■ 衣錦光（北京物資學院體育教學部 北京 101149）

當今整個歐美地區(qū)正以發(fā)達的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，逐步推行體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟以其非生產(chǎn)性、互動性、短周期性和烙印性等基本特征為消費者所推崇。與此同時體驗經(jīng)濟也適應(yīng)消費者的日益?zhèn)€性化、多元化服務(wù)的需求，成為消費者與企業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展的核心動力。體育（健身）俱樂部能否創(chuàng)新營銷理念，提高綜合服務(wù)水平已成為制約俱樂部發(fā)展的一個關(guān)鍵點，引進體驗經(jīng)濟理念對體育俱樂部營銷策略進行指導是一個有益的嘗試。

體驗經(jīng)濟概述

體驗與經(jīng)濟產(chǎn)出聯(lián)系起來，最早見于1970年美國未來學者托夫勒的《未來沖擊》一書。1999年，美國學者約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中營造了一個舞臺劇式的工作模式，為開發(fā)人的心理需求提供了一個很好的借鑒。所謂體驗經(jīng)濟，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)提供一種讓顧客身在其中并且難以忘懷的體驗。

體驗是一種主體對客體的、主要在感性和感情層面的認識活動，是主體基于對感覺經(jīng)驗的加工改造，形成對客體的一種特殊感受以及把握這種感受的能力。它是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗凸顯于經(jīng)濟活動中，就是要將經(jīng)濟活動的主體——人對生活的理解、認同融入到經(jīng)濟活動中，使得經(jīng)濟活動順應(yīng)人的生命之道。體驗是人的價值的自我實現(xiàn)，它崇尚高峰體驗，崇尚個性的解放，崇尚自由，崇尚馬斯洛的最高層次需求的滿足。它既可以是現(xiàn)實的也可以是虛擬的，它的最終目標是要達到人的本源價值的復(fù)歸。

體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生需要三個基礎(chǔ)：第一，心理基礎(chǔ)；心理學認為，人的需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，它通常以欲望、愿望和意向的形式被人體驗。人的需要具有對象性、驅(qū)動性、周期性和社會歷史性的特點。馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為不同的層級，它是體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的最基本的心理基礎(chǔ)。第二，經(jīng)濟基礎(chǔ)；包括宏觀經(jīng)濟基礎(chǔ)和微觀經(jīng)濟基礎(chǔ)。宏觀方面第三產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展及其競爭的加劇，為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生提供了條件。微觀方面?zhèn)€體消費的個性化、多樣化、層次化、高檔化為體驗經(jīng)濟的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。第三，科學技術(shù)基礎(chǔ)，主要包括兩個方面，首先科學技術(shù)為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生提供了技術(shù)平臺，其次科學技術(shù)本身成為人們體驗的對象。

體育消費、體育俱樂部營銷與體驗經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)

體育與體驗的關(guān)聯(lián)。體驗性的產(chǎn)品或服務(wù)具有娛樂性、參與性、虛擬性和人性化、情感化的特點。消費者參與生產(chǎn)過程是體驗經(jīng)濟的標志，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體育健身運動是一項富含激情、活力、精彩刺激等多種體驗的休閑活動，具有鮮明的體驗特征。體育與體驗在崇尚自由選擇、個性化、人性化以及追求高峰體驗、自我實現(xiàn)的目標價值上是統(tǒng)一的。

體育消費與體驗經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)。在體驗經(jīng)濟中，休閑體育消費者不再限于購買體育產(chǎn)品后所獲得的體驗，而是更加注重消費過程中所獲得的“美好體驗”。在體驗經(jīng)濟中，生產(chǎn)與消費行為發(fā)生了很多變化：首先，以體驗為基礎(chǔ)去開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計新活動；其次強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；最后，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，進而增加產(chǎn)品的附加價值。

體育俱樂部營銷與體驗經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)。體驗經(jīng)濟理論促使企業(yè)營銷的戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗，從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨螅瑫r保證商品的性能和質(zhì)量，從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗的策劃者。體育俱樂部營銷是俱樂部依托體育產(chǎn)品與服務(wù)，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有俱樂部文化的系統(tǒng)工程。由于體育的體驗特性，體育俱樂部營銷本身就具有體驗經(jīng)濟的特征。

體驗經(jīng)濟理念下體育俱樂部的營銷策略

（一）即時營銷：體育體驗的誘發(fā)

1.“體驗場”的空間設(shè)計。影響消費者行為的主要因素之一是情景氛圍，可以概括為體驗場。體驗場是指借助于一定的空間布局，刺激人的感官，喚醒人的經(jīng)歷、經(jīng)驗，并將現(xiàn)在、過去和未來聯(lián)系起來的環(huán)境系統(tǒng)。體育俱樂部的空間設(shè)計可以從誘發(fā)和喚醒消費者的消費沖動的角度多加考慮，這包括器械的空間布局、環(huán)境的色調(diào)、音響的放置、環(huán)境的點綴乃至運動環(huán)境整體的營造。體驗場的設(shè)計其目標是在第一時間激發(fā)潛在消費者的運動沖動，喚醒他們的運動意識。

2.人性化配套設(shè)施與服務(wù)。所謂的人性化的服務(wù)，即以人為本的服務(wù)，以消費者的運動體驗為本的營銷理念，用以人為本的理念經(jīng)營健身場所。從廁所、洗浴、換衣室的布置，乃至垃圾桶的擺放這些細節(jié)都要體現(xiàn)人性化。使消費者在體驗完一次運動的全過程后有一種繼續(xù)體驗的欲望。

3.個性化的體驗。體驗經(jīng)濟的一個重要的特征是盡量滿足消費者的自我價值實現(xiàn)的需要。現(xiàn)代人的個性意識越來越明顯，個性化的需要也越來越強烈，人們并不希望千篇一律。這樣俱樂部在開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)的時候必須要在這方面重點考慮，既要有自己主打的體驗產(chǎn)品，又要有個性化的體驗服務(wù)，這樣才能更好的誘發(fā)和喚醒消費者的體驗沖動。

4.超越需求的體驗。體驗經(jīng)濟講求對顧客高峰體驗?zāi)繕说膶崿F(xiàn)訴求。而高峰體驗的實現(xiàn)必須在達到顧客基本需求的前提下才可能出現(xiàn)。所以體育俱樂部必須有比服務(wù)更高的價值標準，才能賺到比服務(wù)經(jīng)濟增值更多的部分，俱樂部追求的服務(wù)品質(zhì)的最高境界是超越顧客的需求。

5.情感化設(shè)計。體驗是情感化的，體驗經(jīng)濟是追求企業(yè)與消費者之間情感共鳴的。所以體育俱樂部要充分利用體育運動良好的交流性，去精心培養(yǎng)消費者之間的情感，去培養(yǎng)俱樂部與消費者之間的情感，多組織有益于主體之間情感交流的活動，這樣才能真正抓住體驗經(jīng)濟的本質(zhì)，使運動消費者的體驗升級，喚醒水平升級，進一步提高其持續(xù)參與運動的消費欲。

（二）延時營銷：體育體驗的支持與維護

1.技術(shù)支撐。體育運動是具有一定技術(shù)的活動，為了達到健身、健美、消遣、娛樂的目標必須要有一定的專業(yè)知識作為支撐，否則要么運動水平無法提升，要么可能給消費者帶來一定的傷害（比如運動損傷、肌體過度疲勞等），使預(yù)期目標不能達到。只有給予專業(yè)的技術(shù)支撐，消費者才能更加積極地投身到體育活動中去，才能保持鍛煉的積極性和持續(xù)性。專業(yè)咨詢和指導其實是一種產(chǎn)銷合一的活動，是一種企業(yè)與消費者互動的活動，體驗的最終效果是要達到生產(chǎn)和消費的合二為一。

2.組織支持。很多體育運動項目都兼具個體性和群體性，體育俱樂部中的活動也是如此。在體育俱樂部的營銷中，使項目“群體化”是一個重要的營銷策略，因為群體的力量可以更持久的激發(fā)運動者的參與熱情，使他們的體驗更具有長期性，所以在俱樂部的運營過程中要大力培養(yǎng)和扶植體育運動團體，越固定越好，可以給他們冠以一定的名號，提高組織的穩(wěn)定性，通過體育組織的發(fā)展達到俱樂部消費者逐步增多的營銷目的。提高體育組織的數(shù)量和質(zhì)量，既可以提高消費者體育體驗的熱情，也可以提高體育消費人群的穩(wěn)定性。

3.虛擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。體驗經(jīng)濟可以是虛擬的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是發(fā)達的，地球已成為了一個小小的村莊，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)自由的聊天，這是間接體驗，它縮短了人與人之間的距離。俱樂部可以建立自己專門的網(wǎng)站，搭建一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，供會員間隨時的進行信息的發(fā)布與交流。這樣可以提高俱樂部消費者的歸屬感和忠誠度。

4.體育運動資源的吸納與創(chuàng)新。體育運動資源是非常豐富的，體育俱樂部可以根據(jù)自身的條件進行體育資源的內(nèi)部創(chuàng)新和外部吸納。消費者體育體驗的維護不能一味的按部就班，不能總是千篇一律，不能完全追求某一種組合模式。因為消費者的體驗要求會升級，所要達到的自我實現(xiàn)的價值目標會不斷的向上發(fā)展，所以俱樂部的運動資源要經(jīng)常變化。在內(nèi)部表現(xiàn)為運動項目的創(chuàng)新，不必拘泥固定的形式和內(nèi)容；向外部可以積極的吸收更新的運動項目、時尚玩法，使消費者的體驗常變常新，提高運動體驗的持久性。

（三）長時營銷：俱樂部體育體驗的品牌化

俱樂部把自己的形象、品牌、廣告、設(shè)計等進行整體宣傳，并依此影響消費者，這是一種整體營銷方式。

1.時空上的持續(xù)性。體育體驗在對消費者即時誘發(fā)和喚醒，以及日常維護后，便要更上一個層次，并保持營銷的連續(xù)性、發(fā)展性。通過品牌設(shè)計，構(gòu)建與競爭對手差異的營銷思路，保持品牌營銷的時空連續(xù)性。

2.形式上的創(chuàng)新性。在市場經(jīng)濟時代，體育俱樂部的營銷都經(jīng)歷了一條從資源競爭到產(chǎn)品競爭，再由產(chǎn)品競爭到品牌競爭的道路。我們要積極開拓一條“人無我有，人有我新”的品牌營銷之路。體育俱樂部體驗商品的營銷主要應(yīng)在兩個方面進行考慮：一是體驗的數(shù)量，即體驗的豐富性問題；二是體驗的質(zhì)量，即體驗帶給消費者的快樂程度的問題。顯然在俱樂部服務(wù)內(nèi)容不斷豐富的前提下，某一項目的形式上的創(chuàng)新也非常重要，因為這無形中會增加體驗產(chǎn)品的數(shù)量，當然，這種形式上的創(chuàng)新一定要以滿足消費者求新求變的消費需求為前提，其目標是豐富體驗產(chǎn)品的數(shù)量，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.內(nèi)容上的獨特價值性。在傳統(tǒng)營銷中按照消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入等進行目標市場細分的方法，在現(xiàn)代未必就有可行性。當人們的需求層次提高后，消費者對商品的選擇就是在選擇自己的生活方式和生活理念。體驗經(jīng)濟營銷是一種基于情感、意義連接的價值觀念的新的營銷方式。俱樂部的體驗營銷僅僅著力于體驗場的情景營造是遠遠不夠的，必須圍繞消費者的生活信念和追求來營銷才能真正起到良好的效果。體育俱樂部的營銷必須具有自身獨特的、與消費者的消費價值觀相契合的價值理念才能真正征服消費者，才能創(chuàng)立自己的獨特的品牌，并使品牌具有生命力和感召力。

體驗的過程是從偶然的體驗到可預(yù)期的體驗，然后再到體驗的品牌化，最后達到顧客的消費忠誠這樣一個路徑。體育體驗的喚醒與誘發(fā)是即時營銷策略，體育體驗的支持與維護是日常的延時營銷策略，顧客體育體驗品牌化則是長時營銷策略。只有經(jīng)由這一路徑俱樂部才能獲得經(jīng)濟效益與社會效益兼具的營銷效果。

結(jié)論

近年來，體育俱樂部會如雨后春筍般建立起來，經(jīng)營主體如果不能更新營銷理念，很可能會在日益激烈的健身市場中被排擠出局。由于體育運動的體驗特征，在俱樂部的營銷中加入體驗的營銷理念會對其經(jīng)營產(chǎn)生深遠的影響。俱樂部要通過“體驗場”的空間設(shè)計、情感的設(shè)計、個性化的體驗、超越需求的體驗、人性化的設(shè)施和服務(wù)，做好即時營銷，及時誘發(fā)消費者的體育體驗動機；通過技術(shù)支撐、組織支持、虛擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、體育運動資源的吸納與創(chuàng)新，做好延時營銷，維護好消費者的體育體驗；通過創(chuàng)造體育體驗的獨特價值并保持其持續(xù)性，做好長時營銷，以形成俱樂部體育體驗的品牌化。

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