◎劉曉嘉
(劉曉嘉,華中師范大學出版社高教中心主任,華中師范大學國家文化產業(yè)中心在讀博士)
2014年,教育部提出將600所本科院校轉向職業(yè)教育,重點培養(yǎng)應用型技術人才。這彰顯了國家將高等教育轉型為大眾教育的決心。在這種變化之下,高校教材的受眾和以前相比,有了很大的差異。與此同時,各出版社轉企改制都已如期完成,但是建立現代企業(yè)制度,乃至進行股份制改造,還有很長的路要走,出版業(yè)正處在一個由舊的經營體制向新的經營體制轉型的初始階段。而隨著新技術革命的突飛猛進,信息化浪潮正以前所未有的威力襲來。越來越多的高校教材出版正日趨由平面的紙質出版轉向立體的紙質、電子、網絡教材三位一體的開發(fā)。來自企業(yè)制度、服務對象、出版技術的巨大變革使得高校教材市場開發(fā)面臨諸多問題,甚至“迷亂”。
所謂“迷亂”,是指迷惑錯亂。在當前的環(huán)境下,高校教材的出版遇到了許多問題,不僅迷失了方向,而且在實際的操作過程中,出現了許多不太合理的亂象。
在“逐利”風氣的影響下,很多出版社盲目出版別人已經出版過的教材,只有簡單的模仿,沒有獨特的創(chuàng)新,直接導致目前高校教材出版同質化、雷同化現象特別嚴重。僅以《大學語文》來說,全國就有1000多個品種,更離譜的是,高職院校僅有1200所左右,而高職版的《大學數學》就達800種之多。①有的出版社憑借多年的積淀,開發(fā)出品質上乘、口碑良好的高校教材,馬上就有其他出版社跟進,或挖空心思找到這些書的作者,略微改頭換面,粉墨登場,或起一個雷同的書名,剪刀加漿糊,三天速成。這種同質化出版,除了造成資源的極大浪費外,更使得高校教材市場魚龍混雜,良莠不齊。
高校教材作為重要的教學內容載體,是高等教育的基本元素之一。高校教材的出版,本來應該承載著積累和傳播文化知識的使命,無論哪個學科,無論什么專業(yè),無一例外,都需要教材。但是,社會對各個專業(yè)人才需求量的不同,必然導致不同專業(yè)招生人數的不均衡,并且,這種不均衡是不停地隨著社會需求發(fā)生變動的。例如,漢語言文學專業(yè)在大多數高校都有開設,屬于傳統的基礎專業(yè)之一,但隨著社會需求的飽和,漢語言文學專業(yè)招生人數在很多學校急劇下滑。出版社為了盈利的目的,往往在高校教材出版上存在一些偏向,首先是重公共課教材的出版,輕專業(yè)教材出版。全國各種不同版本的《大學英語》《大學體育》等教材數不勝數。其次是重熱門專業(yè)教材的出版,輕視小學科教材的出版。往往新開設一門專業(yè),各所高校一窩蜂似的招生,然后出版社對此類教材也是趨之若鶩。20世紀90年代下半葉,許多高校開設了旅游專業(yè),與此相應,旅游類教材也紛紛上市。但事實證明,這些教材中的大部分,生命力都不強。
高等教育在1999年以前在我國主要是以精英教育的姿態(tài)出現,以培養(yǎng)研究型人才為主要目標。彼時的高校教材自然也與之相適應,重視理論的闡釋,講求“高大上”。隨著高校擴招,除了以985高校、211高校為代表的重點院校外,許多高校開始向培養(yǎng)應用型人才轉變。但是高校教材的出版大多仍因襲傳統思維,沒有跳出重理論輕實踐的窠臼。而高校教材的選用,基本以教研室或者任課老師的推薦為指向,老師們在選擇教材時,面對浩如煙海的品類,習慣上非權威(權威作者、權威出版社)不選。出版社在進行選題策劃和開發(fā)時,也很少顧及學生實際的需求。實際上,一些層次相對較低的高校,對所謂傳統的權威教材,使用起來不僅老師教得費力,學生囿于本身的能力,學習起來也是云山霧罩,很難掌握對他們切實有用的知識。
所謂“破冰”,就是要針對目前的“迷亂”現狀進行深入分析,采取行之有效的開發(fā)策略,以破解“迷亂”,實現高校教材出版的可持續(xù)發(fā)展。
出版品牌是出版社及其圖書產品的名稱、聲譽、歷史、屬性、裝幀設計、渠道資源、文化品位、價值主張和受眾對其認知和感受的總和。②其中最核心的實際上就是受眾的認知和感受。只有憑借出版品牌,才能使受眾將自己與競爭對手區(qū)分開來,形成比較清晰的認知標志和核心競爭力。如外研社的外語教材、清華社的計算機教材無疑是他們最具優(yōu)勢的產品線和響當當的品牌。
要打造優(yōu)勢產品線,樹立出版社品牌,單從選題開發(fā)的思路來講,首先是要分析已有選題品種。根據歷史積淀和現實需要,確定自己的優(yōu)勢和劣勢,通盤考慮可能性和可行性。在此基礎上明確自己的品牌開發(fā)方向。其次,要堅定不移地走專業(yè)化、特色化的路子。目前,高校教材的出版者主要是大學出版社,而高校教材出版本身就是很科學化、專業(yè)化的工作,無形中樹立了準入的壁壘。高校教材出版者理應以此為契機,梳理已有的優(yōu)勢品種,確立未來的開發(fā)方向。如果是大學社,則可以依托所在高校的學科優(yōu)勢,傾力打造拳頭產品。同時,在選題開發(fā)的方向上,風物長宜放眼量,不要死盯著公共課和熱門學科,而應當有所側重地選擇一些看似“冷門”的小專業(yè),做到人無我有、人有我特、人特我精。如中國人民大學出版社依托學校新聞學專業(yè),開發(fā)了完整的新聞傳播類教材,在兩個效益方面都獲得了良好的收益。又如南開大學出版社是國內比較早開發(fā)旅游管理類系列教材的出版社,多年來已經形成了旅游管理類教材的良好品牌效應。
值得注意的是,品牌的創(chuàng)立、傳播和維護是一個漫長的過程,這就需要出版者具有超前的戰(zhàn)略眼光,找準定位,精耕細作,切忌目光短淺,朝三暮四。
隨著出版進入微利時代,依靠產品數量的堆砌,換取總量的增長,亦即所謂的廣種薄收似乎已成為出版社通行的做法。根據相關統計信息,2004年,我國文化教育類圖書出版品種85,668種,總冊數489,649萬冊;2012年,文化教育類圖書出版品種達到159,190種,總印數593,715萬冊③。品種數增長達到85.8%,而總印數只增長了21.3%,由此可見,品種的增長與印數的增長并不是協調平衡的。這種發(fā)展模式也不是可持續(xù)的、健康的發(fā)展模式。那么,作為出版者,怎么樣構筑科學的產品架構,無疑是非常重要的戰(zhàn)略選擇。而系列化則是解決此問題的重要途徑。
系列化和品牌化是密不可分,相輔相成的。隨著出書規(guī)模的增長,許多出版社每年的新版圖書動輒上千種,但能讓受眾耳熟能詳的卻沒有幾種。甚至有的出版社也不乏好的品牌圖書,但就是沒有能形成好的品牌系列。這無疑是很大的缺憾。實際上,如果說品牌圖書是一個出版社的樹干,那么,系列化則是要求出版社在樹干的基礎上枝繁葉茂,而不是五花八門地嫁接許多其他枝條在這個樹干上。在高校教材的開發(fā)上,系列化有兩種做法,一是舊瓶裝新酒。依托已有的優(yōu)勢品牌圖書,根據品牌傘效應,開發(fā)與品牌圖書內容、性質相關的新圖書。如華中師范大學出版社從1988年開始依托學校的優(yōu)勢學科中文專業(yè),較早開發(fā)了文藝理論、文學史等中文教材,在中南地區(qū)有廣泛的影響。后來,出版社抓住契機,用20多年的時間,打造了幾乎全系列的高校中文教材品種,形成“華大博雅”品牌,不僅在“十一五國家規(guī)劃教材”評選中獲得大豐收,而且在經濟效益上也得到了良好的回報,成為華中師大社的常青樹。二是新瓶裝舊酒。出版社大多有幾十年的建設歷史,自然也積累了不少品種。這些品種有的已經死亡,有的因為本身的品質而長久地閃耀著光輝。出版社可以根據當下的環(huán)境、受眾的需求和老品種本身之間的內在邏輯關聯,對已有選題進行整理歸納,在原有基礎上適當修訂,冠之以叢套書名或者系列書名,主動地、有意識地對舊品種進行系列化。這樣可以整合優(yōu)勢兵力,變散兵游勇為集團軍。這樣才有可能在日趨激烈的市場競爭中以較小的成本獲得較大的規(guī)模優(yōu)勢。
傳統的高校教材,多是一書一本的單一層次結構。而隨著教育大環(huán)境的變革以及新技術特別是以網絡技術為代表的信息技術的進步,傳統的教學模式、教學工具以及教學理念都發(fā)生了很大的變化,單一、平面的產品顯然已很難滿足高校日新月異的需求。這就要求出版社在開發(fā)高校教材時,一定要向立體化方向用力。
高校教材的立體化有兩個方面的內涵。第一個方面是介質的立體化。傳統高校教材多以紙質為主,而在多媒體教學技術已經普及的今天,出版者一定要轉變思路,從教材立項開發(fā)起始,就要搭建紙質、電子、網絡三位一體的開發(fā)框架。這三者不是簡單的介質的變化,而是互為補充,相得益彰。簡單的說,紙質教材提供知識框架、導學思路,邏輯順序;電子教材則可以與教學課件配合,提供線下的、紙質教材不能容納的教學資源和學習資源;網絡教材容量最大,既可以補充紙質教材、電子教材所未能涵蓋的知識鏈接、輔助材料等,更重要的是可以提供教與學線上的互動,搭建文字與數字相融合、光盤與網絡相補充的教學平臺,體現數字技術下授課便捷、自主性強、更新快的技術優(yōu)勢。同時,立體教材的開發(fā)還要特別注意教學課件的編寫,方便老師教學。
第二個方面是受眾層次的立體化。高等教育對象廣泛,從層次上講,由高到低有研究生、本科生、高職高專生。僅就本科而言,既有一本的學生,還有數量眾多的二本、三本的學生,他們本身的素養(yǎng)、實際的需求以及培養(yǎng)的方向都不盡相同。因此,從這個意義上說,傳統的一本書通吃天下的日子是一去不復返了。開發(fā)高校教材時,一定要注意層次的立體化,好的選題,既要開發(fā)不同介質的教材,更要開發(fā)適用不同對象的教材。以大學英語教材為例,不同層次院校的學生有各自不同的需求,不同專業(yè)學生也有不同的需求。比如,同為重點院校的本科生,普通專業(yè)和體、音、美專業(yè)學生的需求就很不一樣,對他們進行英語教育所要達到的目標也不一樣,因此,在教材開發(fā)上要有所區(qū)分。實際上,高校教材針對受眾的立體化也有利于挖掘自身的品牌優(yōu)勢。每一個拳頭產品,可按照受眾的不同,推出不同的版本,從而最大程度地變品牌優(yōu)勢為市場優(yōu)勢、效益優(yōu)勢。
茍日新,日日新,又日新。滄海桑田,時代不停變遷。高校教材要突破發(fā)展瓶頸,必須以創(chuàng)新的思維,首先從開發(fā)思路上下功夫,針對客觀現實環(huán)境,打造適應教育教學發(fā)展和新媒體要求的教材體系,從而實現高校教材出版的可持續(xù)發(fā)展。
注釋:
① 李冰.高校教材出版問題研究[D]河南大學碩士學位論文,2012年.
② 劉益等.出版社經營管理[M].北京:中國書籍出版社,2009:315.
③ 新聞出版政府信息公開查詢系統[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/60.shtml.