常秀蓮+王蕾

摘 要：通過分析汽車新產(chǎn)品進入市場應(yīng)考慮的三個因素：汽車企業(yè)自身實力、汽車企業(yè)經(jīng)營目標和汽車企業(yè)所處環(huán)境，并據(jù)此提出如何將汽車新產(chǎn)品投放到目標市場的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：汽車新產(chǎn)品；投放市場；策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，汽車企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。但汽車新產(chǎn)品開發(fā)出來后，由于進入市場的策略或時機選擇不當而沒有達到預(yù)期銷售效果的事例屢見不鮮。因此，汽車新產(chǎn)品選擇合適的策略進入市場對汽車企業(yè)及產(chǎn)品而言異常關(guān)鍵。

一、汽車新產(chǎn)品投放市場的影響因素

（一）企業(yè)自身實力是汽車新產(chǎn)品投放市場的基本因素

汽車企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，自身必須具備較強的綜合實力。這種實力中既包括由較多的有形資產(chǎn)、較大的市場份額、較強的產(chǎn)品名牌等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括由較多的無形資產(chǎn)、較強的文化引力、較高的精神境界等體現(xiàn)出來的“軟實力”。一個在市場上處于領(lǐng)先地位的汽車企業(yè)會采取領(lǐng)先進入市場的策略，因為它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它也有足夠的實力去應(yīng)付隨之而來的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進入市場對企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后期進入市場的策略，主要是因為新產(chǎn)品出臺后，進入市場的一系列準備工作量過大，既牽涉到進入市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道建設(shè)和銷售人員培訓等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有足夠的重視和充分的準備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達到預(yù)期的目的，反而會引發(fā)各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。

（二）企業(yè)經(jīng)營目標是汽車新產(chǎn)品投放市場的直接因素

汽車企業(yè)的經(jīng)營目標主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著眼于長遠利益的汽車企業(yè)會把保有并擴大產(chǎn)品的市場占有率放在首位，因為對于一個想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的生存危機會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價格調(diào)整而陷入進退兩難的境地。當然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產(chǎn)者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機智和創(chuàng)造力。

（三）企業(yè)所處環(huán)境是汽車新產(chǎn)品投放市場的重要因素

優(yōu)秀的營銷管理者要善于分析營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機會，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經(jīng)營成敗的關(guān)系密切相關(guān)，并把對環(huán)境的預(yù)測能力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析汽車企業(yè)所面臨的環(huán)境時，既要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，汽車企業(yè)才能通過對市場的靈敏反應(yīng)能力，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進入市場的時機，從而發(fā)展壯大自己。

二、汽車新產(chǎn)品投放市場的策略

（一）確定恰當?shù)耐斗艜r間

汽車新產(chǎn)品上市要選擇最佳的時機，在競爭對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進入市場，建立消費者對品牌的意識和偏好；也可以延后進入，從而節(jié)省廣告費用，了解市場需求量的反應(yīng)；還可選擇同時進入，與競爭者分擔促銷費用，分擔風險。

（二）選擇合適的投放地點

一般而言，大企業(yè)可選擇在一個較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當市場反應(yīng)不錯時，迅速將新產(chǎn)品推向全國市場甚至國外市場；而中小企業(yè)則可選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進，迅速占領(lǐng)更大的市場。同時，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標市場，如北京和上海等城市都是汽車消費量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標市場

目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標市場時需考慮市場的潛力、競爭狀況、企業(yè)資源與市場的吻合度以及市場的投資回報率。選擇目標市場就是選擇良好的營銷機會，最大限度地擴大市場占有率。這就需要企業(yè)盡早確定目標顧客群體，了解目標顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標市場比較準確才使當時QQ的銷量穩(wěn)居中國各品牌汽車銷售榜的前列。

（四）制定周密的營銷策略

營銷策略就是對市場營銷的四要素：產(chǎn)品（Product）、價值（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）進行有機組合的方式。組合方式應(yīng)做到因時、因地、因人而宜。比如，由于各個國家的消費水平、生活環(huán)境和人文觀念的不同，很多跨國公司在新產(chǎn)品上市價格、定位、包裝等方面都會因國家或地區(qū)的不同而不同。

（五）建立特色營銷新概念

如果把汽車比成服裝又如何呢呢？一個很重要的啟示就在于：汽車的技術(shù)、功能越來越同質(zhì)化，外形成為差異化營銷的一個重要手段。換言之，汽車時裝化已經(jīng)成為一種趨勢。在這種情況下，汽車營銷要大膽借鑒時裝領(lǐng)域的一些營銷理念和營銷手法，敏銳地把握潮流趨勢，深入挖掘消費者的情感需求，對汽車外形、顏色、內(nèi)飾進行精心設(shè)計?，F(xiàn)在，很多汽車廠家提出了“顏色營銷”概念，推出不同顏色的車型進攻不同的細分市場，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購車者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時尚。事實證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

結(jié)論

汽車新產(chǎn)品是領(lǐng)先入市場還是后期進入市場本身并無優(yōu)劣之分，因為每個企業(yè)都有著自身的特點和不同的經(jīng)營目標。新產(chǎn)品究竟何時投放市場，應(yīng)綜合考慮汽車企業(yè)自身條件、新產(chǎn)品的特點和外部市場環(huán)境等諸多因素，確定正確的經(jīng)營目標，選擇合適的上市策略，按著市場進入的正確路徑前行。只有這樣，企業(yè)才能把握稍縱即逝的市場良機，成功地將新產(chǎn)品推向市場并占領(lǐng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，使企業(yè)利潤最大化。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint