郭曉晶+秦雷

中國是文明古國，中華文化博大精深，影響深遠。從秦磚漢瓦、唐塑宋瓷、威風(fēng)凜凜的兵馬俑、氣勢宏偉的古長城，到連接中西方經(jīng)濟和文化的絲綢之路、蘇州園林以及隱居叢林六朝的棲霞文化，不勝枚舉的古代文化經(jīng)過五千年的薪火相傳，鑄就了源遠流長的文化傳統(tǒng)，留下了飽蘊思想精髓和價值追求的燦爛遺產(chǎn)，這些寶貴的文化遺產(chǎn)不僅豐富了世界文化，也成為當(dāng)今發(fā)展國際旅游的重要資源。在經(jīng)濟全球化的今天，怎樣才能在改革創(chuàng)新中將這些寶貴的財富轉(zhuǎn)化為文化較量中的主動位勢，轉(zhuǎn)化為軟實力競爭中的現(xiàn)實優(yōu)勢，已是擺在我們面前迫切需要解決的重大課題。本文旨在通過分析棲霞文化旅游資源的現(xiàn)狀和問題，從微觀層面探索文化旅游產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新途徑，為其他相似地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。

一、棲霞文化旅游資源現(xiàn)狀

南京是中國著名的四大古都及歷史文化名城之一。千百年來，奔騰不息的長江不僅孕育了長江的文明，也催生了六朝古都南京這座江南城市。南京襟江帶河，依山傍水，鐘山龍蟠，石頭虎踞，山川秀美，古跡眾多。棲霞區(qū)就坐落于這古都南京城的東北，自然風(fēng)光秀麗、文化底蘊豐富、旅游資源眾多，有13處國家級文保單位，5處省級文保單位，22處市區(qū)級文保單位，旅游資源得天獨厚，這在江蘇省乃至全國同類地區(qū)中名列前茅。

棲霞風(fēng)景區(qū)主要集中在棲霞山、何家山、南象山、北象山及周邊地段，東至紫金（新港）科創(chuàng)特區(qū)，南至312國道，西至仙境北路—疏港大道—亭子橋路一線，北至長江，總用地面積約19.18平方公里。

棲霞最為著名的是棲霞山，最早稱繖山。六朝時因山中盛產(chǎn)藥草，吃了可以攝生（養(yǎng)生），又改名攝山。它山深林茂，泉清石峻，景色令人陶醉，被譽為“金陵第一明秀山”，民間素有“春牛首、秋棲霞”之說。霜降時節(jié)，棲霞山漫山楓樹如火如荼，鮮紅、猩紅、粉紅、桃紅，五顏六色，層次分明，且楓樹與柏樹交相輝映，更顯得五彩繽紛，游人至此，猶如置身于彩霞之中，“棲霞丹楓”也成為著名的金陵十景之一。棲霞的著名不僅在山，還在于山中蘊藏著的佛教文化。棲霞寺座落在棲霞山中峰西麓，此寺明洪武二十五年（1392年）復(fù)名棲霞寺。為隱士明僧紹于公元483年用住宅改建，極為壯觀，與山東靈巖、荊州玉泉、天合國清，并稱為國內(nèi)四大叢林，被尊崇為佛教“三論宗”的祖庭，是南京唯一現(xiàn)存的南朝古寺。寺內(nèi)至今存有的隋朝名勝舍利塔、南朝石刻千佛巖、大佛閣、隋代石塔和唐代碑刻等，使棲霞之佛文化聲名遠播。

棲霞文化資源中的六朝文化即是棲霞極具代表的名片，緊鄰棲霞寺的甘家巷一帶至今密集分布著六朝石刻，南京的標(biāo)志“辟邪”即取形于此，成為古都南京的象征。另外，在棲霞山千佛巖發(fā)現(xiàn)的“飛天”壁畫，已成為國際“敦煌學(xué)”研究的新熱點，為中華文化史再添一顆璀璨明珠。

棲霞地處長江中下游，沿江矗立著棲霞山、幕府山等諸多名山秀峰，幕燕風(fēng)景區(qū)也以豐厚的歷史文化遺產(chǎn)而著稱于世，在清代金陵四十八景中，該景區(qū)憑借觀音閣、頭臺洞等沿江史跡獨占其六，燕子磯更是被譽為“萬里長江第一磯”，李白、史可法、王安石、龔賢等眾多文人墨客都曾在此留下佳作。

此外，古代文化與現(xiàn)代文化交相輝映，注入了棲霞文化旅游的新內(nèi)容與拓寬開發(fā)的空間。新興的仙林大學(xué)城現(xiàn)已入駐南京大學(xué)、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京師范大學(xué)、南京財經(jīng)大學(xué)等15所高等學(xué)府，具有江南風(fēng)情的花園式校園建設(shè)與國際化大學(xué)城規(guī)劃，不僅是青少年夢寐以求的地方，更是全國大學(xué)游的新亮點。

二、棲霞區(qū)文化旅游資源產(chǎn)業(yè)化運作中存在的問題

從目前來看，棲霞區(qū)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，雖然具備了良好的基礎(chǔ)，但是從產(chǎn)業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式等方面看，棲霞文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)尚處在起步階段，實現(xiàn)文化資源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益“最大化”、資源利用“最優(yōu)化”及影響程度“國際化”還有相當(dāng)大的差距。主要表現(xiàn)在：

（一）文化游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

隨著社會文明的進步，人們物質(zhì)生活水平和精神文化水平的提高，旅游者旅游的需求已不再滿足于山水的表層觀賞，而希望通過休閑度假形式既滿足自己的文化需求，同時也得到了身心修養(yǎng)。據(jù)南京市旅游局的統(tǒng)計資料顯示，2013年，南京市接待國內(nèi)外游客8725.91萬人次，其中接待入境旅游者51.9萬人次，入境游客中外國人38.2萬人次，香港同胞4.04萬人次，澳門同胞0.19萬人次，臺灣同胞9.47萬人次。從國內(nèi)外游客的旅游目的看，觀光游占旅游者的比重比2012年下降了3.3個百分點，而以休閑度假、探親訪友、商務(wù)會議等為主的休閑深度游則上升了3.3個百分點，兩者的比例為4：6，從這個意義上講，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)開始向休閑度假轉(zhuǎn)化。但從棲霞的情況看，除了正在招商的龍?zhí)丁八环健钡纳鷳B(tài)休閑游之外，在旅游產(chǎn)品中幾乎都以觀光旅游為主，旅游產(chǎn)品開發(fā)也主要局限于以傳統(tǒng)產(chǎn)品進行市場滲透和開發(fā)，沒有形成多元化的產(chǎn)品系列，對加快發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易缺乏有利的支撐。

（二）對佛教文化開發(fā)的深度不夠

棲霞寺是中國佛教三論宗的祖庭之一，三論宗是中國佛教八大宗派中形成較早的一個宗派。三論宗起源于釋迦牟尼佛、文殊菩薩，創(chuàng)始于龍樹、提婆，傳譯于鳩摩羅什、僧肇，弘通于僧朗、僧詮，大成于法朗、吉藏。鳩摩羅什來到中國后，盡譯三論，之后即為僧肇等相繼研究并流行于北方，后得僧朗傳播，流入南方。在棲霞山，僧朗游于法度的門下，法度去世之后，僧朗繼之成為棲霞寺的住持，他盛弘三論，力破成實，故得到梁武帝的器重，遣僧詮等十人，去向他學(xué)習(xí)三論，后僧詮大師一直住攝山止觀寺，終身不下山，一生精研三論，成就卓著。興皇法朗，長干智辯，禪眾慧勇，棲霞慧布都是僧詮大師的得意門徒，稱為詮公四友。由于他們的宣揚，攝嶺三論之學(xué)越發(fā)恢宏。其中傳承學(xué)統(tǒng)而開辟后來的是法朗。法朗號伏虎，勇于突破，他在講三論時，敢講人所不敢講，發(fā)人所不敢發(fā)，斥外道，批毗曇，排成實，呵大乘，抉擇同異，忘身而弘道，忤俗以通教，有其不可一世之氣象，法朗弟子幾乎遍于全國，最著名者當(dāng)數(shù)三論宗的實際創(chuàng)始人吉藏。在吉藏時代，攝山三論學(xué)的好爭善辯之風(fēng)尚，被進一步提煉為“破邪顯正”、“但破不立”的真理觀和方法論，吉藏最終成為了中國佛教史上著名的高僧。故此，棲霞山與三論宗緊密相聯(lián)，棲霞寺也以三論宗的祖庭而名揚天下。所以，棲霞文化旅游應(yīng)展現(xiàn)給人們的是至高的佛教文化和佛學(xué)圣地；但事實上在推出的棲霞佛教文化旅游活動中，主要以燒香拜佛、觀光活動、銷售開光紀(jì)念品為主，雖然近年來也組織一些如祈福撞鐘等參與性的活動，但佛教圣地遠沒有被開發(fā)出來，項目開發(fā)缺乏深度，沒有體現(xiàn)佛教文化旅游資源豐富的內(nèi)涵，因此對追崇佛教文化特別是追崇“破邪顯正”、“但破不立”思想的國際佛教宗人來講，吸引力微乎其微，從人們多元化的需求而言也遠遠不夠。endprint

（三） 文化旅游資源產(chǎn)業(yè)化相對薄弱

棲霞傳統(tǒng)手工技藝豐富多彩，如龍?zhí)督值赖摹敖鸩懼萍妓嚒薄ⅰ罢娼鹁€制作技藝”，棲霞街道的“棲霞舞龍”、“金陵折扇”等國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一直由民間藝人代代傳承至今，現(xiàn)已成功申報國家級、省級非遺項目，并多次受邀外出展示技藝。但遺憾的是，與國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比，棲霞區(qū)文化旅游資源產(chǎn)業(yè)化相對薄弱，突出表現(xiàn)在資源開發(fā)轉(zhuǎn)化的深度和廣度遠遠跟不上市場需求。在眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，只有龍?zhí)督值琅d隆村籌建了江蘇金箔文化產(chǎn)業(yè)園，欲將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南京金箔鍛制技藝與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合，欲以金箔及其衍生產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、銷售為核心，打造集展示、交易、研發(fā)、生產(chǎn)、工業(yè)旅游為一體的特色文化產(chǎn)業(yè)園；除此之外，折扇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然名聲在外，卻依然“待字閨中”，未能通過市場化運作突顯其價值與品味，沒有打開利用旅游銷售文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的新路子，這也導(dǎo)致游客在棲霞只能夠“就山游山、就水玩水”，經(jīng)濟效益十分低微。

（四）旅行社外聯(lián)能力不強，宣傳力度不夠

目前，棲霞區(qū)旅游企業(yè)近60家，其中經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社29家，主要以社會投資及國家專項投資為主，外資投入偏低，與國際著名的旅游企業(yè)合作也不夠緊密，在海外設(shè)立分支機構(gòu)較少，跨國經(jīng)營處于較低水平，國際競爭力很弱；在資源開發(fā)、經(jīng)營管理、人才培訓(xùn)、科技應(yīng)用程度等方面與海外成熟旅游企業(yè)相差較大，與廣東、北京、上海的部分區(qū)域相比也有一定的差距；這在一定程度上削弱了棲霞旅游資源要素的國際化配置。另外，在營銷手段上，還不能有效利用信息技術(shù)及時捕捉市場信息，也少有利用信息技術(shù)及時有效地宣傳旅游服務(wù)項目，很少有人知曉南京大屠殺中的棲霞寺愛國傾寺的感人故事。營銷方式上個性化旅游設(shè)計較少，不能適合歐美游客自主選擇的旅游方式，這不能不說是影響棲霞區(qū)開展旅游服務(wù)貿(mào)易的重要因素。

三、 提升棲霞文化旅游資源競爭力的創(chuàng)新思考

實現(xiàn)文化旅游資源的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，是棲霞貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是加強文化建設(shè)，提高文化國際競爭力，實現(xiàn)從“文化大區(qū)”向“文化強區(qū)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。為此，筆者認(rèn)為，棲霞在今后的文化旅游資源產(chǎn)業(yè)化過程中應(yīng)從國際化視野進行如下戰(zhàn)略選擇：

（一）重新對棲霞文化旅游產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃

從提升棲霞整體社會效益和經(jīng)濟效益的角度，同時針對文化旅游資源開發(fā)的“散”、“粗”、“低”等現(xiàn)象，對棲霞的文化旅游資源有必要進行重新梳理，進一步明確棲霞區(qū)文化旅游的發(fā)展定位、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗，打破傳統(tǒng)的框框，打造一個以棲霞山為核心，以佛教為主題，集宗教文化、游憩賞秋、休閑養(yǎng)生、休閑會議、生態(tài)涵養(yǎng)等功能為一體，自然與人文景觀相輝映，服務(wù)功能與文化創(chuàng)意相結(jié)合的國家5A級旅游景區(qū)和省級旅游度假區(qū)。

（二）集中打造棲霞特色的文化旅游品牌以吸引國內(nèi)外游客

旅游的核心就是地域和文化的差異性，這就意味著，只有不同的特色文化才是吸引游客的關(guān)鍵。所以，棲霞所要打造的應(yīng)該是具有棲霞特色的佛教文化和舉世無雙的六朝文化以及折扇、金箔為代表的民俗文化。實施項目帶動戰(zhàn)略，以佛教文化為主線，建設(shè)佛教博物館、石刻遺址博物館、民俗博物館等文化場館，通過對優(yōu)質(zhì)資源的提煉整合，集聚六朝文化、民俗文化、江景文化為一體，再輔以現(xiàn)代商業(yè)化運作模式，對其進行再加工、再塑造，形成自身獨特的核心品牌價值。進一步挖掘佛教文化有利于和諧社會建設(shè)、有利于落實科學(xué)發(fā)展觀適當(dāng)增加有益的佛教理念，對于提升游客的精神修養(yǎng)，加深人們對佛教的認(rèn)識，促進佛教文化旅游資源的可持續(xù)開發(fā)具有重要意義。但對佛教文化資源進行挖掘中，應(yīng)謹(jǐn)慎處理其深度與廣度之間的關(guān)系，既要兼顧佛教文化旅游資源的保護，又要注意挖掘其深層次內(nèi)涵。

（三）靜動結(jié)合，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品

目前棲霞主題文化旅游產(chǎn)品偏于展示佛教文化的核心，給人以靜態(tài)的品味和思索較多，動態(tài)體驗性、參與性的內(nèi)容較少，而隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者已不再甘于聽眾的角色，他們要發(fā)揮個體的主動性，參與其事，這樣才能真實地體驗其境，感受其境，旅游者這種參與心理需求已逐步成為文化旅游的主要潮流。所以“靜動結(jié)合”是棲霞文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的必由之路。首先，采用“主題文化+專項活動”的模式，在展示靜態(tài)的棲霞佛教文化的同時輔助“書法展示”、“法師開示”、“秋賞紅葉”、“藥膳攝生”、“協(xié)同舞龍”等專項活動，使眾多旅游者和僧侶參與到各類專項活動中，不僅真實體驗到棲霞的自然風(fēng)光及佛教文化、民俗文化的影響，而且真正體驗到創(chuàng)意的思維方式和創(chuàng)新模式整合給人們帶來的身心修養(yǎng)。其次，“靜動結(jié)合”不僅體現(xiàn)在“主題文化+專項活動”的模式上，還可以通過“資源整合+創(chuàng)意”的模式體現(xiàn)出來。創(chuàng)意的“印象演出”以自然造化為實景舞臺，將各種旅游要素整合在一起，借助音響、燈光、舞美等現(xiàn)代高科技的應(yīng)用，在充分整合了各種自然山水、民族風(fēng)情、創(chuàng)意思想，伴以或戰(zhàn)爭或浪漫的古代故事、詩詞或生活習(xí)俗，促成了單個旅游資源的功能提升，將文化內(nèi)涵通過此種創(chuàng)意外化，給人以強烈的視覺沖擊，集聚民族性、藝術(shù)性、震撼性于一體，成功地將主題文化展現(xiàn)在世人面前，通過創(chuàng)意使那些原本靜態(tài)的旅游要素活化，進一步增強原有產(chǎn)品的體驗性和吸引力，從而適應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求并充分展示棲霞文化旅游的魅力。

（四）放大佛教文化，以差異性吸引世界更多佛教受眾人口

目前，世界佛教人口已有7億多，約占世界總?cè)丝诘?1%，主要分布在東亞、南亞和東南亞。其中，中國大陸人口中有30%人信仰佛教、臺灣人口中有28%的人信仰佛教、日本人口中有71%的人信仰佛教、韓國人口中有23%的人信仰佛教、蒙古人口中有93%人信仰佛教、泰國人口中有94%人信仰佛教、柬埔寨人口中有93%人信仰佛教、緬甸人口中有90%人信仰佛教、越南人口中有50%人信仰佛教、斯里蘭卡人口中有70%人信仰佛教；在歐洲、美洲、大洋洲和非洲也有少量信徒。佛弟子對佛的信仰主要表現(xiàn)為對佛舍利的崇拜，舍利被認(rèn)為是佛陀教法傳世的見證，是啟迪信心的圣物。法門寺的海外游客絡(luò)繹不絕，每年接待海外游客超過萬人，一個重要原因就是釋迦牟尼佛指骨舍利受到海內(nèi)外民眾虔誠謁拜，且人數(shù)連年增加。而在南京棲霞寺就供奉著世界獨一無二的佛頂骨舍利，這種差異性再加之金陵禮佛文化節(jié)的講經(jīng)說法、國際佛事用品展覽會等系列活動，必然會彰顯棲霞佛教文化內(nèi)涵，提升金陵佛教的形象，展現(xiàn)佛教文化的豐滿。endprint

（五）大規(guī)模開展宣傳攻勢，實施“走出去”的國際戰(zhàn)略

在現(xiàn)代的市場競爭環(huán)境中，營銷運作的重要性絲毫不亞于產(chǎn)品本身的品質(zhì)之優(yōu)良，很多事實告訴我們“酒香也怕巷子深”。所以，打造棲霞的文化旅游品牌，必須實施“走出去”的國際戰(zhàn)略。為此，相關(guān)部門應(yīng)充分整合全區(qū)宣傳資源，把文化旅游資源作為介紹、展示棲霞區(qū)域形象和城市文化的重要內(nèi)容，安排專項資金，拍攝、制作文化旅游主題宣傳片、宣傳手冊，在各主要媒體、網(wǎng)站開辟專欄，全方位宣傳棲霞文化旅游資源。以《棲霞寺1937》和《拉貝日記》為切入點，吸引國際游客想親眼目睹《拉貝日記》中那個當(dāng)年愛國傾寺的棲霞寺，究竟是個怎樣的可歌可泣、與眾不同的寺廟，引導(dǎo)旅游目標(biāo)受眾形成旅游欲望與行動。同時，建立和強化區(qū)政府與企業(yè)聯(lián)動的市場化旅游營銷機制，積極參加國內(nèi)、國際大型旅游交易會。以青奧會及棲霞旅游節(jié)為契機，適當(dāng)采用硬性平面廣告、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等方式相結(jié)合輻射大眾，以戶外廣告、大型廣告牌、車體廣告、POP路旗等方式渲染棲霞文化旅游的特色，以此提高知名度，加快海外旅游市場的開拓步伐。應(yīng)重視信息技術(shù)的應(yīng)用，推出棲霞寺的繁體中文版和英文版網(wǎng)站，以便不同文化背景的人了解棲霞，了解棲霞佛文化。另外，還要加快推進國際旅游企業(yè)在區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展，鼓勵旅行社與國際旅游企業(yè)的合作，有效引導(dǎo)中外合資旅行社在區(qū)內(nèi)的發(fā)展，從而提升入境旅游經(jīng)營能力。

（六）以佛教文化的內(nèi)涵，推進“水一方”生態(tài)休閑度假區(qū)建設(shè)

“水一方”生態(tài)休閑旅游區(qū)位于棲霞區(qū)東南面，北臨長江，南居寶華山下，西鄰棲霞山風(fēng)景區(qū)，東與鎮(zhèn)江接壤。景區(qū)項目總規(guī)模11152畝，目前正在招商中。在未來的“水一方”建設(shè)中，不僅應(yīng)注重集旅游、觀光、休閑、商務(wù)、垂釣、采摘為一體的綜合型服務(wù)，更應(yīng)突出佛教生態(tài)涵養(yǎng)的理念，把佛教文化的內(nèi)涵和人們多元化的需求結(jié)合起來?？稍诖碎_設(shè)棲霞禪畫院，把荷塘疏影、道路綠廊、毓秀江南的獨特景觀與棲霞佛教文化結(jié)合起來，以此吸引國內(nèi)外游客及書法愛好者在此以書法怡情養(yǎng)性、凈化心靈、提升修養(yǎng)。

另外，緊鄰棲霞風(fēng)景區(qū)的仙林大學(xué)城突出生態(tài)環(huán)境，突出人文內(nèi)涵，突出信息優(yōu)勢和體現(xiàn)規(guī)劃的國際化，體現(xiàn)社區(qū)建設(shè)的智能化，體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一的理念；大學(xué)城內(nèi)的羊山公園、羊山湖、植物園、郊野公園，大學(xué)城周邊的國際高爾夫球場、國際賽馬場等配套設(shè)施及大學(xué)城的人文景觀、人力資源、科學(xué)技術(shù)、周邊設(shè)施等均可為國際文化旅游產(chǎn)業(yè)提供人力資源保障和技術(shù)及物資的支撐。

在知識經(jīng)濟的背景下，旅游業(yè)的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的自然資源競爭向知識競爭、技術(shù)競爭、信息競爭轉(zhuǎn)化。旅游業(yè)的競爭最終要歸結(jié)到文化層面上的競爭，文化性競爭將是旅游業(yè)向縱深發(fā)展的內(nèi)在要求和趨勢。因此，我們在激烈的競爭中要靜觀其態(tài)勢、探索新路徑，為服務(wù)貿(mào)易向更高層次發(fā)展邁出堅定的步伐。

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