摘 要：服務補救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業(yè)帶來樹立良好企業(yè)形象、增加顧客滿足度、減少供應商的討價還價能力、減少替代品和潛在進入者的威脅等好處，也就是說，服務補救可以大大增強連鎖零售企業(yè)的競爭力。因此，連鎖零售企業(yè)要高度重視并加快建立和不斷完善其服務補救體系。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；服務補救；企業(yè)競爭力

基金項目：本文系2014年度廣西高校科學技術(shù)研究項目“連鎖零售企業(yè)服務補救與競爭力關(guān)系研究”（項目編號：YB2014533）的階段性成果

邁克爾·波特（Michael Porter）在1990年提出了“國家鉆石”理論，這一理論被學術(shù)界公認為迄今為止最有影響的競爭力理論。在波特看來，企業(yè)設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品與提供服務的能力就是企業(yè)競爭力，尤其是企業(yè)在市場環(huán)境中，企業(yè)競爭力的優(yōu)勢表現(xiàn)在相對于競爭對手所具有的市場吸引力。在他的企業(yè)競爭力理論中，競爭力主要來自五個方面，因此，波特的企業(yè)競爭力理論又被稱為“波特五力”理論（“波特五力”是指：供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品的威脅、潛在進入者的威脅）。

近年來，服務補救的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外營銷學研究的熱點之一。為顧客提供完美的產(chǎn)品和服務是零售企業(yè)，尤其是連鎖零售企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎，但不管零售企業(yè)如何努力，服務失誤總是不可避免的。Reichheld and Sasser認為，在失誤發(fā)生后，零售企業(yè)對經(jīng)歷失誤顧客的處理是否合適，就成為強化或惡化顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，也是提高顧客滿意的途徑之一。1995年，Spreng， Harrel and Mackoy在其發(fā)表的論文中指出，顧客若相信企業(yè)在發(fā)生服務失誤時承認其錯誤，并且愿意通過有效的服務補救來回饋顧客時，除了會讓顧客大大的減低其對于服務失誤的負面印象外，還可以轉(zhuǎn)移顧客對于失誤歸咎的方向。服務補救作為零售企業(yè)在服務失誤發(fā)生后采取的一種積極的補救策略，是否可以提高連鎖零售企業(yè)的競爭力呢？本文按照“波特五力”的框架，分析服務補救對連鎖零售企業(yè)競爭力的影響，對上述問題作了肯定的回答。

1 顧客的討價還價能力

顧客的需求及產(chǎn)品質(zhì)量是決定顧客購買的主要因素，除此之外，還有一個重要的因素就是顧客對銷售企業(yè)的服務認同。一般而言，顧客購買商品時都要貨比三家、討價還價，通過壓價和要求提供較高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量，從而增加了經(jīng)營成本，壓縮了企業(yè)的利潤空間，對企業(yè)的贏利能力產(chǎn)生影響。因此，如果顧客具有較強的討價還價能力，就會在買賣談判中占據(jù)優(yōu)勢，賣家（即企業(yè)）就會處于被動，被逼讓利而減少收益。連鎖零售企業(yè)雖然由于規(guī)范經(jīng)營、規(guī)模效應等具有一定的優(yōu)勢，但同樣也會因市場競爭激烈而經(jīng)常大幅讓利。如果連鎖零售企業(yè)不對經(jīng)歷服務失誤的顧客采取合適的服務補救措施，顧客的不滿意就會產(chǎn)生，不滿意的顧客往往就會轉(zhuǎn)而光顧其他的零售企業(yè)。建立完善的服務補救體系之后，可以使連鎖零售企業(yè)更好地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務，從而提高了競爭力。服務補救體系可以使連鎖零售企業(yè)提供更好的服務主要體現(xiàn)在：一是免除顧客的后顧之憂；二是使顧客有賓至如歸的感覺；三是維系了較好的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

2 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間存在的競爭越來越激烈。連鎖零售企業(yè)之間的競爭在廣泛的領域上展開，價格、廣告、產(chǎn)品推介、服務等方面均在其中，其競爭的激烈程度與許多因素有關(guān)。建立服務補救體系可以在以下幾個方面使連鎖零售企業(yè)的競爭力更強：一是服務補救體系可以使連鎖零售企業(yè)為顧客提供更好的服務。這些更好的服務包括及時了解顧客的不滿、及時清楚顧客的期望等等，從而比競爭對手能爭取更多的顧客。二是服務補救體系可以使連鎖零售企業(yè)有良好的企業(yè)形象。連鎖零售企業(yè)迅速地了解其商品或服務的不足之處，及時采取有效的補救措施，從而使其能迅速了解顧客需求的變遷，較快適應市場的變化。三是服務補救體系可以使連鎖零售企業(yè)有更大的利潤運作空間。服務補救表現(xiàn)出色的連鎖零售企業(yè)在顧客心中樹立了較好的企業(yè)形象，使其獲得銷售溢價，從而提升了利潤空間，其競爭力自然就更強。

3 替代品的威脅

替代品的威脅是指這樣的情形：兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的服務是互為替代的，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭。連鎖零售企業(yè)提供產(chǎn)品或服務，自然也會面臨來自提供類似產(chǎn)品或服務的替代品威脅。服務補救體系完善的連鎖零售企業(yè)可以在以下幾個方面降低替代品的威脅：一是實施超低價運作戰(zhàn)略擠壓提供替代品企業(yè)的生存空間；二是提供更周到的和質(zhì)量更高的服務降低替代品對顧客的吸引力；三是熱情周到的服務補救減少替代品接觸顧客的機會。

4 供應商的討價還價能力

供應商影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力的主要途徑有二：一是通過提高要素價格；二是降低單位價值質(zhì)量。具體到連鎖零售企業(yè)來說，連鎖零售企業(yè)的進貨成本是其成本的主要部分，因而連鎖零售企業(yè)一直在如何降低進貨成本上費盡心機，比如采取包銷、定制、特大訂單、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等來壓低進價，所以供應商的討價還價能力對連鎖零售企業(yè)的收益是影響極大的。連鎖零售企業(yè)構(gòu)建完善的服務補救體系之后，可以極大降低供應商的討價還價能力，當然也就提升了自身的競爭力。完善的服務補救體系增加了連鎖零售企業(yè)的銷售額。完善的服務補救體系主要在兩個方面可以使連鎖零售企業(yè)的銷售增加：一方面是服務補救大大降低了顧客后顧之憂；另一方面是服務補救大大提高了顧客滿意度。顧客滿意度的提高一會使其增加一次的購買量，二會使顧客產(chǎn)生回頭購買行為。連鎖零售企業(yè)銷售額的增加使其向供應商的采購量相應地增加，自然增加了自身的競爭力。

5 潛在進入者的威脅

由于市場的變化及其本身發(fā)展的需要，一些企業(yè)潛在的進入者希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場上再分一杯羹，會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致現(xiàn)有企業(yè)的生存環(huán)境惡化，甚至出現(xiàn)生存困境。連鎖零售企業(yè)雖然有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但也同樣會遭受來自其他業(yè)態(tài)的潛在進入威脅。連鎖零售企業(yè)可以通過完善的服務補救體系來減少潛在進入者的威脅，因為服務補救體系完善的連鎖零售企業(yè)在以下幾個方面使?jié)撛诘倪M入者不敢輕易進入：一是提高了潛在進入者的進入門檻；二是降低了潛在進入者的投資回報率；三是增加了潛在進入者的運營成本；四是增加了潛在進入者開拓市場的難度。

綜上所述，服務補救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業(yè)帶來樹立良好企業(yè)形象、減少供應商的討價還價能力、增加顧客滿足度、減少替代品和潛在進入者的威脅等好處，也就是說，服務補救可以大大增強連鎖零售企業(yè)的競爭力。因此，連鎖零售企業(yè)要高度重視并加快建立和不斷完善服務補救體系。

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作者簡介

李慶文（1966—），男，廣西國際商務職業(yè)技術(shù)學院副教授，博士。研究方向：連鎖經(jīng)營管理。