錢玉娟

暌違十年，哈佛商學院的邁克爾·波特教授再度訪華，于近日受邀出席了2014年哈佛商業(yè)評論中國年會，并接受了《中國經(jīng)濟信息》記者的采訪，就其最新的戰(zhàn)略分析進行了全球首發(fā)。

作為久負盛名的“企業(yè)競爭戰(zhàn)略之父”，邁克爾·波特在多年的管理教育當中，運用其創(chuàng)作的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》等理論基礎，應對當前時代發(fā)展過程中的變革，得出了“信息技術為所有產品帶來了革命性的變化”這一結論。

在他看來，無數(shù)傳統(tǒng)的電子與機械產品，現(xiàn)在已升級為各種復雜的系統(tǒng)。硬件、傳感器、數(shù)據(jù)儲存裝置、微處理器和軟件，它們以多種多樣的方式組成新產品?！敖柚嬎隳芰脱b置迷你化技術的重大突破，‘智能互聯(lián)產品將開啟一個企業(yè)競爭的新時代?！边~克爾·波特興奮地指出。

當然，智能互聯(lián)產品將改變現(xiàn)有的產業(yè)結構和競爭本質，在帶來新機遇的同時，也將企業(yè)暴露在新的威脅之下。邁克爾·波特認為，智能互聯(lián)產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業(yè)務到底是什么？”而就在其展開的“物聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力再造”的講演中，他更是建議，在迎接物聯(lián)網(wǎng)時代到來的同時，不應再局限于技術本身，而應聚焦于競爭本質的變化。

迎接第三次浪潮

在40分鐘的分享中，邁克爾·波特深入解讀了互聯(lián)網(wǎng)智能產品革命的演變過程。他指出，在過去的50年間，IT技術曾引發(fā)了兩次浪潮，深刻影響了企業(yè)的競爭和戰(zhàn)略。

首先是在20世紀60年代到70年代之間，IT技術的第一波浪潮來臨；其次自20世紀80年代和90年代起，借由互聯(lián)網(wǎng)興起而引發(fā)了IT技術的第二波浪潮?！霸谶@兩次浪潮中，價值鏈發(fā)生了變化，但產品本身并沒有受到深刻的沖擊?！辈ㄌ卣劦?。

“如今我們正站在第三波競爭變革的邊緣?！痹谒磥恚琁T技術在第三波浪潮中，正成為產品本身不可分割的一部分。

原來，像Iphone、Ipad這樣的新一代產品中都內置了傳感器、處理器和軟件，并與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，當然，“海量運行的數(shù)據(jù)也讓產品的功能和效能都大大提升”。波特認為，生產這些產品需要全新的設計、營銷、制造和售后服務流程，同時新的生產環(huán)節(jié)，例如數(shù)據(jù)分析和安全服務將會誕生，“這將重塑現(xiàn)有的價值鏈，進而引發(fā)生產效率的再次大規(guī)模提升”。

因此，邁克爾·波特如此分析：第三次浪潮的規(guī)模有可能超越前兩次，激發(fā)更多創(chuàng)新，實現(xiàn)更大的生產率提升和經(jīng)濟發(fā)展。不過，與此同時，他還強調，“我們要認清的是，競爭和競爭優(yōu)勢理論并未隨之發(fā)生變化?！奔幢愕谌卫顺币呀?jīng)到來，作為企業(yè)或公司而言，更要抓住智能互聯(lián)產品的浪潮，要更好地理解其中的競爭規(guī)則。

把握智能互聯(lián)產品

無疑，在日趨互聯(lián)化、智能化的世界里，企業(yè)在作出運營和戰(zhàn)略方面的改變之前，首先要明白智能互聯(lián)產品是什么，智能互聯(lián)產品能做什么這樣的問題。

邁克爾·波特認為，智能互聯(lián)產品包含物理部件、智能部件和聯(lián)接部件這3個核心元素。他以汽車為例指出，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數(shù)據(jù)存儲裝置、控制裝置和軟件等，聯(lián)接部件包含接口、天線以及有線或無線聯(lián)接協(xié)議。

“其中，物理部件包含產品的機械和電子零件。智能部件能加強物理部件的功能和價值，而聯(lián)接部件則可以進一步強化智能部件的功能和價值，如此使得產品價值提升以形成良性循環(huán)?！彼f。

當然，智能互聯(lián)產品正在各個制造領域涌現(xiàn)。以重工業(yè)領域為例，施耐德的PORT技術最多可將電梯等待時間縮短50%。同時，各個技術領域都取得了突破性發(fā)展：如傳感器和電池在性能、微型化和能源效率上的提高，高度集成且低功耗的處理器和數(shù)據(jù)存儲裝置，新的IPv6互聯(lián)網(wǎng)地址注冊系統(tǒng)給物聯(lián)網(wǎng)預留了340萬億個新網(wǎng)址等。

另外，“智能”和“互聯(lián)”將賦予產品一系列新的功能和能力，諸如監(jiān)測、控制、優(yōu)化和自動。理論上，一個產品可兼具上述4類功能。“每一類功能都有自身意義，并為下一階段的功能打好基礎。例如監(jiān)測功能是控制、優(yōu)化和自動的基礎?！彼赋?，要實現(xiàn)客戶價值和戰(zhàn)略定位，公司必需選擇要發(fā)展的產品功能。

在波特教授看來，將監(jiān)測、控制和優(yōu)化功能融合到一起，產品就能實現(xiàn)前所未有的自動化程度。此外，隨著越來越多的產品實現(xiàn)互聯(lián)，這些功能的價值也將呈指數(shù)級增長。

重塑行業(yè)架構

采訪過程中，邁克爾·波特多次談到，“要抓住智能互聯(lián)產品的浪潮，企業(yè)需要建立一套全新的技術基礎設施，這又被稱之為‘技術架構?！?/p>

波特教授早年提出的“五力理論”中曾指出，在任何行業(yè)，競爭都是由5種競爭力量所驅動的：購買者的議價能力，現(xiàn)有對手競爭的強度和性質，新進入者的威脅，替代產品或服務的威脅以及供應商的議價能力。

而今，“當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產生影響時，行業(yè)結構就會發(fā)生改變?！彼貏e強調，與前兩次IT潮流一樣，智能互聯(lián)產品將對眾多行業(yè)的機構產生沖擊，其中制造業(yè)所受的影響最大。

在邁克爾·波特的講述中可知，智能互聯(lián)產品將極大地擴展差異化的可能性，并創(chuàng)造出無數(shù)產品差異化和增值服務的機會，還可能對現(xiàn)有競爭帶來重大影響。如此之下，單純的價格競爭將越來越罕見，不僅讓新進入者面臨一系列嚴峻挑戰(zhàn)，更要面對產品設計、嵌入技術和搭建“技術架構”等帶來的高昂成本。

他說，“與傳統(tǒng)的替代產品相比，智能互聯(lián)產品的性能更佳，定制程度和客戶價值也更高。”無疑，這降低了替代產品的威脅，提升了行業(yè)的發(fā)展前景和盈利能力。不過，波特教授還談到，新型的替代產品正在很多行業(yè)中涌現(xiàn)，它們提供了更全面的功能，反倒會威脅傳統(tǒng)產品的地位。

實際上，智能互聯(lián)產品不但能重塑一個行業(yè)內部的競爭生態(tài)，更能擴展行業(yè)本身的范圍。除了產品自身，擴展后的行業(yè)競爭邊界將包含一系列相關產品，這些產品組合到一起能滿足更廣泛的潛在需求。“單一產品的功能會通過相關產品得到優(yōu)化?！崩?，將智能農業(yè)設備聯(lián)接到一起，包括拖拉機、旋耕機和播種機，這些設備的整體性能就會提升。因此，“行業(yè)的競爭基礎將從單一產品的功能轉向產品系統(tǒng)的性能，而單獨公司只是系統(tǒng)中的一個參與者?！边~克爾·波特說。

“智能互聯(lián)產品帶來的網(wǎng)絡效應對不同行業(yè)的影響也各不相同，但大趨勢已日漸清晰?！辈ㄌ亟淌趯⑦@一趨勢歸結為三個階段：首先，行業(yè)進入壁壘的提高，加上早期積累數(shù)據(jù)帶來的先發(fā)優(yōu)勢，很多行業(yè)將進入行業(yè)整合期。

其次，在邊界快速擴張的行業(yè)，在進行整合時會面臨更大的壓力。其中，單一產品制造商很難與多產品公司抗衡，“因為后者可以通過系統(tǒng)優(yōu)化產品性能”。

最后，一些強大的新進入者會涌現(xiàn)，它們不受傳統(tǒng)產品定義和競爭方式的限制，也沒有高利潤的傳統(tǒng)產品需要保護，因此它們能發(fā)揮智能互聯(lián)產品的全部潛力，創(chuàng)造更多價值。在波特看來，一些新進入者甚至將采用“無產品”戰(zhàn)略，打造聯(lián)接產品的系統(tǒng)將成為它們的核心優(yōu)勢，而非產品本身。

優(yōu)化戰(zhàn)略定位

盡管在邁克爾·波特的解讀中，多次提及行業(yè)結構將不斷變化，但他仍強調，“競爭戰(zhàn)略的基本原則并未發(fā)生改變”，另外，企業(yè)若要在其中取得競爭優(yōu)勢，必須進行差異化競爭以獲得高于行業(yè)平均水平的盈利能力和發(fā)展前景。

就此，波特教授提出了兩種有效方式，一是獲得比競爭對手高的產品溢價；另一個則是運營成本低于競爭對手；或者做到兩者兼?zhèn)洹?/p>

除此之外，他還提及，“運營效益是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎”。要提高運營效益，企業(yè)要在整條價值鏈上采用行業(yè)最佳實踐，包括先進的產品技術和生產設備、與時俱進的銷售模型、IT技術和供應鏈管理方法等。

當然，這一切歸因于“運營效益是企業(yè)競爭的籌碼”。如果企業(yè)無法有效地運營并不斷改進實踐，那么它將在成本和質量上落后于競爭對手。不過，由于“競爭對手也會采用同樣的最佳實踐并迎頭趕上”，因此，波特又提出建議，“企業(yè)單憑運營效益是難以持續(xù)競爭優(yōu)勢的，還必須要有獨特的戰(zhàn)略定位。”

如果說運營效益是要求企業(yè)做正確的事，那么戰(zhàn)略定位則是要求企業(yè)做與眾不同的事。由此可見，企業(yè)的競爭優(yōu)勢最終要取決于戰(zhàn)略。也正因如此，邁克爾·波特才創(chuàng)新提出了，面對智能互聯(lián)時代，企業(yè)需要做出的10項全新戰(zhàn)略選擇。

在他的論述中，《中國經(jīng)濟信息》記者發(fā)現(xiàn)，其中的每項戰(zhàn)略選擇都涉及取舍，企業(yè)必須根據(jù)自己特殊的環(huán)境進行選擇。不僅如此，這些選擇還要相互依存，并且能夠相互促進，從而形成企業(yè)獨特的整體戰(zhàn)略定位。

在分享的最后，邁克爾·波特再次強調，“企業(yè)的成功取決于是否具有獨特的價值主張，以及能否將這些主張付諸實踐，絕非通過對競爭對手的簡單模仿而實現(xiàn)。”尤其在全新的競爭戰(zhàn)略之中，企業(yè)必需做出清晰的選擇，并且保證每個選擇都能連貫統(tǒng)一，相互促進。例如，立志在產品系統(tǒng)中領先的公司，就必須進入相關的產品領域，進行產品內部優(yōu)化、收集詳細的使用數(shù)據(jù)，并在內部開發(fā)技術架構需要的能力。相反，聚焦于單一產品的公司必須具備業(yè)內最佳的產品功能，提供透明開放的界面，使產品穩(wěn)定地融入其他公司的系統(tǒng)和平臺中，成為系統(tǒng)不可或缺的一部分。