鐘嘯靈

樂(lè)友在業(yè)內(nèi)率先推出了“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案，此舉在該公司內(nèi)部，被視為“三次創(chuàng)業(yè)”。

樂(lè)友創(chuàng)始人兼COO龔定宇有著互聯(lián)網(wǎng)人的幽默，他調(diào)侃自己，“最初和妻子一起創(chuàng)辦樂(lè)友時(shí)，我是Larry，2001年從線上走到線下開(kāi)店，不能成天Larry來(lái)Larry去，于是我成了龔總，不過(guò)最近因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需求，我又重新回來(lái)做Larry了”。

龔定宇和妻子胡超15年前創(chuàng)辦孕嬰童品牌樂(lè)友，將線下門(mén)店擴(kuò)展到了全國(guó)400余家，打造了直營(yíng)母嬰零售連鎖行業(yè)第一品牌，先后就職于惠普公司、思科和微軟等客戶公司的龔定宇有著敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)，10月16日，樂(lè)友在北京舉辦O2O全渠道戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在業(yè)內(nèi)率先推出“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案。

“O2O全渠道戰(zhàn)略的發(fā)布，不只是業(yè)務(wù)層面的事情，更重要是整個(gè)內(nèi)部機(jī)制、公司文化的一種新格局，我們需要把互聯(lián)網(wǎng)基因重新發(fā)揚(yáng)光大，滲透到零售業(yè)務(wù)的每一個(gè)層面?！饼彾x表示，“它不亞于我們當(dāng)年從線上走到線下那場(chǎng)革命，當(dāng)年我們稱為二次創(chuàng)業(yè)，這次是三次創(chuàng)業(yè)”。

O2O的基石

龔定宇和胡超當(dāng)初回國(guó)，初為人父人母，當(dāng)時(shí)為1歲多的孩子購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的母嬰用品的渠道單一、產(chǎn)品匱乏，那時(shí)候他經(jīng)常到香港開(kāi)會(huì)，就會(huì)攜帶大量采購(gòu)奶粉等母嬰用品回家。1999年他想不如干脆自己做一個(gè)網(wǎng)站，于是和妻子以及一批互聯(lián)網(wǎng)朋友創(chuàng)辦樂(lè)友網(wǎng)，一家專做孕嬰童產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站。那時(shí)候他們是最早的一批電商人。

一年后他們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的支付、物流等大環(huán)境并不成熟，那時(shí)候的上網(wǎng)的網(wǎng)民還很年輕，并不是母嬰市場(chǎng)上的消費(fèi)者。好消息是人們的可支配收入在提高，母嬰市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求已經(jīng)顯現(xiàn)。為此，他們從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下開(kāi)店，2001年他們?cè)诒本┙坏揽陂_(kāi)出第一家店，很快在三元橋開(kāi)出第二家店，那時(shí)他們堅(jiān)持每一家門(mén)店都是以直營(yíng)的方式開(kāi)出，這也成為了樂(lè)友開(kāi)展O2O的先天優(yōu)勢(shì)。

雖然做的是傳統(tǒng)零售生意，但是龔定宇一直覺(jué)得自己是互聯(lián)網(wǎng)人，管理團(tuán)隊(duì)在線下一直保持互聯(lián)網(wǎng)速度，常常在周一開(kāi)會(huì)，周二做價(jià)格變動(dòng)，周三開(kāi)始做促銷，“一群互聯(lián)網(wǎng)人隨時(shí)調(diào)價(jià)、隨時(shí)推出新服務(wù)，一般零售人吃不消”。

龔定宇還自稱是一名IT經(jīng)理人，他和妻子分工明確，妻子負(fù)責(zé)商品、宣傳和門(mén)店經(jīng)營(yíng)，而他作為公司COO，負(fù)責(zé)樂(lè)友的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品管理、資本運(yùn)作、技術(shù)團(tuán)隊(duì)。他帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主完成樂(lè)友ERP和CRM管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等一系列技術(shù)工作，因?yàn)橐婚_(kāi)始就用電商的思維做線下零售，所以樂(lè)友的線上線下渠道一開(kāi)始就是統(tǒng)一狀態(tài)，比如門(mén)店產(chǎn)品信息與網(wǎng)上商城產(chǎn)品信息相通；會(huì)員信息在線上線下共享互通。

門(mén)店一開(kāi)，客人自然上門(mén)，樂(lè)友的母嬰生意如魚(yú)得水，有樂(lè)友網(wǎng)、有門(mén)店，后來(lái)又增加了第三條渠道目錄冊(cè)，這個(gè)目錄冊(cè)在現(xiàn)在看來(lái)類似早年的手機(jī)，一個(gè)移動(dòng)版的信息源?？腿送ㄟ^(guò)撥打目錄冊(cè)上的400電話就可以完成購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，三位一體的銷售渠道的發(fā)展并不均衡，門(mén)店的收入占據(jù)公司營(yíng)收90%以上的份額，網(wǎng)站的份額占比小，隨著時(shí)間推移，目錄冊(cè)也在主流消費(fèi)渠道中逐漸淡出。而樂(lè)友管理層逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的媽媽既不是純零售客戶，也不是純電商客戶，她們是復(fù)合渠道客戶。如果一家品牌純做電商生意，或者純做線下生意，會(huì)無(wú)法滿足喜歡使用多種渠道的客戶，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的支付、物流等環(huán)境也已成熟，為此龔定宇和他的團(tuán)隊(duì)再次從線下回歸線上，今年第一季度開(kāi)啟O2O的計(jì)劃，部署O2O的全渠道策略。

“我特別興奮，現(xiàn)在又進(jìn)入了一名IT經(jīng)理人的角色?！饼彾ㄓ畋硎?，“在樂(lè)友內(nèi)部，O2O仍然是一個(gè)難題，雖然樂(lè)友有統(tǒng)一的會(huì)員體系和商品SKU等，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，網(wǎng)是網(wǎng)、店是店、目錄是目錄，三者并沒(méi)有互動(dòng)”。他帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一方面讓這些渠道互通融合，同時(shí)還要增加APP的渠道，這些都是技術(shù)問(wèn)題。龔定宇和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部對(duì)所有資源進(jìn)行了重新的整合。

O2O的消費(fèi)場(chǎng)景

龔定宇認(rèn)為，樂(lè)友O2O的部署核心落在消費(fèi)者場(chǎng)景上，他以消費(fèi)者的需求為場(chǎng)景思考一切O2O的問(wèn)題。通過(guò)前期的調(diào)研，樂(lè)友發(fā)現(xiàn)媽媽們的幾個(gè)突出的消費(fèi)場(chǎng)景需求，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的響應(yīng)服務(wù)。

第一個(gè)要滿足的場(chǎng)景是，大部分用戶都是白領(lǐng)媽媽，上班期間，常接到家里老人打來(lái)的緊急電話，原來(lái)家里的紙尿褲或者其他嬰兒用品快用完了，老人沒(méi)辦法帶著孩子到門(mén)店去購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)候媽媽可以通過(guò)手機(jī)在樂(lè)友APP或者官網(wǎng)下單，樂(lè)友可以提供線下門(mén)店2小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)。樂(lè)友的400家門(mén)店就是400個(gè)配送站，店員收到訂單通知后，便打包貨品，送貨上門(mén)。

第二種場(chǎng)景門(mén)店自提，白領(lǐng)媽媽上班時(shí)已經(jīng)在網(wǎng)上下單，在下班回家的路上，經(jīng)過(guò)門(mén)店，快速提走已經(jīng)打包好的貨品。在第三種場(chǎng)景里，媽媽在家里，隨時(shí)通過(guò)手機(jī)或者書(shū)房的PC，在樂(lè)友APP或者官網(wǎng)，直接下單，第二天便能收到貨品。樂(lè)友開(kāi)始推廣一種新理念，讓媽媽們隨時(shí)隨地購(gòu)，而不是等到周末，一家人逛街再一起購(gòu)買(mǎi)。

而最后一種場(chǎng)景發(fā)生在門(mén)店里，門(mén)店面積有限，往往只能展示部分商品，比如童車生產(chǎn)廠家往往有幾百款和幾百個(gè)顏色，但是門(mén)店往往只能陳列幾輛童車。為此樂(lè)友在門(mén)店設(shè)置網(wǎng)購(gòu)臺(tái)，放置觸摸屏的平板電腦。顧客在門(mén)店下單后，如果采用“一件代發(fā)”服務(wù)，將會(huì)由廠家從大庫(kù)房里直接發(fā)貨給顧客，服務(wù)更加快捷。與此同時(shí)，顧客如果不愿意當(dāng)天提太多貨品，也還可以選擇在門(mén)店下單后，讓門(mén)店第二天再送貨上門(mén)。

“O2O其實(shí)是虛擬和物理空間的互補(bǔ)，通過(guò)虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，樂(lè)友可以24小時(shí)在辦公室、家里、門(mén)店全方位服務(wù)顧客?！饼彾ㄓ畋硎?，“這種模式肯定優(yōu)于只通過(guò)單一的電商或者門(mén)店的渠道，服務(wù)顧客的模式”。

為了完成以上的O2O場(chǎng)景設(shè)計(jì)，龔定宇作為技術(shù)負(fù)責(zé)人掛帥，以技術(shù)引來(lái)業(yè)務(wù)變革，這在過(guò)去是不可想象的，過(guò)去IT在樂(lè)友內(nèi)部是支撐的角色，而現(xiàn)在技術(shù)就是業(yè)務(wù)。他不斷的“逼迫”IT團(tuán)隊(duì)，“要告訴公司，你現(xiàn)在要怎么做”，這個(gè)過(guò)程很不容易。

另一方面，樂(lè)友對(duì)線下門(mén)店工進(jìn)行大量培訓(xùn)，提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。與此同時(shí)，樂(lè)友還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如果導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]顧客到門(mén)店下載了樂(lè)友的APP，顧客即使在門(mén)店里一分錢(qián)沒(méi)花，但是回家后在APP上達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，那么這筆訂單也計(jì)入導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)。

為了全面發(fā)揮O2O的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)友的營(yíng)銷策略首先落在門(mén)店上。樂(lè)友在全國(guó)所有實(shí)體店安裝WiFi設(shè)備，布局免費(fèi)的O2O入口。用戶在門(mén)店可以利用手機(jī)和WiFi完成網(wǎng)上搜索、下單等操作，同時(shí)，樂(lè)友提供更全渠道的會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)，不論是門(mén)店會(huì)員還是網(wǎng)上商城的會(huì)員，在線上和線下都可以通用積分，隨時(shí)進(jìn)行積分的兌換。而樂(lè)友導(dǎo)購(gòu)人員也可以針對(duì)用戶會(huì)員的購(gòu)物偏好等歷史數(shù)據(jù)開(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)。

樂(lè)友的第二項(xiàng)O2O營(yíng)銷策略是，通過(guò)500萬(wàn)會(huì)員采取借力營(yíng)銷，會(huì)員下載樂(lè)友APP可以享受現(xiàn)金優(yōu)惠，推薦閨蜜下載APP，閨蜜也能享受優(yōu)惠。因?yàn)闃?lè)友發(fā)現(xiàn)，他們的客戶群里，有大量的外來(lái)人口，他們希望通過(guò)已有顧客，推動(dòng)更多外圍的客戶?！斑@是O2O的又一個(gè)好處，O2O講究的是信任，可以將物理世界的信任和虛擬空間的便利進(jìn)行銜接?！饼彾ㄓ畋硎?。

O2O的殺手锏

O2O最終直面的是線上線下其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)友的殺手锏是差異化的產(chǎn)品，以及線上線下同價(jià)，能做到這一點(diǎn)，最大的原因是，樂(lè)友擁有25個(gè)自有品牌和全球獨(dú)家總代理，可以獲取最優(yōu)惠的價(jià)格，這樣即使線上線下同價(jià)，也還有贏利空間。樂(lè)友已經(jīng)完成了從渠道公司到兼有產(chǎn)品公司模式的轉(zhuǎn)型。這也是顧客選擇走進(jìn)樂(lè)友，而不是其他母嬰品牌店的重要原因。

事實(shí)上，在樂(lè)友將門(mén)店開(kāi)到100家后，龔定宇就開(kāi)始琢磨自有品牌的事情，先后創(chuàng)辦歌瑞家系列孕童裝、伊瑞絲、幼蓓、碧呵、字母玩具等自有品牌，同時(shí)引進(jìn)獨(dú)家代理進(jìn)口品牌，這些差異化品牌是吸引顧客走進(jìn)選擇樂(lè)友的一大原因，同時(shí)樂(lè)友在京東、天貓都有自己的線上店，這些渠道同時(shí)也是樂(lè)友官網(wǎng)和APP的引流渠道。龔定宇每年有兩個(gè)月時(shí)間在世界各地進(jìn)行廠商和供應(yīng)商的考察。

另一方面，樂(lè)友很早就建立全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，龔定宇每年都在全球各地出差，選擇合適的采購(gòu)商，目前樂(lè)友與21個(gè)國(guó)家超過(guò)530多家供應(yīng)商建立合作關(guān)系，美國(guó)費(fèi)雪童裝、法國(guó)伊爾蒂牙醫(yī)型喂養(yǎng)系列產(chǎn)品、新西蘭格瑞滋奶粉、澳思樂(lè)機(jī)真皮能鞋、法國(guó)Candide多功能孕嬰抱枕等都是樂(lè)友獨(dú)家總代理品牌，這些產(chǎn)品價(jià)位都比同類產(chǎn)品要低很多。

樂(lè)友能建立如此龐大的全球供應(yīng)鏈，一方面得益于兩位創(chuàng)始人的國(guó)際背景，一方面還源于，龔定宇堅(jiān)持打造較為苛刻的商品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的主要服裝標(biāo)準(zhǔn)GB18401將合格標(biāo)準(zhǔn)分為ABC三級(jí)，其中A類為最高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于甲醛、PH值都有相關(guān)的定義，0到3歲的嬰兒的服裝必須滿足A類標(biāo)準(zhǔn)。龔定宇將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一直延伸到6歲的孩子，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還覆蓋到母親哺乳衫等相關(guān)服裝范圍，因?yàn)椤皨寢尣溉榈臅r(shí)候，寶寶會(huì)接觸到媽媽的衣服”，龔定宇認(rèn)為，“要做到這一點(diǎn)并不難，這是理念的問(wèn)題，只要愿意多投入一點(diǎn)，就會(huì)更安全”。

對(duì)于O2O的前景，龔定宇表示樂(lè)觀，他引用市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的研究表示，目前母嬰市場(chǎng)的幾個(gè)渠道正在發(fā)生變化，商超、大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)率在下降，但是專業(yè)的母嬰店和電商的成長(zhǎng)很快，“如果樂(lè)友兩個(gè)都做，成長(zhǎng)會(huì)更快”。

另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，母嬰市場(chǎng)有2萬(wàn)億的消費(fèi)空間，絕大部分消費(fèi)來(lái)自線下，但是線下母嬰市場(chǎng)的渠道品牌多而散。按照龔定宇的計(jì)劃，樂(lè)友還將繼續(xù)在更多城市開(kāi)出線下店，而電商業(yè)務(wù)也要不斷拓展，O2O也會(huì)齊頭并進(jìn)，母嬰市場(chǎng)還有廣闊的增長(zhǎng)潛力。