竇浩

酒香也怕巷子深。在微信賣(mài)車(chē)之前，smart做了充分的產(chǎn)品溝通。在微信上720度看車(chē)APP可能是這次微信賣(mài)車(chē)最有技術(shù)含量的一環(huán)，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就能看到上下左右所有的內(nèi)飾。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再保證客戶(hù)在4S店里的試車(chē)體驗(yàn)，“產(chǎn)品好”這一特征就能很好地傳達(dá)給客戶(hù)。

這是汽車(chē)行業(yè)內(nèi)第一案微信賣(mài)車(chē)。4月21日，1742個(gè)獲得搶購(gòu)資格的用戶(hù)在微信上“刷車(chē)”，整個(gè)過(guò)程只延續(xù)了三分鐘，388臺(tái)奔馳smart便告售罄。這可能是互聯(lián)網(wǎng)秒殺中單價(jià)最高的商品，也是汽車(chē)業(yè)試水新媒體營(yíng)銷(xiāo)最典型的案例。

有人說(shuō)這是制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略，也有人說(shuō)這是奔馳遭遇經(jīng)銷(xiāo)商詰難后試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也有人說(shuō)這可能是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌應(yīng)對(duì)特拉斯這樣的互聯(lián)網(wǎng)概念汽車(chē)的一次嘗試，極盡高大上與上綱上線(xiàn)之能事，不一而足。事實(shí)上，熟悉smart的業(yè)界人士知道，這只是smart每年一次的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@次在線(xiàn)上預(yù)熱與線(xiàn)下執(zhí)行方面，做到了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的無(wú)縫結(jié)合，才會(huì)有這樣的效果。

如何在3分鐘內(nèi)賣(mài)掉388臺(tái)車(chē)？

smart微信賣(mài)車(chē)是一個(gè)經(jīng)典案例。雖然其成功在業(yè)界受到的追捧有點(diǎn)言過(guò)其詞，但其開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)廠(chǎng)家探索O2O的營(yíng)銷(xiāo)思路和敢于嘗新的勇氣，也確實(shí)有其過(guò)人之處。在smart的案例中，有一些經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，有一些卻是天時(shí)、地利所致，同一品牌下一次再做或者別的品牌再做，就不一定能達(dá)到這個(gè)效果了。也正因?yàn)檫@樣，這次smart的微信賣(mài)車(chē)，恐怕會(huì)成為一個(gè)難以逾越的經(jīng)典案例。

第一，要在生活中心引爆信息。

奔馳的營(yíng)銷(xiāo)策略是直擊消費(fèi)者的生活中心，而現(xiàn)在人們的生活中心便是微信，這是smart團(tuán)隊(duì)選中微信作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心原因。

在奔馳內(nèi)部，這是一個(gè)名為“直擊六億人”的空地協(xié)調(diào)作戰(zhàn)計(jì)劃，總部做空戰(zhàn)——在互聯(lián)網(wǎng)上把作息炸開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商做地面戰(zhàn)——保證每一單成交。smart的新媒體賣(mài)車(chē)早而有之，但這一次邂逅到了集中度特別強(qiáng)大的微信，而使空戰(zhàn)獲得殲滅性效果，從營(yíng)銷(xiāo)的角度上達(dá)到了效益最大化，其次，順便也就完成了388臺(tái)的任務(wù)。

在整個(gè)空戰(zhàn)計(jì)劃中，微信的小紅點(diǎn)是最重量級(jí)的武器。每當(dāng)微信推出新的功能，用戶(hù)都可以通過(guò)小紅點(diǎn)收到通知。因此，smart團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有小紅點(diǎn)，單憑smart的微信公眾號(hào)，影響力堪憂(yōu)。然而，騰訊廣告部在微信事業(yè)群面前是弱勢(shì)群體，即使騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都沒(méi)有得到過(guò)小紅點(diǎn)，但smart的品牌價(jià)值卻打動(dòng)了微信創(chuàng)始人張小龍。

第二，4S店才是成交場(chǎng)所，不是微信。

我們都曾經(jīng)以為，微信賣(mài)車(chē)就是在微信支付上把十多萬(wàn)交過(guò)去，然后順豐就會(huì)把smart快遞到你家門(mén)口——這怎么可能！如果你沒(méi)有摸過(guò)車(chē)，沒(méi)有開(kāi)過(guò)車(chē)，你敢隨便下單買(mǎi)一輛車(chē)嗎？與手機(jī)、家電等小型電器產(chǎn)品不同，汽車(chē)單價(jià)高，特別是購(gòu)買(mǎi)十多萬(wàn)車(chē)的消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)是件需要慎重考慮的事情。

針對(duì)這樣的消費(fèi)心理，在整個(gè)微信賣(mài)車(chē)的過(guò)程中，奔馳400熱線(xiàn)以及各經(jīng)銷(xiāo)商才是作戰(zhàn)的主力部隊(duì)，也即整個(gè)計(jì)劃中的地面戰(zhàn)。400熱線(xiàn)是線(xiàn)上、線(xiàn)下的銜接關(guān)鍵，預(yù)訂信息分散于全國(guó)各地，除了smart經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋城市，在其他的城市中 smart品牌也有一定的知名度。只要填上信息的人，400熱線(xiàn)保證在24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)到經(jīng)銷(xiāo)商店中看真車(chē)。在一周的回訪(fǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商店看車(chē)后，六千多人中有1742個(gè)在微信上預(yù)交了999元的訂金。但這些只是訂金，而不是車(chē)款，最后會(huì)退給消費(fèi)者。就移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)大宗商品的接納度而言，不僅僅集中在北、上、廣、深四地的用戶(hù)，其他城市、甚至非省會(huì)的地級(jí)市中也有非常高的接受程度。整個(gè)交易過(guò)程與傳統(tǒng)賣(mài)車(chē)并無(wú)差別，流程都在4S店中完成。這也是汽車(chē)電商目前無(wú)法逾越的一個(gè)鴻溝，微信賣(mài)車(chē)只是為4S店做鋪墊。

第三，產(chǎn)品溝通非常重要。

與過(guò)去幾年的smart在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)不同，這一次smart團(tuán)隊(duì)特別注重車(chē)的質(zhì)量。為了讓微信賣(mài)車(chē)與普通4S店的車(chē)款不同，這388輛smart訂制成BoConcept北歐風(fēng)情特別版。BoConcept是歐洲著名品牌，其沙發(fā)動(dòng)則五萬(wàn)、十萬(wàn)一套，懂得行情的人都能深切感受到這款車(chē)內(nèi)飾的吸引力。

酒香也怕巷子深。在微信賣(mài)車(chē)之前，smart做了充分的產(chǎn)品溝通。在微信上720度看車(chē)APP可能是這次微信賣(mài)車(chē)最有技術(shù)含量的一環(huán)，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就能看到上下左右所有的內(nèi)飾。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再保證客戶(hù)在4S店里的試車(chē)體驗(yàn)，“產(chǎn)品好”這一特征就能很好地傳達(dá)給客戶(hù)。

smart的車(chē)主是一群挑剔的人，他們有著強(qiáng)烈的價(jià)格敏感，信任度很低，而且在10萬(wàn)到20萬(wàn)的區(qū)間，品牌和車(chē)型選擇都很多。smart如何能脫穎而出，不僅靠產(chǎn)品本身的實(shí)力，更靠高效的產(chǎn)品溝通。

如何找到那些標(biāo)新立異的消費(fèi)者

smart是標(biāo)新立異的車(chē)，有勇氣的人才會(huì)買(mǎi)。為了找到這些標(biāo)新立異的人，多年來(lái)smart就在一些標(biāo)新立異的地方做營(yíng)銷(xiāo)。他們放棄了車(chē)展和電視的傳統(tǒng)發(fā)布形式，直接找到了消費(fèi)者的生活中心。

在過(guò)去四年中，奔馳追隨著消費(fèi)者的生活中心的改變，在不同的平臺(tái)上做著冒險(xiǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)。2010年，smart在淘寶聚劃算做團(tuán)購(gòu)，用3小時(shí)23分賣(mài)出205輛車(chē)，是全年20分之一的銷(xiāo)量；2012年做京東，89分鐘賣(mài)出300輛；2013年做微博，8小時(shí)賣(mài)出666臺(tái)。2014年是微信。

微博是比微信更好的傳播平臺(tái)。微博點(diǎn)對(duì)面，可以大范擴(kuò)散，這一點(diǎn)微信沒(méi)法做到。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，要得到大傳播的效果，只有通過(guò)小紅點(diǎn)。這正是微信在營(yíng)銷(xiāo)初期做出的讓步，也就是說(shuō)，以后再拿到小紅點(diǎn)的機(jī)率是很低的。這正是這次微信賣(mài)車(chē)難以復(fù)制的原因。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)思維

在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們的碎片時(shí)間甚至整片時(shí)間以后，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們?cè)絹?lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上演繹自己的品牌故事，甚至把銷(xiāo)售也直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上。一陣名為特斯拉的美國(guó)風(fēng)把傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)吹在了一起?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”在汽車(chē)行業(yè)也成為熱詞?；ヂ?lián)網(wǎng)真的會(huì)取代傳統(tǒng)汽車(chē)的銷(xiāo)售閉環(huán)，像小米沖擊手機(jī)分銷(xiāo)渠道那樣，微信賣(mài)車(chē)最終會(huì)變成傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的探索嗎？

對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售，smart團(tuán)隊(duì)仍然持否定態(tài)度，他們只在電商上提供限量版產(chǎn)品，而不會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這次微信賣(mài)車(chē)，從消費(fèi)者看車(chē)和交錢(qián)都在4S店，也是一次實(shí)實(shí)在在的地面銷(xiāo)售。微信賣(mài)車(chē)雖然很成功，但這不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)直銷(xiāo)的開(kāi)始，因?yàn)槠?chē)與手機(jī)太不相同了，對(duì)smart而言，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)只是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所。

與大部分只賺眼球的營(yíng)銷(xiāo)案例不同，smart微信賣(mài)車(chē)除了賺足眼球，還是一場(chǎng)漂亮的O2O銷(xiāo)售戰(zhàn)役。

摘編自第427期《新周刊》endprint