清 華（內(nèi)蒙古財經(jīng)大學，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

1 呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷能力調(diào)查分析

評價企業(yè)營銷能力目的在于便于了解和掌握企業(yè)營銷能力和營銷資源狀況，從而更好地提升營銷能力，充分利用營銷資源。下面的調(diào)查內(nèi)容是對25家呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行調(diào)查得來的，25家企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的狀況來選擇評價數(shù)字的①。

1.1 企業(yè)營銷組織化程度低。營銷型組織是營銷時代的產(chǎn)物，也是營銷時代的要求，是營銷成功的組織基礎。下面對企業(yè)營銷組織化程度進行分析。

1.1.1 營銷受重視程度的調(diào)查。營銷受重視程度內(nèi)容，見表1。對調(diào)查結果的認識上需要注意幾個問題：第一，中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大部分分布在農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)大部分屬于家族企業(yè)，因此，對調(diào)查都非常敏感，在回答問題的時候具有明顯的偏向性，對于事物的積極屬性有拔高現(xiàn)象。第二，受競爭方面的影響及多年來對營銷意義宣傳方面的結果，崇尚知識成為時尚，在調(diào)查中，盡管被調(diào)查者并不十分清楚營銷的確切涵義，被調(diào)查者不愿意透露知識的欠缺，因此，在填寫調(diào)查問卷的時候，不求甚解，有曲解題意的因素存在。第三，有些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)將營銷和推銷、銷售等同起來，所認識的營銷很重要，其實實際上指的是推銷、銷售。第四，由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。很多中小企業(yè)仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領域還是一片空白。

1.1.2 營銷目標的明確性調(diào)查，見表2。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)決策建立的基礎、測定未來需求的投入、預測市場走向使用定量方法、對了解潛力方面都顯得薄弱一些。說明這些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷目標的明確性差，即方向感差。

1.1.3 營銷創(chuàng)新調(diào)查，見表3。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷創(chuàng)新性不強，尤其研發(fā)費投入顯得薄弱。

1.1.4 關心社會程度調(diào)查：關心社會程度分4項內(nèi)容，對25家企業(yè)進行調(diào)查，25家企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的狀況來選擇評價數(shù)字，見表4。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)誠信經(jīng)營意識較強，但是缺乏社會捐助行為，生態(tài)環(huán)境保護意識不是很強，企業(yè)與各公眾關系不是很注重，說明在關心社會方面的任務更重。

表1 營銷受重視程度

表2 營銷目標的明確性

表3 營銷創(chuàng)新

表4 關心社會程度

1.1.5 協(xié)作情況調(diào)查，見表5。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)協(xié)作情況很理想，重視協(xié)調(diào)和實態(tài)關系的融洽性較理想。

總的來說，經(jīng)過對呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的營銷組織化的30項內(nèi)容的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有協(xié)作情況較理想，其他都達不到營銷型組織的要求，需要進一步努力。

1.2 企業(yè)文化傳遞不到位?！皣腋粡娍拷?jīng)濟，經(jīng)濟繁榮靠企業(yè)，企業(yè)興旺靠管理，管理關鍵在文化”[1]。下面對呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷文化進行分析，見表6。

表5 協(xié)作情況調(diào)查

表6 營銷文化調(diào)查

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷文化重視程度不高，企業(yè)文化傳遞的不到位，尤其草原文化傳遞的不到位。草原文化是原生態(tài)文化，它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃。內(nèi)蒙古的名牌產(chǎn)品，都是高舉著草原文化的大旗走向全中國、全世界的。這是內(nèi)蒙古中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在，是中小企業(yè)的魂。目前，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，企業(yè)文化滲透不夠，沒有形成企業(yè)特定的視覺形象，大部分都沒有嚴謹?shù)陌b形象和視覺傳達形象，互相模仿包裝設計；企業(yè)產(chǎn)品劃分不明確，沒有建立屬于自己產(chǎn)品的市場壁壘等現(xiàn)象嚴重。

1.3 與市場驅動型組織具有一定的距離。市場驅動思想強調(diào)由關注群體的需求轉向關注每一位顧客的需求。善于預測市場變動和即將出現(xiàn)的機會，與顧客要求的變化高度協(xié)調(diào)一致，感受顧客的體驗，向顧客學習，能贏得顧客忠誠；能預測對手動向，能根據(jù)事實作出決策，并先于對手采取行動。能使組織的一切活動都圍繞著一個核心，各元素之間和諧統(tǒng)一，各元素十分完備，相互支持，并隨著市場變化而不斷變化，以保證組織不斷學習和不斷改進[2]。下面對呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場驅動力進行分析，見表7。

表7 市場驅動力調(diào)查

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與市場驅動型組織有一定的距離，中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大部分分布在農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)大部分屬于家族企業(yè)，文化水平低，缺乏市場觀念、進取精神、競爭觀念，缺乏管理經(jīng)驗與知識，缺乏信息系統(tǒng)，缺乏敏銳的市場洞察力。

1.4 營銷資本推動有些不盡理想。企業(yè)資本包括以下幾種類型：人力資本、文化資本、社會資本、物質(zhì)資本、自然資本等，企業(yè)要想增強企業(yè)能力，必須增加上述這些資本。下面對呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷資本情況進行分析，見表8。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)比較善于利用自然資源，這些企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品都屬于內(nèi)蒙古自治區(qū)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品。但是企業(yè)融資渠道較窄，資金籌措能力差，貸款難成為突出問題。首先，它們認為向銀行貸款手續(xù)麻煩、費錢費時，覺得交易成本太高，一般都不愿意向銀行貸款，非萬不得已的情況下才會考慮。其次，平時與銀行聯(lián)系的少，尤其銀行對其情況不夠了解，對銀行吸引力小，銀行服務積極性極差。第三，中小企業(yè)一般不能夠按銀行有關規(guī)定提供抵押資產(chǎn)或滿足擔保要求。第四，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，由于農(nóng)業(yè)的風險會波及加工業(yè)，造成利潤薄、風險大，與銀行的商業(yè)目的的矛盾更為突出。

表8 營銷資本

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)企業(yè)家絕大部分是企業(yè)的所有者，或是企業(yè)的主要投資者，因此企業(yè)家都有很強的獨立性，能夠獨立分析、解決問題，很多問題需要企業(yè)自己去觀察、思考和總結，具有很強的開拓精神和意志，企業(yè)家里里外外都是一把手，從“干中學”。還有人際關系是中小企業(yè)重要資源，通過各種關系尋找啟動力量，人際關系成為企業(yè)智慧、資本和經(jīng)營思想的源泉。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)里一切問題不少企業(yè)老板一個人說了算，營銷主管地位低，沒有足夠的信任，營銷主管沒有很好地了解企業(yè)老板的營銷模式特點，不能根據(jù)變化了的市場情況勸老板調(diào)整營銷思路，不能把自己的想法系統(tǒng)地與老板進行溝通，有的對自己的職責不明確。企業(yè)員工管理的科學化程度、人性化管理程度低，不注重對銷售人員的培訓，銷售隊伍的素質(zhì)低、專業(yè)技能差、營銷觀念落后、缺乏營銷知識。銷售人員多為老鄉(xiāng)、親戚、關系戶，工作積極性差、對企業(yè)忠誠度低。

2 呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷能力提升建議

2.1 推動創(chuàng)新機制和文化建設。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)首先要不斷創(chuàng)新，樹立正確的營銷觀念、要注重業(yè)務培訓，通過培訓，提高工作效率、幫助營銷人員改進工作方法、延長營銷人員的工作壽命、降低營銷工作成本；其次要注重企業(yè)文化建設，要體現(xiàn)行業(yè)特色、要體現(xiàn)民族文化的特色、要體現(xiàn)企業(yè)自身的特色和內(nèi)在要求，例如，綠色產(chǎn)品形象、塑造草原文化等。還有，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)企業(yè)的營銷文化。

2.2 注重員工管理科學化。首先，注重企業(yè)員工管理的科學化程度、人性化管理程度。通過對銷售人員的培訓，專業(yè)技能的提高，以及樹立正確的營銷觀，增強銷售隊伍的整體素質(zhì)。其次，采取各種獎懲措施，激發(fā)員工工作的積極性，從而增強對企業(yè)的忠誠度。

2.3 營銷方式多樣化。開展網(wǎng)絡營銷活動與傳統(tǒng)銷售方式相結合，通過互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)的營銷活動全國化、國際化。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應轉變傳統(tǒng)營銷觀念，充分利用網(wǎng)上交易具有的“虛擬市場”的特征，可以克服呼和浩特地區(qū)中小企業(yè)地理位置偏僻、品牌知名度低、企業(yè)規(guī)模小的劣勢。通過網(wǎng)絡可以提升企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品和服務的影響力，從而達到增強企業(yè)營銷能力的目的。

2.4 抓好營銷組織建設與管理。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，堅持以滿足消費者需求為中心、堅持集權與分權的統(tǒng)一，力求各職能部門人員精干、高效的原則；注重營銷組織內(nèi)部保持良好合作氛圍、有效利用現(xiàn)代科技發(fā)展的成果，尤其注重網(wǎng)絡營銷的發(fā)展[3]。

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應建立科學的營銷管理體系。首先，要將單一的營銷額的考核指標發(fā)展為多項綜合考核指標；其次，建立行政管理制度來規(guī)范個人市場行為，完善營銷例會制度。通過營銷例會的開展，使上下級之間信息通暢，共同探討營銷問題，同時對先進的表揚、對落后的激勵，培養(yǎng)營銷人員的歸屬感、榮譽感。

2.5 實行戰(zhàn)略聯(lián)盟。實行戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有兩種方式，第一，加強中小企業(yè)之間的聯(lián)合，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。例如，聯(lián)合培訓、招聘、生產(chǎn)、銷售、宣傳、訂貨、采購、運輸和管理等，通過這些聯(lián)合可以互相交流知識和信息，實現(xiàn)資源共享、互相學習，減少相互間的競爭，又可以降低成本。第二，與大企業(yè)聯(lián)合，在供求關系上進行協(xié)作。通過與大企業(yè)的協(xié)作，可以穩(wěn)定中小企業(yè)的銷售，減少生產(chǎn)的不確定性；又可以學習大企業(yè)經(jīng)驗、技術等，如可以學習大企業(yè)在產(chǎn)品層面上的新產(chǎn)品開發(fā)策略及質(zhì)量控制經(jīng)驗，促銷方式上的誠信宣傳，人力資本管理上的科學性與人性化，營銷文化建設上的投入，注重一切營銷活動以市場調(diào)查和預測為基礎，選擇目標市場的準確性，產(chǎn)品市場定位的準確性等，不斷提高中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的營銷能力。

注：①數(shù)據(jù)來源：《呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷能力情況調(diào)查問卷》2013年。

[1] 劉光明.企業(yè)文化[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，1999.

[2] 劉玉來.中小企業(yè)營銷能力研究[M].上海：學林出版社，2006.

[3] 張文賢.市場營銷創(chuàng)新[M].上海：復旦大學出版社，2002.