劉延強

1.緒論

博物館的定義是“征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，并對那些有科學性、歷史性或者藝術價值的物品進行分類，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的機構、建筑物、地點或者社會公共機構?！保?）博物館是非營利的永久性機構，對公眾開放，為社會發(fā)展提供服務，以學習、宣傳、娛樂為目的。

目前我國大部分的博物館都存在資金緊張，運營不便的問題，一些私立博物館更是舉步維艱。博物館不僅僅是文物存放的庫房，它還具有很強的社會公益價值，在經過適度的商業(yè)運作之后，可以帶來一定的經濟價值。當然作為文博單位，商業(yè)化運作是要求有限制、有限度。博物館進行商業(yè)運作的前提是要保護好文物的安全、不改變博物館應有的宣傳學習職能，而且在市場經濟中應當遵守市場規(guī)律的情況下，挖掘博物館所包含的文化附加內涵。

作為不可再生的稀缺資源，博物館的商業(yè)運作可以說是具有廣泛的市場基礎，所以，作為文博單位的博物館在進行商業(yè)運作時，如何做到既保證商業(yè)利益最大化，又在保護文物的基礎上堅守了博物館的基本職能，是本文研究的主要內容。本文以開封地區(qū)的博物館業(yè)為例，淺析博物館業(yè)的商業(yè)化運作。

2.開封市博物館業(yè)現狀和問題

2.1博物館業(yè)現狀

目前開封市經文物行政主管部門審核批準的博物館（紀念館）11家，其中國有博物館（紀念館）9家，民辦博物館2家，分別是開封飲食文化博物館和“聚協(xié)昌”科舉書院文化博物館。從機構性質來看，屬于國有性質的博物館（紀念館）有9家，屬于民間性質的博物館有2家；從區(qū)域分布來看，市區(qū)8家，縣區(qū)3家；從博物館的類型來看，綜合歷史類1家，革命紀念類4家，專題類5家，藝術類1家。

開封市博物館始建于1962年3月，其前身為開封市展覽館，省館遷鄭后在其原址三勝街正式成立的。因館址原有建筑殘破，不適應各方面業(yè)務的開展，遂于1986年選擇現址擴建為如今的新館。新館位于河南省開封市包府坑中路，于1988年9月建成，并正式對外開放，成為開封文化事業(yè)的一大盛事。2007年由市政府出資進行了室內外裝修改造，大大提升了參觀和展覽環(huán)境，提升了展覽水平，引用了多項高科技展覽手段，極大的豐富了展覽內容。開封市博物館是中國地方性歷史藝術類博物館。

2.2博物館業(yè)問題

目前開封市博物館在發(fā)展中已經出現了以下問題，首先是博物館行業(yè)增長速度較慢，作為六朝古都的開封市，至今為止，算上民營博物館，登記在冊的僅僅只有11家，和國內其他歷史文化名城的博物館數量是不能比的。如南京的公辦博物館有35家，杭州的公辦博物館有70家。其次是規(guī)模較小，開封博物館的整體面積和南京博物院的展出面積一樣都是7000平方米。然后是費用比較緊張，因為博物館屬于事業(yè)單位，在費用上主要是財政全額撥款，但是大多都是全額預算管理方式。

作為文博單位的博物館，尤其是一些民辦博物館，只有少量或者根本沒有財政撥款的扶持，而公辦博物館財政撥款也很有限，對于博物館的擴建和文物修繕及保護是非常不利的，所以，在市場經濟形勢下，博物館單位必須通過合適的商業(yè)運作，獲得社會支持或者獲取一定的利潤才能保證博物館業(yè)的更好發(fā)展。

3.商業(yè)運作分析

3.1嚴謹市場調查分析

嚴謹的市場調查是博物館進行商業(yè)化運營的基礎，通過市場調查分析，可以了解消費者需求，而針對消費者的需求現狀提出一系列的可行性方案來滿足。比如現在很多學校機關團體需要定期對人員進行文化教育和愛黨愛國宣傳教育，博物館只有對客戶群進行分析，才能了解他們需求的細致方面，提出針對性的運作方案。然后是對客戶進行細分，如針對客戶的年齡、職業(yè)、學歷等，針對這些不同的消費群體，對博物館的產品進行開發(fā)和研究，如老年人喜歡字畫就可以在博物館出售一些仿古字畫或者著名字畫的臨摹本，而兒童喜歡一些新奇玩具，博物館就可以針對自己館藏的一些民間工藝品進行仿制并規(guī)模化生產，可以銷售給前來參觀的兒童，而年輕人具有探索和獵奇心理，博物館就可以開發(fā)一些仿真度較高的館藏文物的仿制品如青銅器仿制品、漆器仿制品等。

民俗博物館可以把客戶群定為帶孩子的家庭，因為民俗類博物館的趣味性更強，而科技類博物館可以將客戶群定為中小學生，綜合類博物館如開封市博物館的市場定位就是廣大市民，紅色博物館的市場定位可以是各黨政機關單位。

3.2策劃運營方案

市場定位和客戶群細分之后，就應該對博物館開發(fā)產品和經營進行針對性的策劃，因為博物館作為公益性的單位，尤其是公辦博物館，必須在進行產品策劃上體現其公益性。按照新旅游法的要求，首先門票是不能收取的，而且在收取門票的博物館也要逐步開放，這就要求了博物館更加認真的做好策劃運營。

博物館的一項重要功能就是宣傳教育，所以，不管策劃的具體過程如何實施，人民群眾在參觀完博物館之后，必須能從整個過程中獲得所需要的知識信息。所以博物館在策劃方案時，就要針對不同客戶群體的特點，在過程上不但要明確而且要有感染力。

比如在針對老年群體活動時，要體現方案所展示的懷舊性，在參觀講解的過程中，語速一定要放慢，勾起參觀人員的懷舊心理，獲得最大的認知度。而針對學生群體，一定要體現出方案的知識傳播性，在整個過程中通過一些安排，勾起學生的求知欲，增加學生群體的見識。而對于年輕人群體的方案，一定要有神秘性和探索性。

3.3展示產品的完整性

博物館開發(fā)產品在綜合考慮客戶群體和策劃方案的基礎上，就要對其產品的完整性進行探討和研究。因為在后期商業(yè)運作的時候，博物館的產業(yè)也就是商品，完整性是第一位的。博物館給客戶提供的產品首先要滿足最基本的整體性或者服務的標準化。因為如果這個都不能滿足更談不上給客戶帶來的期望值和增值性，而產品所帶來效益的延伸線和增值性更是無從說起。

所以博物館在運營的過程中，一定要保證給客戶展示出產品的完整性如講解員的講解工作，不能說是講到一半就找不到人了，應當是自始至終不厭其煩，而所出售的商品一定要保證質量，而預約參觀或者學習的團隊，一定要安排好場地和講解人員，在不違反規(guī)定的情況下，可以讓參觀人員最大限度的接觸真實展品。而在活動結束之后，應當對活動效果進行調查和評估，對受眾的滿意度進行統(tǒng)計，為下一次商業(yè)活動的舉辦積累經驗也可以幫助自身查找不足。

3.4建設博物館品牌

博物館作為城市的明信片，吸引著大量的外來城市人員參觀，作為城市的教育基地，承載著城市中不同層次人員的教育使命。但是不同類型的博物館由于館藏文物和包含資源不同，在品牌建設上必須要走不同的路，進行差異化競爭發(fā)展。

在相當長的一段時期，不同的博物館展出的內容雖然不同，但是展出形式大同小異，很難滿足人民日益增長的物質文化需求，所以，博物館必須根據其特征，打出自己的品牌，針對目標客戶群進行宣傳，只有這樣才能最大限度的利用自己的資源優(yōu)勢，挖掘自己的潛力，開發(fā)出更深層次的產品，以滿足消費者的需求。如開封市博物館聘用了朱仙鎮(zhèn)的木板年畫大師，作為稀缺資源的年畫傳人，這就是其他博物館不具備的優(yōu)勢，這種人才的優(yōu)勢可以就是創(chuàng)造開封博物館的品牌之一。

3.5加強宣傳促銷活動

互聯(lián)網的迅速發(fā)展給現代營銷提供了重要的平臺。傳統(tǒng)的營銷主要是通過報紙和傳統(tǒng)媒體進行宣傳，但是當今社會中通過看報和看電視來獲取信息的年輕人甚至是中年人越來越少，而針對博物館這一特殊的文博單位，不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體營銷，所以應當更多的借助互聯(lián)網進行宣傳。

首先博物館應當加強網站建設，目前開封大多博物館并沒有自己的網站，而開封市博物館的網站雖然已經建設完畢，但是可以給群眾帶來的信息量非常低，網站模板用的是早期小型網站，只有一些基本的展館和組織結構建設，很明顯，開封博物館并沒有重視該方面的宣傳。其實國內利用微信、微博等形式進行博物館營銷的例子已經有很多，比如故宮博物院、沈陽博物院都開通了互聯(lián)網營銷網站，并且故宮博物院已經拍攝了一些宣傳片在電視臺播放，而這些宣傳品不是傳統(tǒng)的廣告宣傳品，是館藏文物介紹，臺北故宮博物院也拍了一系列的視頻供群眾免費下載，不但為博物館做了宣傳，而且還普及了文化知識，吸引了人氣。

4.商業(yè)活動建議

4.1傳統(tǒng)商業(yè)合作

開封博物館可以與一些機構進行傳統(tǒng)的商業(yè)合作，比如開辦個人展覽、特殊類別展覽等活動，可以以租用場地的形式加入商業(yè)活動中，這樣不但提高了博物館的知名度，在商業(yè)活動中做了免費宣傳，而且可以獲得一定的報酬。另外很多公辦博物館不允許收取門票費，但是可以允許發(fā)放門票作為博物館控制一定時間段人流量的依據。這些門票的背面就可以留作投放廣告位置給一些傳媒公司或者有需求的企業(yè)，甚至于直接與企業(yè)合作，使用博物館的票根就可以參加企業(yè)提供的一些免費或者優(yōu)惠活動。與學?；蛘咂髽I(yè)合作，收取一定的勞務費，開展愛黨、愛國活動等。但是傳統(tǒng)的商業(yè)活動會耗費大量的人力資源，而且由于人流量較多，也承擔了一定的風險，尤其是在博物館人手不夠的時候，會和學校聯(lián)合辦學，把博物館作為學校的實習基地，雖然在短時間內解決了人的問題，但是留下了很多安全、服務隱患問題，這方面還須多做探索。

4.2民間資金介入

目前開封的博物館尤其是公辦博物館，主要經濟來源是財政撥款，在博物館、紀念館免費開放的背景下，基本沒有再多的額外收入。但是博物館需要大量資金進行修繕維護，僅僅依靠財政劃撥轉在目前的國情下是不夠的，導致目前開封很多博物館硬件設施老化，甚至一些文物保護都出現了問題。

在這種情況下，民間資金的介入，傳統(tǒng)的博物館業(yè)不但可以改善目前資金不足的局面，還可以接觸到一些市場化的運營手段和管理辦法，不但有利于目前開封博物館的經營狀況，對博物館的發(fā)展也注入了新的活力。

首先博物館可以推出一系列的優(yōu)惠措施，針對社會捐贈，捐贈包括文物捐贈和資金捐贈兩種，對于捐贈人，博物館可以給與一定的終身名譽，而且親友在參觀博物館時可以享受一些特別的服務，如私人免費陪同等。

其次博物館在民間資金介入之后，在不違反現行國家法律法規(guī)規(guī)定的基礎上，給與民營資本所有人一定的經營權，當然這種經營應當是在政府監(jiān)管的基礎上，經營范圍和內容給與一定的限制和界定，既可以帶來一定的經濟效益，有保護的文物的安全。

最后博物館還可以與民營投資者在政府監(jiān)管下簽署一定的協(xié)議，區(qū)分經營范圍，如根據博物館館藏文物的價值來界定，重要文物不允許進行商業(yè)運作，普通文物在一定范圍內可以用以商業(yè)運作，而且博物館的場地在沒有科教活動的時候，也可以用于商業(yè)經營，所獲得的收益由博物館和民營資本所有者按照協(xié)商比例分配。這樣不但為博物館籌集了資金，減輕了政府負擔，還帶來了一定的經濟效益。

4.3開展多種經營

博物館作為文化宣傳陣地，在運營的過程中應當有一定的文化品位，在運營的過程中，不能偏離其主要社會責任，也就是陳列、展覽、教育的責任，所以經營的過程中，在保證主業(yè)穩(wěn)步的同時，可以嘗試一些多種經營渠道。

開封汴京刺繡與蘇繡齊名，而開封市博物館館藏文物中就有刺繡有關的文物，博物館可以根據自己館藏文物的特點進行復制、紡織和銷售，不但傳承了制作工藝，而且還可以帶來一定的經濟收入。

博物館中不乏一些專家學者，可以在固定的工作日，向社會公眾開放，進行文物鑒定，不但可以獲得一定的收益，而且有利于發(fā)下流落在民間的文物。

注釋：

（1）《國際博物館協(xié)會章程》