文/北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 牛曉榕

ABB集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的世界500強(qiáng)企業(yè)，ABB中國(guó)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ABB”）是ABB集團(tuán)向中國(guó)工業(yè)企業(yè)提供更多先進(jìn)、節(jié)能、可靠和一體型產(chǎn)品與服務(wù)的中國(guó)商業(yè)機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，ABB結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域日趨發(fā)力，逐漸形成有特色的B2B企業(yè)品牌傳播態(tài)勢(shì)。

一、探索多樣的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之道

1.易帥高管，傳播背景令人矚目

自2012年7月1日起，原ABB中國(guó)離散自動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)控制業(yè)務(wù)部、過(guò)程自動(dòng)化業(yè)務(wù)部市場(chǎng)傳播高級(jí)經(jīng)理余臻正式出任ABB北亞區(qū)及中國(guó)副總裁、企業(yè)傳播部北亞區(qū)及中國(guó)負(fù)責(zé)人。與以往的傳播高級(jí)管理者往往從傳統(tǒng)媒體記者空降的不同，余臻本人曾先后履職于ABB多個(gè)等業(yè)務(wù)部門(mén)和傳播部門(mén)，她具有“豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、整合傳播經(jīng)驗(yàn)、傳播資源管理經(jīng)驗(yàn)”[1]。此次任命，可以窺見(jiàn)ABB集團(tuán)對(duì)中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)傳播的重視，以及在迎接社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)的決心。2012年以來(lái)，面對(duì)ABB中國(guó)龐大而有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境，與電力、能源、交通、石油石化、冶金、汽車(chē)、船舶、造紙等眾多行業(yè)用戶(hù)群，如何進(jìn)行廣泛而有效的系統(tǒng)化傳播和品牌推廣？ABB后來(lái)的實(shí)際策略逐一印證答案—做工業(yè)制造企業(yè)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的社會(huì)化先行者。

2.重新定義傳播受眾的范疇與企業(yè)品牌人格化

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，每個(gè)人都是自媒體，既是信息的接收者、受眾，又是信息的傳播者與載體。由于企業(yè)與用戶(hù)之間的溝通更精準(zhǔn)、更高效，ABB將企業(yè)品牌傳播的受眾定義從媒體、企業(yè)級(jí)用戶(hù)擴(kuò)大為產(chǎn)品的使用者、接觸者以及自身企業(yè)的員工以及可能在社會(huì)化媒體中接收到信息的任何人。

這種傳播受眾的極度向外延伸，從而帶來(lái)的是企業(yè)傳播要重新構(gòu)建企業(yè)的品牌形象與品牌性格，甚至要構(gòu)建與其他競(jìng)業(yè)品牌相間隔、有明顯特征的品牌人格。為此，ABB被打造成為“阿伯伯”，將ABB的拼音簡(jiǎn)稱(chēng)人格化、中國(guó)化的同時(shí)，也確立了親切、有底蘊(yùn)的企業(yè)人格。這一策略得到市場(chǎng)積極反饋和用戶(hù)的普通歡迎，“阿伯伯”成為ABB粉絲對(duì)ABB的呢稱(chēng)。

3.開(kāi)展與電子商務(wù)平臺(tái)廣泛而深入的合作

ABB在工業(yè)制造領(lǐng)域中首先開(kāi)通企業(yè)級(jí)的新浪官方微博，后來(lái)又相繼開(kāi)通ABB天貓官方旗艦店、ABB阿里巴巴官方旗艦店，用戶(hù)可實(shí)現(xiàn)線上支付的電子商務(wù)平臺(tái)。通過(guò)獨(dú)立第三方的交易平臺(tái)，ABB既滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)的需求，又從而避免了電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)對(duì)現(xiàn)有全球網(wǎng)站造成的潛在沖擊。2012年起，ABB低壓業(yè)務(wù)的口碑產(chǎn)品成功入駐行業(yè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，低壓用戶(hù)可以在慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)等網(wǎng)站直接實(shí)現(xiàn)在線咨詢(xún)與支付購(gòu)買(mǎi)。

隨著微信的迅速崛起，ABB官方微信、ABB低壓微信也相應(yīng)開(kāi)通。ABB在與其受眾的強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系的社會(huì)化連接都得到了相應(yīng)的加強(qiáng)。

二、企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的效果初顯

1.社會(huì)化傳播的初具規(guī)模

一般來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展要遠(yuǎn)低于B2C企業(yè)。ABB作為典型的B2B企業(yè)，它的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是于2011年從新浪微博起步。

ABB的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)首先在新浪微博上開(kāi)通涵蓋全業(yè)務(wù)領(lǐng)域的官方微博賬號(hào)，主要包括：ABB中國(guó)、ABB自動(dòng)化世界、ABB低壓一直在你身邊、ABB機(jī)器人ABB招聘。

2014年7月初數(shù)據(jù)顯示

由于工業(yè)企業(yè)面對(duì)的群體往往是像工程師這樣有一定技術(shù)背景的專(zhuān)業(yè)人士，如何在大眾傳播領(lǐng)域的社會(huì)化媒體環(huán)境中吸引用戶(hù)，成為工業(yè)制造企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)的普遍課題。在新浪微博建立的2009年，工業(yè)制造業(yè)行業(yè)用戶(hù)群體鮮有人開(kāi)通微博，ABB的官方微博于2011年12月正式在新浪開(kāi)通。開(kāi)通伊始，ABB官方微博的關(guān)注者大多是業(yè)內(nèi)企業(yè)官方微博、行業(yè)媒體、行業(yè)大V人士以及極少部分用戶(hù)等。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)維與服務(wù)，以ABB中國(guó)賬號(hào)為例，截至2014年7月初數(shù)據(jù)顯示如上表：

經(jīng)過(guò)近三年的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，ABB的新浪微博已實(shí)現(xiàn)了分類(lèi)清晰和涵蓋主營(yíng)業(yè)務(wù)，并已初具規(guī)模。

2.企業(yè)出版物的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)逐成主流

ABB在中國(guó)曾出版發(fā)行多種傳播刊物，包括公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、《ABB中國(guó)能效手冊(cè)》、《CSR社會(huì)責(zé)任報(bào)告》、《ABB評(píng)論》商業(yè)期刊等。在未實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播以前，制造企業(yè)基本是采用紙質(zhì)介質(zhì)、通過(guò)特定的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)以及通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)（如媒體）數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)行?？上攵瑐鞑ブ芷陂L(zhǎng)、成本費(fèi)用高，而且傳播過(guò)程不可控制因素非常多。

現(xiàn)在，ABB中國(guó)把上述出版物的出版以電子介質(zhì)為主，并以“紙質(zhì)實(shí)物+電子發(fā)行”并重。ABB經(jīng)常在公司網(wǎng)站、微博等途徑第一時(shí)間公布最新的出版物，現(xiàn)在ABB的各類(lèi)官方微博均形成“微視頻+文字公告”的宣傳格局。2013年，ABB的公司官方網(wǎng)站上發(fā)布的新聞數(shù)量67條，新聞內(nèi)容以重要人事任命、季度財(cái)報(bào)、重要訂單、重要榮譽(yù)、社會(huì)捐助等嚴(yán)肅新聞，而在微博上包括但不僅限于上述內(nèi)容的發(fā)布，還包括各種行業(yè)新聞、行業(yè)展會(huì)、人員招聘、特色內(nèi)部活動(dòng)，以及對(duì)社會(huì)重點(diǎn)新聞的轉(zhuǎn)載與評(píng)論，還有結(jié)合熱點(diǎn)新聞的文藝范兒參與，如地球一小時(shí)，甚至COS甄嬛體，體現(xiàn)了ABB阿伯伯的人格形象。通過(guò)電子發(fā)行，ABB的各類(lèi)出版物在第一時(shí)間傳播到用戶(hù)端，與傳統(tǒng)的發(fā)行途徑相對(duì)，耗時(shí)小、費(fèi)用小、過(guò)程可控，還有著點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)，是傳統(tǒng)發(fā)行途徑所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

從廣義上來(lái)說(shuō)，不僅是企業(yè)的新聞、出版物，企業(yè)所提供的具有社會(huì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)的形象也是其出版物，企業(yè)的傳播如何把企業(yè)的出版物通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)快速、精準(zhǔn)地傳遞出去，ABB在此領(lǐng)域做了很多嘗試。如：

2013年，@ABB低壓一直在你身邊，結(jié)合微博、天貓、微信等各類(lèi)社會(huì)化媒體，發(fā)布強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)“我是ABB代言人”，把社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，顯示ABB在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)整合方向的新突破。

3.B2B企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的自我塑造

與傳統(tǒng)的工業(yè)B2B企業(yè)相比，ABB更傾向于運(yùn)用自身的員工資源做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，不僅運(yùn)營(yíng)維護(hù)沒(méi)有采用公關(guān)公司代理微博，而是由內(nèi)部員工打理微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體，同時(shí)充分利用企業(yè)的2萬(wàn)員工的個(gè)人力量在推廣傳播?！癅ABB中國(guó)的粉絲包括客戶(hù)和潛在客戶(hù)、媒體、員工，及潛在員工、學(xué)生、合作伙伴、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)家、NGO等各界關(guān)心ABB的人士。”[2]

ABB高級(jí)傳播經(jīng)理毛旭之認(rèn)為：“社交媒體是未來(lái)傳播的一大趨勢(shì)，我們?cè)敢园莺烷_(kāi)放的態(tài)度順應(yīng)潮流?！鄙鐣?huì)化時(shí)代的到來(lái)，不僅僅對(duì)于企業(yè)是一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，更多的是意味著以更開(kāi)放的心態(tài)做好企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)的整合傳播。

[1]中國(guó)新聞網(wǎng)：ABB北亞區(qū)及中國(guó)企業(yè)傳播部換將 余臻任負(fù)責(zé)人http://finance.chinanews.com/ny/2012/07-04/4006009.shtml

[2]、[3]和訊網(wǎng)：B2B企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探秘http://bschool.hexun.com/2013-03-08/151866223.html