李文杰

視覺識別系統(tǒng)（VIS，Visual Identity Sys-tem）是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS，Corporate Iden-tity System）中最有感染力與傳播力的部分。城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是將一個城市多種內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的具有識別性的、一體化的視覺符號，進而來完成獨特的旅游視覺形象展示。在實踐中我們把城市旅游視覺識別系統(tǒng)歸納為如下幾個部分：以景觀為主的旅游景點形象；以標志與傳播媒介為主的視覺識別符號系統(tǒng)；以紀念品、特色禮品為主的記憶推廣系統(tǒng)；以演出為主的動態(tài)化的形象系統(tǒng)。城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是市場經(jīng)濟下城市發(fā)展的一種新需求，也是城市之間旅游發(fā)展的競爭工具與戰(zhàn)略武器。目前我國很多城市都很重視自身旅游視覺形象設(shè)計，都想塑造自己獨具特色的城市旅游形象，比如上海的時尚之都、杭州的愛情之都、青島的帆船之都、三亞休閑之都、香港動感之都等。但是這些城市形象的定位都是建立在一個自然地理、歷史、特色人文的概括之上，因為缺少具體化視覺傳播符號而顯得空洞。源于村落文化的民間藝術(shù)是人類精神造物的起點與審美發(fā)展的印跡，它從不同角度向我們展示了當?shù)氐臍v史、宗教、民俗等，是地域文化的基石與重要組成部分。與其他藝術(shù)形式相比，民間藝術(shù)與大眾的生活距離更為接近。在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中對民間藝術(shù)進行應用的研究既是當今文化產(chǎn)業(yè)視域下對民間藝術(shù)開發(fā)的一種理論與實踐探索，也是對其傳承與保護方式的創(chuàng)新。將民間藝術(shù)融入城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中，既是提升城市旅游形象文化內(nèi)涵的途徑，也是增強城市旅游形象鮮明性、識別力、競爭力的重要方式。

一、民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中應用的意義

首先，民間藝術(shù)是提升城市旅游視覺形象文化內(nèi)涵的重要手段，也是城市之間差別化競爭的一種方式。民間藝術(shù)是一個區(qū)域、一個民族的情感、精神內(nèi)涵、個性特征的重要載體，是人們在特定范圍內(nèi)生活實踐、生產(chǎn)中所形成的審美觀與價值觀的一種反應。民間藝術(shù)的內(nèi)容包羅萬象，如剪紙、繪畫、舞蹈、建筑、皮影等，還包括傳統(tǒng)工藝、民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)知識等非物質(zhì)形態(tài)化遺產(chǎn)。民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中應用不是照搬照抄，而是要從民間藝術(shù)中抽離藝術(shù)元素，以視覺符號的形式置入城市旅游視覺識別系統(tǒng)基礎(chǔ)要素及應用要素設(shè)計中，它可以成為區(qū)域間、國際間交流的文化視覺符號，這種符號對宣傳、打造民族文化品牌具有重要的作用。

其次，將民間藝術(shù)精煉為一種視覺符號元素應用在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計當中，把民間藝術(shù)作為一個具有特殊意義、獨特價值的應用研究對象對其進行民間美術(shù)價值、民俗價值、藝術(shù)學價值、設(shè)計學價值、文化價值、經(jīng)濟價值等多方面的挖掘與整理，具有重要的實踐研究與理論探索意義。通過實踐的環(huán)節(jié)對尚未建立明確的旅游形象的城市進行旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，這既是對以往民間藝術(shù)研究成果的學習與繼承，又有對其研究的創(chuàng)新與突破。繼續(xù)深入研究民間藝術(shù)，重新認識發(fā)展中的地域特色民間藝術(shù)，將奠定一個嶄新的、較為系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

最后，民間藝術(shù)資源在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計應用研究過程有兩個出發(fā)點：一個是以民間地域特色藝術(shù)資源梳理、挖掘利用；另一個事城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。它們都是在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計理論指導下進行實踐操作，也是在現(xiàn)代設(shè)計中融入傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造過程。它將補充和完善城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中民間藝術(shù)資源利用方法與體系，使其研究更加合理、科學。

二、民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中應用現(xiàn)狀

我國的城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計應用研究總體上是實踐走在了理論的前面，特別是將民間藝術(shù)資源引入城市旅游視覺系統(tǒng)設(shè)計中的研究很少，在理論上還處于不成熟階段。雖然有以城市旅游形象角度切入的，但多是從城市旅游形象的測量與分析、城市旅游形象與游客審美關(guān)系分析以及生態(tài)文化的角度的城市旅游形象設(shè)計。例如李萌∞先是針對上海文化旅游相關(guān)一系列問題的研究成果進行了較全面的調(diào)研與分析，明確了這座城市文化旅游根本內(nèi)涵及其所包含的內(nèi)容。根據(jù)實際情況出發(fā)全方位分析了上海文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題以及上海文化旅游資源基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對上海文化旅游創(chuàng)新發(fā)展提出一系列思考與構(gòu)想。在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中如何利用民間藝術(shù)資源問題的成果很少，有關(guān)這方面研究者都偏重于對城市歷史、人文、自然環(huán)境的關(guān)注。

民間藝術(shù)自古有之，只是呈小規(guī)模的、個性的、分散的狀態(tài)。隨著社會轉(zhuǎn)型及民間藝術(shù)“生產(chǎn)性保護方式”提出，一些代表性的民間藝術(shù)在地方的經(jīng)濟、文化建設(shè)中起到越來越重要的作用。民間藝術(shù)不再是單純的傳承與保護，它開始進入藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)視野，引起人們的關(guān)注。從新的文化視角、設(shè)計語境來看，有些專家、學者提出“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的觀點，它所表達的應該是民間藝術(shù)適應公共領(lǐng)域后表現(xiàn)的新的文化屬性。在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中探討民間藝術(shù)的應用價值與方法，實際上是在社會轉(zhuǎn)型期對民間藝術(shù)進行重構(gòu)，在其藝術(shù)形式上更加專業(yè)化、美學化。這種構(gòu)建是民間藝術(shù)融入現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中的一種實踐嘗試。

近些年來，很多發(fā)達國家在全球經(jīng)濟中為了增強自己的競爭地位都非常重視城市的特色藝術(shù)風貌與美學形象塑造，尤其在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與景觀特征保護的研究方面，加強了城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的管理環(huán)境。例如歐洲的一些國家很長時間以來就是國際性的旅游城市，盡管城市很小卻有濃厚的地域文化。他們以鮮明的個性化形象，吸引了越來越多的來自世界各地游客，例如法國著名旅游圣地波城（Pau）。城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的核心要素標志不但應融入當?shù)氐臍v史文化、自然風光，還應特別提煉納入代表當?shù)仫L土人情的民俗工藝品，這樣對民間、民俗文化的重視的同時其經(jīng)濟價值也得到彰顯。

三、民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中需解決的幾個問題

首先，要解決的是民間藝術(shù)價值理解與價值模式構(gòu)建問題。民間藝術(shù)是一種藝術(shù)形式而非天然商品，其本身不具有商品的屬性和特征，所以不能直接實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中應用，實際上是對民間藝術(shù)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、時尚化的一種嘗試。所以在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中利用民間藝術(shù)、開發(fā)民間藝術(shù)的前提是建立在對民間藝術(shù)的價值理解、與價值模式構(gòu)建上。民間藝術(shù)價值主要有兩部分構(gòu)成，一部分是從藝術(shù)、民俗、宗教、歷史或科學的角度所看到的必要價值；另一部分是由使用價值與精神價值構(gòu)成的其他價值。民間藝術(shù)的價值不僅體現(xiàn)在可以用形象符號的方式表達文化、政治、哲學、宗教、經(jīng)濟等內(nèi)容，還可以運用各種美的方式展示智慧、表達思想、抒發(fā)感情。例如民間美術(shù)、詩歌、舞蹈、神話傳說、建筑等，它們帶給人們感官上愉悅的同時也陶冶人們的心靈。民間藝術(shù)的科學價值體現(xiàn)在它反映的是社會某特定歷史時期、生產(chǎn)力發(fā)展狀況下的科學技術(shù)水平及人們的創(chuàng)造力。例如前人的研究成果為后人科學研究提供了參考借鑒的信息資源、基礎(chǔ)研究。民間藝術(shù)的精神價值主要包含宗教信仰、民族精神與教育宣傳等。民間藝術(shù)在合理的開發(fā)利用下對其自身或衍生品的研發(fā)運營產(chǎn)生的對文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的經(jīng)濟意義，我們稱為使用價值。例如對名勝古跡、傳統(tǒng)風俗、禮儀、文化內(nèi)涵的挖掘，對工業(yè)遺產(chǎn)閑置廠房的空間再利用及功能轉(zhuǎn)換等。只有深刻理解民間藝術(shù)資源的價值，并在此基礎(chǔ)上進行價值選擇才能完成城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計內(nèi)容豐富及區(qū)別性。在民間藝術(shù)價值的建構(gòu)上我們可以考慮以下幾點：典型性、稀缺性、知名度、傳承度及現(xiàn)有數(shù)量。endprint

其次，要解決民間藝術(shù)挖掘梳理與符號提煉的問題。民間藝術(shù)符號是創(chuàng)作者通過體驗生活，對藝術(shù)對象進行加工塑造出來的，藝術(shù)家創(chuàng)作的過程也是符號化的過程，背景不同、內(nèi)容不同的具體事物通過概念、普遍原則聯(lián)系起來，使符號擁有了相應內(nèi)涵。同時，藝術(shù)家又可以將帶有的明確意義符號表達自我情感，傳給觀眾。通過創(chuàng)作者引導觀眾接受符號信息并將其帶入預定的價值體系中，符號在這種有意識的傳播中誕生。民間藝術(shù)符號過程中從不同的角度來說代表不同的意義。從指示來說是一個標準化的過程，從象征角度是意義化過程，從圖像上來說是精煉化過程。將民間藝術(shù)精煉后的符號應用到城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計當中實際上是完成從圖像符號到指示符號后成為象征符號的一個過程。例如長白山滿族剪紙藝術(shù)，由于長白山是古代高句麗、渤海、金代、滿族文化的發(fā)祥地，因此，地理、歷史、人文、民族、宗教的因素形成了長白山滿族剪紙獨一無二的藝術(shù)風格。剪紙內(nèi)容上不但有表現(xiàn)滿族的習俗生活，如花轎迎娶、日暮樵歸、庭院祭祀，還有表現(xiàn)了長白山區(qū)的自然面貌和風物特征的題材，如老林挖參、白山狩獵、爬犁送糞等。剪法上與漢族剪紙的表現(xiàn)技巧有著明顯的不同，如人物多為站立正面，形態(tài)古拙，與古代的巖畫有些相似，且復雜的場面多用粗獷的線條表現(xiàn)。著名學者郭沫若曾準確生動地評價剪紙藝術(shù)：“曾見北國之窗花，其味天真而渾厚。”在以長白山為主題的旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計當中，除了要挖掘以上符號形式及其觀念以取得形式上的美感，設(shè)計師還要利用這一符號具有的深厚的民間文化意蘊來象征一種地域精神，粗獷、豪放、追求自由、熱愛生活的自然理念。另外，在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計當中民間藝術(shù)符號傳統(tǒng)表現(xiàn)方式也可以借鑒，例如的陰陽觀、生生觀與吉祥觀、自由意向變相再造造型觀、夸張寫神的圖騰造型觀。這些表達方式都可以應用到城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中去，這也是民間藝術(shù)“物承文化”的功能實踐嘗試。在進行視覺識別系統(tǒng)設(shè)計核心要素標志的時候可以借鑒剪紙藝術(shù)手法通過平面化的風格來表現(xiàn)立體元素，同時其五行五色的應用原則、材料與工藝的結(jié)合方式都可以體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與實施中。

最后，民間藝術(shù)引入城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的技術(shù)手段與產(chǎn)權(quán)保護問題也非常重要。城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計當中，數(shù)字技術(shù)的參與必不可少。各項軟件工具的功能化與人性化給設(shè)計師帶來前所未有的體驗及施展空間。例如通過數(shù)字化技術(shù)手段，再加上雕刻機、數(shù)碼噴繪等現(xiàn)代科技工藝，視覺識別系統(tǒng)設(shè)計任何視覺要求都能得到滿足。同時，無論是設(shè)計創(chuàng)意方案與客戶的有效溝通，還是資料的獲取、便捷傳遞等優(yōu)勢非常明顯。高質(zhì)量高效率的視覺識別系統(tǒng)繪制都是傳統(tǒng)技術(shù)無法媲美的。視覺識別系統(tǒng)手冊的制定相當于一個保證城市旅游形象的內(nèi)部“憲法”，為了確保信息傳播的一致性，數(shù)字技術(shù)手段必不可少，例如色彩定位技術(shù)、印前制圖等。數(shù)字技術(shù)是城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重要實現(xiàn)手段，特別是在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的展示環(huán)節(jié)帶來全方位的新視覺體驗，就如著名設(shè)計大師原研哉所說：“我們的環(huán)境是由具體生活的人構(gòu)成的，它所走向的前方，就是技術(shù)與設(shè)計的未來?！?/p>

在傳統(tǒng)觀念里人們對知識產(chǎn)權(quán)的認識多來自與經(jīng)濟密切相關(guān)的商標權(quán)、專利權(quán)與工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但對文化藝術(shù)相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)問題了解的比較少。隨著新經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、經(jīng)濟全球化的發(fā)展，民間藝術(shù)在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計成果作為一種再創(chuàng)造，如廣告、商品外觀設(shè)計一樣也受到版權(quán)的保護。如何充分利用版權(quán)來推動、促進文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是設(shè)計師與合作方必要考慮的問題。

綜上所述，每個城市旅游視覺形象都因為自己獨具特色民間藝術(shù)文化呈現(xiàn)出區(qū)別于其他城市的精神風貌，在城市旅游視覺形象系統(tǒng)設(shè)計當中如何將特色民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化成設(shè)計視覺符號，如何進行民間藝術(shù)價值構(gòu)建，如何利用現(xiàn)代技術(shù)手段實現(xiàn)完美設(shè)計構(gòu)想等都是一個城市旅游形象設(shè)計成功與否的關(guān)鍵因素。文化史告訴我們，盡管每一種藝術(shù)樣式都有自己的興起、發(fā)展、衰敗、滅亡的過程，但是它們中有價值的部分卻是永遠留下來的∞。一個城市只有以地域自然環(huán)境、文化歷史、人文特色等因素為研究出發(fā)點，把最有影響力的、具有獨特風格藝術(shù)資源挖掘出來，培育成最具區(qū)域特色的藝術(shù)文化精品，將其作為一種文化符號融進自身所在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中去，才能樹立自身鮮明且有文化內(nèi)涵的視覺形象，在城市之間的旅游競爭中增強軟實力，才能服務(wù)于地方的經(jīng)濟文化建設(shè)。

（責任編輯：李明彥）endprint