李倩倩，薛求知

（1.上海大學 管理學院，上海 200444；2.復旦大學 管理學院，上海 200433）

作為市場營銷與國際商務(wù)的交叉研究領(lǐng)域，國際營銷是包括跨國公司全球營銷戰(zhàn)略[1-2]、跨國消費者行為研究[3-4]、全球品牌與本土品牌態(tài)度[5]、產(chǎn)品的全球標準化與本土適應性[6]等重要議題的研究領(lǐng)域，對營銷理論發(fā)展和跨國公司實踐有重要作用。國際營銷領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)，如研究方法中如何達到構(gòu)念測量的跨文化一致性。新興市場消費者行為的獨特性為國際營銷領(lǐng)域研究帶來新主題和新理論，來自新興市場國家的跨國公司行為則展現(xiàn)出與傳統(tǒng)發(fā)達國家跨國公司在國際營銷環(huán)境、進入模式和動機、消費者態(tài)度等方面不同的差異。這樣的變化為該領(lǐng)域的研究者帶來研究機會和挑戰(zhàn)。作為最大的新興市場國家，中國消費者行為、全球與本土品牌態(tài)度、中國公司的國際營銷戰(zhàn)略為中國國際營銷學者提供了豐富的研究議題，也為國際營銷領(lǐng)域提供了良好環(huán)境和機遇。

一、學派演變

本體論是概念化的精確描述，用于描述事物的本質(zhì)[7]；對于學術(shù)研究，本體論是指一個學科作為獨立的研究領(lǐng)域的存在和實質(zhì)[8]。作為一種管理實踐，國際營銷已經(jīng)存在了數(shù)百年，但作為特定的研究領(lǐng)域，國際營銷被廣泛接受始于19世紀60年代[9]。國際營銷研究的發(fā)展催生了一些國際知名學術(shù)期刊，如International Marketing Review和Journal of International Business Studies等。作為一門學科，國際營銷領(lǐng)域理念和實踐的發(fā)展展現(xiàn)出與其他學科相近的演化軌跡：首先，運用從其他學科借鑒的理論、方法和公理對現(xiàn)象進行相對簡單的研究；之后，對該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)進行擴展，運用更加復雜的方法，通常是定量研究來進行分析和闡釋。

在學科發(fā)展過程中，國際營銷經(jīng)歷了“延伸觀點”（extension perspective）和“內(nèi)在關(guān)注”（indigenous focus）兩個階段，并形成了重點不同的學派。延伸觀點，主要研究美國公司如何進入國外市場，進行業(yè)務(wù)滲透和本地化[10-11]。其時，國際營銷現(xiàn)象和實踐被看作本土營銷的延伸；學者試圖僅將現(xiàn)有營銷實踐從母國拓展到東道國進而延伸至跨國情境中。基于人類學、經(jīng)濟學、心理學，研究主要回答在美國產(chǎn)生并實踐的市場營銷能否在國外市場取得同樣效果的問題，學者們比較了國外市場基礎(chǔ)設(shè)施、市場組織、消費者行為以及組織福利等方面與美國的差異[8]。延伸觀點將問題放在公司開展業(yè)務(wù)的國外市場上，并且重視針對國外市場文化和制度規(guī)則所做的適應性活動。

在營銷活動的國際延伸問題研究發(fā)展過程中，產(chǎn)生了兩個派別，分別重視外部環(huán)境分析和公司國際化過程。外部環(huán)境學派最初提倡較低程度的改變，之后則主張?zhí)岣哌m應性并關(guān)注由環(huán)境變化導致的管理任務(wù)，包括：國外市場的機會分析、市場進入模式、與國外合作者的合約締結(jié)、通貨膨脹條件下的定價、外匯匯率變化的應對和國際物流以及知識產(chǎn)權(quán)保護等[12]。國際化過程學派的學者們則探究公司如何實現(xiàn)并應對日益提高的國際化程度[12]。研究重點在于公司在早期國際化過程中需要考慮的管理決策和企業(yè)行為，以及之后的國際化擴張。該領(lǐng)域?qū)W者發(fā)展和運用的研究構(gòu)念主要包括公司的風險偏好、學習導向、創(chuàng)新能力和高級管理者思維模式[13]。

20世紀90年代，全球營銷環(huán)境發(fā)生顯著變化，要求國際營銷觀念隨之轉(zhuǎn)變。伴隨知識經(jīng)濟發(fā)展和全球化增強，市場的趨同和分化以及隨之而來的組織對全球顧客需求的適應性研究逐漸成為實踐中的新現(xiàn)象和理論中的新問題[14]。這要求國際營銷發(fā)展關(guān)于這些現(xiàn)象的創(chuàng)造性觀念和獨特構(gòu)念。相應的，國際營銷研究重點從“外部擴展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)在關(guān)注”。在新的研究流派中，出現(xiàn)了互相交織的兩派：關(guān)系學派和資產(chǎn)學派。關(guān)系學派認為，培育與客戶、供應商和渠道中間商之間關(guān)系所帶來的利益對企業(yè)的成功至關(guān)重要，因為這些利益在當今競爭日益激烈的環(huán)境中是相對不易被模仿的；公司可被看作各種關(guān)系的集合或者在延伸的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點[8]。在復雜的部分重疊的各種關(guān)系中，公司需要投資、培育并積累關(guān)系資本以便在國外市場上成功[15]。

在資產(chǎn)學派中，研究者主要關(guān)注公司通過國際化的市場活動為企業(yè)帶來的日益增加的價值，一般用間接的非財務(wù)績效產(chǎn)出來衡量，如顧客和品牌資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)及創(chuàng)造力等[16]。在衡量公司全球市場績效時，這些衡量標準逐漸取代傳統(tǒng)的財務(wù)指標，如銷售額、利潤、市場份額等[17]。這種變化的出現(xiàn)以及關(guān)系和資產(chǎn)學派的誕生和發(fā)展，進一步要求深入探索嚴謹方法和更新構(gòu)念（見表1）。

表1 國際營銷研究的本體論視角

二、研究內(nèi)容

（一）研究主題

在過去數(shù)十年間，該領(lǐng)域的學者對國際營銷中的各種問題進行了研究，以三大主題為主：①在向國外市場擴張和發(fā)展本土業(yè)務(wù)時的管理過程；②海外擴張牽涉到的所有權(quán)結(jié)構(gòu)問題；③在國外市場上的戰(zhàn)略設(shè)計、執(zhí)行和評估。這些問題的研究涵蓋了眾多話題：跨國經(jīng)營過程中的不同進入方式和所有權(quán)結(jié)構(gòu)、市場機會分析、客戶和市場開發(fā)、跨國物流和渠道管理、國際品牌和定價等[8]。同時，如何在國際范圍內(nèi)整合價值鏈增值活動從而以競爭對手為客戶提供更優(yōu)價值成為重要研究問題[18]。

與此同時，世界形勢出現(xiàn)了新變化：全球和地區(qū)客戶增加，計劃經(jīng)濟向開放市場系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變帶來經(jīng)濟快速增長，全球市場以天生國際化企業(yè)為代表的反應迅速的眾多競爭者的出現(xiàn)，以及發(fā)展中國家和地區(qū)營銷機會的增加[19]。其中，市場、競爭、資源和客戶的全球化過程帶來的一系列新的問題正在成為該領(lǐng)域的研究熱點。相應地，近些年發(fā)展起來的關(guān)系學派和資產(chǎn)學派，兩者都強調(diào)顧客的作用，其中，關(guān)系學派強調(diào)如何培育、發(fā)展和保持與客戶的關(guān)系，而資產(chǎn)學派則重視最終的顧客和品牌資產(chǎn)。兩者盡管有不同的側(cè)重點，同時也相聯(lián)系：顧客關(guān)系有利于公司顧客和品牌資產(chǎn)的積累，而如果某一公司具備較強的顧客和品牌資產(chǎn)，則更容易獲得和維持顧客關(guān)系。從國際營銷研究領(lǐng)域的整體發(fā)展過程來看，研究重點已經(jīng)從如何對外擴張、企業(yè)國際化進程發(fā)展到如何在全球化形勢下通過客戶、渠道商等各方利益相關(guān)體的聯(lián)系和管理獲得顧客、渠道等方面的累計資產(chǎn)，進而獲得全球范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

（二）主要內(nèi)容

在國際營銷的最初發(fā)展階段，學者的研究集中在跨國層面，即研究營銷者如何沖破實體、政治、法律、貨幣等障礙在國外市場生存并且發(fā)展。主要研究議題包括：進行國際化的最初承諾、可選擇的市場進入模式、各種營銷活動的管理、如在其他國家建立公司后的分銷問題[20]。隨著研究的發(fā)展，主題轉(zhuǎn)向了跨文化層面，主要集中于跨文化消費者行為及相應的公司戰(zhàn)略。由于戰(zhàn)略開始注重全球外包和供應鏈管理的考量，一些附帶因素，比如文化對公司市場進入戰(zhàn)略的影響[21]、與中間商的合作[22]等開始成為熱門研究問題。支撐這一時期研究發(fā)展的理論主要包括國際化理論[13]，起源于產(chǎn)業(yè)組織理論的跨國公司和內(nèi)部化理論[23]。

具體而言，在消費者行為方面，主要研究包括消費者民族優(yōu)越感、愛國主義等對購買外國產(chǎn)品行為可能產(chǎn)生的影響[24-26]，或者新興市場的消費者購買行為[27-28]。研究議題包括：對國家和產(chǎn)品形象的研究，包括產(chǎn)品感知中的原產(chǎn)國效應、產(chǎn)品的跨文化傳播、購買行為的比較研究、國家文化對商場選擇的影響等。針對國家和產(chǎn)品形象的研究，每十年左右有學者進行系統(tǒng)回顧和總結(jié)[6，29，7]。

在公司方面，跨國公司在全球化、地區(qū)化、半全球化（semiglobalization）等不同營銷戰(zhàn)略之間的均衡[3-4]，以及公司在全球供應鏈戰(zhàn)略如何獲得經(jīng)濟合理性[1-2]成為國際營銷領(lǐng)域的研究重點和難點，其他主要研究問題還包括：市場進入方式，尤其是出口程度和績效[30]；營銷戰(zhàn)略的標準化和適應性[31]；市場潛力分析[32]；產(chǎn)品、服務(wù)和市場的全球化[33]；營銷戰(zhàn)略的集中和協(xié)調(diào)[34]。其中，營銷戰(zhàn)略的標準化和適應性與產(chǎn)品、服務(wù)和市場的全球化是高度相關(guān)的。全球化程度直接影響了企業(yè)在標準化和適應性戰(zhàn)略之間的選擇問題。如何在營銷戰(zhàn)略的標準化與適應性之間平衡成為研究重點（見表2）[35]。

表2 國際營銷研究的主題視角

三、研究方法

（一）方法論概覽

在初步發(fā)展期，國際營銷的研究方法有很多局限性。首先，由于缺乏扎實的理論基礎(chǔ)，相關(guān)的概念和構(gòu)念多是從其他學科借鑒而來，往往不能與研究很好契合[46]。理論基礎(chǔ)薄弱典型表現(xiàn)在模型測量方面。其次，樣本缺乏普適性，研究技術(shù)固化，缺乏將行業(yè)、文化和公司變量納入其中進行動態(tài)性考量，管理啟示闡述不足[10，46]等現(xiàn)象很普遍。第三，研究方法在構(gòu)念測量的信度和效度方面存在缺陷[47]。第四，研究設(shè)計不嚴謹、核心概念缺乏包容性、分析單位不適合也是普遍現(xiàn)象。此時，由于該領(lǐng)域研究多受起源于美國的單一測量指標的影響，在一定程度上存在數(shù)據(jù)分析被簡化的問題[46]。

進入20世紀90年代，隨著全球化的發(fā)展，全球市場、消費者和競爭形勢都發(fā)生了巨大變化，國際營銷領(lǐng)域在研究問題（從市場進入，到合資企業(yè)，到戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到網(wǎng)絡(luò)組織中的績效問題）、研究重點的清晰度（從管理到概念和政策導向，再到理論發(fā)展）、研究方法（從對嚴謹性的較少關(guān)注到量表，有效性，再到對模型、理論的測量的復雜標準的關(guān)注）等方面都日益成熟。特別地，國際營銷在研究方法方面取得了重要發(fā)展，在研究積累的基礎(chǔ)上，學者們開發(fā)出了新概念以及心理測量工具并運用于研究中[47]。信度更高的構(gòu)念測量可以更好地研究和匹配新現(xiàn)象，如本土適應和全球整合、市場定位、組織學習。

同時，這一時期學者在驗證關(guān)于公司國際化的更準確的假設(shè)和綜合模型時采取了日益完善的研究方法，以保證研究的信度、效度和對應性。這一點在采用以下理論的研究中體現(xiàn)得更為明顯：資源基礎(chǔ)理論[48]、交易費用理論[36]、代理理論[41]、折衷理論[40]以及網(wǎng)絡(luò)組織理論[42]。

總體而言，國際營銷經(jīng)歷了和其他領(lǐng)域類似的歷程：從方法簡單的比較研究，經(jīng)過更為成熟的實驗、洞見和解釋，最終落腳到可以通過運用更復雜精細的方法論和具體方法對新興現(xiàn)象進行解釋等。研究的分析單位更加多樣，從經(jīng)理或消費者個體到公司、行業(yè)、國家和地區(qū)；理論貢獻也更加完善，從思想碎片式文章到概念文章，最后發(fā)展到實證研究為主。由此，國際營銷逐漸建立起在國際商務(wù)和市場營銷領(lǐng)域的學術(shù)認可度。

（二）難點與挑戰(zhàn)

國際營銷研究遇到的最大挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)跨文化研究中構(gòu)念測量的穩(wěn)定性和有效性。研究者在評價其測量模型時缺乏心理測量學方面的綜合考量，變量在多國環(huán)境中存在普適性問題，而很多學者過度依賴問項而非致力于測量模型的構(gòu)建和完善，其典型表現(xiàn)是復雜的一層和二層構(gòu)念以及相應測量模型被大大簡化（如信任、文化、創(chuàng)新和績效）[17]以及其他一些多維度變量被看作簡單的一維變量。在很多理論概念、研究設(shè)計以及研究工具或數(shù)據(jù)分析方法被發(fā)展和運用的同時，對于研究方法和技術(shù)的嚴謹性審視卻被普遍忽視[49]。

其中，一個重要的方法論問題是，研究時國際市場行為的相同點或不同點是否符合事實，或者在多大程度上符合事實[47，50]。該類問題很多并非由于量表或測量缺陷，而是由其背后更本質(zhì)的文化差異導致。構(gòu)念一致性問題成為促進該領(lǐng)域研究走向成熟的重要因素，涵蓋了構(gòu)念、測量、樣本、取樣、翻譯、量表、標尺、回答、工具等各方面[8]。構(gòu)念一致性，是指關(guān)于某一概念在不同市場上存在的真實差別，以及能夠有效地、可信地、無偏地獲得這些差異的相關(guān)問題。這就要求本體論和認識論的雙重考量。某一文化中的概念是否能被運用到其他文化中，如果能，在不同文化中扮演的角色或許也有所不同（如自行車可以是娛樂消遣的也可以是基本交通方式），或者屬于不同的種類（如匹薩在歐洲可以是很精致的食品但在美國卻屬于快餐）等。學者們開始運用定量方法比如因子分析和定性方法如三角測量（triangulation）來解決此類問題。

此外，一致性的問題還存在于變量測量[51]、樣本和取樣[52-53]等方面。研究者對此日漸關(guān)注，但是，對同等性要求的日益嚴苛在促進該領(lǐng)域研究發(fā)展的同時也制約一些研究尤其是跨國界或跨文化的消費者行為研究。消費者行為在地區(qū)、行業(yè)或者人口變量等方面即便在本地市場也存在差異性，但研究中卻常假設(shè)是一致的。

四、總結(jié)與展望

在消費者行為研究方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了B2B商業(yè)，也促成了一批全球或區(qū)域消費者的形成。這些消費者同時受到全球文化和本地文化的影響，成為具有明顯特點的“全球網(wǎng)絡(luò)”消費者[54]。這些消費者逐漸通過消費全球產(chǎn)品來滿足自己的需求，而不再局限于傳統(tǒng)文化的影響。如何更好地理解該類消費者成了國際營銷領(lǐng)域?qū)碚摪l(fā)展和管理實踐有重要作用的研究問題。這些消費者往往在本土文化中擁有很強的自我認知和身份認同的同時，亦在全球情境中體現(xiàn)出很高的適應性[55]。這一趨勢在新興市場國家尤為重要。在新興市場，數(shù)以億計的消費者開始通過消費全球產(chǎn)品或者稱為“現(xiàn)代化產(chǎn)品”尤其是高端和著名品牌的產(chǎn)品來滿足自己的需求并展示自己已經(jīng)躋身現(xiàn)代化消費群體中[43]。對這些處于金字塔底部的消費者購買行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素即觀念變化的深層研究開始對營銷戰(zhàn)略的制定和實施起到重要作用。由于這些國家在市場方面尚不完善，營銷者需要有效處理這些國家存在的政府、結(jié)構(gòu)和市場誘發(fā)的不完善，并學習運用其全球化規(guī)模優(yōu)勢贏得新興市場。

在公司戰(zhàn)略方面，研究問題從公司自一國到另一國的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟乜紤]文化、管理、地理和經(jīng)濟距離等因素對營銷者在全球化、地區(qū)化或半球化等戰(zhàn)略中的權(quán)衡決策問題。在此過程中，制定營銷戰(zhàn)略時更加注重在活動、資源和知識等方面將公司優(yōu)勢和所在地優(yōu)勢有效結(jié)合。其中，一個重要的學術(shù)研究分支是自國際營銷成為研究領(lǐng)域伊始就引起關(guān)注的研究問題：標準化和適應性之間的矛盾問題[56]。一方面，技術(shù)的共同性日益將消費者和市場統(tǒng)一，另一方面，具有不同觀念和渴望的消費者逐漸運用科技來表達他們的個性。于是，在國家，地區(qū)和全球市場上，大眾市場和利基市場同時存在。Cavusgil等[8]提出，全球品牌比如IBM、Microsoft、Coca-Cola、Nestle、Nokia、Sony受到全球消費者的崇尚，于是在不做出或做出很少適應性改變的前提下俘獲了大批消費者；同時，擅于滿足有獨特品位的消費者需求的公司則通過定制產(chǎn)品、渠道、宣傳等在各利基市場立足。

在此期間，國際營銷戰(zhàn)略問題是貫穿始終的研究重點；而標準化和適應性戰(zhàn)略之間的平衡選擇問題是營銷戰(zhàn)略所需要解決的重要問題。不同的是，之前，影響因素主要是科技發(fā)展、全球一體化等帶來的規(guī)模效應的考量，Levitte[33]提出全球營銷標準化的觀點就是建立在全球科技帶來的全球消費者形成的基礎(chǔ)上的，由于文化趨同，全球消費者將體現(xiàn)出日漸一致的需求。而現(xiàn)階段，新興市場國家的興起以及這些國家消費者日漸高漲的消費需求和購買力，使得對消費者的研究尤其是對消費者的全球產(chǎn)品和本地產(chǎn)品態(tài)度和購買行為研究變得日漸重要。

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