舒秀輝

“感謝大潤發(fā)在2008年5月給到了噯呵與強(qiáng)生平等競爭的寶貴機(jī)會，最終讓強(qiáng)生認(rèn)識到噯呵的價值?！?013年1月24日，噯呵品牌創(chuàng)始人劉曉坤在與強(qiáng)生完成噯呵交割的前一天如此感慨著伯樂的重要。

“雖然我們轉(zhuǎn)做成人護(hù)膚品牌亞緹克蘭，但在2013年年初產(chǎn)品并未完全上市之前就已受到大潤發(fā)高層的青睞，早在當(dāng)年2月份，大潤發(fā)高層就親自到公司對亞緹克蘭進(jìn)行了解和考察，并在1個月左右完成合作簽約，合同編號是001?！?013年12月，劉曉坤轉(zhuǎn)變身份，運(yùn)作有機(jī)護(hù)膚品牌亞緹克蘭，同樣快速獲得了大潤發(fā)的青睞。

劉曉坤一直視大潤發(fā)為重要合作伙伴，其中一個重要原因是大潤發(fā)在商超領(lǐng)域出類拔萃的地位，這為亞緹克蘭打造渠道標(biāo)桿性案例提供了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2013中國連鎖百強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)以80.72億元的銷售規(guī)模力壓沃爾瑪，拔得頭籌。而據(jù)全球零售洞察力與咨詢公司Kantar Retail預(yù)測的未來5年最可能成為最具影響力的零售商排名中，大潤發(fā)同樣位居首位。

精耕大潤發(fā)，仍然是劉曉坤為處于初創(chuàng)期的亞緹克蘭定下的主基調(diào)。

做強(qiáng)大潤發(fā)系統(tǒng)，其實不簡單

“萬丈高樓平地起，就算你未來要做成幾十億的品牌，前期的基礎(chǔ)可能不一定要快。亞緹克蘭現(xiàn)在的策略就算先做強(qiáng)為主，因為市場很大，不可能都要，當(dāng)你駕馭不了的時候，人力物力財力可能都會浪費(fèi)，這是沒有意義的?！?婭緹克蘭（上海）國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理施曉光透露，雖然今年年初，亞緹克蘭已經(jīng)進(jìn)駐了252家大潤發(fā)以及140家經(jīng)銷商網(wǎng)點，并計劃今年再拓展其他如沃爾瑪、家樂福、歐尚等優(yōu)質(zhì)KA網(wǎng)點，以及跟進(jìn)如丹尼斯、胖東來、新瑪特等本土區(qū)域性KA賣場的鋪陳，但實際上這兩項推進(jìn)工作進(jìn)行得較為緩慢，因為做精一個大潤發(fā)其實是一項復(fù)雜的工程。

實際上，大賣場在近年的生存環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變以及線上零售份額的不斷擴(kuò)大等原因，使得很多國際知名賣場遭遇了關(guān)店潮，比如沃爾瑪在2013年就關(guān)了12家店。

所以，如何在大賣場遭遇沖擊時，仍能在該渠道做強(qiáng)，特別是提升單店的產(chǎn)出，需要付出更多的努力。

據(jù)了解，大多數(shù)賣場都會存在店鋪質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，比如大潤發(fā)的優(yōu)質(zhì)店鋪數(shù)量大概占1/3左右，這類店鋪穩(wěn)定的客流量能夠為品牌成長提供極佳的市場環(huán)境。但同時，我們不能忽略它們也像化妝品專營店一般存在B、C類店，沒有穩(wěn)定的客流，無法在短時間內(nèi)產(chǎn)生可觀的業(yè)績，比如新開張的分店。

因此，雖然亞緹克蘭在今年在大潤發(fā)實現(xiàn)了快速增長，但在施曉光看來，這并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但目前只能做到穩(wěn)健的狀態(tài)，增長的速度并不如想象得那么快，這個取決于很多店的質(zhì)量問題?！笔怨馔嘎?，亞緹克蘭曾在先期投入了400多個導(dǎo)購人員，但后期根據(jù)店鋪質(zhì)量將部分人員從相應(yīng)店鋪撤了出來。

而對于像亞緹克蘭這樣處于初創(chuàng)期、同時又以商超為主要發(fā)展渠道的品牌來說，大潤發(fā)并不僅僅是品牌形象的場合，因為“盈利必須是所要考慮的”，所以如何在優(yōu)質(zhì)店鋪銷量穩(wěn)定的情況下，一步一步地拉升整體的面的效益至關(guān)重要。

根據(jù)施曉光的計劃，明年亞緹克蘭會將大潤發(fā)系統(tǒng)的店鋪更加細(xì)化，分為A、B、C三類店鋪，分別應(yīng)地制宜地制定銷售目標(biāo)，并且在不同的階段大力扶持B、C類店。通過這樣循序漸進(jìn)的方式，施曉光希望能夠提升亞緹克蘭在大潤發(fā)的銷售大盤業(yè)績。

動銷有法，出產(chǎn)大單才簡單

近日，劉曉坤在其個人微信上曬出了許多張從600多至1200多元不等的賣場小票。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，在這些小票上，沒有一張出現(xiàn)套盒，均是密密麻麻的單品。這令劉曉坤頗為自豪，他更是感慨道：“都說賣場生意難做，其實只要了解消費(fèi)者的需求，真正懂得什么是護(hù)膚品的本質(zhì)，以強(qiáng)有力的品牌支撐，專業(yè)的美顧團(tuán)隊、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，細(xì)致和消費(fèi)者溝通，一定會實現(xiàn)低客流的高客單銷售。”

要知道，亞緹克蘭目前在商超的單品均價僅是100元左右，而且，亞緹克蘭在大潤發(fā)并沒有進(jìn)行大力度的促銷活動推廣，僅是每個月選擇不同的產(chǎn)品系列進(jìn)行常規(guī)性的折讓。

如何在低單品價、常規(guī)動銷的情況下，產(chǎn)生千元大單呢？因為很多傳統(tǒng)大眾護(hù)膚品都存在“大促中銷，中促小銷，不促不銷”的尷尬局面。

而亞緹克蘭給出的答案的是：體驗式銷售。

“作為有機(jī)類產(chǎn)品，光依靠堆碼、低價、套盒等形式是無法很好吸引消費(fèi)者，而且作為新品牌，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度建立是需要時間的，所以我們選擇做體驗式銷售的推廣?！笔怨馓寡?，盡管大賣場內(nèi)大多數(shù)品牌都在做體驗式銷售，但很多品牌并沒有真正理解其中精髓。

據(jù)了解，亞緹克蘭先從理念教育開始，讓消費(fèi)者接受品牌天然有機(jī)護(hù)膚的價值理念，然后再進(jìn)行產(chǎn)品的體驗，最后逮到消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生消費(fèi)，而很多品牌其實是反其道而行之的。施曉光稱，亞緹克蘭的產(chǎn)品由于有機(jī)的定位，其在產(chǎn)品生產(chǎn)成本方面相對于同類商超體系的護(hù)膚品來說更貴一點，那么讓新的消費(fèi)者認(rèn)知品牌，“必須要有機(jī)會要與你做溝通交流”。

“亞緹克蘭的愿景就是做到‘中促大銷，小促中銷，不促也銷。”劉曉坤的這一說法其實非常符合做一個真正的消費(fèi)者品牌的特性。

另外，亞緹克蘭在陳列形式也進(jìn)行了創(chuàng)新：在廣州、上海、蘇南三個地區(qū)嘗試摒棄傳統(tǒng)的堆頭形式，采用符合天然綠色調(diào)性的小木屋的堆頭形式，用耳目一新的方式吸引消費(fèi)者的注意。

而實際效果也非常喜人。施曉光透露，在大潤發(fā)系統(tǒng)屬于B類店的江陰店采用小木屋的形式，配合產(chǎn)品的動銷，令業(yè)績從8月份的5多元翻番達(dá)到了10萬多元。

“亞緹克蘭比別人領(lǐng)先一步的是，在品牌推向市場之前，就已經(jīng)規(guī)劃好了亞多渠道運(yùn)作前景。現(xiàn)在的市場競爭，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，這對企業(yè)的競爭力是一個挑戰(zhàn)?！痹掚m如此，但施曉光認(rèn)為，做透一個渠道或系統(tǒng)，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實粉絲，競爭力自然會得到提升。在廣州，就已經(jīng)有消費(fèi)雅詩蘭黛的顧客成為了亞緹克蘭的忠實消費(fèi)者。