宋金波（媒體人）

誰(shuí)“捆住”了陽(yáng)澄湖大閘蟹

宋金波（媒體人）

“秋風(fēng)起，蟹腳癢。”以品蟹為題，發(fā)生了一起“約架”?！凹s架”雙方都是網(wǎng)絡(luò)名人：鄭褚和五岳散人。所謂“約架”，是看五岳散人能否從來(lái)自不同產(chǎn)地的大閘蟹中，品出哪些是來(lái)自陽(yáng)澄湖的，因?yàn)樗J(rèn)為陽(yáng)澄湖大閘蟹的風(fēng)味更好，并可以品嘗出來(lái)。結(jié)果，五岳散人輸了。

只要具備一些生物學(xué)和概率論的常識(shí)，就可以判斷鄭褚已立于不敗之地?！凹s架”看起來(lái)更像一場(chǎng)有意為之的策劃營(yíng)銷，因?yàn)槲逶郎⑷颂舫鰜?lái)的他認(rèn)為是陽(yáng)澄湖蟹的“優(yōu)良品種”，都來(lái)自太湖。太湖大閘蟹由此賺了不少粉絲。

陽(yáng)澄湖大閘蟹的市場(chǎng)命運(yùn)會(huì)因這場(chǎng)“約架”而急轉(zhuǎn)直下嗎？事實(shí)上，有些名牌產(chǎn)品的品質(zhì)不一定比其他非名牌好，至少?zèng)]有好到可以直接分辨的程度。既然如此，人們?yōu)槭裁催€需要名牌呢？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)都不單是滿足最基本的生存需要，良好體驗(yàn)除了來(lái)自產(chǎn)品本身品質(zhì)，也會(huì)有相當(dāng)一部分來(lái)自于品牌效應(yīng)帶來(lái)的心理滿足感。

那么，人們自然傾向于覺(jué)得品牌產(chǎn)品“必然更優(yōu)質(zhì)更美味”，就不足為奇了。于是，消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，獲取品牌產(chǎn)品能給予的更大“確定性”。但這并不表明任何非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品相比都“確定性”地更差，只是它們湮沒(méi)在浩如煙海的假冒偽劣中，消費(fèi)者要去找，成本已經(jīng)高過(guò)品牌溢價(jià)的部分。

從消費(fèi)體驗(yàn)的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量只是商品的必要而非充分條件。酒香也怕巷子深，包裝、營(yíng)銷都非常重要。不能說(shuō)服消費(fèi)者，擁有好產(chǎn)品的商家收獲到的就剩下業(yè)界良心的自我安慰了。

因此，只要不出現(xiàn)重大安全事故，“陽(yáng)澄湖大閘蟹”在長(zhǎng)三角市場(chǎng)多年養(yǎng)成的品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣，非旬日即變。這場(chǎng)雖具科普精神，卻也相當(dāng)煞風(fēng)景的“約架秀”，不會(huì)成為壓倒陽(yáng)澄湖大閘蟹的稻草。

對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹來(lái)說(shuō)，真正的危險(xiǎn)不是來(lái)自外部，而是在自身——它早就被自己“捆住”了。

業(yè)內(nèi)共識(shí)，像“陽(yáng)澄湖”這種地名，不適合單獨(dú)拿來(lái)做大閘蟹品牌，它實(shí)際是一個(gè)“品類”而非“品牌”，就像法國(guó)波爾多地區(qū)有很多牌子的葡萄酒，但不會(huì)有一個(gè)“波爾多地區(qū)牌葡萄酒”一樣。陽(yáng)澄湖是一個(gè)公共水域，因此，任何養(yǎng)殖戶都無(wú)法限制其他人聲稱自己家端出來(lái)的是純正陽(yáng)澄湖大閘蟹，也就無(wú)法杜絕造假。

但“陽(yáng)澄湖”牌大閘蟹還真就注冊(cè)了，而且注冊(cè)的是蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)。原本作為協(xié)調(diào)市場(chǎng)主體關(guān)系的行業(yè)協(xié)會(huì)，如今成了市場(chǎng)營(yíng)利主體，可以通過(guò)向入會(huì)商戶提供商標(biāo)來(lái)收取不菲的“會(huì)費(fèi)”。部分商戶不接受“蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)”的領(lǐng)導(dǎo)，另外成立“巴城陽(yáng)澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)”，又注冊(cè)了“巴城陽(yáng)澄湖”牌商標(biāo)，同樣是以地名注冊(cè)。

這樣，陽(yáng)澄湖大閘蟹就觸犯了兩個(gè)商業(yè)大忌。其一是用地名做商標(biāo)，使市場(chǎng)甄別變得困難。其二是行業(yè)協(xié)會(huì)成為營(yíng)利主體，下屬會(huì)員公司成了松散的連鎖加盟商，品牌不是會(huì)員公司的，“搭別人順風(fēng)車”的怎么會(huì)在意品牌的死活？所以盡管每年協(xié)會(huì)都在琢磨點(diǎn)子，試圖“保護(hù)”陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌的美譽(yù)度，包括給大閘蟹戴手鏈、標(biāo)牌等，但外有無(wú)法甄別的造假者，內(nèi)有對(duì)保持品牌并不熱心的會(huì)員公司，最終效果不佳。

既然陽(yáng)澄湖的蟹不比太湖甚至梁子湖的更好，誰(shuí)不希望取而代之？我們看到，多年來(lái)，大閘蟹整體消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，陽(yáng)澄湖大閘蟹呢，賺了不少。但是，還要看到，最近一兩年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“約架事件”背后若隱若現(xiàn)的“太湖蟹”身影就表明，躺著賺錢的好時(shí)光快要結(jié)束了。