些經(jīng)營者在進(jìn)行有形展示后并未取得理想效果，需要理論的支持。調(diào)查問卷分為四部分，第一部分測量被調(diào)查者最近光顧的一個餐飲品牌店，第二部分測試餐飲場所的環(huán)境因素，包括設(shè)計(jì)因素、技術(shù)因素、氣氛因素和信息傳播，第三部分測量消費(fèi)者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意圖，第四部分測量消費(fèi)者的溢價支付意愿。

（二） 樣本分布

考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均消費(fèi)狀況和地域限制，本研究集中于上海地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)出調(diào)查問卷200份，回收有效問卷123份，有效率61.5%。樣本中男性占63.41%，女性占36.59%；年齡分布21歲～30歲最多，占總樣本的78.9%，其他依次是31歲～40歲、40歲以上、20歲以下，比例分別為9.3%、7.6%、4.2%；調(diào)查樣本的教育程度集中于本科，占總樣本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大專、初中及以下，比例為31.4%、3.6%、1.9%；本文將每月平均食品消費(fèi)支出分為6個水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分別占總樣本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所調(diào)查的餐飲店涵蓋中餐廳、快餐業(yè)、西餐廳、旅游飯店、自助餐和飲品店，分別占總樣本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。樣本分布具有一定的代表性，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行下一步的實(shí)證研究。

（三） 量表開發(fā)與檢驗(yàn)

本文采用5點(diǎn)李克特量表測量研究所需的變量。對服務(wù)的環(huán)境因素的測量在參照Baker和Wakefield&Blodgett開發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品有形展示量表的基礎(chǔ)上加入了信息溝通因素，對品牌信任的測量采用Delgado-Ballester等開發(fā)的成熟量表，對溢價支付意愿的測量采用朱麗葉和袁登華（2013）開發(fā)的量表。數(shù)據(jù)處理均在SPSS16.0中進(jìn)行。在信度方面，每個變量的Cronbach's Alpha系數(shù)在0.714和0.878之間，都大于0.7，在效度方面，各變量的因子系數(shù)在0.640以上，表明量表有較好的信度和效度。具體數(shù)據(jù)參見表 1。

實(shí)證結(jié)果與分析

（一）變量間相關(guān)分析

表2給出了研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，可以看到溢價支付意愿與設(shè)計(jì)因素（β=0.266，P<0.01）、氣氛因素（β=0.401，p<0.01）和信息傳播（β=

0.600，P<0.01）顯著正相關(guān)，但與技術(shù)因素的相關(guān)性不顯著。品牌可靠性和品牌意圖與服務(wù)有形展示各維度（P<0.05）都具有正相關(guān)關(guān)系。為了進(jìn)一步說明研究變量之間的因果關(guān)系和探究品牌信任兩維度在服務(wù)有形展示兩維度與溢價支付意愿之間的關(guān)系，本文將對相關(guān)變量進(jìn)行回歸分析。

（二）相關(guān)變量的回歸分析

表3中模型1、模型2、模型3顯示：溢價支付意愿與設(shè)計(jì)因素（β=0.174，P<0.01）、氣氛因素（β=0.254，P<0.05）、信息傳播（β=0.568，P<0.01）顯著正相關(guān)，與技術(shù)因素的相關(guān)性不明顯，品牌可靠性、品牌意圖與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)。這與相關(guān)分析結(jié)果一致，假設(shè)H1對于設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播因素成立，假設(shè)H3得到支持。模型1中，信息傳播對溢價支付意愿回歸系數(shù)最大，其次為氣氛因素、設(shè)計(jì)因素，假設(shè)H2得到驗(yàn)證，也說明加強(qiáng)服務(wù)有形展示過程中應(yīng)注意分配資源的優(yōu)先順序。

為探究品牌信任的中介效應(yīng)，本文引入了Baron&Kenny（1986）介紹的用多元回歸檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，即通過比較下列三個回歸方程對應(yīng)三個步驟來分析中介效應(yīng)：第一，檢驗(yàn)自變量x 與因變量y之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不顯著，說明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若c≠0進(jìn)行下一步；第二，檢驗(yàn)自變量x與中介變量m之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，m=截距+ax+ε2。若a=0，說明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若a≠0進(jìn)行下一步；第三，檢驗(yàn)控制m情況下x與y是否存在顯著的線性回歸關(guān)系，y=截距+

c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不顯著，則m為x與y之間的完全中介變量，若b≠0，c′≠0，c′

表3中模型7顯示技術(shù)因素與溢價支付意愿不存在顯著線性相關(guān)。以模型4為基準(zhǔn)模型，分別加入品牌可靠性與品牌意圖得到模型5與模型6，發(fā)現(xiàn)模型5與模型6中設(shè)計(jì)因素與溢價支付意愿不顯著，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿仍顯著，并且回歸方程的解釋量R2由0.107分別增加到0.393、0.440，說明品牌可靠性、品牌意圖完全中介設(shè)計(jì)因素與溢價支付意愿之間的關(guān)系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意圖完全中介氣氛因素與溢價支付意愿之間的關(guān)系，由模型11～模型13發(fā)現(xiàn)品牌可靠性、品牌意圖部分中介信息傳播與溢價支付意愿之間的關(guān)系。綜上所述，品牌可靠性、品牌意圖在有形展示的設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介效應(yīng)，假設(shè)H4、H5對于設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播成立。

加強(qiáng)有形展示的營銷建議

（一）樹立加強(qiáng)有形展示的思想，合理投入資源

服務(wù)有形展示涉及到服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的整個流程，企業(yè)的設(shè)計(jì)裝飾、所使用的設(shè)施設(shè)備和口碑等各個方面都在向顧客展示企業(yè)產(chǎn)品價值，所以要樹立加強(qiáng)有形展示的思想。其次要合理投入資源，雖然有形展示是提高企業(yè)競爭力的有效手段但也要根據(jù)企業(yè)情況量力而行。

（二）權(quán)衡各個維度，合理配置資源

企業(yè)在投入資源進(jìn)行有形展示的整體規(guī)劃時，首先針對信息傳播要素，應(yīng)給予信息溝通足夠的資源，在運(yùn)用廣告牌等實(shí)體信息傳播載體的基礎(chǔ)上，可以通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、微博等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的作用，當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面信息危機(jī)時應(yīng)及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設(shè)計(jì)、服務(wù)人員服裝設(shè)計(jì)與禮儀訓(xùn)來提高氣氛因素對服務(wù)價值的貢獻(xiàn)。最后設(shè)計(jì)因素，要保證服務(wù)場所布局合理滿足消費(fèi)者的基本需求。

（三）圍繞消費(fèi)者信任，進(jìn)行有形展示

服務(wù)企業(yè)為減少消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的疑慮，應(yīng)該從增加消費(fèi)者品牌信任的角度出發(fā)來加強(qiáng)有形展示。首先應(yīng)保證服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎(chǔ)上通過改善服務(wù)態(tài)度，保證服務(wù)的設(shè)施設(shè)備在任何情況下都正常運(yùn)行，改進(jìn)服務(wù)流程等方式使消費(fèi)者信任企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。同時，企業(yè)的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業(yè)的特色，集中展示本企業(yè)的獨(dú)一無二風(fēng)格及品位，建立企業(yè)的良好形象，最大化口碑效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

1.Wakefield K L， Blodgett J G. Customer Response to Intangible and Tangible Service Factors[J].Psychology & Marketing， 1999.16（1）

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13.Baron R M， Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： Conceptual， strategic， and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology， 1986，51endprint

（二）權(quán)衡各個維度，合理配置資源

企業(yè)在投入資源進(jìn)行有形展示的整體規(guī)劃時，首先針對信息傳播要素，應(yīng)給予信息溝通足夠的資源，在運(yùn)用廣告牌等實(shí)體信息傳播載體的基礎(chǔ)上，可以通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、微博等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的作用，當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面信息危機(jī)時應(yīng)及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設(shè)計(jì)、服務(wù)人員服裝設(shè)計(jì)與禮儀訓(xùn)來提高氣氛因素對服務(wù)價值的貢獻(xiàn)。最后設(shè)計(jì)因素，要保證服務(wù)場所布局合理滿足消費(fèi)者的基本需求。

（三）圍繞消費(fèi)者信任，進(jìn)行有形展示

服務(wù)企業(yè)為減少消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的疑慮，應(yīng)該從增加消費(fèi)者品牌信任的角度出發(fā)來加強(qiáng)有形展示。首先應(yīng)保證服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎(chǔ)上通過改善服務(wù)態(tài)度，保證服務(wù)的設(shè)施設(shè)備在任何情況下都正常運(yùn)行，改進(jìn)服務(wù)流程等方式使消費(fèi)者信任企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。同時，企業(yè)的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業(yè)的特色，集中展示本企業(yè)的獨(dú)一無二風(fēng)格及品位，建立企業(yè)的良好形象，最大化口碑效應(yīng)。

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（二）權(quán)衡各個維度，合理配置資源

企業(yè)在投入資源進(jìn)行有形展示的整體規(guī)劃時，首先針對信息傳播要素，應(yīng)給予信息溝通足夠的資源，在運(yùn)用廣告牌等實(shí)體信息傳播載體的基礎(chǔ)上，可以通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、微博等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的作用，當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面信息危機(jī)時應(yīng)及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設(shè)計(jì)、服務(wù)人員服裝設(shè)計(jì)與禮儀訓(xùn)來提高氣氛因素對服務(wù)價值的貢獻(xiàn)。最后設(shè)計(jì)因素，要保證服務(wù)場所布局合理滿足消費(fèi)者的基本需求。

（三）圍繞消費(fèi)者信任，進(jìn)行有形展示

服務(wù)企業(yè)為減少消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的疑慮，應(yīng)該從增加消費(fèi)者品牌信任的角度出發(fā)來加強(qiáng)有形展示。首先應(yīng)保證服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎(chǔ)上通過改善服務(wù)態(tài)度，保證服務(wù)的設(shè)施設(shè)備在任何情況下都正常運(yùn)行，改進(jìn)服務(wù)流程等方式使消費(fèi)者信任企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。同時，企業(yè)的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業(yè)的特色，集中展示本企業(yè)的獨(dú)一無二風(fēng)格及品位，建立企業(yè)的良好形象，最大化口碑效應(yīng)。

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