■ 杜偉宇 許偉清 陳海霞（華東理工大學(xué)商學(xué)院 上海 200237）

引言

連續(xù)決策的情境

消費(fèi)者連續(xù)決策的情境多種多樣，本文根據(jù)目標(biāo)同一性（同一/多個(gè)目標(biāo)）與事件關(guān)聯(lián)性（事件相關(guān)/無(wú)關(guān)）兩個(gè)維度，將情境劃分為三類(lèi)。

（一）同一目標(biāo)且相關(guān)事件

前后兩次行為都滿(mǎn)足同一目標(biāo)，且前后的行為具有一定的關(guān)聯(lián)性，這類(lèi)研究多集中于探究目標(biāo)追求過(guò)程中的動(dòng)機(jī)變化，特別是子目標(biāo)完成對(duì)總目標(biāo)的影響研究中。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，每天的目標(biāo)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度并非是一成不變的，目標(biāo)動(dòng)機(jī)會(huì)受到目標(biāo)進(jìn)度的影響，也就是說(shuō)已完成情況（或尚未完成情況）會(huì)影響隨后的目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)，這就是常見(jiàn)的前后相關(guān)且目標(biāo)同一的連續(xù)決策情境。

目標(biāo)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱取決于決策者對(duì)目標(biāo)行為的推斷，如果目標(biāo)行為被推斷成目標(biāo)承諾（Goal Commitment），即完成該目標(biāo)的決心，那么繼續(xù)追求該目標(biāo)動(dòng)機(jī)增強(qiáng)；但如果目標(biāo)行為被推斷成該目標(biāo)已取得了一定的進(jìn)展，那么繼續(xù)追求該目標(biāo)的動(dòng)機(jī)減弱。Koo和Fishbach 研究表明當(dāng)目標(biāo)承諾水平不明確時(shí)，關(guān)注已完成目標(biāo)（To-Date）的進(jìn)度比關(guān)注未完成目標(biāo)（To-Go）更能促進(jìn)目標(biāo)追求；相反，當(dāng)目標(biāo)承諾水平明確時(shí)，關(guān)注未完成目標(biāo)比關(guān)注已完成目標(biāo)進(jìn)度更能促進(jìn)目標(biāo)追求。例如募捐善款時(shí)，針對(duì)已經(jīng)捐贈(zèng)的人來(lái)說(shuō)，告知他們離目標(biāo)募捐額還剩余的款項(xiàng)更能號(hào)召人們捐贈(zèng)，而針對(duì)從未捐贈(zèng)的人來(lái)說(shuō)，告知他們目前已募捐款項(xiàng)更能號(hào)召人們捐贈(zèng)。

（二）多個(gè)目標(biāo)且相關(guān)事件

前后兩次選擇均滿(mǎn)足多個(gè)目標(biāo)，且前后的選擇具有一定的關(guān)聯(lián)，這類(lèi)研究以消費(fèi)事件效應(yīng)（consumption episode effect）為代表，探究人們?cè)谝淮蜗M(fèi)事件中多次決策時(shí)的選擇偏好。

Dhar和Simonson 研究發(fā)現(xiàn)，如果在就餐時(shí)已選擇了較貴（相對(duì)于較便宜）的主菜之后，人們更可能選擇昂貴的點(diǎn)心來(lái)滿(mǎn)足享樂(lè)目標(biāo)，因?yàn)楫?dāng)決策者要在目標(biāo)（品嘗美味）和資源（付出金錢(qián)）中做出取舍，他們具有追求高峰體驗(yàn)（Peak experience）的傾向，這種傾向?qū)е孪M(fèi)者前后兩次決策的標(biāo)準(zhǔn)一致，因此更傾向選擇凸顯策略。如果人們選擇了相對(duì)比較美味的主菜之后，更傾向選擇健康的點(diǎn)心，因?yàn)楫?dāng)決策者在目標(biāo)（品嘗美味）與目標(biāo)（健康）中做出取舍，若前后兩次的選擇均只滿(mǎn)足目標(biāo)一，那么忽視目標(biāo)二所產(chǎn)生的“失”將遠(yuǎn)大于滿(mǎn)足目標(biāo)一所產(chǎn)生的“得”，因此決策者更傾向于平衡兩個(gè)目標(biāo)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者兩次的決策標(biāo)準(zhǔn)不一致，更傾向選擇均衡策略。

值得一提的是，時(shí)間相近并非連續(xù)決策事件相關(guān)的局限，時(shí)間跨度大的連續(xù)決策也可能發(fā)生。有這樣一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，首先實(shí)驗(yàn)人員拜訪參與者的家，請(qǐng)求他們簽署一份有關(guān)安全駕駛的請(qǐng)?jiān)笗?shū)，兩周之后實(shí)驗(yàn)人員再次拜訪，并提出更大的請(qǐng)求，即在他們的草坪上豎立一個(gè)安全駕駛的指示牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果參與人員在先前簽署了請(qǐng)?jiān)笗?shū)，那么更愿意同意實(shí)驗(yàn)人員的第二個(gè)請(qǐng)求，這說(shuō)明先前的行為對(duì)相似的行為也具有影響作用，即使它們?cè)跁r(shí)間上并不相近。

（三）無(wú)關(guān)事件

初始行為對(duì)隨后行為的影響不僅僅發(fā)生在相關(guān)事件情況下，有時(shí)候也可以發(fā)生在無(wú)關(guān)事件情況下。Dhar等提出"購(gòu)物沖量"效應(yīng)，即首次購(gòu)買(mǎi)會(huì)提高后續(xù)不相關(guān)類(lèi)別產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性。例如對(duì)于無(wú)前次購(gòu)買(mǎi)的控制組被試，有前次購(gòu)買(mǎi)（如前次購(gòu)買(mǎi)一張唱片）的被試更有可能購(gòu)買(mǎi)后續(xù)目標(biāo)商品（如鑰匙鏈）。因?yàn)樵跒g覽和首次購(gòu)買(mǎi)之間，消費(fèi)者需要跨越一道“心理門(mén)檻”，一旦跨過(guò)這道“門(mén)檻”，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)就變得容易起來(lái)，像是具有了沖量一樣。

姚卿等（2013）的研究表明，購(gòu)物沖量效應(yīng)的發(fā)生取決于前次購(gòu)買(mǎi)是實(shí)用品還是享樂(lè)品。購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品（相對(duì)于實(shí)用品）引發(fā)購(gòu)物沖量效應(yīng)的可能性顯著降低，因?yàn)橄順?lè)品的選擇或購(gòu)買(mǎi)會(huì)激發(fā)內(nèi)疚感、花錢(qián)的痛苦和高層次目標(biāo)，導(dǎo)致人們?cè)诤罄m(xù)行動(dòng)中正當(dāng)化或?yàn)樽约旱倪x擇尋找理由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，即“理由思維定勢(shì)”，打破了首次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)引發(fā)的應(yīng)用思維定勢(shì)，降低后續(xù)行動(dòng)可能性。Khan和Dhar 證明了先前無(wú)關(guān)的行為（如給慈善機(jī)構(gòu)捐款）會(huì)促使隨后對(duì)享樂(lè)品（相對(duì)實(shí)用品）的偏好，這是由于善意行為降低了人們購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品的罪惡感，而且享樂(lè)品也可以作為前面行為努力的獎(jiǎng)勵(lì)。相似的，童曉璐、鄭毓煌和趙平研究證明了當(dāng)人們?cè)谄渌蝿?wù)中努力之后也更偏好選擇享樂(lè)品，因?yàn)橄M(fèi)者的前期努力降低了消費(fèi)的負(fù)罪感，使得他們認(rèn)為自己有理由、有權(quán)力去消費(fèi)和享樂(lè)。

令外界關(guān)注的是，天成控股實(shí)際控制人（下稱(chēng)“實(shí)控人”）的弟弟卻在股價(jià)雪崩前將所持股票“成功”賣(mài)出，避損1469.4373萬(wàn)元。

目標(biāo)系統(tǒng)理論

Kruglanski及其同事將目標(biāo)（goals）和達(dá)成目標(biāo)的手段（means）看成一個(gè)系統(tǒng)，認(rèn)為目標(biāo)是認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一旦一個(gè)目標(biāo)被激活，其他與之相關(guān)聯(lián)的目標(biāo)也相應(yīng)被激活或抑制，同時(shí)目標(biāo)的激活也會(huì)激活相應(yīng)的手段。

（一）目標(biāo)激活與目標(biāo)滿(mǎn)足

目標(biāo)系統(tǒng)理論 認(rèn)為，同一目標(biāo)可以通過(guò)多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，同一手段也可以滿(mǎn)足多個(gè)目標(biāo)。手段被運(yùn)用的可能性取決于目標(biāo)和手段之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，如果某一目標(biāo)有多種實(shí)現(xiàn)手段，那么每一手段被選擇的機(jī)會(huì)就減少，目標(biāo)和手段之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度就越弱，這種聯(lián)結(jié)強(qiáng)度非常重要，因?yàn)樗拐J(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中目標(biāo)及其相應(yīng)手段的相互激活變得更便利。Kruglanski等通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，相對(duì)于控制組，目標(biāo)組個(gè)體對(duì)相應(yīng)手段的反應(yīng)時(shí)間較短，但當(dāng)目標(biāo)并非個(gè)體當(dāng)前激活的目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)組和控制組的這種差異就消失了，因此，當(dāng)前激活（同一目標(biāo)系統(tǒng)）的目標(biāo)和手段的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度比非當(dāng)前激活（不同目標(biāo)系統(tǒng)）的目標(biāo)和手段的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度強(qiáng)。

人類(lèi)行為在很大程度上是目標(biāo)導(dǎo)向的，人們總是向著渴望的結(jié)果努力，但目標(biāo)追求可能成功也可能失敗。目標(biāo)滿(mǎn)足通常使個(gè)體產(chǎn)生積極的情感，如愉悅、滿(mǎn)足；而目標(biāo)不能滿(mǎn)足使個(gè)體產(chǎn)生消極的情感，如不悅、沮喪。不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)目標(biāo)是否滿(mǎn)足所產(chǎn)生情感是不同的，促進(jìn)式目標(biāo)（promotion goals）使個(gè)體在目標(biāo)得到滿(mǎn)足時(shí)產(chǎn)生愉悅、自豪感，在目標(biāo)不能滿(mǎn)足時(shí)產(chǎn)生悲傷、沮喪感；防御式目標(biāo)（prevention goals）使個(gè)體在目標(biāo)得到滿(mǎn)足時(shí)感到平靜、放松，在目標(biāo)不能滿(mǎn)足時(shí)感到緊張、煩躁。

（二）目標(biāo)承諾與目標(biāo)進(jìn)展

目標(biāo)承諾是個(gè)體決心達(dá)成一個(gè)目標(biāo)的程度，它隨個(gè)體主觀效用的變化而變化，并取決于個(gè)體賦予目標(biāo)的價(jià)值以及對(duì)目標(biāo)達(dá)成的期望。如果一個(gè)目標(biāo)是毫無(wú)價(jià)值或者不可能達(dá)成，那么個(gè)體不會(huì)對(duì)此目標(biāo)有所承諾，例如“擁有蒙娜麗莎這幅畫(huà)”（高目標(biāo)價(jià)值但低目標(biāo)達(dá)成期望）、“昨天才買(mǎi)了一個(gè)保溫杯，今天再購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新保溫杯”（高目標(biāo)達(dá)成期望但低目標(biāo)價(jià)值）。個(gè)體對(duì)目標(biāo)承諾越高，對(duì)目標(biāo)達(dá)成的積極情感越強(qiáng)烈，越會(huì)堅(jiān)持目標(biāo)追求行為。這種堅(jiān)持性通常體現(xiàn)為目標(biāo)不能達(dá)成時(shí)的應(yīng)對(duì)行為，即在面臨挫折時(shí)個(gè)體是否會(huì)轉(zhuǎn)換達(dá)成目標(biāo)的手段，從而達(dá)成目標(biāo)。

目標(biāo)進(jìn)展（Goal Progress）是個(gè)體對(duì)具體目標(biāo)進(jìn)度的感知。認(rèn)知資源有限觀點(diǎn)認(rèn)為，如果某一給定目標(biāo)或手段耗費(fèi)的認(rèn)知資源越多，其他備選目標(biāo)或手段能得到的認(rèn)知資源就越少。也就是，目標(biāo)系統(tǒng)內(nèi)的不同元素，目標(biāo)與目標(biāo)、手段與手段，甚至目標(biāo)和手段之間都可能產(chǎn)生資源競(jìng)爭(zhēng)，從而阻礙了目標(biāo)的進(jìn)展和達(dá)成。例如，如果個(gè)體過(guò)多地關(guān)注目標(biāo)而忽視手段，就可能使目標(biāo)總處于“考慮”階段，而不是“執(zhí)行”階段。

（三）總目標(biāo)與子目標(biāo)

根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)理論，總目標(biāo)與子目標(biāo)之間相互聯(lián)系，子目標(biāo)與子目標(biāo)之間也相互聯(lián)系。垂直相關(guān)的元素（即總目標(biāo)與子目標(biāo)）可能相互促進(jìn)，水平相關(guān)的元素（即子目標(biāo)與子目標(biāo)）可能相互抑制。例如，子目標(biāo)的激活使總目標(biāo)更容易達(dá)成，因?yàn)樽幽繕?biāo)的激活增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)總目標(biāo)的承諾；但其他子目標(biāo)可能會(huì)瓜分當(dāng)前關(guān)注子目標(biāo)的認(rèn)知資源，從而使個(gè)體降低對(duì)當(dāng)前關(guān)注子目標(biāo)的承諾，并延緩當(dāng)前關(guān)注子目標(biāo)的進(jìn)展，如小明想考試取得高分，又想看足球比賽，那么他對(duì)取得高分的期望可能會(huì)降低，從而降低對(duì)學(xué)習(xí)的承諾。

目標(biāo)屏蔽（goal-shielding）是指?jìng)€(gè)體能抑制與當(dāng)前關(guān)注子目標(biāo)（如學(xué)業(yè)有成）產(chǎn)生沖突的其他子目標(biāo)（如約會(huì)），保證當(dāng)前關(guān)注子目標(biāo)的順利進(jìn)行，這是一種無(wú)意識(shí)的過(guò)程。目標(biāo)系統(tǒng)理論認(rèn)為，沖突目標(biāo)（temptation）的出現(xiàn)會(huì)使個(gè)體自動(dòng)激活一個(gè)更高水平的目標(biāo)，以緩解目標(biāo)沖突，保證當(dāng)前目標(biāo)的順利達(dá)成。例如啟動(dòng)沖突目標(biāo)（如巧克力）的被試比控制組的被試更愿意選擇蘋(píng)果（健康目標(biāo)），說(shuō)明個(gè)體為了進(jìn)行有效的自我調(diào)節(jié)，會(huì)自發(fā)地激活一個(gè)更高水平的目標(biāo)。

連續(xù)決策的影響因素

（一）目標(biāo)進(jìn)展與目標(biāo)承諾

Fishbach和Dhar 提出，在連續(xù)決策中人們選擇目標(biāo)一致行為或不一致行為取決于初始目標(biāo)行為的框架。具體來(lái)說(shuō)，如果初始目標(biāo)行為被框定為目標(biāo)承諾，人們傾向于選擇目標(biāo)一致行為。如人們?cè)诮∩砗螅粽J(rèn)為自己很在乎健康或減肥的目標(biāo)，會(huì)更傾向于選擇低熱量的食物。因?yàn)槟繕?biāo)承諾是人們完成該目標(biāo)的決心，目標(biāo)承諾越高，代表人們完成目標(biāo)的決心越大，從而在連續(xù)決策中采取相似的行為，即凸顯策略。如果初始目標(biāo)行為被框定為目標(biāo)進(jìn)展，人們傾向于選擇目標(biāo)不一致行為。如人們?cè)诮∩砗?，若認(rèn)為自己接近達(dá)成健康或減肥的目標(biāo)，會(huì)更傾向于選擇高熱量的食物。因?yàn)楫?dāng)目標(biāo)表征為目標(biāo)進(jìn)展，表示當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距縮短了，減少對(duì)該目標(biāo)的努力是合情合理的，從而采取暫時(shí)放棄該目標(biāo)，轉(zhuǎn)向追求其他目標(biāo)的行為，即均衡策略。

Zhang，F(xiàn)ishbach和Dhar 也認(rèn)為如果把行為框定為目標(biāo)承諾，將增強(qiáng)人們追求該目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，從而選擇目標(biāo)凸顯策略，但如果把行為框定為目標(biāo)進(jìn)展，將減弱人們追求該目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，從而選擇目標(biāo)均衡策略。Fishbach和Dhar 以減肥為目標(biāo)的女性作為被試群體，一組被試從1磅-25磅中圈出期望減掉的體重，另一組被試從1磅-5磅中圈出期望減掉的體重，如果一個(gè)女性期望減肥4磅，在25磅量表中相當(dāng)于完成了21磅，那么距離目標(biāo)體重已經(jīng)完成了84%，只剩下16%未完成；而在5磅量表中相當(dāng)于完成了1磅，距離目標(biāo)體重才完成20%，還剩下80%未完成。感知進(jìn)展越高，越可能放棄該目標(biāo)，而25磅的量表比5磅的量表讓被試感知減肥目標(biāo)取得更多的進(jìn)展，因此采用25磅量表的被試更可能選擇巧克力棒作為實(shí)驗(yàn)禮品。

（二）目標(biāo)滿(mǎn)足與目標(biāo)激活

消極目標(biāo)管理模型（Passive Goal Guidance）認(rèn)為并非所有的目標(biāo)都是主動(dòng)追求的，情境因素可能激發(fā)被動(dòng)的目標(biāo)追求。如巧克力會(huì)激發(fā)人們對(duì)享受美食的追求。Larran和Janiszeski指出，目標(biāo)保持激活，并且競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)保持抑制，會(huì)導(dǎo)致一致性行為，即凸顯策略，例如吃一塊巧克力后人們對(duì)美味食品的偏好高于健康的食品；相反，目標(biāo)被滿(mǎn)足（即目標(biāo)完成），并且激活抑制目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致不一致性行為，即均衡策略，例如吃盡可能多的巧克力后人們對(duì)健康食品的偏好高于美味食品。

目標(biāo)系統(tǒng)理論認(rèn)為，當(dāng)目標(biāo)處于激活狀態(tài)時(shí)，對(duì)滿(mǎn)足目標(biāo)的選擇具有增值效應(yīng)，并且會(huì)抑制其他競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)；但是一旦目標(biāo)獲得滿(mǎn)足，對(duì)滿(mǎn)足該目標(biāo)的選擇具有貶值效應(yīng)，并且會(huì)促進(jìn)其他競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。對(duì)于非主動(dòng)追求的目標(biāo)，情境的因素能夠誘發(fā)人們對(duì)目標(biāo)的追求。根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)理論，若人們把行為理解為目標(biāo)的激活，隨后會(huì)保持與該目標(biāo)一致的行為，直到目標(biāo)滿(mǎn)足，表現(xiàn)為連續(xù)決策的凸顯策略；若人們把行為理解為目標(biāo)滿(mǎn)足，那么核心目標(biāo)將要為其他的目標(biāo)讓道，導(dǎo)致目標(biāo)不一致性行為，從而表現(xiàn)為連續(xù)決策的均衡策略。

（三）總目標(biāo)與子目標(biāo)

總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程是個(gè)連續(xù)決策的過(guò)程，初始目標(biāo)行為會(huì)影響隨后相似子目標(biāo)追求。即子目標(biāo)的完成可能會(huì)激發(fā)人們繼續(xù)完成其他的子目標(biāo)，也可能會(huì)導(dǎo)致他放棄追求其他的子目標(biāo)。當(dāng)人們關(guān)注子目標(biāo)本身時(shí)，人們從已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的子目標(biāo)上獲得滿(mǎn)足感，從而暫時(shí)放棄追求相似的子目標(biāo)，轉(zhuǎn)向追求其他的目標(biāo)，從而導(dǎo)致目標(biāo)不一致性行為；但是當(dāng)人們關(guān)注總目標(biāo)時(shí)，實(shí)現(xiàn)相同的子目標(biāo)提高了人們對(duì)總目標(biāo)的承諾水平，激發(fā)人們繼續(xù)追求總目標(biāo)，從而導(dǎo)致目標(biāo)一致性行為。Khan和Dhar實(shí)驗(yàn)揭示，具象思維強(qiáng)調(diào)低水平目標(biāo)（子目標(biāo)）的完成，因此降低人們繼續(xù)為該目標(biāo)努力的可能性；相反，抽象思維強(qiáng)調(diào)高水平目標(biāo)（總目標(biāo)）的實(shí)現(xiàn)，因此使人們繼續(xù)做出目標(biāo)一致性行為。

子目標(biāo)是否達(dá)成會(huì)影響追求總目標(biāo)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，因?yàn)橥瓿勺幽繕?biāo)所產(chǎn)生的積極或消極情緒會(huì)影響人們對(duì)總目標(biāo)進(jìn)展的感知水平。具體來(lái)說(shuō)，子目標(biāo)順利完成產(chǎn)生的積極情緒代表總目標(biāo)已取得一定的進(jìn)展，而子目標(biāo)未能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的消極情緒代表目前進(jìn)展欠佳，因此，消極情緒比積極情緒更能激發(fā)人們對(duì)總目標(biāo)的堅(jiān)持，因?yàn)橄麡O情緒使決策者相信目前的狀態(tài)離理想狀態(tài)差距較大。但是，如果決策者將未完成子目標(biāo)的原因歸因到其他因素時(shí)，積極情緒比消極情緒更能激發(fā)人們對(duì)總目標(biāo)的堅(jiān)持。因此，追求總目標(biāo)的動(dòng)機(jī)受到子目標(biāo)完成情況的影響。

研究結(jié)論與展望

通過(guò)以上分析，本文得出如下結(jié)論：第一，消費(fèi)者的連續(xù)決策行為可以滿(mǎn)足同一目標(biāo)，也可以滿(mǎn)足多個(gè)目標(biāo)，前后的行為可能具有一定的關(guān)聯(lián)性，也可能沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；第二，總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一個(gè)連續(xù)決策的過(guò)程，初始的目標(biāo)行為會(huì)影響隨后相似的子目標(biāo)追求，子目標(biāo)的完成可能會(huì)激發(fā)人們繼續(xù)完成其他的子目標(biāo)，也可能會(huì)導(dǎo)致他放棄追求其他的子目標(biāo)；第三，目標(biāo)保持激活，并且競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)保持抑制，會(huì)導(dǎo)致一致性行為，相反，目標(biāo)被滿(mǎn)足，并且激活抑制目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致不一致性行為。最后，如果初始目標(biāo)行為被框定為目標(biāo)承諾，那么消費(fèi)者傾向于采用凸顯策略；但如果初始目標(biāo)行為被框定為目標(biāo)進(jìn)展，消費(fèi)者傾向于采用均衡策略。

本文在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為未來(lái)研究可以從幾方面去優(yōu)化。第一，不同文化背景下人們的認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知特性具有顯著的差異，例如東亞文化的整體思維方式和西方文化的分析思維方式。那么不同文化背景下的被試是否在連續(xù)決策策略上存在差異呢？未來(lái)研究可以探究文化差異對(duì)消費(fèi)者連續(xù)決策的影響。第二，今后的研究可以從個(gè)體特質(zhì)角度探究消費(fèi)者連續(xù)決策的影響，比如個(gè)人的權(quán)力感，自我控制資源等。權(quán)力是對(duì)他人施加影響的能力，但另一方面，權(quán)力的提升使個(gè)體的行為表現(xiàn)得更不受外界的限制。例如，高權(quán)力感知者更能抵抗與目標(biāo)無(wú)關(guān)的誘惑。高權(quán)力感知者在目標(biāo)追求過(guò)程中，更主動(dòng)地克服困難，表現(xiàn)出更強(qiáng)的行動(dòng)力，以更靈活的方式達(dá)到其目標(biāo)。權(quán)力感越高，越傾向于堅(jiān)持目標(biāo)行為，那么在連續(xù)決策中更傾向于選擇凸顯策略。人們?cè)谧晕铱刂疲繕?biāo)與誘惑的沖突）過(guò)程中，個(gè)體的自我控制行為會(huì)消耗這種有限的資源，因此先前的自我控制行為會(huì)降低個(gè)體在隨后的自我控制水平，而自我控制資源在個(gè)體之間的分布是不相等的，因此不同自我控制水平的人會(huì)影響人們的連續(xù)決策結(jié)果。第三，未來(lái)研究還可以將影響連續(xù)決策的情境因素與個(gè)體特質(zhì)相結(jié)合。當(dāng)目標(biāo)追求被框定為目標(biāo)承諾時(shí)，高樂(lè)觀者當(dāng)下追求目標(biāo)一致行為的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)；當(dāng)目標(biāo)被框定為目標(biāo)進(jìn)展時(shí)，高樂(lè)觀者當(dāng)下追求目標(biāo)不一致行為的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。這也揭示了個(gè)體差異變量可能會(huì)調(diào)節(jié)情境因素對(duì)連續(xù)決策的影響，因此將情境因素和個(gè)體特質(zhì)結(jié)合起來(lái)能更全面地分析和預(yù)測(cè)人們的行為。第四，根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)理論，無(wú)意識(shí)與有意識(shí)目標(biāo)對(duì)行為有相似的影響?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們的高水平目標(biāo)可能是無(wú)意識(shí)的，這種無(wú)意識(shí)目標(biāo)是否會(huì)影響人們的連續(xù)決策過(guò)程？這需要在今后的研究中進(jìn)一步證實(shí)。

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