摘 要：新聞發(fā)布會(huì)是一種常用的會(huì)展宣傳方式，是會(huì)展項(xiàng)目的重要信息載體和公關(guān)形式，其傳播效果影響到會(huì)展項(xiàng)目的公共形象、營(yíng)銷及辦展效果。本文從傳播學(xué)的角度，借助新聞發(fā)布會(huì)的傳播學(xué)模型，分析其傳播效果的產(chǎn)生機(jī)制、影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)，總結(jié)新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的傳播效果評(píng)估方法，并探索其影響因素和加強(qiáng)效果的途徑。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：新聞發(fā)布會(huì)；會(huì)展宣傳；傳播效果；兩級(jí)傳播

在會(huì)展活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)過程中，宣傳是一項(xiàng)重要的工作，其效果將決定會(huì)展項(xiàng)目的受關(guān)注程度、公共形象，并對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的營(yíng)銷效果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。在各類會(huì)展宣傳方式中，新聞發(fā)布會(huì)是一項(xiàng)正式的媒體專項(xiàng)活動(dòng)，也是廣泛宣傳會(huì)展活動(dòng)的最好方式之一。然而目前新聞發(fā)布會(huì)并沒有得到足夠的重視，其效果尚未得到充分發(fā)揮；同時(shí)在會(huì)展學(xué)科領(lǐng)域，也鮮見關(guān)于新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的研究。

1 新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)展宣傳

1.1 新聞發(fā)布會(huì)

新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)社會(huì)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息、解釋組織重大事件而舉辦的活動(dòng)。其主要運(yùn)作方式是通過正式邀請(qǐng)記者、新聞媒體負(fù)責(zé)人、各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)代表及政府官員出席，將有關(guān)本組織的重要信息傳遞給新聞媒體，再通過新聞媒體將信息傳遞給社會(huì)公眾。

新聞發(fā)布會(huì)有通用的一般流程，出席人的身份類型多樣但較為固定，是形式正規(guī)、規(guī)格隆重、以溝通信息為主要目的的傳播活動(dòng)，在各類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中應(yīng)用十分廣泛。

1.2 會(huì)展活動(dòng)宣傳

會(huì)展宣傳是會(huì)展產(chǎn)品信息的傳達(dá)和告知，目的是使各種人群（包括消費(fèi)者群體和會(huì)展活動(dòng)的各種相關(guān)者）知曉、了解會(huì)展活動(dòng)，并產(chǎn)生一定的興趣和期待。會(huì)展宣傳主要分為兩大類，即廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)。新聞發(fā)布會(huì)歸類為公關(guān)活動(dòng)，屬于媒體專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。

表1-1 會(huì)展宣傳活動(dòng)類型

會(huì)展宣傳貫穿會(huì)展活動(dòng)的各個(gè)階段，在會(huì)展項(xiàng)目的策劃籌備、營(yíng)銷推廣、展期和展后階段都可配合不同類型的宣傳活動(dòng)以達(dá)到適當(dāng)?shù)男麄餍ЧＰ侣劙l(fā)布會(huì)通常在會(huì)展活動(dòng)的策劃籌備階段、營(yíng)銷推廣前期、展會(huì)開幕之前和閉幕之后舉辦。

1.3 新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的作用

新聞發(fā)布會(huì)是會(huì)展項(xiàng)目的一種重要信息載體和公關(guān)形式，其主要作用體現(xiàn)在傳遞信息、塑造形象和促進(jìn)招展招商三個(gè)方面。

首先，通過新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，新聞媒體和相關(guān)組織可以獲得會(huì)展項(xiàng)目的最新信息，并通過媒體將其傳遞給社會(huì)公眾，使展會(huì)被廣泛知曉、深入了解。

其次，借助正式的、具有一定規(guī)格的新聞發(fā)布活動(dòng)，會(huì)展項(xiàng)目的組織者可以顯示自身的專業(yè)水平、組織能力和職業(yè)素養(yǎng)，給參與者留下良好的印象。這一形象可以通過媒體和社會(huì)輿論傳遞給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造良好公共形象的作用。

最后，新聞發(fā)布會(huì)可以通過信息的溝通、宣傳和引導(dǎo)，使會(huì)展項(xiàng)目的目標(biāo)客戶充分了解會(huì)展項(xiàng)目，促使其做出參展決策，最終推動(dòng)招展招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2 新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的傳播效果評(píng)估

2.1 新聞發(fā)布會(huì)的傳播學(xué)模型

新聞發(fā)布會(huì)屬于較為典型的“兩級(jí)傳播”，信息先由新聞發(fā)言人傳遞給媒體，再由媒體傳遞給大眾。依據(jù)其傳播原理，可將新聞發(fā)布會(huì)的傳播學(xué)模型歸納如下：

圖2-1 新聞發(fā)布會(huì)傳播學(xué)模型

從以上模型可以看出，新聞發(fā)布會(huì)的信息源頭始于其舉辦主體，采集加工后在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過新聞發(fā)言人傳遞給媒體記者，以上過程構(gòu)成第一級(jí)傳播；然后，記者將所獲信息加工成新聞報(bào)道，通過大眾媒體向公眾發(fā)布，由此構(gòu)成第二級(jí)傳播。對(duì)應(yīng)信息傳遞過程，大眾傳媒的新聞報(bào)道作為對(duì)信息采集者的一次反饋，大眾對(duì)信息的反應(yīng)則完成了對(duì)新聞發(fā)布主體的第二次反饋。

2.2 新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果

傳播效果指信息傳播所產(chǎn)生的有效的結(jié)果，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：改變認(rèn)知、改變態(tài)度和改變行為。以上三個(gè)層面的效果分別是通過新鮮事實(shí)信息的傳遞、帶有傾向性和價(jià)值判斷的信息傳遞、認(rèn)知和態(tài)度改變的積累和深化來實(shí)現(xiàn)的。

由于在傳播過程上呈現(xiàn)“兩級(jí)傳播”的特征，新聞發(fā)布會(huì)也存在著兩個(gè)層級(jí)的傳播效果，即在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和經(jīng)由大眾媒體傳播后的效果。因此，在研究新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果時(shí)，應(yīng)從以下三個(gè)層面、兩個(gè)層級(jí)進(jìn)行分析：

需要注意的是，這兩個(gè)傳播層級(jí)之間并非是簡(jiǎn)單的相互嵌套關(guān)系，而是呈現(xiàn)出信息逐層加深、效果逐層放大的關(guān)系。在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)展組織方的新聞發(fā)言人將初步加工整理的信息傳遞給媒體記者，其傳播效果主要通過記者的現(xiàn)場(chǎng)反響、媒體新聞報(bào)道的數(shù)量和內(nèi)容來體現(xiàn)；在下一個(gè)傳播層級(jí)中，經(jīng)過記者再次加工、整理的信息以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)在大眾媒體上，更為精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確、易于接受，并不可避免地附加了媒體的傾向性，加之大眾媒體的權(quán)威性和影響力，傳播效果將會(huì)被顯著放大。

2.3 新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的傳播效果評(píng)估指標(biāo)及方法

2.3.1傳播效果的評(píng)估指標(biāo)

為了科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)估新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果，須建立有效的評(píng)估指標(biāo)體系。參照“表2-2新聞發(fā)布會(huì)傳播效果”的多個(gè)層面，依據(jù)系統(tǒng)、獨(dú)立、可操作和有效的原則，可選取以下指標(biāo)建構(gòu)評(píng)估指標(biāo)體系：

傳播效果的客觀指標(biāo)，指反映客觀社會(huì)現(xiàn)象的指標(biāo)。在新聞發(fā)布會(huì)傳播的第一層級(jí)，可選取的客觀指標(biāo)包括：新聞資料閱讀率、新聞報(bào)道數(shù)量、新聞報(bào)道質(zhì)量、新聞主旨把握；在第二層級(jí)，可選取的客觀指標(biāo)包括：新聞報(bào)道閱讀率、新聞報(bào)道細(xì)看率、對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的知曉率。

傳播效果的主觀指標(biāo)，指不可能或難以用直接度量或計(jì)數(shù)取值而只能憑人們的感受、評(píng)價(jià)確定其量的指標(biāo)。主觀指標(biāo)并非不可計(jì)算，但必須經(jīng)過科學(xué)的量化過程。在新聞發(fā)布會(huì)傳播的第一層級(jí)，可選取的主觀指標(biāo)包括：與會(huì)記者對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的理解方向、所持態(tài)度，對(duì)會(huì)展組織者的評(píng)價(jià)和態(tài)度；在第二層級(jí)，可選取的主觀指標(biāo)包括：對(duì)會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)信息的滿足程度、對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和所持態(tài)度、對(duì)參展參觀決策的影響。

在評(píng)估時(shí)，不僅要對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立的測(cè)量和分析，還要注意在相關(guān)指標(biāo)之間建立聯(lián)系，通過合理的分析發(fā)現(xiàn)獲得良好傳播效果的深層原因。

2.3.2傳播效果的評(píng)估方法

傳播效果的評(píng)估方法包括定量和定性分析兩種，二者各有側(cè)重，可以綜合運(yùn)用。按照分析的深入程度，由易至難依次為：簡(jiǎn)單定性分析，用于對(duì)傳播現(xiàn)象的粗略觀察與簡(jiǎn)單推測(cè)；簡(jiǎn)單定量分析，用于較為系統(tǒng)地描述傳播現(xiàn)象及傳播過程；復(fù)雜定量分析，通過對(duì)數(shù)字化資料的深入分析獲得傳播過程、傳播效果的深層次認(rèn)識(shí)，分析現(xiàn)象產(chǎn)生的原因；復(fù)雜定性分析，通過高度準(zhǔn)確的歸納、深度洞察分析，總結(jié)傳播過程、效果及其內(nèi)涵和本質(zhì)。其中前三種是傳播效果評(píng)估的常用方法，而復(fù)雜定性分析則較為困難。

表2-3-2 新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的傳播效果評(píng)估方法

評(píng)估方法 具體方法

定量分析 調(diào)查分析、問卷調(diào)查（電話和郵件調(diào)查）、內(nèi)容分析、個(gè)案研究

定性分析 觀察、訪談、文獻(xiàn)研究

2.3.3傳播效果評(píng)估的注意事項(xiàng)

由于新聞發(fā)布會(huì)的“兩級(jí)傳播”特性及會(huì)展活動(dòng)自身的特點(diǎn)，在進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果評(píng)估時(shí)，還應(yīng)特別注意以下事項(xiàng)：

（1）會(huì)展宣傳的階段性、周期性特點(diǎn)。會(huì)展活動(dòng)往往是在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間段內(nèi)籌備和舉辦的，其運(yùn)作過程有明確的階段劃分，因此也必須針對(duì)不同階段進(jìn)行不同目的、不同類型的宣傳。新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展活動(dòng)的不同階段也有不同的宣傳重點(diǎn)，因此在評(píng)估其傳播效果時(shí)也應(yīng)該有所區(qū)分。

表2-3-3 會(huì)展活動(dòng)不同階段的新聞發(fā)布會(huì)傳播效果評(píng)估重點(diǎn)

此外，由于會(huì)展項(xiàng)目一般會(huì)周期性舉辦，普遍為一年一次，因此針對(duì)特定會(huì)展項(xiàng)目的新聞發(fā)布會(huì)也往往周期性地重復(fù)舉行。這一特性使特定會(huì)展項(xiàng)目的信息內(nèi)容、宣傳主旨具有一定的承接性，同時(shí)形成新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的傳遞和疊加，因此在評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮上一屆和下一屆展會(huì)的宣傳重點(diǎn)及宣傳效果。

（2）新聞發(fā)布會(huì)的其他傳播學(xué)特征對(duì)其傳播效果的評(píng)估也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

首先，參加新聞發(fā)布會(huì)的不同類型媒體其固有受眾、傳播特點(diǎn)各不相同，因此傳播效果也有所不同。例如，大眾媒體對(duì)擴(kuò)大會(huì)展項(xiàng)目的知曉率、促進(jìn)普通觀眾參觀有較強(qiáng)的效果；而專業(yè)媒體則對(duì)于加深對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的理解、促進(jìn)專業(yè)人士參展參觀有較強(qiáng)的效果。

其次，由于會(huì)展宣傳工作不可能只選用新聞發(fā)布會(huì)一種方式進(jìn)行，并且多種宣傳方式往往配合使用，因此在評(píng)估傳播效果時(shí)要考慮到新聞發(fā)布會(huì)與其他宣傳方式效果的疊加，還應(yīng)適當(dāng)考慮廣告等宣傳方式的效果延遲。

另外，依據(jù)“把關(guān)人”理論，社會(huì)公眾所獲取的信息首先要經(jīng)過大眾媒介的篩選和過濾，因此新聞發(fā)布會(huì)的第一級(jí)傳播效果會(huì)對(duì)第二級(jí)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。此外，會(huì)展信息到達(dá)社會(huì)公眾內(nèi)部之后，也不可避免地通過人際傳播方式繼續(xù)傳遞，因此人際傳播的特性也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定影響，尤其是“意見領(lǐng)袖”對(duì)大眾態(tài)度和行為所施加的影響。

3 加強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中傳播效果的策略

3.1 影響新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的要素

新聞發(fā)布會(huì)的傳播學(xué)模型雖然復(fù)雜，但將其中任何一個(gè)傳播層級(jí)獨(dú)立出來，都可歸納為簡(jiǎn)單的傳播模型（如圖3-1所示），其所包含的關(guān)鍵要素也是相同的。因此，在考慮影響新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的要素時(shí)，可以簡(jiǎn)化為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境和傳播受眾四個(gè)要素。

圖3-1 簡(jiǎn)單傳播模型

新聞發(fā)布會(huì)的傳播主體分為兩級(jí)，第一級(jí)是會(huì)展組織方的新聞發(fā)言人，第二級(jí)是新聞媒介的記者。傳播內(nèi)容也按照傳播級(jí)別有所區(qū)分，第一級(jí)的傳播內(nèi)容是由會(huì)展組織者加工整理并由新聞發(fā)言人傳遞給媒體記者的信息；第二級(jí)則是由媒體記者深度加工后形成的新聞報(bào)道，該信息將會(huì)通過大眾媒體傳遞給社會(huì)公眾。傳播環(huán)境方面，第一級(jí)傳播環(huán)境是新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)的程序設(shè)置、組織水平、信息質(zhì)量以及其他環(huán)境因素將會(huì)影響信息傳遞的效率和質(zhì)量；第二級(jí)傳播環(huán)境是大眾媒體所處的社會(huì)環(huán)境，主要包括媒體發(fā)布渠道、輿論環(huán)境以及其他社會(huì)環(huán)境因素。在受眾方面，第一級(jí)傳播的受眾以與會(huì)的媒體記者為主，第二級(jí)的傳播受眾是社會(huì)公眾。其中，媒體記者扮演著傳者和受者的雙重角色，而新聞發(fā)布會(huì)的最終目標(biāo)受眾則是社會(huì)公眾。

3.2 加強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)宣傳效果的策略

3.2.1慎重選擇新聞發(fā)言人和媒體

傳播主體是傳播活動(dòng)的信息來源，其對(duì)信息的內(nèi)容選擇、表達(dá)方式乃至自身綜合形象都將影響到信息的傳播效果。因此，在采用新聞發(fā)布會(huì)作為會(huì)展宣傳工具時(shí)，應(yīng)該慎重選擇新聞發(fā)言人和媒體。

在選擇新聞發(fā)言人時(shí)，應(yīng)選擇在會(huì)展主辦組織中處在關(guān)鍵地位、對(duì)會(huì)展項(xiàng)目情況有全面深刻了解的人，并綜合考慮其表達(dá)能力、外在形象、風(fēng)度氣質(zhì)和新聞發(fā)布經(jīng)驗(yàn)。在選擇媒體時(shí)，應(yīng)首先考慮媒體是否與會(huì)展項(xiàng)目題材對(duì)口，此外還應(yīng)考慮媒體的權(quán)威性、專業(yè)性、傳播優(yōu)勢(shì)和公眾形象。

3.2.2注重信息內(nèi)容的針對(duì)性和新聞價(jià)值

在兩級(jí)傳播過程中，新聞媒體對(duì)信息的再次加工是展會(huì)組織方難以掌握和控制的，因此第一級(jí)傳播內(nèi)的信息采集、篩選和加工就尤為重要。展會(huì)組織方應(yīng)該選擇與會(huì)展項(xiàng)目密切相關(guān)的信息，進(jìn)行系統(tǒng)的編輯整理，形成有條理、有重點(diǎn)、有針對(duì)性的材料，尤其應(yīng)突出會(huì)展項(xiàng)目的主旨、重點(diǎn)和特色，注意信息是否有足夠的新聞價(jià)值。除新聞發(fā)言人的口頭表述外，還應(yīng)準(zhǔn)備完整的書面材料以及新聞通稿，一并提供給記者。

3.2.3營(yíng)造良好的新聞環(huán)境，運(yùn)用輿論造勢(shì)

新聞信息的傳播是一個(gè)過程性的活動(dòng)，尤其是關(guān)于同一事件的多個(gè)消息連續(xù)地進(jìn)行傳播的情況下，信息的傳播效果將會(huì)延續(xù)和疊加，形成社會(huì)輿論，促使公眾持續(xù)關(guān)注該事件。因此，為加強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)展宣傳效果，會(huì)展項(xiàng)目組織方應(yīng)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的不同階段不間斷地向外界傳遞項(xiàng)目的新近進(jìn)展，提供全面的展會(huì)服務(wù)信息，營(yíng)造良好的輿論氛圍，保持公眾對(duì)展會(huì)的關(guān)注度和好感度。

3.2.4準(zhǔn)確定位受眾群體，注重信息反饋

受眾群體是否具有足夠大的規(guī)模往往是會(huì)展新聞發(fā)布會(huì)組織方重視的因素，但是否瞄準(zhǔn)了足夠多的“有效”受眾才是更加重要的。受眾與會(huì)展項(xiàng)目題材的關(guān)聯(lián)程度決定了其是否會(huì)對(duì)會(huì)展項(xiàng)目保持高度的關(guān)注，尤其是以促進(jìn)招展招商為目的而進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)宣傳時(shí)，目標(biāo)受眾是否潛在客戶就成了影響傳播效果的決定性因素。因此，為了加強(qiáng)傳播效果，應(yīng)通過選擇合適的大眾和專業(yè)媒體進(jìn)行受眾群體的定位，同時(shí)注重信息發(fā)布后的反饋工作。

4.結(jié)語

新聞發(fā)布會(huì)是一種常用的會(huì)展宣傳方式，高質(zhì)量的新聞發(fā)布會(huì)可以對(duì)會(huì)展項(xiàng)目產(chǎn)生多方面的積極影響。研究新聞發(fā)布會(huì)在會(huì)展宣傳中的傳播效果評(píng)估方法，其意義在通過于分析傳播效果產(chǎn)生的機(jī)制、建立評(píng)價(jià)傳播效果的指標(biāo)體系和評(píng)估方法，探索傳播效果產(chǎn)生的深層次機(jī)理，并最終找到增強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)傳播效果的方法和途徑。希望這項(xiàng)研究能夠?qū)?huì)展從業(yè)者深入理解專業(yè)理論、更好進(jìn)行會(huì)展宣傳工作有一定的幫助。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

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作者簡(jiǎn)介

洪曄（1983-），女，黑龍江鶴崗人，天津科技大學(xué)，碩士，專任教師，講師；研究方向：會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)展宣傳；