IBM公司前任總裁郭士納曾經(jīng)驕傲地把IBM比作會(huì)跳舞的大象。在商界還有這樣一句話：把一個(gè)公司從小做大難，把它從大做小更難！但隨著柯達(dá)的破產(chǎn)，諾基亞的淪陷，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)即將統(tǒng)治世界的時(shí)代把一個(gè)巨無(wú)霸型的企業(yè)從大做小也就是轉(zhuǎn)眼間的事情。

互聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)世界聯(lián)系起來(lái)，更是無(wú)限縮短了信息傳遞的時(shí)間。在一個(gè)信息能夠充分暴露的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)正在遞減，而迎合市場(chǎng)需求的品牌又在不斷涌出。這給所有的企業(yè)都帶來(lái)了困擾同時(shí)也帶來(lái)了危機(jī)。

中國(guó)乳業(yè)一直是傳統(tǒng)大產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間夠大，雖然中國(guó)乳業(yè)的起步較晚，但仍然崛起一批大型公司和品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)乳業(yè)行業(yè)正在面臨著外資洋品牌以及電子商務(wù)快速擴(kuò)張所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因?yàn)槟淘吹挠行Ч┙o是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，多數(shù)中國(guó)企業(yè)都忙于進(jìn)行上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，同時(shí)在市場(chǎng)與顧客的爭(zhēng)奪中仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、電子商務(wù)等管理問題日益突出，并不斷被外資品牌和中小品牌偷襲成功。具體表現(xiàn)如下：

嬰幼兒奶粉品類被偷襲。2013年度伊利銷售額在510億左右，蒙牛430億左右，光明155億，三大乳企銷售規(guī)模已經(jīng)超過千億。但由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的憂慮，越來(lái)越多的顧客需求高品質(zhì)牛奶，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在高端白奶和嬰幼兒奶粉這兩大類別上。另外，二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為最大的剛需，而同時(shí)滿足以上兩大增長(zhǎng)點(diǎn)的乳企，目前看下來(lái)只有伊利在布局，而嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)成全了外資品牌與合生元、貝因美等。

電子商務(wù)渠道被強(qiáng)襲，外資乳品在天貓、1號(hào)店、京東等電商平臺(tái)全面進(jìn)入，本土品牌處于試水階段。其中僅合生元的整體O2O目前從策略上來(lái)看充滿前景。以電商為基礎(chǔ)的海外代購(gòu)急速擴(kuò)張，僅2013年，海外代購(gòu)的奶粉、輔食等嬰幼兒食品類交易額達(dá)到175億元人民幣。更為可怕的是外資乳品正在從新生兒開始逐漸改變中國(guó)顧客的乳品口味和品牌認(rèn)知。

專業(yè)渠道及母嬰渠道全面淪陷，2013年嬰兒奶粉在傳統(tǒng)零售渠道、母嬰渠道、電子商務(wù)三大渠道的重要性發(fā)生變化，其中傳統(tǒng)零售渠道銷售占比雖然達(dá)到36%，但銷售額增幅卻為負(fù)數(shù)。嬰幼兒奶粉的銷售渠道重心正在轉(zhuǎn)移，母嬰專賣店、電商平臺(tái)銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，其中電商平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)高達(dá)50%。另外，月子會(huì)所與護(hù)理渠道的銷售規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。目前同樣僅有合生元的全面O2O戰(zhàn)略在匹配，乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛、光明們對(duì)此還沒有找到感覺。

總體來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新渠道及電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷上找不到狀態(tài)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，缺乏亮點(diǎn)與創(chuàng)新突破。

我遇到過的乳業(yè)企業(yè)分為兩大類，一類是資源型的中小規(guī)模企業(yè)，如新希望、皇氏等，多為掌握某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源從而實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈中的生存和發(fā)展，在規(guī)模做大時(shí)會(huì)利用資本的力量進(jìn)行管理的升級(jí)與整合，從而進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。這樣的企業(yè)通常以產(chǎn)業(yè)和管理為支撐點(diǎn)但存在著資本的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，而善于細(xì)分市場(chǎng)，精于品牌營(yíng)銷是他們的成功之道。這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有足夠的敏感型，每每多有創(chuàng)新之舉。

而另一類是產(chǎn)業(yè)型大規(guī)模企業(yè)，如伊利、蒙牛、光明等，以做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模為起點(diǎn)，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源的整合，利用規(guī)模聚集人才實(shí)現(xiàn)管理提升，并利用資本進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)型企業(yè)通常是以資本和資源作為支撐點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的整合并釋放規(guī)模效應(yīng)。這類企業(yè)通常因?yàn)檫^大，管理難度和管理風(fēng)險(xiǎn)是最大的發(fā)展障礙，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)的思維方式調(diào)整和經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變是最大的調(diào)整。就目前的乳業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的升級(jí)以及電子商務(wù)嘗試中來(lái)看，我們可以說：大象原來(lái)真的不會(huì)跳舞，主要的原因有幾點(diǎn)：

一、缺乏顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略思維，以我為主的強(qiáng)勢(shì)思維在作祟?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是個(gè)工具，它是人與人溝通方式的改變，更是一個(gè)全新的社會(huì)時(shí)代的典型特征。隨著時(shí)間的推移，未來(lái)的顧客群體的購(gòu)買行為和習(xí)慣會(huì)更徹底地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上來(lái)。不重視顧客的轉(zhuǎn)變就無(wú)法理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則。

二、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維就是海盜思維，一群年輕人懷揣著夢(mèng)想豎起“替天行道”和“免費(fèi)”、“超低價(jià)”的旗幟紅著雙眼去拼、去搶、去遠(yuǎn)航。搶的就是傳統(tǒng)企業(yè)的飯碗和客戶，近來(lái)甚囂塵上的互聯(lián)網(wǎng)金融連銀行的飯碗都在搶了，乳業(yè)也很難幸免。我們說革命往往都是從外部開始的，所以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè)對(duì)于乳業(yè)大企業(yè)就是革命和顛覆。是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維，這是個(gè)生存問題不是發(fā)展問題，這是個(gè)戰(zhàn)略問題而不是營(yíng)銷問題。因此，不重視不理解互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆破壞性就無(wú)法做出針對(duì)性的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。所謂的電子商務(wù)多數(shù)是打著電商旗號(hào)自?shī)首詷返摹皞坞娚獭薄＞湍壳皝?lái)看大型乳業(yè)企業(yè)還沒有把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的二次創(chuàng)業(yè)作為公司級(jí)戰(zhàn)略來(lái)看待的。

三、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是培養(yǎng)“懶人”的商業(yè)，以方便顧客為核心，培養(yǎng)顧客習(xí)慣的做法已經(jīng)成為過去，響應(yīng)和挖掘顧客習(xí)慣才是正道。所以如何整合顧客熟悉習(xí)慣的現(xiàn)有商業(yè)模式和渠道來(lái)發(fā)展電子商務(wù)就是傳統(tǒng)企業(yè)的必須課。光明的光明隨心訂產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法是與電子商務(wù)進(jìn)行對(duì)接，上面的產(chǎn)品是比其他渠道便宜，但顧客的消費(fèi)習(xí)慣是先去一號(hào)店、京東、天貓或者在線下去賣場(chǎng)、便利店，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的連帶消費(fèi)特征，只有響應(yīng)顧客習(xí)慣才會(huì)方便顧客使用。隨心訂的使用體驗(yàn)基本上是以我為主來(lái)主觀設(shè)計(jì)的，采用傳統(tǒng)的PC端，產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)單、支付平臺(tái)老舊，微信和微博都是信息發(fā)布平臺(tái)無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)銷售或者銷售關(guān)聯(lián)，整體上是WEB1.0時(shí)代的產(chǎn)物。因此，光明乳業(yè)的“光明隨心訂”產(chǎn)品目前的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)訂購(gòu)量，這就一點(diǎn)都不奇怪了。這并不是宣傳推廣力度問題，而是整個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)就是光明自己在玩。電子商務(wù)本身就是需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)生態(tài)圈、經(jīng)營(yíng)一個(gè)生態(tài)圈，把電商平臺(tái)僅僅當(dāng)成是一個(gè)渠道或者是自建電商系統(tǒng)自?shī)首詷返淖龇ǘ紝?huì)脫離市場(chǎng)難以取得預(yù)期效果。

四、數(shù)據(jù)挖掘與充分利用是電子商務(wù)的核心命脈。這么多年來(lái)的淘寶“小二門”問題我們不能僅看到腐敗的一面，更要看到“小二們”為什么被商家捧在手心，推廣資源是一方面，最要命的是“小二們”手上有顧客數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。而其中顧客數(shù)據(jù)的利用可以改善產(chǎn)品和店鋪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)可以調(diào)整營(yíng)銷策略。在數(shù)據(jù)挖掘上合生元遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與同行，一開始對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售所持的態(tài)度其實(shí)是拒絕，而后在洞察到移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于顧客生活習(xí)慣的改變無(wú)法逆轉(zhuǎn)之后，迅速地進(jìn)行了調(diào)整。合生元的O2O模式主要是充分利用線下POS機(jī)的交易數(shù)據(jù)以及在線上實(shí)現(xiàn)充分引流，引導(dǎo)顧客進(jìn)行更多地線下消費(fèi)，并打通了數(shù)據(jù)，全網(wǎng)同價(jià)，上下同價(jià)，解決數(shù)據(jù)一體化問題。并將顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析和預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提醒、消費(fèi)預(yù)測(cè)和消費(fèi)回訪，從而真正實(shí)現(xiàn)O2O模式最重要的數(shù)據(jù)整合與服務(wù)一體化問題。

五、產(chǎn)品的娛樂化、媒體化再設(shè)計(jì)同樣是電子商務(wù)的核心命脈。產(chǎn)品及媒體是互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品管理思維。過去產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)最多承載是廣告和購(gòu)物選擇任務(wù)。而如今需要把產(chǎn)品當(dāng)做傳播媒體來(lái)設(shè)計(jì)，不讓顧客能夠在接觸產(chǎn)品的同時(shí)獲得更多有效信息還需要讓顧客將信息能反饋回來(lái)。比如，伊利就將產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，方便顧客隨時(shí)掃一掃，快速關(guān)注產(chǎn)品信息。這只做到了讓顧客接觸到更多信息還未能做到讓顧客反饋信息。這一點(diǎn)上，可口可樂的瓶裝設(shè)計(jì)不僅將產(chǎn)品娛樂化，讓顧客不斷地收集更多的可樂瓶，而且通過掃碼和各項(xiàng)活動(dòng)將顧客信息收集完善。80、90乃至00后需要獲得的是參與感和認(rèn)同感，這是一個(gè)“娛樂至死”的年代，讓顧客獲得簡(jiǎn)單的購(gòu)物愉悅是企業(yè)的使命。正如90后那句流行的話，“你若端著，我便無(wú)感”，這正是產(chǎn)品媒體化、娛樂化的真實(shí)寫照。

海爾的張瑞敏曾這樣總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)升級(jí)：“我們自己就是傳統(tǒng)企業(yè)，我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)可能就是意味著一種顛覆。我理解這種顛覆是“三無(wú)”，企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度?！闭业健叭裏o(wú)”就找到節(jié)奏，找到答案。雖然目前伊利、蒙牛和光明等大型乳業(yè)公司在電子商務(wù)上的表現(xiàn)乏善可陳，主要是這些絕大多數(shù)乳業(yè)企業(yè)還沒有找到互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的節(jié)奏，就像一頭頭沒有樂感的大象在跟著動(dòng)感十足的音樂跳舞般，觀者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，聞?wù)哒\(chéng)惶誠(chéng)恐。

而我們更愿意相信，勤勞勇敢的中國(guó)企業(yè)家們具有足夠的智慧和能力來(lái)適應(yīng)節(jié)奏，找到樂感，成為快樂舞蹈的中國(guó)大象。

和君咨詢集團(tuán)合伙人 王洪波endprint