旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響研究

2014-11-19 02:43:09郭安禧黃福才孫雪飛

財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究 2014年6期

郭安禧　黃福才　孫雪飛

摘要：旅游動(dòng)機(jī)具有多源性特征，根據(jù)其來(lái)源可以再細(xì)分出具體的旅游動(dòng)機(jī)。目的地形象是包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的多維度潛在變量。現(xiàn)有文獻(xiàn)很少考察具體的旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象3維度的關(guān)系。本文在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索性因子分析的基礎(chǔ)上，將提取的聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)納入研究模型，并以廈門市為例實(shí)證研究了它們對(duì)認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的影響。研究結(jié)果表明：（1）認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象；（2）情感形象對(duì)總體形象沒(méi)有顯著正向影響；（3）聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象。而且，旅游動(dòng)機(jī)層次越高，對(duì)認(rèn)知形象的影響越大；（4）聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)對(duì)情感形象和總體形象均無(wú)顯著正向影響，而是通過(guò)認(rèn)知形象的中介作用對(duì)情感形象和總體形象產(chǎn)生間接影響。文章最后就本文的研究結(jié)論進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：旅游動(dòng)機(jī)；認(rèn)知形象；情感形象；總體形象

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2014）06-0132-08

一、導(dǎo)言

目的地形象影響旅游者的很多行為，包括選擇去哪個(gè)目的地旅游、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后如何對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)以及今后故地重游的意向等（Chen & Tsai， 2007）[1]。目的地形象還是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，當(dāng)旅游者面對(duì)多個(gè)可供選擇的目的地時(shí)，目的地的形象越突出、越具有區(qū)別度，它被選擇的可能性也越大（Beerli & Martin， 2004；Echtner & Ritchie， 1991）[2，3]。目的地形象是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，它可以讓目的地在吸引客源方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，建立和維護(hù)一個(gè)良好的目的地形象對(duì)旅游目的地的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

一部分學(xué)者考察了目的地形象的影響因素，希望找準(zhǔn)構(gòu)建有利的目的地形象的著力點(diǎn)。文獻(xiàn)回顧表明，目的地形象的影響因素可以歸納為刺激因素和個(gè)體因素兩大類，前者包括信息來(lái)源、旅行經(jīng)歷等，后者包括旅游動(dòng)機(jī)、人口學(xué)特征等（Baloglu & McCleary， 1999）[4]。一些學(xué)者（如Beerli & Martin， 2004；王純陽(yáng)和黃福才，2010）[2， 5]基于該分類方法，從實(shí)證的角度研究了其中部分因素對(duì)目的地形象的影響。然而綜觀現(xiàn)有的研究成果，相關(guān)研究仍然存在以下3方面的不足：第一，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響作用重視不足。基于目的地形象的影響因素，實(shí)證考察信息來(lái)源、旅行經(jīng)歷、社會(huì)人口學(xué)特征影響作用的研究成果已較豐富，但考察旅游動(dòng)機(jī)影響作用的研究成果還比較少。第二，對(duì)具體旅游動(dòng)機(jī)的影響作用的研究罕見(jiàn)。雖然有少數(shù)研究實(shí)證了旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響，如程圩和隋麗娜（2007）[6]、王純陽(yáng)和屈海林（2013）[7]的研究，但他們都是將旅游動(dòng)機(jī)作為整體潛在變量引入研究模型，沒(méi)有考察具體的旅游動(dòng)機(jī)的影響作用。這樣不利于明確具體的旅游動(dòng)機(jī)的地位和發(fā)揮的作用；第三，沒(méi)有考慮目的地形象的全部維度。目的地形象是包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的多維度潛在變量（Lin et al.， 2007； Wang & Hsu， 2010）[8，9]。雖然一些研究認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是目的地形象的前因變量，但這些研究?jī)H考慮了目的地形象的部分維度，結(jié)果降低了研究發(fā)現(xiàn)的信度和效度（Um et al.， 2006；Li et al.， 2010）[10，11]。

針對(duì)現(xiàn)有研究的上述不足，本研究將具體的旅游動(dòng)機(jī)、認(rèn)知形象、情感形象、總體形象同時(shí)引入研究模型，實(shí)證考察旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響，以期明確目的地形象3個(gè)維度之間的關(guān)系、具體的旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象3個(gè)維度之間的關(guān)系，從旅游動(dòng)機(jī)的角度為目的地建立和維護(hù)有利的目的地形象提供理論依據(jù)和決策參考。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）目的地形象內(nèi)涵及維度

學(xué)術(shù)界對(duì)目的地形象內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過(guò)程。在早期的研究中，目的地形象的大部分定義只強(qiáng)調(diào)它的認(rèn)知成分，認(rèn)為目的地形象是人們對(duì)目的地的系列信念、想法和印象。隨著相關(guān)研究的不斷深入，學(xué)者們賦予目的地形象的內(nèi)涵更加豐富，更注重形象的綜合性和整體性。Bigne等[1]認(rèn)為，目的地形象除包括認(rèn)知成分以外還包括情感成分，是人們對(duì)特定目的地的所有認(rèn)識(shí)、印象和情感表達(dá)。Martin和Bosque[2]認(rèn)為目的地形象是由理性和感性解釋組成的多維度潛在變量，它包括認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)維度。其中，認(rèn)知形象是指人們對(duì)目的地屬性或特征的認(rèn)知和信念，情感形象是指人們對(duì)目的地的情感[3]。近年來(lái)，總體形象作為目的地形象的第三個(gè)維度逐漸為學(xué)者們所接受。總體形象是指人們對(duì)目的地的正面或負(fù)面的整體評(píng)價(jià)，它雖然源于對(duì)目的地的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)，但不是二者簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，而是大于認(rèn)知形象和情感形象之和[4]。Ahmed[5]認(rèn)為，分開(kāi)測(cè)量目的地的認(rèn)知形象、情感形象以及總體形象，有助于形成更有效的定位策略。

認(rèn)知形象、情感形象和總體形象之間存在層級(jí)性關(guān)聯(lián)。認(rèn)知形象是情感形象形成的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)是認(rèn)知反應(yīng)的結(jié)果，認(rèn)知形象與情感形象有機(jī)整合形成目的地的總體形象[4]。在旅游研究文獻(xiàn)中，Li等[6]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知形象對(duì)情感形象有顯著直接正向影響。Stern和Krakover[7]研究表明，認(rèn)知形象對(duì)總體形象存在顯著的直接正向影響，并且通過(guò)情感形象間接作用于總體形象。Wang和Hsu[8]指出，情感形象在認(rèn)知形象與總體形象之間起部分中介作用，情感形象對(duì)總體形象有顯著的正向影響力。綜合上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象。

H2：認(rèn)知形象顯著正向影響總體形象。

H3：情感形象顯著正向影響總體形象。

（二）旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象

旅游動(dòng)機(jī)是理解旅游者行為和目的地選擇過(guò)程的一個(gè)重要概念。從消費(fèi)者行為的角度看，旅游動(dòng)機(jī)作為個(gè)體因素之一，由于它會(huì)影響個(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)知構(gòu)成，因而也會(huì)影響個(gè)體對(duì)目的地的環(huán)境感知和形象結(jié)果[3]。無(wú)論是認(rèn)知形象、情感形象還是總體形象，實(shí)質(zhì)上都是個(gè)體對(duì)目的地的一種評(píng)價(jià)。透過(guò)這些評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。由此可見(jiàn)，旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象是相關(guān)的。endprint

旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象的相關(guān)性可用手段目的鏈理論（means-end chain theory）來(lái)解釋。手段目的鏈理論認(rèn)為，產(chǎn)品屬性是個(gè)體實(shí)現(xiàn)特定目的的手段，消費(fèi)目的是個(gè)體價(jià)值取向的反映，結(jié)果利益是產(chǎn)品屬性和個(gè)體價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的紐帶[9]。借助該理論對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析可知，個(gè)體動(dòng)機(jī)起源于特定產(chǎn)品消費(fèi)中的預(yù)期利益和期望價(jià)值。Klenosky[10]以目的地特征代表“產(chǎn)品屬性”，以旅游動(dòng)機(jī)代表“結(jié)果利益”，以期望狀態(tài)代表“個(gè)體價(jià)值”，運(yùn)用手段目的鏈理論研究了旅游動(dòng)機(jī)與目的地屬性的關(guān)系，認(rèn)為目的地滿足了旅游者的預(yù)期利益并助其實(shí)現(xiàn)期望價(jià)值，那么旅游者的動(dòng)機(jī)更容易被激發(fā)出來(lái)。因此，當(dāng)旅游者被目的地喚起的認(rèn)知和情感與其追求的預(yù)期利益一致時(shí)，他們持有的目的地形象也更積極。在旅游研究文獻(xiàn)中，一些研究實(shí)證了旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響。為了更好地理解重游意向，Li等[6]以鄉(xiāng)村旅游為背景考察了旅游動(dòng)機(jī)、目的地形象、重游意向之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知形象存在顯著影響。Baloglu和McCleary[4]認(rèn)為，如果目的地屬性吻合旅游者的動(dòng)機(jī)，那么旅游動(dòng)機(jī)會(huì)正向影響情感形象。總體形象作為目的地形象的維度之一，在目的地形象的形成過(guò)程中也可能受到旅游動(dòng)機(jī)的影響[4]。基于上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象。

H5：旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響情感形象。

H6：旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響總體形象。

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，我們構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。

二、研究方法設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究中的量表來(lái)源于現(xiàn)有相關(guān)研究中的成熟量表。調(diào)查問(wèn)卷包括5個(gè)部分：第1部分由測(cè)量旅游動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)組成，采用了Beerli和Martin[3]的13題項(xiàng)量表。第2部分由測(cè)量認(rèn)知形象的16題項(xiàng)組成。量表來(lái)源于Chen和Tsai[11]的研究；第3部分由測(cè)量情感形象的題項(xiàng)組成，采用了Lin 等[12]的4題項(xiàng)量表。測(cè)量總體形象的量表來(lái)源于Stern和Krakover[7]的研究，只有一道題項(xiàng)，即“某某地有良好的總體形象”；第4部分統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的社會(huì)人口學(xué)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入和受教育程度等。第1—3部分的題項(xiàng)全部采用Likert 5分量表進(jìn)行測(cè)量，1表示完全不同意，3表示不確定，5表示完全同意。

（二）樣本收集

本研究以廈門市為例，調(diào)查地點(diǎn)選擇在該市兩個(gè)代表性景區(qū)鼓浪嶼和南普陀的游客休息處，采用攔截式抽樣方法獲取樣本。為了保證樣本數(shù)據(jù)的代表性和多源性，調(diào)查中我們?cè)谟^察和詢問(wèn)的基礎(chǔ)上采取了如下抽樣辦法：在每個(gè)由親友組成的散客群中只抽取1份樣本，在每個(gè)由導(dǎo)游帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)游客中只抽取2—3份樣本。為了提高游客接受問(wèn)卷調(diào)查的積極性和填寫問(wèn)卷的有效率，在詢問(wèn)其是否愿意接受調(diào)查的同時(shí)，告知會(huì)贈(zèng)送一份廈門大學(xué)或鼓浪嶼手繪地圖作為紀(jì)念品。調(diào)查時(shí)間是2012年6—11月，先后進(jìn)行了7次問(wèn)卷調(diào)查，每?jī)纱握{(diào)查的時(shí)間間隔都在4天以上。共發(fā)放問(wèn)卷580份，回收580份。剔除漏選、重選較多以及明顯無(wú)心填寫的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷563份，有效率為97.69%。

通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析，樣本的社會(huì)人口學(xué)特征表現(xiàn)為：從性別看，男性占50.80%，女性占49.20%，男女比例基本持平；從年齡看， 18—24歲占26.10%，25—44歲占65.00%，45—54歲占5.50%，55歲以上只占3.40%，以中、青年人為主；從職業(yè)看，以學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、服務(wù)或銷售人員為主，5種職業(yè)占71.30%；從月收入看， 2 000元以下占20.10%，2 001—3 000元占17.80%，3 001—5 000元占35.40%，5 001元以上占26.80%，以中等收入為主；從受教育程度看，以大?；虮究茖W(xué)歷為主，所占比例為70.70%。

（三）數(shù)據(jù)分類

用同一樣本進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，可能會(huì)將樣本的偶然性特征也轉(zhuǎn)化成因子，結(jié)果使得所得模型未必是一般化的模型[8-13]。為了避免上述不足，本研究將有效樣本隨機(jī)地分成樣本1（n=280）和樣本2（n=283）兩個(gè)子樣本。樣本1用來(lái)進(jìn)行探索性因子分析，樣本2用來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由于大樣本能夠保證復(fù)雜模型具有相對(duì)穩(wěn)定的估計(jì)結(jié)果[14]，因此，在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，我們將利用全部有效樣本進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。研究中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析利用SPSS11.5和AMOS4.0軟件來(lái)完成。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

（一）探索性因子分析

由于本研究的最終目的是為了考察具體的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響，因此，首先需要利用探索性因子分析提取旅游動(dòng)機(jī)因子。因子提取時(shí)采用主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1為提取原則。如果題項(xiàng)的因子載荷小于0.40或者交叉載荷大于0.40，該題項(xiàng)將被剔除。通過(guò)SPSS11.5中的因子分析，KMO值為0.78，Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.為0.00，表明這13道題項(xiàng)適合作因子分析。剔除4道不符合要求的題項(xiàng)，最終獲得由9道題項(xiàng)測(cè)量的3個(gè)動(dòng)機(jī)因子。根據(jù)題項(xiàng)測(cè)量的內(nèi)容分別命名為聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)。3個(gè)動(dòng)機(jī)因子共解釋方差64.74%，表明其對(duì)測(cè)量題項(xiàng)具有較好的解釋能力。各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷在0.68—0.88之間，大于0.40最低極限值。每個(gè)因子的信度系數(shù)在0.64—0.80之間，大于Peterson[15]建議的0.60最低極限值，表明各因子具有較好的內(nèi)部一致性。旅游動(dòng)機(jī)的探索性因子分析結(jié)果如表1所示。

2.綜合測(cè)量模型評(píng)估

綜合測(cè)量模型是綜合了具體的旅游動(dòng)機(jī)、認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的測(cè)量模型，共9個(gè)潛在變量27道測(cè)量題項(xiàng)。分析結(jié)果顯示，綜合測(cè)量模型的x2/df=1.68，小于3。RMSEA=0.05，小于0.08。RMR=0.04，小于0.05。GFI=0.90，CFI=0.93，均大于或等于0.90。NFI=0.85，接近門檻值0.90。此外，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.50以上，大于0.45最低極限值。與標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷相關(guān)的t統(tǒng)計(jì)值在8.22—23.75之間，在0.1%水平上顯著。因而可以認(rèn)為，綜合測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)具有可以接受的擬合優(yōu)度。endprint

四、研究結(jié)論與建議

在本研究中，我們首先通過(guò)探索性因子分析提取旅游動(dòng)機(jī)因子，然后將具體的旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象的三個(gè)維度即認(rèn)知形象、情感形象和總體形象同時(shí)引入研究模型，以廈門市為例實(shí)證研究了旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象的影響。最終我們得到如下研究結(jié)論：

第一，認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象。本研究證實(shí)目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)維度，而且認(rèn)知形象對(duì)情感形象和總體形象有強(qiáng)力的直接正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.74和0.72，這表明人們對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)主要取決于對(duì)目的地屬性或特征的認(rèn)知和信念。這和現(xiàn)有相關(guān)研究中的發(fā)現(xiàn)是一致的[4-8]。認(rèn)知形象的重要性為旅游目的地集中精力構(gòu)建有利的目的地形象指明了施力方向。本研究表明，目的地品牌、自然和文化、休閑娛樂(lè)、接待環(huán)境是認(rèn)知形象的潛在維度。據(jù)此，目的地可以圍繞這四個(gè)方面加強(qiáng)宣傳和促銷，增強(qiáng)人們對(duì)目的地屬性或特征的正向認(rèn)知。

第二，情感形象對(duì)總體形象沒(méi)有顯著正向影響。該結(jié)論與Baloglu和McCleary[4]以及Wang和Hsu[8]等的研究結(jié)論不一致。他們的研究發(fā)現(xiàn)，情感形象對(duì)總體形象存在顯著正向影響。出現(xiàn)不一致研究結(jié)論的原因，可能是我們研究的目的地與他們研究的目的地不屬于同一種類型。不同類型的目的地往往擁有不同的旅游資源，因而使旅游者產(chǎn)生的形象感知也存在差異[22]。Lin等[12]曾針對(duì)三種不同類型的目的地考察了認(rèn)知形象、情感形象和總體形象之間關(guān)系的穩(wěn)定性。他們的研究指出，對(duì)于有些類型的目的地（如主題公園），情感形象對(duì)總體形象有顯著正向影響；而對(duì)于另外一些類型的目的地（如自然目的地），情感形象對(duì)總體形象并無(wú)顯著正向影響。廈門是一個(gè)擁有“海上花園”美譽(yù)的城市型目的地，其總體形象主要形成于旅游者對(duì)它的屬性或特征的感知。比較而言，其情感吸引力相對(duì)薄弱，旅游者對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)受其影響較小。因此，情感形象不會(huì)顯著影響總體形象。城市型目的地不包括在Lin等[12]基于旅游者感知?jiǎng)澐值娜N目的地類型中，針對(duì)城市型目的地的情感形象與總體形象之間的關(guān)系還有待在今后的研究中進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。

第三，聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象。以往的研究通常將旅游動(dòng)機(jī)作為一個(gè)整體潛在變量考察它與目的地形象之間的關(guān)系。但旅游動(dòng)機(jī)具有多源性特征，可以再細(xì)分出具體的動(dòng)機(jī)因子。因此，直接考察旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象的關(guān)系，不利于明確具體的旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象各維度之間的真實(shí)關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)都對(duì)認(rèn)知形象具有顯著正向影響，這再次證實(shí)旅游動(dòng)機(jī)作為個(gè)體因素是目的地形象形成的主要影響因素之一。旅游動(dòng)機(jī)是人們外出旅游的原動(dòng)力，為了滿足個(gè)體需要，人們傾向選擇能夠?qū)崿F(xiàn)期望利益的目的地旅游。如果目的地的屬性或特征能夠幫助旅游者實(shí)現(xiàn)期望利益，那么通常能夠喚起旅游者對(duì)它的較高評(píng)價(jià)，形成較好的認(rèn)知形象。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知形象有顯著正向影響，表明迎合人們的旅游動(dòng)機(jī)有助于提高對(duì)目的地的認(rèn)知評(píng)價(jià)。因此，目的地首先可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)市場(chǎng)需要并結(jié)合自身的屬性或特征，有的放矢地加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳和促銷，使人們感受到目的地可以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期利益和期望價(jià)值，進(jìn)而提高人們的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

另外，本研究還證實(shí)，旅游動(dòng)機(jī)層次越高，對(duì)認(rèn)知形象的影響越大。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，需要存在高層次需要和低層次需要之分。動(dòng)機(jī)起源于需要，因此，旅游動(dòng)機(jī)相應(yīng)地也可分為高層次動(dòng)機(jī)和低層次動(dòng)機(jī)。據(jù)此，在本研究的三個(gè)旅游動(dòng)機(jī)中，休閑動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)的層次是越來(lái)越高的。本研究中，休閑動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知形象的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.18、0.30、0.44，表明旅游動(dòng)機(jī)層次越高，對(duì)認(rèn)知形象的影響越大。該結(jié)論與Li等[6]的研究結(jié)論一致。因此，比較而言，迎合高層次的旅游動(dòng)機(jī)較之迎合低層次的旅游動(dòng)機(jī)，更有助于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

第四，聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)對(duì)情感形象和總體形象沒(méi)有顯著正向影響。本研究發(fā)現(xiàn)，聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、休閑動(dòng)機(jī)與情感形象、總體形象之間沒(méi)有顯著的直接正向關(guān)聯(lián)，而是通過(guò)認(rèn)知形象的中介作用對(duì)情感形象和總體形象產(chǎn)生間接影響。這反映了認(rèn)知形象在情感形象和總體形象的形成中具有重要地位。據(jù)此，通過(guò)迎合目標(biāo)市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)不能直接起到提高情感評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)的效果。但是，目的地的屬性或特征如果迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)或休閑動(dòng)機(jī)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)就容易提高。因?yàn)楸狙芯勘砻?，情感評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)主要取決于對(duì)目的地的認(rèn)知評(píng)價(jià)。這為目的地如何提高目標(biāo)市場(chǎng)的情感評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)提供了重要啟示。

當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性，主要有以下三個(gè)方面：第一，樣本量偏少。受時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等限制，本研究?jī)H獲得了563份有效樣本。將總有效樣本分成兩個(gè)子樣本后，每個(gè)子樣本的數(shù)量就偏少了。這需要在未來(lái)的研究中加大樣本的搜集力度。第二，未對(duì)旅游動(dòng)機(jī)量表作進(jìn)一步補(bǔ)充。本研究采用的旅游動(dòng)機(jī)量表雖然有良好的測(cè)量可靠性，但鑒于東西方文化的差異，有的赴廈門旅游者的旅游動(dòng)機(jī)可能在量表中沒(méi)有被反映出來(lái)。未來(lái)研究需要根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)量表作進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善。第三，總體形象只有一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。根據(jù)Assaker等[23]的觀點(diǎn)，用單一題項(xiàng)測(cè)量潛在變量不利于減少測(cè)量誤差。因此，未來(lái)研究應(yīng)該改單題項(xiàng)測(cè)量為多題項(xiàng)測(cè)量，進(jìn)一步提高總體形象量表的信度和效度。

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（責(zé)任編輯：于振榮）endprint