王豫剛

盡管霧霾籠罩城市，但10月19日的北京國際馬拉松依然有近三萬人帶著口罩參賽。在賽前報(bào)名時(shí)，業(yè)余選手參與度較高的半程馬拉松甚至出現(xiàn)了需要“搖號”才能報(bào)上名的壯觀景象。

由于受時(shí)間、地點(diǎn)和器械等因素影響較小，跑步逐漸成為人們喜愛的鍛煉方式。據(jù)媒體報(bào)道，今年，廣州馬拉松報(bào)名中簽率不足35%；上海馬拉松230萬人秒搶1.8萬個(gè)名額，官網(wǎng)每秒最高訪問量高達(dá)3.8萬人；而北京馬拉松半程中簽率僅有14.2%，一票難求，堪比春運(yùn)。

四季跑、歡樂跑、彩虹跑、色彩跑……各種各樣的跑步賽事更是在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，跑步成了中國體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新爆發(fā)點(diǎn)，與此同時(shí)，參賽者、贊助者、乃至政府甚至軟件開發(fā)商，都似乎在跑步熱潮中為自己找到了價(jià)值。

10月20日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，從財(cái)政、稅收、土地、就業(yè)和市場環(huán)境等方面明確促進(jìn)體育消費(fèi)的政策，體育產(chǎn)業(yè)改革的制度紅利開始加快釋放?！兑庖姟穼Ⅲw育產(chǎn)業(yè)、全民健身上升為國家戰(zhàn)略，爭取到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。照此測算，未來10年我國體育產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率將達(dá)到22%。而跑步無疑將成為其中拓展最為迅猛的市場之一。

接下來，我們就將梳理下這項(xiàng)“天下第一運(yùn)動(dòng)”在中國步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后突然爆發(fā)出的能量，究竟來自何處。

賽事：品牌價(jià)值不斷提升

北京馬拉松頂霾開跑，賽后引發(fā)大量質(zhì)疑，但稍加分析便可明白，無論是商業(yè)價(jià)值還是先期的其他服務(wù)投入，都不允許主辦方將其臨時(shí)取消。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年北京馬拉松賽單日營收近3000萬元，是國內(nèi)馬拉松賽事收入最高的賽事，其中大部分收入來源于贊助商。而綜觀國內(nèi)其他體育賽事，單日營收上千萬元的屈指可數(shù)。2013年，有媒體將北京馬拉松賽的品牌價(jià)值估計(jì)為2.5億元，與中超、中職籃和中網(wǎng)等傳統(tǒng)賽事不分伯仲。

馬拉松的收入除了贊助外，還來源于選手的報(bào)名費(fèi)。馬拉松賽事一般只有不到1%的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽，而其余99%的參賽者都是業(yè)余選手，而業(yè)余選手需要繳納報(bào)名費(fèi)。

照組委會(huì)公布的今年報(bào)名繳費(fèi)須知，中國籍報(bào)名者的半程馬拉松報(bào)名費(fèi)為人民幣160元，外籍人士為80美元，而全程馬拉松分別為人民幣200元和100美元。2014年北京馬拉松賽參賽人數(shù)為3萬人，其中全程項(xiàng)目設(shè)2.6萬人，半程項(xiàng)目4000人。據(jù)此估算，本屆北京馬拉松報(bào)名費(fèi)可收入人民幣500多萬元。

在運(yùn)營方面，專業(yè)的賽事運(yùn)營商已在中國出現(xiàn)：中國田徑協(xié)會(huì)與中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司合資建立的“中奧路跑體育管理有限公司”就是北京馬拉松賽的獨(dú)家運(yùn)營商。自2010年起，中奧路跑公司便開對北京馬拉松賽的有形與無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)與經(jīng)營。其商業(yè)開發(fā)主要分為面向企業(yè)的冠名贊助商、主要供應(yīng)商與贊助商、合作伙伴、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、媒體合作伙伴、賽事的廣告等項(xiàng)目，還有賽事的衍生品，如賽會(huì)的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、紀(jì)念品、吉祥物等相關(guān)產(chǎn)品兩類。全日空、耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、斯沃琪、豐田、三星、北京現(xiàn)代、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)都是北京馬拉松的贊助商。

賽事運(yùn)營也是香港上市公司智美控股集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)之一，自2012年起，它參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運(yùn)營。其2014中期報(bào)告顯示，賽事運(yùn)營是一項(xiàng)毛利率很高的業(yè)務(wù)，達(dá)到了65.8%，集團(tuán)整體的毛利率為46%。其賽事運(yùn)營板塊，上一年度毛利潤不過70萬元人民幣，而當(dāng)期已激增63.6倍到4690萬元。

政府：城市名片和形象廣告

一場城市馬拉松，涉及到的政府部門協(xié)調(diào)工作是難以想象的。北京馬拉松每年均要對沿線40公里的核心城區(qū)干道進(jìn)行交通管制，上海馬拉松則需要調(diào)整超過160條公交線路；而蘭州馬拉松，承辦單位是省體育局，協(xié)辦單位有28家各級政府機(jī)關(guān)，包括無線電管理委員會(huì)、宣傳部、教育局、公安局、統(tǒng)計(jì)局、兩山綠化指揮部、區(qū)政府……幾乎需要大多數(shù)日常行政事務(wù)部門共協(xié)調(diào)。

作為主管、主辦機(jī)構(gòu)和審批機(jī)構(gòu)，對中國田徑協(xié)會(huì)和各級體育部門而言，業(yè)余選手參與度占絕大多數(shù)的馬拉松賽事無疑是其體現(xiàn)其“全民健身”工作成效最有力的證明，而國際選手的參與度更是成為城市影響力提升的一大加分項(xiàng)，同時(shí)，由于路線漫長，40多公里的全程恰好能夠?qū)⑴e辦地最具標(biāo)志的人文景觀一網(wǎng)打盡。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，目前全國有24個(gè)省級行政區(qū)劃擁有馬拉松賽事，部分省區(qū)甚至有三個(gè)以上城市辦賽。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國舉辦馬拉松22場，接著33場、39場，直到今年的50場。四年間，馬拉松場次和舉辦城市的數(shù)量都翻了2倍多，這還不包括未經(jīng)田協(xié)審批的眾多短距離賽事。

但差距仍在：2012年，美國舉辦了780多場馬拉松，而美國的人口僅為中國的1/4不到。

2012年的一份報(bào)道顯示，當(dāng)年的廣州馬拉松，廣州市政府拿出了500萬元資金用于選手邀請、選手服務(wù)、人員培訓(xùn)等方面；而廣馬另外的一些支出大項(xiàng)賽事服務(wù)、賽事宣傳和馬拉松博覽會(huì)等，基本都是通過市場推廣的方式籌集經(jīng)費(fèi)。

而又有一個(gè)新的城市將加入馬拉松賽場：2015年，河南省商丘市將迎來自己的首個(gè)馬拉松賽事。這一由當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)企業(yè)冠名的比賽共設(shè)置男、女半程馬拉松21.0975公里個(gè)人賽和男、女5公里迷你馬拉松個(gè)人賽以及情侶、親子3公里迷你馬拉松比賽等項(xiàng)目，總獎(jiǎng)金超過5萬元，其中男、女半程馬拉松21.0975公里個(gè)人賽第一名獎(jiǎng)金為5000元、3000元。

企業(yè)：將健康與時(shí)尚掛鉤

運(yùn)動(dòng)品牌、汽車、手表品牌是馬拉松賽事贊助的主力。在被稱為“馬拉松大滿貫”的六個(gè)馬拉松賽事（波士頓、芝加哥、紐約、柏林、倫敦、東京）的主要贊助商中，波士頓、柏林、倫敦的主贊助商是阿迪達(dá)斯；專業(yè)跑步品牌亞瑟士則占據(jù)東京、紐約；而耐克贊助了芝加哥馬拉松。

寶馬在國內(nèi)贊助了上海、廈門、蘭州馬拉松，也在國外贊助了柏林、法蘭克福馬拉松；北京馬拉松的主贊助商則是北京現(xiàn)代。

除卻贊助活動(dòng)，企業(yè)還自己辦比賽。專業(yè)跑步品牌New Balance（新百倫）就以辦自己的比賽為主要參與途徑。從9月27日的5公里彩色跑，到10月25日的京滬雙城6公里挑戰(zhàn)賽，新百倫通過主打年輕人市場的一系列推廣活動(dòng)，將自己從“總統(tǒng)慢跑鞋”的“老頭”定位成功轉(zhuǎn)型為明星愛穿的時(shí)尚品牌。國內(nèi)體育品牌李寧公司今年也做了10場全國10公里路跑聯(lián)賽。

《阿甘正傳》中，跑者阿甘穿著的就是耐克，今日，耐克早已突破了原本僅限于球類運(yùn)動(dòng)的品牌形象，成為跑步領(lǐng)域后起的領(lǐng)軍品牌。2012年，耐克在北京三里屯開設(shè)了一家只出售跑步相關(guān)裝備的跑步品類體驗(yàn)店，并且讓受過專業(yè)跑步培訓(xùn)的店員為顧客提供咨詢和服務(wù)。據(jù)其透露，跑步裝備已成為耐克在中國銷售額最大的品類。

甚至一度陷入困境的日本品牌美津濃和亞瑟士，也靠跑步重回前列。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長率超過50%，而僅在從2012年到2013年的一年時(shí)間里，新百倫在中國的門店就從573家擴(kuò)張到886家，增幅為54%。

此外，原本專注于戶外運(yùn)動(dòng)的GPS廠商如佳明、松拓，都開始開發(fā)專門的跑步用手表、手環(huán)；而這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)領(lǐng)軍服裝品牌北面（The North Face），則已在中國舉辦了了六屆100公里越野跑比賽。

一線奢侈品品牌甚至也開始開拓自己的運(yùn)動(dòng)副線：意大利老牌企業(yè)華倫天奴和杰尼亞，都開始推出自己的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服裝。

智能：科技帶來推動(dòng)力

智能手機(jī)和社交媒體的興起給了跑步熱巨大助力，也帶來了新的市場領(lǐng)域：精確計(jì)量和跑步管理。擁有極易衡量的距離、速度兩項(xiàng)絕對標(biāo)準(zhǔn)，更使得跑步成了社交媒體時(shí)代“分享、激勵(lì)、炫耀”連環(huán)的一項(xiàng)極好標(biāo)的

將智能傳感器和智能可攜帶設(shè)備第一次完善地結(jié)合起來并投入大規(guī)模商用的，正是兩大巨頭的組合：耐克和蘋果。2006年5月，Nike+iPod這一顛覆性的概念產(chǎn)品第一次公布就引起了極大轟動(dòng)，而2008年9月起，蘋果的iPod touch 和iPhone產(chǎn)品都可以從放置在耐克運(yùn)動(dòng)鞋底部的專用傳感器上獲知使用者的運(yùn)動(dòng)距離、時(shí)間和速度數(shù)據(jù)。

此后，隨著GPS定位功能成為智能手機(jī)標(biāo)配，和3/4G高速網(wǎng)絡(luò)的普及，通過純手機(jī)定位來獲知跑步軌跡成為可能。同時(shí)，可以跟蹤人體運(yùn)動(dòng)的智能可穿戴設(shè)備，也成為新的熱點(diǎn)領(lǐng)域。各種智能手環(huán)、智能手表，無不以跑步市場作為自己的必爭之地。

本土企業(yè)咕咚運(yùn)動(dòng)，便是從軟件社區(qū)切入硬件，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和跑步熱潮而一路成長起來的。到2014年3月，獲得B輪6000萬人民幣融資時(shí)，這家位于傳統(tǒng)核心城市之外的成都企業(yè)，已經(jīng)成為了中國跑步分享應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。咕咚在軟硬件端都有自己的產(chǎn)品，軟件有移動(dòng)端和 Web 版的咕咚運(yùn)動(dòng)，可以記錄分析運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶可以在社區(qū)里互相競技；硬件方面，咕咚有手環(huán)、計(jì)步器、藍(lán)牙秤和心率帶等多款產(chǎn)品，都是圍繞運(yùn)動(dòng)健身展開。彼時(shí)，咕咚創(chuàng)始人申波透露，咕咚網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)有一千多萬，堪稱國內(nèi)最大的健身社區(qū)。然而，他們卻認(rèn)為硬件不是自己的主要方向，更傾向于大數(shù)據(jù)和第三方平臺(tái)軟件服務(wù)。

咕咚方面曾向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，關(guān)于未來，咕咚的目標(biāo)是要建立一個(gè)數(shù)據(jù)整合分析的平臺(tái)，能夠在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下接收來自不同廠家的可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，并為用戶提供娛樂等服務(wù)。利用很多廠家的硬件數(shù)據(jù)，打造閉環(huán)的生態(tài)，加上更深層次的大數(shù)據(jù)的分析。為了達(dá)到這樣的目的，咕咚網(wǎng)已經(jīng)開始開源硬件資源，提供硬件解決方案。

這種戰(zhàn)略，與蘋果公司的策略有關(guān)。作為智能手機(jī)參與跑步運(yùn)動(dòng)的初始拓展者，其自營生態(tài)圈正在不斷拓展和侵蝕其他可穿戴設(shè)備的領(lǐng)地。從2013年iPhone5S 正式植入內(nèi)置運(yùn)動(dòng)傳感器并允許第三方程序調(diào)用，到2014年干脆發(fā)布自己的智能手表Apple Watch，并在iOS8 操作系統(tǒng)里內(nèi)置幾乎涵蓋全領(lǐng)域的“健康”APP，蘋果已經(jīng)將自己的觸角伸向了更廣的范疇。就連多年合作伙伴耐克，也已經(jīng)把自己的注意力轉(zhuǎn)向推廣自己的軟件應(yīng)用Nike+ Runnning，直接把硬件領(lǐng)域的數(shù)據(jù)采集交由蘋果設(shè)備自身來完成了。

而伴隨著跑步的“數(shù)據(jù)可視化”和社交媒體分享，也帶來了另一個(gè)隱憂：GPS地圖太過精確，使得一個(gè)人的活動(dòng)規(guī)律更容易被有心人掌握，甚至帶來跟蹤和人身安全問題。但相較彼此督促和激勵(lì)的作用而言，這一考量暫時(shí)還構(gòu)不成對使用者的困擾。

跑者：生活態(tài)度還是趕時(shí)髦

據(jù)全美運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，跑步已成為全美國參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，高達(dá)9170萬人，接近全美人口的三分之一。低門檻、易參與和對場地設(shè)備要求低成了其優(yōu)勢所在。

“約跑”成了年輕人結(jié)識志同道合友人的新途徑，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出自己的運(yùn)動(dòng)俱樂部服務(wù)， 乃至催生了西褲配運(yùn)動(dòng)鞋這樣的“新潮時(shí)裝組合”。

跑步也成為了一些企業(yè)高管宣揚(yáng)自己企業(yè)形象的新公關(guān)方式：萬科就是典型。從總裁郁亮、高級副總裁毛大慶到普通員工都在跑步，并辦了一系列的城市“樂跑”賽事。在萬科2014樂跑新聞發(fā)布會(huì)上，萬科地產(chǎn)總經(jīng)理郁亮透露，萬科花在單場“樂跑”上的費(fèi)用不超50萬元。相較上海馬拉松至尊贊助商的1000萬元，確實(shí)是小數(shù)目，但起到的效果有目共睹。

SOHO中國董事長潘石屹也經(jīng)常在社交媒體上分享自己的跑步活動(dòng)，一家信用評級機(jī)構(gòu)的副總裁更是參加了北京馬拉松全程賽事，并在《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者的朋友圈里分享了自己的全程訓(xùn)練和比賽過程。

更多的參與者，出發(fā)點(diǎn)則甚為簡單：追求健康的生活方式，或者就是為了減肥。近年來在中國大規(guī)模出現(xiàn)的都市“夜跑族”，絕大多數(shù)成員都是如此。上海一所高校的講師張先生，便是出于改善自己身體的動(dòng)因，開始夜跑的。在他的帶動(dòng)下，現(xiàn)在周邊年紀(jì)相近的朋友，已有七八人加入了一起跑步的隊(duì)伍，他們通過微信群互相激勵(lì)和督促，并分享各種訓(xùn)練知識和技巧。

“年過30，體檢發(fā)現(xiàn)自己身體機(jī)能下降了，而日常工作時(shí)間和場地限制又不允許參與其他類型的健身活動(dòng)，跑步就成了自然而然的選擇。我覺得身體方面的助益是一方面，更重要的是持續(xù)的訓(xùn)練、堅(jiān)持和自我節(jié)制，對自己的意志力和生活狀態(tài)都有提升?！睆埾壬颉吨袊?jīng)濟(jì)信息》記者表示。

或許，每個(gè)人心中都有一個(gè)不斷奔跑向前的阿甘，而他們的腳下，也終將跑出一個(gè)中國自己的“耐克”。

（本刊記者姚堯?qū)Ρ疚囊嘤胸暙I(xiàn) ）