◎劉曉嘉

（劉曉嘉，華中師范大學出版社高教中心主任，華中師范大學國家文化產業(yè)中心在讀博士）

2014年，教育部提出將600所本科院校轉向職業(yè)教育，重點培養(yǎng)應用型技術人才。這彰顯了國家將高等教育轉型為大眾教育的決心。在這種變化之下，高校教材的受眾和以前相比，有了很大的差異。與此同時，各出版社轉企改制都已如期完成，但是建立現代企業(yè)制度，乃至進行股份制改造，還有很長的路要走，出版業(yè)正處在一個由舊的經營體制向新的經營體制轉型的初始階段。而隨著新技術革命的突飛猛進，信息化浪潮正以前所未有的威力襲來。越來越多的高校教材出版正日趨由平面的紙質出版轉向立體的紙質、電子、網絡教材三位一體的開發(fā)。來自企業(yè)制度、服務對象、出版技術的巨大變革使得高校教材市場開發(fā)面臨諸多問題，甚至“迷亂”。

一、“迷亂”之現狀

所謂“迷亂”，是指迷惑錯亂。在當前的環(huán)境下，高校教材的出版遇到了許多問題，不僅迷失了方向，而且在實際的操作過程中，出現了許多不太合理的亂象。

1.重跟風輕原創(chuàng)

在“逐利”風氣的影響下，很多出版社盲目出版別人已經出版過的教材，只有簡單的模仿，沒有獨特的創(chuàng)新，直接導致目前高校教材出版同質化、雷同化現象特別嚴重。僅以《大學語文》來說，全國就有1000多個品種，更離譜的是，高職院校僅有1200所左右，而高職版的《大學數學》就達800種之多。①有的出版社憑借多年的積淀，開發(fā)出品質上乘、口碑良好的高校教材，馬上就有其他出版社跟進，或挖空心思找到這些書的作者，略微改頭換面，粉墨登場，或起一個雷同的書名，剪刀加漿糊，三天速成。這種同質化出版，除了造成資源的極大浪費外，更使得高校教材市場魚龍混雜，良莠不齊。

2.重熱門輕冷門

高校教材作為重要的教學內容載體，是高等教育的基本元素之一。高校教材的出版，本來應該承載著積累和傳播文化知識的使命，無論哪個學科，無論什么專業(yè)，無一例外，都需要教材。但是，社會對各個專業(yè)人才需求量的不同，必然導致不同專業(yè)招生人數的不均衡，并且，這種不均衡是不停地隨著社會需求發(fā)生變動的。例如，漢語言文學專業(yè)在大多數高校都有開設，屬于傳統的基礎專業(yè)之一，但隨著社會需求的飽和，漢語言文學專業(yè)招生人數在很多學校急劇下滑。出版社為了盈利的目的，往往在高校教材出版上存在一些偏向，首先是重公共課教材的出版，輕專業(yè)教材出版。全國各種不同版本的《大學英語》《大學體育》等教材數不勝數。其次是重熱門專業(yè)教材的出版，輕視小學科教材的出版。往往新開設一門專業(yè)，各所高校一窩蜂似的招生，然后出版社對此類教材也是趨之若鶩。20世紀90年代下半葉，許多高校開設了旅游專業(yè)，與此相應，旅游類教材也紛紛上市。但事實證明，這些教材中的大部分，生命力都不強。

3.重理論輕實踐

高等教育在1999年以前在我國主要是以精英教育的姿態(tài)出現，以培養(yǎng)研究型人才為主要目標。彼時的高校教材自然也與之相適應，重視理論的闡釋，講求“高大上”。隨著高校擴招，除了以985高校、211高校為代表的重點院校外，許多高校開始向培養(yǎng)應用型人才轉變。但是高校教材的出版大多仍因襲傳統思維，沒有跳出重理論輕實踐的窠臼。而高校教材的選用，基本以教研室或者任課老師的推薦為指向，老師們在選擇教材時，面對浩如煙海的品類，習慣上非權威（權威作者、權威出版社）不選。出版社在進行選題策劃和開發(fā)時，也很少顧及學生實際的需求。實際上，一些層次相對較低的高校，對所謂傳統的權威教材，使用起來不僅老師教得費力，學生囿于本身的能力，學習起來也是云山霧罩，很難掌握對他們切實有用的知識。

二、“破冰”之思路

所謂“破冰”，就是要針對目前的“迷亂”現狀進行深入分析，采取行之有效的開發(fā)策略，以破解“迷亂”，實現高校教材出版的可持續(xù)發(fā)展。

1.品牌化——打造優(yōu)勢產品線

出版品牌是出版社及其圖書產品的名稱、聲譽、歷史、屬性、裝幀設計、渠道資源、文化品位、價值主張和受眾對其認知和感受的總和。②其中最核心的實際上就是受眾的認知和感受。只有憑借出版品牌，才能使受眾將自己與競爭對手區(qū)分開來，形成比較清晰的認知標志和核心競爭力。如外研社的外語教材、清華社的計算機教材無疑是他們最具優(yōu)勢的產品線和響當當的品牌。

要打造優(yōu)勢產品線，樹立出版社品牌，單從選題開發(fā)的思路來講，首先是要分析已有選題品種。根據歷史積淀和現實需要，確定自己的優(yōu)勢和劣勢，通盤考慮可能性和可行性。在此基礎上明確自己的品牌開發(fā)方向。其次，要堅定不移地走專業(yè)化、特色化的路子。目前，高校教材的出版者主要是大學出版社，而高校教材出版本身就是很科學化、專業(yè)化的工作，無形中樹立了準入的壁壘。高校教材出版者理應以此為契機，梳理已有的優(yōu)勢品種，確立未來的開發(fā)方向。如果是大學社，則可以依托所在高校的學科優(yōu)勢，傾力打造拳頭產品。同時，在選題開發(fā)的方向上，風物長宜放眼量，不要死盯著公共課和熱門學科，而應當有所側重地選擇一些看似“冷門”的小專業(yè)，做到人無我有、人有我特、人特我精。如中國人民大學出版社依托學校新聞學專業(yè)，開發(fā)了完整的新聞傳播類教材，在兩個效益方面都獲得了良好的收益。又如南開大學出版社是國內比較早開發(fā)旅游管理類系列教材的出版社，多年來已經形成了旅游管理類教材的良好品牌效應。

值得注意的是，品牌的創(chuàng)立、傳播和維護是一個漫長的過程，這就需要出版者具有超前的戰(zhàn)略眼光，找準定位，精耕細作，切忌目光短淺，朝三暮四。

2.系列化——構筑科學的產品架構

隨著出版進入微利時代，依靠產品數量的堆砌，換取總量的增長，亦即所謂的廣種薄收似乎已成為出版社通行的做法。根據相關統計信息，2004年，我國文化教育類圖書出版品種85,668種，總冊數489,649萬冊；2012年，文化教育類圖書出版品種達到159,190種，總印數593,715萬冊③。品種數增長達到85.8%，而總印數只增長了21.3%，由此可見，品種的增長與印數的增長并不是協調平衡的。這種發(fā)展模式也不是可持續(xù)的、健康的發(fā)展模式。那么，作為出版者，怎么樣構筑科學的產品架構，無疑是非常重要的戰(zhàn)略選擇。而系列化則是解決此問題的重要途徑。

系列化和品牌化是密不可分，相輔相成的。隨著出書規(guī)模的增長，許多出版社每年的新版圖書動輒上千種，但能讓受眾耳熟能詳的卻沒有幾種。甚至有的出版社也不乏好的品牌圖書，但就是沒有能形成好的品牌系列。這無疑是很大的缺憾。實際上，如果說品牌圖書是一個出版社的樹干，那么，系列化則是要求出版社在樹干的基礎上枝繁葉茂，而不是五花八門地嫁接許多其他枝條在這個樹干上。在高校教材的開發(fā)上，系列化有兩種做法，一是舊瓶裝新酒。依托已有的優(yōu)勢品牌圖書，根據品牌傘效應，開發(fā)與品牌圖書內容、性質相關的新圖書。如華中師范大學出版社從1988年開始依托學校的優(yōu)勢學科中文專業(yè)，較早開發(fā)了文藝理論、文學史等中文教材，在中南地區(qū)有廣泛的影響。后來，出版社抓住契機，用20多年的時間，打造了幾乎全系列的高校中文教材品種，形成“華大博雅”品牌，不僅在“十一五國家規(guī)劃教材”評選中獲得大豐收，而且在經濟效益上也得到了良好的回報，成為華中師大社的常青樹。二是新瓶裝舊酒。出版社大多有幾十年的建設歷史，自然也積累了不少品種。這些品種有的已經死亡，有的因為本身的品質而長久地閃耀著光輝。出版社可以根據當下的環(huán)境、受眾的需求和老品種本身之間的內在邏輯關聯，對已有選題進行整理歸納，在原有基礎上適當修訂，冠之以叢套書名或者系列書名，主動地、有意識地對舊品種進行系列化。這樣可以整合優(yōu)勢兵力，變散兵游勇為集團軍。這樣才有可能在日趨激烈的市場競爭中以較小的成本獲得較大的規(guī)模優(yōu)勢。

3.立體化——建設豐富的產品層次

傳統的高校教材，多是一書一本的單一層次結構。而隨著教育大環(huán)境的變革以及新技術特別是以網絡技術為代表的信息技術的進步，傳統的教學模式、教學工具以及教學理念都發(fā)生了很大的變化，單一、平面的產品顯然已很難滿足高校日新月異的需求。這就要求出版社在開發(fā)高校教材時，一定要向立體化方向用力。

高校教材的立體化有兩個方面的內涵。第一個方面是介質的立體化。傳統高校教材多以紙質為主，而在多媒體教學技術已經普及的今天，出版者一定要轉變思路，從教材立項開發(fā)起始，就要搭建紙質、電子、網絡三位一體的開發(fā)框架。這三者不是簡單的介質的變化，而是互為補充，相得益彰。簡單的說，紙質教材提供知識框架、導學思路，邏輯順序；電子教材則可以與教學課件配合，提供線下的、紙質教材不能容納的教學資源和學習資源；網絡教材容量最大，既可以補充紙質教材、電子教材所未能涵蓋的知識鏈接、輔助材料等，更重要的是可以提供教與學線上的互動，搭建文字與數字相融合、光盤與網絡相補充的教學平臺，體現數字技術下授課便捷、自主性強、更新快的技術優(yōu)勢。同時，立體教材的開發(fā)還要特別注意教學課件的編寫，方便老師教學。

第二個方面是受眾層次的立體化。高等教育對象廣泛，從層次上講，由高到低有研究生、本科生、高職高專生。僅就本科而言，既有一本的學生，還有數量眾多的二本、三本的學生，他們本身的素養(yǎng)、實際的需求以及培養(yǎng)的方向都不盡相同。因此，從這個意義上說，傳統的一本書通吃天下的日子是一去不復返了。開發(fā)高校教材時，一定要注意層次的立體化，好的選題，既要開發(fā)不同介質的教材，更要開發(fā)適用不同對象的教材。以大學英語教材為例，不同層次院校的學生有各自不同的需求，不同專業(yè)學生也有不同的需求。比如，同為重點院校的本科生，普通專業(yè)和體、音、美專業(yè)學生的需求就很不一樣，對他們進行英語教育所要達到的目標也不一樣，因此，在教材開發(fā)上要有所區(qū)分。實際上，高校教材針對受眾的立體化也有利于挖掘自身的品牌優(yōu)勢。每一個拳頭產品，可按照受眾的不同，推出不同的版本，從而最大程度地變品牌優(yōu)勢為市場優(yōu)勢、效益優(yōu)勢。

茍日新，日日新，又日新。滄海桑田，時代不停變遷。高校教材要突破發(fā)展瓶頸，必須以創(chuàng)新的思維，首先從開發(fā)思路上下功夫，針對客觀現實環(huán)境，打造適應教育教學發(fā)展和新媒體要求的教材體系，從而實現高校教材出版的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 李冰.高校教材出版問題研究[D]河南大學碩士學位論文,2012年.

② 劉益等.出版社經營管理[M].北京：中國書籍出版社,2009:315.

③ 新聞出版政府信息公開查詢系統[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/60.shtml.