何迪 鄭翠翠 周芳麗

摘 要：文章基于1950年至2014年的國內(nèi)外炫耀性消費(fèi)理論研究和實(shí)證研究，將當(dāng)前存在的對于炫耀性消費(fèi)行為的誤解進(jìn)行了辨析，在此基礎(chǔ)之上梳理了學(xué)術(shù)界關(guān)于炫耀性消費(fèi)影響因素的主要觀點(diǎn)，同時指出了中國情境下未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)，參照群體，社會地位，傳統(tǒng)價值觀

基金項目：本文系2014年吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《90后大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的調(diào)查》階段性研究成果。

1 引言

近年來，我國居民的消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，特別是在高檔商品、名牌商品、奢侈品及高端定制商品方面的，其消費(fèi)水平已超過日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國。2013年度的《中國奢侈品報告》顯示，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到1020億美元，占全球總消費(fèi)額的47%。炫耀性的消費(fèi)行為在中國社會的各個階層都有體現(xiàn)，并不僅僅是高收入的階層的特權(quán)，因為處于任何一個社會階層的人都會期待更美好的生活，并通過模仿比自己更高階層的消費(fèi)方式來逐步實(shí)現(xiàn)從較低階層向更高階層的跨越。

而隨著黨的群眾路線教育實(shí)踐活動的深入展開，越來越多的人將炫耀性消費(fèi)與“四風(fēng)”中的享樂主義、奢靡之風(fēng)聯(lián)系起來，將這種消費(fèi)行為作為批判的對象。如果將炫耀性的消費(fèi)行為簡單的看作是賣弄、擺闊、愛慕虛榮、炫富等，顯然并不客觀。實(shí)際上，炫耀性的消費(fèi)行為的內(nèi)涵極為豐富，它既涉及到消費(fèi)者的購買決策機(jī)制、社會需求的滿足、文化價值觀，也涵蓋消費(fèi)者風(fēng)險感知、參照群體的影響及商品象征意義等營銷領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)概念。

本文將國內(nèi)外的炫耀性消費(fèi)方面的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)性回顧，重點(diǎn)關(guān)注基于量表和模型的實(shí)證研究，并結(jié)合當(dāng)前人們在理解炫耀性消費(fèi)時可能陷入的誤區(qū)，將與炫耀性消費(fèi)相關(guān)的核心概念和觀點(diǎn)進(jìn)行概括和總結(jié)，在此基礎(chǔ)之上探討在中國情境下未來可能的研究方向。

2 對炫耀性消費(fèi)行為的誤解

對于什么樣的行為屬于炫耀性消費(fèi)，到目前為止學(xué)術(shù)界仍在存在爭議，不同的學(xué)者也提出了各自不同的觀點(diǎn)。然而，在理解炫耀性消費(fèi)行為時，常常容易陷入一些誤區(qū)，導(dǎo)致對這種行為的識別出現(xiàn)了偏差，特別是在中國情境下，炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)形式與西方存在諸多方面的差異，這些誤區(qū)集中體現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1 將炫耀性消費(fèi)視為非善意地向他人傳遞個人的購買信息

非善意的傳遞個人的購買信息確實(shí)有可能出現(xiàn)在炫耀性消費(fèi)的過程中，某些人是由于自己的消費(fèi)方式很難被別人察覺，因此通過購買具有可視性的、價格昂貴的商品或服務(wù)來顯示自己的財富（Veblen，1899）；另外一些人選擇進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是因為選購這種商品或服務(wù)，會令其覺得自己更重要、更有權(quán)力、更有地位或更體面（Marcoux等，1997）；還有些人則是通過公開地消費(fèi)財富、向他人傳遞地位從而強(qiáng)化自身形象的趨向（OCass等，2004）。

購買者明知這些行為或多或少的會引起他人在心理上的不適，如招致不滿、嫉妒（Wong，1997），仍故意的選擇這種消費(fèi)方式并向他人展示，這種非善意的行為必然對其所在群體的其他成員造成一定的壓力。然而，這只是炫耀性消費(fèi)的一個側(cè)面而已。

如果追溯到炫耀性消費(fèi)最初的含義，就會發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)動機(jī)除了包括對地位、聲望等的追求外，還包括對從眾的追求（Veblen，1899；Leibenstein，1950）。這意味著，有些炫耀性的消費(fèi)并不屬于進(jìn)攻性的行為，而是被動的、服從性的、防御性的行為（袁少峰，2012），其目的很可能是為了使自己避免落伍、脫離所在的群體，因此參照群體的行為方式和購買決策對顧客的炫耀性消費(fèi)具有較明顯的作用。

因此，炫耀性消費(fèi)作為一種多維的、復(fù)雜的消費(fèi)者行為，既包括主動性的行為，也包括被動性的行為；即包括可能招致他人不滿的行為，也包括避免使自己感到尷尬的行為。

2.2 將炫耀性消費(fèi)等同于對名牌產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品或奢侈品的消費(fèi)

不可否認(rèn)，奢侈品品牌確實(shí)能夠較充分的體現(xiàn)產(chǎn)品的炫耀性價值（邱琪等，2013），國內(nèi)外的學(xué)者也普遍傾向于將奢侈品、高檔商品作為研究消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的測試對象。而當(dāng)商品具有某種稀缺性時，也較易激發(fā)人們的炫耀性消費(fèi)欲望，而當(dāng)這種稀缺性變?nèi)趸蛳?，它對炫耀性消費(fèi)者的吸引力就會減少（Leibenstein，1950）。

學(xué)術(shù)界，對于這種由于產(chǎn)品的稀缺性對消費(fèi)者產(chǎn)生的特殊吸引力稱為Snob Effect，有國內(nèi)的學(xué)者將其翻譯成“勢利效應(yīng)”。Eastman（1999）在有關(guān)地位消費(fèi)（Status Consumption）的實(shí)證研究中，將這種因勢利而產(chǎn)生的訴求（Snob Appeal）作為衡量地位消費(fèi)傾向的一個指標(biāo)，通常指的是高檔、稀缺或進(jìn)口的產(chǎn)品。

然而，炫耀性消費(fèi)并不僅僅包含對高價商品的購買和使用，只要能夠從某種程度滿足消費(fèi)者特殊的物質(zhì)需求和社會需求的產(chǎn)品都有可能成為炫耀性消費(fèi)的對象。在特定的情景下，某些包含時尚信息的產(chǎn)品和服務(wù)，即使價值不高，也同樣屬于炫耀性消費(fèi)。例如，到北京慶豐包子鋪消費(fèi)，既不需要特權(quán)也不需要高額的費(fèi)用，但在特定的時間節(jié)點(diǎn)上，卻成為了一種時尚，同樣可以成為一種炫耀性的消費(fèi)行為，類似的，到天安門參觀后頒發(fā)游覽證書，雖然只需要十元錢，卻也是一種炫耀性的消費(fèi)行為（葉楚華，2004）。

由此可見，炫耀性的消費(fèi)雖然常常以名牌產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品或奢侈品為載體，但并不等同于對這類高價商品的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)的實(shí)證研究目前已經(jīng)在珠寶（Charles，2009）、高檔汽車（Shukla，2008）、進(jìn)口產(chǎn)品（Marcoux，1997）等產(chǎn)品類別上進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究，而對于旅游、教育、餐飲、整形美體、游戲娛樂、虛擬產(chǎn)品等產(chǎn)品或服務(wù)的研究還不多見，對于非奢侈品類別的炫耀性消費(fèi)也應(yīng)引起學(xué)者的重視。

3 炫耀性消費(fèi)的影響因素

3.1 參照群體的影響

通常，參照群體會對個體的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生顯著的積極影響（OCass等，2004），即因為他人消費(fèi)而導(dǎo)致自身需求的增加（Leibenstein，1950）。但有時，參照群體也會對個人的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生消極的影響，即因為他們的消費(fèi)而導(dǎo)致個體刻意的避免或減少這類消費(fèi)，Leibenstein將這種現(xiàn)象稱之為“逆潮效應(yīng)”，典型的例子就是“撞衫”，原因是個體不肯放棄對產(chǎn)品獨(dú)特性的追求。

參照群體的目前，對于參照群體的實(shí)證研究中，有些觀點(diǎn)和結(jié)論得到了普遍的認(rèn)同。Witt等在1972年提出能夠影響購買決策的社會性影響包括產(chǎn)品或服務(wù)可感知性、感知風(fēng)險水平、象征性因素、參照群體的吸引力、專家建議、購買者的社會認(rèn)可需求以及預(yù)期滿意水平七個方面。Park等在1977年開發(fā)量表，共有14個測項，三個維度，即信息影響、功利影響、價值觀表達(dá)影響，這些因素可能會直接（鄭玉香，2008）、間接（袁少峰，2008）地對消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Bearden等在1989年開發(fā)的量表共有12個測項，二個維度，即規(guī)范性影響和信息性影響，國內(nèi)學(xué)者在應(yīng)用時對量表做了調(diào)整，根據(jù)中國情境的特殊性增加了測項，如“有時我購買××僅僅是因為我的朋友都買了”、“購買××能顯得我與眾不同”。

但上述研究，到目前為止都沒有對網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響給予足夠的重視，在社會化媒體的影響逐漸明顯的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)參照群體作為一種弱連接的關(guān)系，其對個體炫耀性消費(fèi)方式的影響，在某些特定情況下，可能比普通的強(qiáng)連接關(guān)系人群所產(chǎn)生的影響更明顯，值得深入探討。

3.2 社會地位的影響

Marcoux等（1997）在針對波蘭的264名年輕學(xué)生對西方產(chǎn)品的消費(fèi)傾向研究中，提出社會地位是炫耀性消費(fèi)的主要驅(qū)動因素之一，并且在其開發(fā)的炫耀消費(fèi)傾向量表中，劃分出了物質(zhì)享樂主義（Materialistic Hedonism）、群體歸屬交流（Communication of belonging to dissociation from a group）、社會地位展示（Social Status Demonstration）、人際調(diào)節(jié)（Interpersonal Mediation）和賣弄擺闊（Ostentation）四個維度，其中在社會地位展示的維度中，采用了四個測項來衡量。

Eastman（1999）開發(fā)了地位消費(fèi)的量表并進(jìn)行了驗證，共涉及5個測項，此后該量表被廣泛應(yīng)用于炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究中。

Nizar Souiden（2011）在針對突尼斯和加拿大的跨文化的實(shí)證研究中，提出社會地位不但能夠直接的對炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生積極影響，而且還可能在自我形象（self-image）、自尊（self-esteem）的中介作用下產(chǎn)生影響，權(quán)力距離（Power Distance）和利己主義傾向（Individualism）有可能在這中間發(fā)揮調(diào)節(jié)性作用。其關(guān)于社會地位的量表中，設(shè)計了8個測項。

國內(nèi)學(xué)者鄭玉香（2008）在其實(shí)證研究中不但驗證了地位消費(fèi)對炫耀性消費(fèi)的積極影響，還證明了商品的象征意義能夠?qū)Φ匚幌M(fèi)產(chǎn)生直接的影響。

目前眾多學(xué)者都已經(jīng)驗證了地位消費(fèi)對炫耀性消費(fèi)的正向影響，并且在社會地位和炫耀性消費(fèi)之間可能存在哪些調(diào)節(jié)變量、中介變量也都展開了研究，同時，關(guān)于社會地位的前置變量的研究也得到了重視。在炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究中，社會地位的影響無疑是不可忽視的重要因素。

3.3 傳統(tǒng)價值觀的影響

炫耀性消費(fèi)在中國情景的研究中，出現(xiàn)了一些新的元素，主要包括面子意識、傳統(tǒng)儒家價值觀、謙卑及節(jié)儉等價值觀。

Cheung（1996）開發(fā)的中國人的人格量表中，將面子（Face）作為其中的一個測量維度，包括11個測項。

Bao（2003）開發(fā)的面子量表，包括4個測項，并指出中國的消費(fèi)者與美國的消費(fèi)者在購買決策方面表現(xiàn)出了較明顯的差異，這是受到了集體主義價值觀的影響，因此他們更希望通過消費(fèi)來維持或提升自己的面子。

由于儒家集體主義思想在中國、韓國以及日本等國表現(xiàn)的較為明顯，擁有這種價值觀的消費(fèi)者樂于通過公開性的奢侈品消費(fèi)向他們?nèi)吮砻髯约禾幱诹钊似G羨的上層社會，因此傳統(tǒng)儒家價值觀在炫耀性消費(fèi)的研究中也引起了眾多學(xué)者的重視。

4 中國情境下未來的研究展望

4.1 衡量可視性的不同表現(xiàn)形式

以往在提到炫耀性消費(fèi)的可視性時，我們關(guān)注的主要是他人是否能夠察覺到你購買或使用了某種產(chǎn)品、服務(wù)。因此，具有顯著品牌標(biāo)示以及消費(fèi)過程的可視性等屬性成為炫耀性消費(fèi)最主要的表現(xiàn)形式。然而，在中國情境下，可視性的表現(xiàn)形式可能略有不同。比如，越來越多的消費(fèi)者對于具有顯著LOGO的奢侈品或名牌產(chǎn)品不再熱衷，甚至刻意避免選購這類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇那些雖然沒有明顯的標(biāo)識，但仍能從外觀上感受到其不俗品質(zhì)的產(chǎn)品，即所謂低調(diào)的奢華。因為一旦他人找到了這是一款高檔產(chǎn)品的證據(jù)時，其炫耀和展示的效果可能更好，這也更符合中國傳統(tǒng)文化中內(nèi)斂、含蓄、避免鋒芒畢露的基本價值觀。因此，未來的研究應(yīng)注意除了明顯的品牌標(biāo)示之外，能夠使他人知曉的方式還有哪些，并可針對這些不同的形式開發(fā)出量表，這樣才能更準(zhǔn)確的衡量個體的炫耀性消費(fèi)動機(jī)。

4.2 不同收入群體的炫耀性消費(fèi)的研究

關(guān)于非富裕群體的炫耀性消費(fèi)研究，我國的情況與國外的研究出現(xiàn)了較大的差異，Charles（2009）等學(xué)者得出的結(jié)論是，隨著群體平均收入的上升，炫耀性消費(fèi)的數(shù)量反而會減少。由此可以推斷出，越是不夠富裕的群體，其炫耀性消費(fèi)的傾向越明顯。但在我國卻出現(xiàn)了剛好相反的調(diào)查結(jié)果，即富裕群體的炫耀性消費(fèi)傾向更為明顯。對于這種現(xiàn)象背后的原因，許多學(xué)者也給出了較為合理的解釋，如這是由于我國的非富裕群體并不習(xí)慣超前消費(fèi)，不會通過透支的方式購買與自己收入能力不相符的炫耀性商品或服務(wù)。然而，造成這種現(xiàn)狀的深層次的原因尚未得到確定的答案，關(guān)于各層次收入群體的差異化的炫耀性消費(fèi)驅(qū)動因素的研究在未來具有一定的發(fā)展空間。

4.3 對90后在校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的研究

對這個特殊群體的炫耀性消費(fèi)驅(qū)動因素的研究非常值得關(guān)注，原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，他們經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，可支配收入有限，在某種程度上，他們的消費(fèi)行為模式與非富裕群體較為相似，對這一群體的消費(fèi)動機(jī)所做的研究對于不同收入群體炫耀性消費(fèi)的研究具有一定指導(dǎo)意義和參考價值。其次，由于他們來自不同收入階層的家庭，家庭的收入、家庭成員中長輩、同輩的消費(fèi)方式都會對他們的炫耀性消費(fèi)傾向產(chǎn)生深刻的影響，可以說這個群體的消費(fèi)方式是更大范圍的消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的縮影。再次，90后在校大學(xué)生作為90后的典型代表，在追求個性、重視自我價值等方面具有更顯著的傾向性，而這些屬性和特點(diǎn)與炫耀性消費(fèi)對“獨(dú)特性”的追求非常吻合。最后，90后在校大學(xué)生的在求學(xué)期間形成的消費(fèi)方式和態(tài)度很可能會在他們踏入社會之后繼續(xù)延續(xù)，對這一群體的炫耀性消費(fèi)行為所做的研究，可以對未來幾年社會青年消費(fèi)者的行為方式變化起到較為準(zhǔn)確的預(yù)測作用。

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作者簡介

何迪（1982-），女，吉林通化人，講師，澳門科技大學(xué)博士生，研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理。

鄭翠翠（1988-），女，漢族，吉林遼源人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，物流工程碩士，研究方向為供應(yīng)鏈與物流管理，市場營銷。

周芳麗（1991-），女，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，市場營銷專業(yè)本科生。