何龍

相信我們很多人都聽過這樣一個(gè)案例：如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？

一樣在。為什么？

第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這些公司絕對不是“可口可樂”，它是我們中國的公司跟“可口可樂”合作的產(chǎn)物。

第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在客戶的心里，所以它無法燒掉——任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里。

所以，營銷之戰(zhàn)的終極市場在哪里呢？

美國營銷大師杰克·特勞特說：“商戰(zhàn)是在現(xiàn)有客戶和預(yù)期客戶的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。”

但很多人自認(rèn)為擁有質(zhì)量最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地只身帶著產(chǎn)品開往“前線”。在商戰(zhàn)中經(jīng)過一次次殊死搏斗，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場……

企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)，是客戶心智之爭，而非市場之爭！在市場發(fā)展的不同歷史階段，隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，營銷的重點(diǎn)各不相同：

在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低，是產(chǎn)品之爭，比如在我國的商品短缺時(shí)期，只要你能夠生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，就不愁賣不出去——那時(shí)候是供不應(yīng)求；隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力逐步提高，于是我們到了市場時(shí)代，這時(shí)的競爭焦點(diǎn)，是在解決產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。那時(shí)候是供求平衡；最后，科技的迅猛發(fā)展使我們一腳邁進(jìn)了營銷之戰(zhàn)的終極階段——“心智時(shí)代”，這時(shí)候，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場都已無法確保贏得客戶，競爭已進(jìn)入到直接爭奪客戶心智資源的階段——因?yàn)檫@時(shí)候，供大于求。

能否進(jìn)入客戶的心中，成為事關(guān)企業(yè)生死存亡的重大問題。但由于很多企業(yè)家沒能摸準(zhǔn)這一時(shí)代脈搏，結(jié)果使得許多企業(yè)全然忽視了這一課題。到最后，大量質(zhì)量完全沒問題的產(chǎn)品從工廠中源源不斷地被生產(chǎn)出來，進(jìn)入了流通環(huán)節(jié)——市場。但客戶看著一排排擺滿了同類產(chǎn)品的貨架，挑花了眼。那些始終無法進(jìn)入客戶心中的產(chǎn)品最終還是退出了歷史的舞臺，而生產(chǎn)這些無人問津的產(chǎn)品的企業(yè)，終于由于營銷戰(zhàn)略的失敗“關(guān)門大吉”了。

我們都知道商場如戰(zhàn)場，都懂得戰(zhàn)爭中“攻心為上，攻城為下”的道理，那為什么不在發(fā)展自己企業(yè)的時(shí)候，推銷自己產(chǎn)品的時(shí)候，運(yùn)用上這個(gè)“放之四海而皆準(zhǔn)”的原理呢？

企業(yè)的營銷決策，通常都會涉及資金、技術(shù)、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個(gè)極其重要的資產(chǎn)的評估，那就是客戶的“心智資源”。要知道，在營銷世界里沒有客觀現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——客戶心智中的認(rèn)知，認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻！

經(jīng)營一家企業(yè)、一個(gè)品牌，就是經(jīng)營客戶的心智資源。營銷，不是要琢磨產(chǎn)品，而是要對預(yù)期客戶心目中的想法下工夫。

有這樣一個(gè)故事：

從前有一個(gè)國營白酒廠，廠里有一個(gè)營銷總監(jiān)，非常善于做營銷。后來他看中國的經(jīng)濟(jì)形勢不錯，一片飄紅，于是就想憑著自己幾十年磨煉出的“一身本領(lǐng)”，自己創(chuàng)一個(gè)品牌、自己做老板，撈筆大的！

這位營銷總監(jiān)回到家里，正好看到有一個(gè)電視劇非?；?，叫《水滸傳》。里面有一首《好漢歌》，其歌詞劉歡唱得很是豪放高亢——“路見不平一聲吼哇”。

靈感來了，這個(gè)人就用“一聲吼”三個(gè)字注冊了一個(gè)商標(biāo)，搞了一個(gè)“一聲吼”牌白酒。然后他就馬上找錢、找人、找廠房，一年之后，連開廠帶出產(chǎn)品，酒終于出來了。這個(gè)人欣喜若狂，心想終于可以往回?cái)垮X了。

“一聲吼”牌白酒生產(chǎn)出來之后，他等啊等，盼哪盼，結(jié)果，一瓶都沒有賣出去。到最后，廠子關(guān)了、錢沒了，老婆也跑了。

為什么會這樣呢？這個(gè)人光是自己琢磨產(chǎn)品，從來不做市場調(diào)研，等過了一年酒出來以后，這首歌早就過時(shí)了，沒人記得了，更別提他的“一聲吼”牌白酒了！

所以呢，我們通過這個(gè)真實(shí)的例子可以總結(jié)出一條經(jīng)驗(yàn)：市場不在你自己心里，在客戶心里。

（摘自《特別文摘》）endprint