傅昊

隨著普通消費者對跨境網(wǎng)購認識的逐漸普及和深入，進口零售電商的市場滲透率和市場規(guī)模仍會在未來幾年里進一步迅速上升和擴大。

進口零售電商產(chǎn)業(yè)是電商行業(yè)最后一塊廣闊的處女地，這是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的秘密。然而，這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種又是如此錯綜復(fù)雜，往往讓身處其中的人生出迷惑之感。

進口零售電商產(chǎn)業(yè)市場前景如何？存在哪些限制因素？面臨什么風(fēng)險？行業(yè)內(nèi)有哪些不同的模式玩法？不同的模式又面對著怎樣的未來？

機遇很大，困難不小

1、市場尚待培育，高速增長可期

iResearch《2013年跨境網(wǎng)購調(diào)查報告》顯示，在參與調(diào)查的9300名網(wǎng)購消費者中，曾經(jīng)網(wǎng)購過海外商品和經(jīng)常進行跨境網(wǎng)購的用戶比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境網(wǎng)購在中國的滲透率還很低，大眾消費者對跨境網(wǎng)購的認知尚待開發(fā)。

與中國電子商務(wù)9.4萬億元的整體市場規(guī)模和中國跨境電商3.1萬億元的市場規(guī)模相比，2013年中國進口零售電商744億元的市場規(guī)模還只是一個零頭而已。這一情況與目前市場滲透率較低的現(xiàn)狀是相符的。

然而，從2009～2013年的市場年復(fù)合增長率來看，進口零售類電商高達98.7%的年復(fù)合增長率把跨境電商（31.1%）和整個電商行業(yè)（24.5%）都遠遠拋在了身后。

這一趨勢表明，隨著普通消費者對跨境網(wǎng)購認識的逐漸普及和深入，進口零售電商的市場滲透率和市場規(guī)模仍會在未來幾年里進一步迅速上升和擴大。

2、海外商品質(zhì)優(yōu)價廉是吸引年輕消費群體的主要原因

需求方面，iResearch報告顯示，消費者跨境購物動機偏好明顯。在驅(qū)動消費者進行跨境網(wǎng)購的因素中，排名前三位的分別是：品質(zhì)保證、國內(nèi)網(wǎng)站、價格便宜。這反映了消費者對商品本身的品質(zhì)；網(wǎng)站的易用性和購物流程友好程度；跨境價格對比這三項最為關(guān)注。

在品類偏好方面，集中度也比較高。消費者最熱衷購買的是護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類消費品。

消費者年齡結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，35歲及以下人群在全部消費者中所占比重超過80%。尤為突出的是，剛剛工作不久的25～30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進入收入水平上升期，預(yù)計跨境網(wǎng)購市場規(guī)模會進一步擴大。

3、跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素

在運營上，如果無法實現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，消費者利益就難以得到保障，市場就難以做大。

目前，跨境供應(yīng)鏈管理中問題最大的兩個環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。

海外供應(yīng)商管理上，目前的主要問題是招商難。

部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限，沒有進入中國市場的打算。對部分國際性品牌而言，開辟跨境零售電商渠道很可能會與其現(xiàn)有的國際代理、渠道布局發(fā)生沖突。

由于高質(zhì)量的招商難，很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個進口電商行業(yè)造成了不小的負面影響。

跨境物流執(zhí)行上，目前存在的主要問題有兩個：一個是貨物流轉(zhuǎn)速度；一個是清關(guān)優(yōu)化能力。

依靠轉(zhuǎn)運公司來完成跨境物流環(huán)節(jié)容易造成供應(yīng)鏈三流合一的斷裂，這會對貨物的流轉(zhuǎn)速度造成顯著的負面影響。

清關(guān)優(yōu)化能力體現(xiàn)在清關(guān)時效和關(guān)稅控制上，通關(guān)速度和關(guān)稅預(yù)期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。

以蘑菇街為例，在CEO陳琪的親自帶隊下，蘑菇街在2013年9月上線了韓國服裝海外代購頻道，但該頻道在短短三個月后就悄然下線。盡管當(dāng)時獲得了部分韓國供應(yīng)商的支持，但蘑菇街對采購端的把握仍然薄弱。更為重要的原因是，蘑菇街對跨境物流、通關(guān)優(yōu)化在實際執(zhí)行中的困難預(yù)計不足，因此不得已及時叫停了跨境業(yè)務(wù)。

4、監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確

政策動態(tài)方面“保稅進口”最受關(guān)注。2013年起，經(jīng)由海關(guān)總署批準的跨境電商進口試點城市已有7個：上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳（最新獲批）。海關(guān)總署針對這些試點城市陸續(xù)發(fā)布了多個進口零售電商政策文件。

今年3月，海關(guān)總署在通知中對“保稅進口”模式做了規(guī)定說明。在該模式下，進口電商可以提前批量采購，以海運/空運方式將商品運至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉免稅備貨，收到消費者訂單后，商品會直接從保稅倉庫經(jīng)報關(guān)報檢后發(fā)貨。出倉商品只需繳納相對低廉的行郵稅。用戶在該模式下的購物體驗更接近國內(nèi)網(wǎng)購。

近日，海關(guān)總署又連續(xù)發(fā)布了“56號”和“57號”公告，對跨境電商試點業(yè)務(wù)的實際操作進行了更為細化的規(guī)定。

5、政策方向有待系統(tǒng)化明確

目前，每個試點區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在著不一致的情況。值得注意的是，目前已經(jīng)發(fā)布了試點新政的部門尚僅有海關(guān)總署一家。包括國家質(zhì)檢總局在內(nèi)的其他監(jiān)管部門僅僅是發(fā)布了相關(guān)的征求意見稿。另外，與消費者利益直接相關(guān)的小額進口稅制政策也尚不明確。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前已發(fā)布的試點政策很有可能還會在未來發(fā)生較大的調(diào)整。即便是入駐了上海自貿(mào)區(qū)的亞馬遜在開展“保稅進口”業(yè)務(wù)時也采取了小心翼翼的態(tài)度。未來各部門政策的系統(tǒng)化走向是全行業(yè)所面臨的重要不確定因素。

政策之所以不明朗，其背后最大的原因是水貨/出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的假貨泛濫。只有全行業(yè)通力合作與監(jiān)管部門密切配合把陽光化市場的規(guī)模做起來才有可能讓水貨問題得到比較好的解決。

哪種模式會成為主流？

進口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對原始的野蠻生長階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業(yè)上下游的成熟度、消費者的認知以及配套政策的完善都還需要時間的積累。

從表1可見，阿里巴巴和eBay旗下的淘寶全球購和易趣全球集市代購平臺業(yè)務(wù)開展相對早一些。而在獨立進口零售電商中，除了洋碼頭布局較早之外，其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進入市場的。這也印證了我們對進口零售電商行業(yè)在整體上還處于嬰兒期的判斷。endprint

由于不少進口零售電商平臺都是大型電商的旗下業(yè)務(wù)，我們很難通過公開信息得知它們所獲得的資金支持額度。從公開融資數(shù)據(jù)的案例看，自營B2C類電商的模式較重，融資額相對較大；直發(fā)/直運平臺洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬美元；導(dǎo)購/返利平臺的融資情況似乎不容樂觀；海外商品閃購平臺蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬美元的A輪融資。

值得一提的是，除了國內(nèi)玩家外，不少海外零售商也已經(jīng)推出了直郵中國的服務(wù)。以百貨公司梅西百貨（Macys）為例，當(dāng)來自中國的IP訪問英文官網(wǎng)頁面時，會有中文對話框彈出提示“現(xiàn)提供至中國的貨運服務(wù)”并能夠以人民幣結(jié)算。

與傳統(tǒng)海淘模式下中國消費者自己主動從國外網(wǎng)站購物不同的是，海外零售商已經(jīng)變成了主動的一方。它們正在積極地觀察和摸索直接服務(wù)于中國消費者的跨境零售模式。

這些海外零售商基本都屬于自營B2C類別。它們的加入會給行業(yè)競爭格局帶來怎樣的變化目前尚不明朗。表2是部分面向中國消費者的海外零售商信息匯總。

盡管未來的具體格局還很難預(yù)測，然而比照國內(nèi)電商的生態(tài)環(huán)境來看（表3），不同模式的業(yè)務(wù)體量最終很可能會處于不同的量級上。

從表3中我們看到，電商模式的GMV（總成交額）體量可以分為三個級別：

a）阿里巴巴旗下的C2C平臺淘寶網(wǎng)和第三方B2C平臺天貓商城；

b）綜合型自營B2C電商的老大京東商城；

c）閃購平臺唯品會、導(dǎo)購/返利平臺返利網(wǎng)。

淘寶的GMV體量幾乎為第二級別京東商城體量的10倍；而京東的體量又是第三級別電商的10倍。

如果進口零售電商未來GMV的體量分布也呈現(xiàn)類似形態(tài)的話，不同模式的業(yè)務(wù)體量級別按降序排列如下：

a） 海外代購平臺和直發(fā)/直運平臺；

b） 綜合型自營跨境B2C電商；

c） 海外商品閃購和導(dǎo)購/返利平臺。

與國內(nèi)電商模式的級別相對照，進口零售電商模式各個級別之間的體量差異很可能也是以倍數(shù)計的。由此可見，不同模式所指向最終業(yè)務(wù)量級之間的差異可能是極大的。當(dāng)然，跨境網(wǎng)購有其自己的發(fā)展規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，未來的量級分布未必一定會拷貝國內(nèi)電商的業(yè)態(tài)。

不管怎么說，在不同的模式下，從后端的供應(yīng)鏈管理、中端的數(shù)據(jù)發(fā)掘到前端的用戶管理等各個環(huán)節(jié)上所需要的能力與資源可能是大相徑庭的。創(chuàng)業(yè)者在選擇具體的模式時，應(yīng)該對該模式未來的發(fā)展空間和與之相匹配的資源做到心中有數(shù)。

相似的野蠻生長，不同的生長路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路？這是每一位跨境進口電商創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該認真思考的問題。endprint