唐建生　魏寧

摘 要：相似性是影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素。本文在借鑒實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸中相似性的影響因素及機(jī)理的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用服務(wù)管理的相關(guān)理論，提出了包括人員、有形展示和消費(fèi)者的服務(wù)品牌延伸的相似性測(cè)量要素體系，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證明了該體系的可靠性和有效性以及相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型，為服務(wù)品牌延伸決策中的新業(yè)務(wù)選擇提供了理論支撐。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸；相似性；延伸評(píng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2014）06-0120-06

20世紀(jì)70年代末，以Tauber發(fā)表的題為“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”為開(kāi)端，到90年代，Aaker和Keller先后發(fā)表“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”以及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”，引發(fā)了品牌延伸研究的熱潮。之后，Park，Smith，Boush，Daniel，符國(guó)群，欒曉東和趙平等眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸展開(kāi)深入研究，并取得了豐碩成果，形成了較為完整的理論體系。其涉及的內(nèi)容主要包括：品牌延伸的影響因素、延伸時(shí)機(jī)、產(chǎn)品選擇、反饋效果、延伸評(píng)價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略等?？v觀這些研究成果，實(shí)際上都是針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸。由于服務(wù)產(chǎn)品存在不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，因此，實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的規(guī)律未必適用于服務(wù)品牌延伸。在服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步重要力量的今天，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)品牌延伸的研究亟需成為學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題。

本文從這一視角出發(fā)，側(cè)重研究延伸相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。在綜合相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)的特性和有關(guān)服務(wù)管理理論，建立服務(wù)到服務(wù)層面品牌延伸相似性的測(cè)量要素體系，并進(jìn)行論證。進(jìn)一步借助該要素體系探究相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響模型。

一、相似性與品牌延伸

關(guān)于相似性（即契合度、典型性或一致性）與實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的關(guān)系，大部分學(xué)者得出統(tǒng)一的研究結(jié)論是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素，且相似性程度與延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。此外，Maoz和Alice提出延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)呈倒U型關(guān)系，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)與原產(chǎn)品適度不相似的延伸產(chǎn)品時(shí)，比起完全相似和完全不相似的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)更加積極[1]。這一論斷對(duì)之后關(guān)于延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)關(guān)系的研究也產(chǎn)生了一定影響。

對(duì)于相似性的測(cè)量要素識(shí)別，眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行分析論證?？傮w來(lái)說(shuō)，可以分為產(chǎn)品層面的相似性和品牌層面的相似性。關(guān)于品牌層面相似性的表述，主要有品牌概念（即品牌獨(dú)一無(wú)二的抽象意義，一般源于產(chǎn)品特征的特殊構(gòu)造或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳）、品牌聯(lián)想和品牌形象等說(shuō)法。關(guān)于產(chǎn)品層面相似性的要素劃分，為給服務(wù)到服務(wù)的延伸提供借鑒，在此重點(diǎn)描述幾個(gè)典型性的劃分方法，如表1所示：

其中，Aaker和Keller（1990）對(duì)于相似性劃分的三要素——互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性是最為典型的劃分方式。而從供需角度出發(fā)的要素劃分，還有比較典型的如Park等[2]，Swaminathan等[3]所提出的供給角度的能共享銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售隊(duì)伍等市場(chǎng)資源以及需求角度的消費(fèi)者能從延伸產(chǎn)品中感受到品牌的共同優(yōu)勢(shì)。另外，Klink和Smith從消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的認(rèn)知相似性和相關(guān)性角度提出7個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，即組成部分、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、滿(mǎn)足的需求、適用場(chǎng)合、產(chǎn)品制造過(guò)程以及服務(wù)[4]。

那么，對(duì)于服務(wù)品牌延伸，是否同樣存在新服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品的相似性程度與服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)這一結(jié)論呢？這一問(wèn)題以及由此引出的服務(wù)品牌延伸相似性測(cè)量要素劃分方法，得到一些學(xué)者的關(guān)注。首先，關(guān)于何為服務(wù)品牌延伸，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未有明確統(tǒng)一界定，但從相關(guān)研究來(lái)看，前提必須是服務(wù)領(lǐng)域品牌的延伸。因此，這里將本文的研究范圍明確界定為：企業(yè)將具有良好知名度和美譽(yù)度的服務(wù)品牌使用到同行業(yè)新的服務(wù)項(xiàng)目或新的服務(wù)行業(yè)，即服務(wù)到服務(wù)的延伸。

對(duì)于服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)品牌延伸的影響以及延伸相似性要素的研究，荷蘭學(xué)者Ruyter和Wetzels首開(kāi)服務(wù)品牌延伸研究先河，以電信市場(chǎng)為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用，并提出消費(fèi)者更愿意選擇相關(guān)度高的市場(chǎng)的服務(wù)品牌延伸[5]。Riel等將A&K模型擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)銀行、飯店、鐵路及公路運(yùn)輸業(yè)的實(shí)證研究，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià)機(jī)理與實(shí)體產(chǎn)品不同。同時(shí)提出，消費(fèi)者以互補(bǔ)性作為評(píng)估服務(wù)品牌延伸的重要線(xiàn)索，替代性發(fā)揮作用不大，且服務(wù)傳遞過(guò)程越相似，服務(wù)品牌延伸更容易成功[6]。Martinez和Pina等研究發(fā)現(xiàn)，公司形象影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知以及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品契合度的感知，而這兩點(diǎn)又影響延伸評(píng)價(jià)[7]。Pina等在研究服務(wù)品牌延伸反饋效果時(shí)得出，公司形象和延伸契合度影響延伸的感知質(zhì)量，反之，服務(wù)延伸又對(duì)公司形象產(chǎn)生影響，尤其是延伸前品牌形象好的公司[8]。

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究方面，雷蕾認(rèn)為，品牌服務(wù)與延伸服務(wù)的適合性可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是服務(wù)特征相似性，指品牌服務(wù)特征或性能與延伸服務(wù)之間的相似性。另一類(lèi)是品牌服務(wù)概念相似性，更強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)概念意義和聯(lián)想與延伸服務(wù)之間的包容性。若包容則相似性高，服務(wù)延伸就能成功[9]。實(shí)際上，這是參照實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸，從服務(wù)和品牌兩個(gè)角度對(duì)相似性要素進(jìn)行細(xì)化后研究。臺(tái)灣學(xué)者田祖武和莊雅涵從消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)宏觀角度出發(fā)，借鑒Martin等（2005）所提出的知覺(jué)契合度和Schmitt（1999）在對(duì)國(guó)際旅館業(yè)知覺(jué)印象研究計(jì)劃中提出的認(rèn)知相似性，發(fā)展出“原服務(wù)產(chǎn)業(yè)與延伸服務(wù)產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)契合度”這一概念，藉以探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之影響[10]。張媛媛和王建玲以蘇寧電器為例，用互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性來(lái)衡量服務(wù)延伸契合度，并得出互補(bǔ)性是影響服務(wù)品牌延伸的首要因素這一結(jié)論[11]。王建玲又以蘇寧電器和金陵飯店為例，得出在服務(wù)品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性?xún)?yōu)于互補(bǔ)性，對(duì)延伸績(jī)效的影響更大[12]。這一結(jié)論與其之前的研究并不一致?？梢?jiàn)，除了調(diào)查時(shí)間、人群和研究對(duì)象選擇等差異造成研究結(jié)果不同外，評(píng)價(jià)實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸相似性的三個(gè)要素是否適用于服務(wù)品牌延伸，也值得探討。實(shí)際上，以替代性為例，實(shí)體產(chǎn)品的替代性是指不同產(chǎn)品在某些情況下可相互替代以滿(mǎn)足人們的某同種需求。但是如果用到服務(wù)產(chǎn)品上，例如上述論文的問(wèn)卷中，蘇寧地產(chǎn)代替蘇寧電器，并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者原本對(duì)于電器的需求，不存在替代的可能。endprint

因此，本文借鑒前人研究成果，在綜合服務(wù)的特征和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，提出服務(wù)品牌延伸相似性的測(cè)量要素體系，藉以構(gòu)建相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型，如圖1所示。

對(duì)于相似性測(cè)量要素體系，我們從品牌層面（借鑒Park的理論）和服務(wù)層面（借鑒Aaker和Keller的供需二角度）

兩個(gè)方向考慮。提出服務(wù)品牌概念相似性，它主要是指由特殊服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力所形成的品牌的抽象含義，以及由此營(yíng)造的獨(dú)特品牌形象。服務(wù)層面，

從供給角度來(lái)看，這里還是考慮轉(zhuǎn)移性，即人員、技術(shù)和設(shè)備的轉(zhuǎn)移。根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P理論（Product，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence），人員、過(guò)程和有形展示是服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所增加的內(nèi)容。服務(wù)型企業(yè)中，員工直接與顧客接觸，他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和滿(mǎn)意度，可以看作是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，因此，人員的相似性可以作為一個(gè)重要的要素。另外，考慮到服務(wù)的特點(diǎn)——服務(wù)技術(shù)主要掌握在服務(wù)人員手中，可以將人員和技術(shù)合并為人員相似性一項(xiàng)。它包括人員精神風(fēng)貌，如儀容儀表、著裝、談吐等；服務(wù)技能，主要指員工的服務(wù)技術(shù)能力。而服務(wù)的有形展示就類(lèi)似于制造產(chǎn)品所需的設(shè)備，并增加了更為豐富的內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，包括實(shí)體環(huán)境，如經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的裝潢、布局、陳設(shè)、顏色等；裝備實(shí)物，如汽車(chē)租賃公司所需汽車(chē)；實(shí)體性線(xiàn)索，如品牌標(biāo)志或特殊包裝。另外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)——顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效用，他們將更多地根據(jù)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形展示線(xiàn)索來(lái)進(jìn)行判斷。故有形展示的相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)必然有一定影響，也可以作為相似性要素之一。

從需求角度來(lái)看，Aaker和Keller（1990）所提出的互補(bǔ)性和替代性，實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的相似或互補(bǔ)需要，即能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的相似性。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于其區(qū)別于有形產(chǎn)品的過(guò)程性特定（即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程也伴隨著顧客對(duì)服務(wù)的消費(fèi)），企業(yè)與顧客之間就存在著大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過(guò)程。且由于服務(wù)的異質(zhì)性（即服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異），不同時(shí)間、不同人員和不同消費(fèi)者，對(duì)服務(wù)的感覺(jué)體驗(yàn)是不同的，于是消費(fèi)者成為服務(wù)產(chǎn)品中不可或缺的一部分，這與實(shí)體產(chǎn)品是不同的。因此，可以把消費(fèi)者相似性單獨(dú)列出一項(xiàng)作為延伸相似性的要素，具體內(nèi)容包括消費(fèi)者的群體特征和感覺(jué)體驗(yàn)兩項(xiàng)。

對(duì)于服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型，不考慮品牌聯(lián)想、母品牌感知質(zhì)量等影響要素，我們假定相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)有顯著正向影響，且相似性的各測(cè)量要素也與延伸評(píng)價(jià)正相關(guān)?？紤]到英國(guó)學(xué)者De Chernatony等通過(guò)對(duì)20位著名品牌專(zhuān)家的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌存在著6個(gè)異同點(diǎn)，其中之一是品牌概念在產(chǎn)品和服務(wù)中是類(lèi)似的，因?yàn)樗唤缍轭櫩托哪恐欣硇缘暮透行缘母兄M合，它們來(lái)自于相同的定位過(guò)程[13]。因此，在本研究中借鑒這一理論，認(rèn)為服務(wù)品牌概念的相似性類(lèi)似于有形產(chǎn)品品牌概念相似性，且延伸服務(wù)與原服務(wù)品牌的品牌概念相似性程度越高，品牌延伸評(píng)價(jià)越好，故在此不作深入研究，我們重點(diǎn)研究人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。

二、研究方法和實(shí)驗(yàn)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，研究過(guò)程分兩個(gè)階段進(jìn)行。

階段一為預(yù)實(shí)驗(yàn)，目的是為選擇實(shí)驗(yàn)品牌和延伸產(chǎn)品。首先，通過(guò)小組討論的方式，選出受眾較多、熟悉度較高的兩個(gè)服務(wù)行業(yè)并從各自行業(yè)中找出知名度和美譽(yù)度較高的品牌。參加小組討論8人都為管理學(xué)院的研究生一年級(jí)學(xué)生，且研究的方向都為品牌管理。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析對(duì)比論證，最終確定將如家快捷酒店和沃爾瑪超市作為實(shí)驗(yàn)品牌。其次，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式為兩個(gè)品牌選擇延伸領(lǐng)域，且為每個(gè)品牌分別確定高相似度和低相似度的兩種延伸服務(wù)產(chǎn)品。在該測(cè)量問(wèn)卷中，如家設(shè)定的延伸領(lǐng)域包括旅行社、保險(xiǎn)、餐飲和休閑會(huì)所，沃爾瑪設(shè)定的延伸領(lǐng)域?yàn)榫频?、快遞、影院和商場(chǎng)。實(shí)驗(yàn)發(fā)放并回收問(wèn)卷90份，其中有效問(wèn)卷89份，問(wèn)卷有效率約為98.9%。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)52%的被試認(rèn)為如家適宜延伸到餐飲行業(yè)，而6%選擇了保險(xiǎn)。對(duì)于沃爾瑪，46%選擇了商場(chǎng)，僅有3%選擇了快遞。因此，確定如家的高相似度延伸產(chǎn)品為如家餐飲連鎖，低相似度延伸產(chǎn)品為保險(xiǎn)公司，沃爾瑪?shù)母呦嗨贫妊由飚a(chǎn)品為沃爾瑪商場(chǎng)，低相似度延伸產(chǎn)品為沃爾瑪快遞。

階段二為正式實(shí)驗(yàn)，主要進(jìn)行兩次問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷A中不考慮相似度的要素劃分，僅利用預(yù)實(shí)驗(yàn)中確定的兩個(gè)服務(wù)品牌和四種延伸產(chǎn)品，讓被調(diào)查者對(duì)其延伸相似性和延伸策略的滿(mǎn)意度打分，借此簡(jiǎn)單驗(yàn)證服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)同樣采用網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷的方式，最終獲得問(wèn)卷100份，其中有效問(wèn)卷95份，問(wèn)卷有效率為95%。被調(diào)查者中42.1%為男性，57.9%為女性。年齡分布為20歲以下占3.2%，21—30歲占70.5%，31—40歲占22.1%，40歲以上占4.2%。學(xué)歷分布為高中及以下占4.2%，大專(zhuān)占20%，本科占69.5%，碩士及以上占6.3%?？梢?jiàn)，以上兩項(xiàng)都符合正態(tài)分布。

問(wèn)卷B用于研究相似性要素體系的有效性和可靠性，以及各要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。該問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)信息，第二部分采用Likert 7點(diǎn)量表，引入相似性的要素體系模型。以如家酒店為例，測(cè)量人員相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其員工與如家酒店在精神風(fēng)貌方面的相似”和“其員工與如家酒店員工具有相似的服務(wù)技能”；測(cè)量有形展示相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與如家酒店在裝潢、陳設(shè)、布局、風(fēng)格等方面相似”、“提供服務(wù)所需的物品與如家酒店類(lèi)似”和“其展示品牌的實(shí)體性線(xiàn)索（如獨(dú)特包裝或品牌標(biāo)志）與如家酒店相似”；測(cè)量消費(fèi)者相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其消費(fèi)群體的特征與如家酒店類(lèi)似”和“帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與如家酒店類(lèi)似”；而延伸評(píng)價(jià)由產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成功可能性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性來(lái)測(cè)量。該問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象面向在校大學(xué)生和研究生，采用課題組內(nèi)成員各自請(qǐng)同學(xué)填寫(xiě)問(wèn)卷的方式，充分保證問(wèn)卷的回收率和有效率。共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收100份，回收率為100%。剔除缺失值超過(guò)4個(gè)、相同答案連續(xù)超過(guò)10個(gè)的問(wèn)卷4份，剩余有效問(wèn)卷96份，問(wèn)卷有效率為96%。被調(diào)查者中57.3%為男性，42.7%為女性，年齡全都分布在19—29歲，本科生占59.4%，研究生占40.6%。endprint

三、實(shí)證結(jié)果

1.問(wèn)卷A相關(guān)分析

研究借助SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，為研究服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系，對(duì)問(wèn)卷A進(jìn)行相關(guān)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，如家酒店延伸到餐飲或保險(xiǎn)的相似性與延伸滿(mǎn)意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.849，沃爾瑪超市延伸到商場(chǎng)或快遞的相似性與延伸滿(mǎn)意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.815，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0，且四組中延伸相似性與延伸滿(mǎn)意度均在1%的顯著水平下呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，延伸服務(wù)與原服務(wù)的相似性與服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，即延伸相似性越高延伸評(píng)價(jià)越好，反之亦成立。

2.問(wèn)卷B相似性要素體系模型分析

對(duì)于問(wèn)卷B，為驗(yàn)證服務(wù)品牌延伸相似性的3個(gè)要素及其測(cè)項(xiàng)的有效性和結(jié)構(gòu)層次性，首先進(jìn)行因子分析。對(duì)兩個(gè)品牌問(wèn)卷是否適合作因子分析的驗(yàn)證顯示，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.400，大于要求的0.300。7個(gè)測(cè)項(xiàng)因子的KMO值分別為0.856和0.913，Bartlett球狀檢驗(yàn)的顯著性水平都小于0.000，表明服務(wù)品牌延伸相似性的測(cè)項(xiàng)存在多元相關(guān)要素，適合作因子分析。因子分析采用主成分分析方法，并以方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，分別提取3個(gè)因子。結(jié)果表明，雖然提取出的3個(gè)因子能夠累計(jì)解釋方差變動(dòng)的81.286%和79.789%，但是每個(gè)因子主要解釋的變量與我們?cè)O(shè)定的3個(gè)要素的測(cè)項(xiàng)并不是完全對(duì)應(yīng)的。于是嘗試對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行多次剔除檢驗(yàn)，最后發(fā)現(xiàn)，如果剔除有形展示要素中的實(shí)體性線(xiàn)索這一項(xiàng)，累計(jì)解釋的總方差提高，分別變?yōu)?5.242%和83.162%，且提取的3個(gè)因子及其主要解釋的變量與人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三個(gè)要素是一一對(duì)應(yīng)的，由此也證明H2是成立的。旋轉(zhuǎn)成分矩陣參見(jiàn)表1和表2所示。另外，鑒于上述因子分析，我們將實(shí)體性線(xiàn)索這一測(cè)項(xiàng)剔除進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)分析，以提高量表的結(jié)構(gòu)效度、區(qū)分效度和聚合效度。

通過(guò)以上因子分析和可靠性分析，我們可以判斷，測(cè)量相似性的三要素體系層次性、可靠性較好，具有很高的區(qū)分效度和結(jié)構(gòu)效度，即該模型是有效的，可以用來(lái)測(cè)量相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系。

3.問(wèn)卷B相關(guān)分析

為研究人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響，進(jìn)一步確定服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型，現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)分析。變量間的相關(guān)系數(shù)如表4所示，且相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0。由此可知，人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)都呈顯著正相關(guān)關(guān)系。另外，通過(guò)三要素構(gòu)建的整體延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)分析結(jié)果，也可再次證明延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)是正相關(guān)的。

四、結(jié)論及討論

現(xiàn)階段對(duì)于品牌延伸的研究主要集中在實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品牌延伸的研究相對(duì)較少，且大都比照實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的結(jié)論。實(shí)際上，這些結(jié)論未必都能套用到服務(wù)產(chǎn)品。本文從延伸相似性的視角切入，通過(guò)實(shí)證研究證明，不同于實(shí)體產(chǎn)品品牌的延伸相似性通常所提的三要素，即互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性，服務(wù)品牌延伸相似性可以運(yùn)用人員、有形展示和消費(fèi)者這一要素體系來(lái)衡量。其中，人員相似性包括員工的精神風(fēng)貌和服務(wù)技能，即提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需要的員工的服務(wù)技能和精神風(fēng)貌與提供原服務(wù)產(chǎn)品類(lèi)似。有形展示相似性包括實(shí)體環(huán)境和裝備實(shí)物，實(shí)體環(huán)境是指提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的裝潢、陳設(shè)和布局等，裝備實(shí)物是指提供服務(wù)所需物品。消費(fèi)者相似性包括群體特征和服務(wù)體驗(yàn)，即延伸服務(wù)產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者的群體特征和帶給他們的服務(wù)體驗(yàn)效果與原服務(wù)產(chǎn)品是相似的。另外，與實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸相同，服務(wù)品牌延伸中，延伸相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)這一結(jié)論也是成立的。同時(shí)，運(yùn)用我們所提出的服務(wù)品牌延伸相似性三要素，人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)都是顯著正相關(guān)關(guān)系。因此，此次研究豐富了服務(wù)品牌延伸中關(guān)于延伸相似性的研究?jī)?nèi)容，不僅構(gòu)建了不同于實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)品牌延伸相似性測(cè)量要素體系，還對(duì)其有效性進(jìn)行論證，并進(jìn)一步探究出各要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型。從這一點(diǎn)可知，關(guān)于服務(wù)品牌延伸，在理論領(lǐng)域還有很大的研究空間，值得學(xué)者們進(jìn)行廣泛挖掘討論。

本研究對(duì)于實(shí)際企業(yè)管理工作也有很多啟示。服務(wù)企業(yè)若利用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)行新業(yè)務(wù)的決策，為保證延伸服務(wù)產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，應(yīng)保證延伸服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)層面或品牌概念層面具有相似性。以服務(wù)層面為例，為降低延伸服務(wù)產(chǎn)品初始投放市場(chǎng)的成本，同時(shí)保證對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售具有一定的熟悉度，應(yīng)盡量選用已有的供貨渠道和銷(xiāo)售渠道，并充分發(fā)揮老員工的力量。這就需要保證對(duì)于延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的選擇上，應(yīng)確保使提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需的員工的各項(xiàng)素質(zhì)、技術(shù)能力能夠滿(mǎn)足新產(chǎn)品的需要，所需要的原料、裝備和環(huán)境等能夠通過(guò)已有的資源輕松獲得。另外，為保證新產(chǎn)品投入市場(chǎng)能夠迅速獲得消費(fèi)者的注意和體驗(yàn)嘗試，除一般營(yíng)銷(xiāo)手段外，若新服務(wù)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者群與該品牌已經(jīng)獲得的老顧客群體相一致，由于老顧客對(duì)該品牌具有一定的認(rèn)知度和喜愛(ài)度，甚至是忠誠(chéng)度，那么他們體驗(yàn)嘗試的可能性就大大提高。尤其是對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩驮谙M(fèi)產(chǎn)品前無(wú)法親身感知服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，他們更傾向于熟悉度高的品牌。從這些角度出發(fā)考慮延伸服務(wù)產(chǎn)品的選擇，能進(jìn)一步提高新產(chǎn)品的成功率。

本研究也存在著一些局限性。一方面，對(duì)于本文所提出的服務(wù)品牌延伸相似性的三個(gè)要素，僅用了探索性因子分析來(lái)證明其結(jié)構(gòu)層次性和有效性，并沒(méi)有借助Lisrel進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，且樣本容量和被試范圍不夠大。另一方面，本文僅簡(jiǎn)單說(shuō)明類(lèi)似于實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸，服務(wù)品牌延伸概念相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)品牌概念相似性的延伸與實(shí)體品牌概念相似性的延伸相比，前者對(duì)于延伸評(píng)價(jià)的影響是否更加顯著，這有待進(jìn)一步研究。最后，本文將研究范圍界定為服務(wù)產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品的延伸，未考慮到服務(wù)品牌延伸到實(shí)體產(chǎn)品的情況。所以，本文所提出的三個(gè)要素以及延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系等結(jié)論，是否同樣適用于服務(wù)產(chǎn)品到實(shí)體產(chǎn)品的延伸，這一點(diǎn)也有研究的必要和空間。參考文獻(xiàn)：endprint

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（責(zé)任編輯：楊全山）endprint

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