編譯 郭兆輝

蘋果于2013年圣誕節(jié)前開始正式在美國本土門店內(nèi)采用精準(zhǔn)定位技術(shù)iBeacon，而其他更多品牌商則紛紛試驗(yàn)各種追蹤技術(shù)，以期待改變未來人們的購物方式。

iBeacon這一術(shù)語對(duì)大多數(shù)購物者來說，并無深刻意義；但對(duì)廣大品牌商家來說，則是一項(xiàng)令人興奮的新技術(shù)，尤其是在銷售旺季，如圣誕節(jié)期間。蘋果公司于2013年12月將這項(xiàng)利用智能手機(jī)精準(zhǔn)定位系統(tǒng)安裝到全美254家蘋果店，承諾將帶給消費(fèi)者前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。

更小范圍精準(zhǔn)營銷

與一些現(xiàn)有的空間定位技術(shù)如G P S 相比，iBeacons技術(shù)可以使零售商能夠針對(duì)更小范圍的潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。當(dāng)一個(gè)人位于一家商店附近時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)發(fā)布警告，提醒零售商，這些潛在目標(biāo)的出現(xiàn)，進(jìn)而零售商可采取相應(yīng)的營銷溝通手段。盡管目前還很難量化這樣的精準(zhǔn)營銷方式的效力，但據(jù)IMRG統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全英國通過移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)的零售額2013年已達(dá)75億英鎊。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，數(shù)家零售商與廣告代理都在自己的店鋪中測(cè)試這項(xiàng)技術(shù)，希望iBeacons將有助于對(duì)抗“陳列室效應(yīng)趨勢(shì)”。這一趨勢(shì)主要表現(xiàn)在購物者經(jīng)常會(huì)到門店感受和試用商品，但卻從其他供應(yīng)商甚至網(wǎng)上直接購買。

與此同時(shí)，其他公司則在充分利用這一趨勢(shì)。由英國三大電信商EE、O2和沃達(dá)豐合資成立的Weve公司，利用移動(dòng)定位服務(wù)對(duì)消費(fèi)者營銷的收入在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3～4倍增長。

“我們已經(jīng)拿到很多大訂單，因?yàn)檫@些客戶已于2013年上半年花費(fèi)很少的預(yù)算開始試水這一新的營銷方式?！盬eve公司商務(wù)拓展總監(jiān)奈杰爾·克拉克森介紹說，“我們所推出的這種營銷方式具有良好的點(diǎn)擊率及反饋率，目前很多品牌已將這方面的預(yù)算提高了3～4倍，對(duì)我們所提供的這項(xiàng)服務(wù)，他們非常有信心?！?/p>

零售商可能使用iBeacons將營銷信息發(fā)送到消費(fèi)者的手機(jī)上，提醒他們?cè)谧约核谖恢弥苓?0米的促銷活動(dòng)，并引導(dǎo)他們來到零售店面。這項(xiàng)技術(shù)可廣泛應(yīng)用于所有支持藍(lán)牙4.0功能的手機(jī)，包括iPhone和Android設(shè)備，以及信標(biāo)技術(shù)的內(nèi)容可以從運(yùn)行iOS 7的設(shè)備進(jìn)行傳輸。

然而，iBeacons的真正價(jià)值尚不明朗。該技術(shù)首先在美國兩家梅西百貨店面試用，然后才推廣到更大范圍。在英國，幾家零售商與WPP廣告公司合作，例如Joule、Kinetic及Mindshare等，以期將iBeacons推廣到更多商店。

更好定位目標(biāo)客戶

為吸引更多顧客，零售商正在嘗試采用iBeacon試用版所提供的服務(wù)，比如在本已忙碌的銷售季、節(jié)假日期間。盡管蘋果的新技術(shù)在英國尚處于發(fā)展的早期階段，但它其實(shí)已取代了很多其他定位工具，甚至包括處于成長或成熟階段的產(chǎn)品。為了更好地定位目標(biāo)客戶，業(yè)界一直在嘗試不同的技術(shù)，包括GP S、Wi-F i信號(hào)以及3G或4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。例如，特易購（Tesco）應(yīng)季發(fā)布一項(xiàng)移動(dòng)營銷活動(dòng)，給其商店周邊的人群發(fā)送消息，提醒他們提前采購圣誕節(jié)的火雞。該項(xiàng)活動(dòng)就是通過Weve的服務(wù)來完成的。

Weve公司組建了一個(gè)跨越三個(gè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、超過2000萬移動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)庫，而且這些用戶都確認(rèn)愿意接收短信或彩信類有針對(duì)性的營銷信息，其定位服務(wù)包括創(chuàng)建“定位區(qū)域”，即在測(cè)算位置周邊特定范圍內(nèi)，將營銷信息發(fā)送給進(jìn)入該區(qū)域并同意接收服務(wù)的用戶。

Weve進(jìn)一步將該數(shù)據(jù)庫與人口統(tǒng)計(jì)屬性疊加篩選，根據(jù)客戶偏好挑選更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群發(fā)送信息。在特易購的另一項(xiàng)營銷活動(dòng)中，Weve發(fā)放5英鎊的折扣優(yōu)惠券，目標(biāo)客戶是居住在樂購店面周邊的25～54歲女性。一天之內(nèi)，有將近4萬名女士點(diǎn)擊該條營銷信息，并使用優(yōu)惠券。

特易購公司移動(dòng)營銷經(jīng)理馬克·科迪表示，“地理定位技術(shù)”可讓營銷人員針對(duì)不同的促銷活動(dòng)，快速、高效、靈活地鎖定目標(biāo)客戶，并做出積極響應(yīng)。除了向正好路過的消費(fèi)者提供手機(jī)優(yōu)惠券外，特易購與Weve合作，告知消費(fèi)者在其居住地周邊特定半徑范圍內(nèi)的新店開張信息。

“對(duì)于電視等傳統(tǒng)的營銷渠道來說，產(chǎn)生購買需求的周期非常長，”他說，“而移動(dòng)營銷的關(guān)鍵在于，對(duì)聰明用戶可以隨時(shí)自主打開或關(guān)閉這項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。鑒于我們所提供的這一數(shù)據(jù)庫的規(guī)模，以及數(shù)據(jù)庫中所有客戶都已選擇愿意接收促銷信息，我們當(dāng)然確信這樣的溝通效果一定會(huì)非常好?！?/p>

此外，Weve也熱衷于廣泛傳播這一觀點(diǎn)，并認(rèn)為它為整個(gè)移動(dòng)營銷行業(yè)提供了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，而正是由于這個(gè)數(shù)據(jù)庫由三大股東所持有，數(shù)據(jù)的規(guī)模占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該公司年初還推出一個(gè)屏幕主題廣告，并稱約一半的營銷活動(dòng)均具有地理定位營銷選項(xiàng)。

為特定的受眾提供相關(guān)的信息—這顯然是基于位置廣告活動(dòng)成功的重要決定因素。這一點(diǎn)在Joule這家專注移動(dòng)廣告的公司得到了充分體現(xiàn)。

Joule首席執(zhí)行官丹尼爾·羅森指出，因其簡單性與準(zhǔn)確度，iBeacons可能為大眾市場(chǎng)帶來基于位置的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)通信（N FC）技術(shù)至今仍未實(shí)現(xiàn)的潛力。通過應(yīng)用程序，零售商和餐館可使用iBeacons在受眾靠近或進(jìn)入商店時(shí)，鎖定目標(biāo)。

不過，他警告說，品牌商必須設(shè)法為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容，而不是簡單地以不同地區(qū)零售店折扣向他們進(jìn)行“信息轟炸”。這涉及到應(yīng)用品牌商通過程序收集到用戶個(gè)人信息，分析出相關(guān)用戶群，并決定何時(shí)何地該接收哪類信息。

“如同我們正處在十字路口抉擇處，如果這種技術(shù)被濫用或過度專注推銷信息，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的厭煩，”他說，“隨著我們的試驗(yàn)，尋找哪類人會(huì)做出反應(yīng)—例如，當(dāng)人們排隊(duì)付錢時(shí)，如果有一個(gè)數(shù)字結(jié)算設(shè)備為他們提供服務(wù)就更方便了?！?/p>

避免壓迫性營銷

最近一項(xiàng)研究表明，人們被那些追蹤個(gè)人位置、針對(duì)性營銷的想法壓迫得有些透不過氣。據(jù)國際信息情報(bào)協(xié)會(huì)發(fā)布的IT風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)晴雨表研究報(bào)告顯示，盡管69%的英國消費(fèi)者愿意通過移動(dòng)電話接收各種優(yōu)惠券，但是當(dāng)聽到陌生的店員喊著顧客名字招呼他們時(shí)，則有47%的受訪者表示會(huì)不高興。

零售商利用iBeacons技術(shù)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

羅森指出，蘋果很可能會(huì)密切關(guān)注品牌商們?nèi)绾问褂胕Beacons技術(shù)，以防止這項(xiàng)技術(shù)被濫用。蘋果通過一個(gè)基于位置的應(yīng)用程序Shopkick，與美國零售商為那些走進(jìn)商家的移動(dòng)用戶提供消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)及折扣。與iBeacons的整合只是意味著這些激勵(lì)措施可以針對(duì)商店內(nèi)的特定產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的、更有針對(duì)性的促銷。

蘋果公司還與美國職業(yè)棒球聯(lián)盟合作，在比賽場(chǎng)地內(nèi)證明iBeacons的價(jià)值。雙方合作開發(fā)棒球大聯(lián)盟的球迷軟件Ballpark升級(jí)版。這一版本可提供獨(dú)家的內(nèi)容、地圖和折扣券，這個(gè)折扣券會(huì)根據(jù)特定的體育場(chǎng)及地理定位在球迷的位置顯示歡迎信息。

“Wi-Fi及GPS可以讓大量的信息傳送無處不在，但缺乏精確的定位水平，”Forrester Research公司分析師托尼·科斯塔說，“你可以確定某人是否在某個(gè)商店或某個(gè)場(chǎng)館里，但無法提供他們的準(zhǔn)確位置。而iBeacons提供高精度的地理信息，以至于你可以掌握一個(gè)人站在某一塊特定的顯示屏附近或在一個(gè)特定的區(qū)域?！?/p>

探索新途徑

互聯(lián)網(wǎng)廣告局（IAB）研究證實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者了解基于位置定向服務(wù)的益處，但認(rèn)為提供信息的相關(guān)性是一個(gè)關(guān)鍵問題。根據(jù)針對(duì)超過2000名英國智能手機(jī)用戶的調(diào)查，約有60%的人對(duì)于接收基于位置的廣告的態(tài)度是“開心”或者“無所謂”。

當(dāng)記者問他們“為什么喜歡”，最多的回答是“接受相關(guān)的折扣和優(yōu)惠”。研究表明，收到“相關(guān)的廣告”的開心程度是收到“煩人不相關(guān)的移動(dòng)廣告”的2倍。IAB移動(dòng)部總監(jiān)喬恩·密歐說：“人們之所以喜歡移動(dòng)廣告，不僅僅是它可帶來好處，而是因?yàn)樗箯V告更具相關(guān)性?！?/p>

移動(dòng)廣告技術(shù)公司Blis Media宣布，他們?yōu)橐患胰碌鞍走\(yùn)動(dòng)飲料品牌所設(shè)計(jì)的移動(dòng)條幅廣告，其點(diǎn)擊率比起行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)提高了23%。Bl i s同Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)提供商、移動(dòng)網(wǎng)站以及應(yīng)用程序開發(fā)商合作，收集地理位置與人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)，并通過其“無限+實(shí)時(shí)”競(jìng)價(jià)平臺(tái)，提供有針對(duì)性的廣告。

此次的廣告主題就是新推出的Upbeat蛋白運(yùn)動(dòng)飲料，發(fā)布期間就集中在倫敦附近Tesco和Waitrose的商店，目標(biāo)受眾是飲料售賣點(diǎn)周邊500米半徑范圍內(nèi)所有過往的移動(dòng)用戶。Blis提供的一些地方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告的平均點(diǎn)擊率提升了63%。

除了有針對(duì)性的廣告與促銷信息，定位技術(shù)還可用于研究提供新的支付服務(wù)與消費(fèi)者行為。

通過分析，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司已繪制成一個(gè)熱點(diǎn)圖，顯示包括哪些區(qū)域在某特定類別的使用行為有更高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率，如電子交易、電影或音樂下載。這些研究成果，會(huì)被用于更有效的針對(duì)戶外的廣告活動(dòng)。

“基于位置的數(shù)據(jù)分析正在成為越來越重要的一個(gè)新興領(lǐng)域，我們已開發(fā)出功能強(qiáng)大的應(yīng)用程序，為品牌和廣告公司服務(wù)?！盓E通訊公司MDATA負(fù)責(zé)人克里斯·高比說。

戶外數(shù)字大屏幕也為廣告主根據(jù)位置實(shí)時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站Zoopla推出一項(xiàng)基于地理位置的市場(chǎng)活動(dòng)，利用倫敦黑色出租車的車頂外部LED廣告屏展示信息。

地理定位技術(shù)也改變了屏幕上顯示數(shù)據(jù)的方式。當(dāng)出租車行駛在倫敦附近時(shí)，根據(jù)所在位置的郵政編碼，在屏幕上顯示該區(qū)域的物業(yè)租用或購買的數(shù)量及相關(guān)信息。Zoopla預(yù)測(cè)整個(gè)活動(dòng)期間，將提供300多萬條廣告展示。

“我們活動(dòng)的初衷僅僅是做一個(gè)品牌宣傳的創(chuàng)新活動(dòng)，”Zoopla營銷總監(jiān)夏洛哈珀解釋說，“但據(jù)消費(fèi)者反饋，這一活動(dòng)頗為獨(dú)特，很榮幸我們成為第一家實(shí)現(xiàn)并經(jīng)測(cè)試通過地理定位數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆康禺a(chǎn)網(wǎng)站?！?/p>

盡管基于位置的宣傳活動(dòng)仍具有實(shí)踐性，它們也在幫助品牌深入人心發(fā)展的新途徑。特易購公司科迪認(rèn)為，地理定位是刺激客戶行為活動(dòng)的有效途徑，并預(yù)計(jì)零售商將繼續(xù)探索使用位置作為營銷工具的新途徑，特別是人們?cè)絹碓搅?xí)慣這種做法。

“通常情況下，電子信息的一個(gè)挑戰(zhàn)就是在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間到達(dá)特定的人群，”他說，“當(dāng)知道某人正在我們的一家店面附近時(shí)，我們發(fā)送信息，就會(huì)大大增加他們進(jìn)店購物的可能性，這也意味著我們可以和客戶更加親近?！?/p>