劉千桂

媒體融合發(fā)展的核心引擎

劉千桂

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)媒體與新興媒體應(yīng)該怎樣融合？北京又將從何入手，先動(dòng)先行，發(fā)揮全國文化中心的示范作用？這些都是當(dāng)前迫切需要研究的課題?！氨本?shù)字音像產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型商業(yè)模式研究”課題組認(rèn)為：應(yīng)以家庭需求為中心，活用傳媒資源，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，著力推動(dòng)多維、互動(dòng)、融合的媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

媒介融合 家庭需求 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 媒介生態(tài)

媒體融合發(fā)展的目的是“占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”、“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”，這也是主流媒體一直以來的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。新技術(shù)條件下，如何融合發(fā)展，則需要解放思想、打破常規(guī)、另辟蹊徑。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展面臨幾個(gè)核心問題：一是新興形態(tài)的迭代更新之困。媒體融合發(fā)展需要“運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用、創(chuàng)新媒體傳播方式”，但是切忌“唯技術(shù)論”。瞬息萬變的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要找到發(fā)展的根基，以不變應(yīng)萬變。二是資本驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式之謎。媒體的融合發(fā)展需要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，但不能走互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路——以資本作為主要驅(qū)動(dòng)力。中國互聯(lián)網(wǎng)的資本驅(qū)動(dòng)模式是外資的“選秀”游戲。例如，美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)瞄準(zhǔn)中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)廣撒網(wǎng)，即便同類網(wǎng)站，投資也不止一家。如今，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基本上被外資控制，傳媒業(yè)不能步其后塵。三是一畝三分地的商業(yè)模式迷惘。事實(shí)證明，如果沒有充足的資金來源和富足的收入渠道，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中只能充當(dāng)配角，為新興媒體做嫁衣。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的核心引擎

傳統(tǒng)媒體需要緊緊抓住戰(zhàn)略性、全局性的發(fā)展根基，需要擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)實(shí)力，方能在競爭中立于不敗之地，“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。為此，推動(dòng)媒體融合發(fā)展需要打造核心引擎。

傳承傳統(tǒng)媒體的發(fā)展根基，以家為原點(diǎn)，融合一切。家是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展根基，客廳是以電視為主的傳統(tǒng)媒體的核心舞臺，一家人不會(huì)共用一個(gè)微信號，但會(huì)一起欣賞一部電視劇。新興媒體或互聯(lián)網(wǎng)側(cè)重于滿足個(gè)性需求，而傳統(tǒng)媒體可以同時(shí)兼顧個(gè)人和家庭需求。而且，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)和新興媒體形態(tài)主要以個(gè)人為基礎(chǔ)，而忽略了以家庭為中心的發(fā)展模式，因此，留下了巨大的市場空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。家，從微觀方面來說，是個(gè)人之根；從中觀方面來說，是企業(yè)之根；從宏觀方面來說，是國家之根。所以家是媒體融合以及融合一切的核心節(jié)點(diǎn)。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住互聯(lián)網(wǎng)成功模式的核心基因?；ヂ?lián)網(wǎng)的三巨頭BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)，均建立了強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，尤其以阿里巴巴為最。阿里巴巴上市路演，馬云24次提及其生態(tài)系統(tǒng)，歸結(jié)于其長期以來在傳播、商務(wù)和金融領(lǐng)域的精心布局。如今，淘寶網(wǎng)逼迫傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型；菜鳥的目標(biāo)是全國范圍內(nèi)24小時(shí)內(nèi)到貨，將譜寫新的商業(yè)圖譜；余額寶帶給金融業(yè)的沖擊余波未平，浙江網(wǎng)商銀行又橫空出世，傳統(tǒng)金融業(yè)面臨重構(gòu)。

新興媒體形態(tài)——微信則從顛覆通信運(yùn)營商的基本服務(wù)開始，發(fā)展到“連接一切”，集新聞資訊、社交、支付、理財(cái)、微店等各類服務(wù)于一體，隨時(shí)隨地滿足個(gè)人需求，已不只局限于媒體形態(tài)，正在成為個(gè)人的媒體中心和商業(yè)活動(dòng)中心。

簡而言之，跨界、融合、多維生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)或新興媒體蓬勃發(fā)展的核心基因。傳統(tǒng)媒體擁有最強(qiáng)音——強(qiáng)大的傳播力、影響力和公信力，卻沒有與之相等的產(chǎn)業(yè)實(shí)力，不能再局限于一畝三分地、局限于傳媒領(lǐng)域的深耕細(xì)作，而應(yīng)當(dāng)將傳媒的觸角延伸到個(gè)人和家庭生活的每一個(gè)角落，與個(gè)人和家庭的生活完美融為一體，時(shí)時(shí)刻刻傳遞正能量的同時(shí)，成為個(gè)人和家庭生活的智能化助手。

綜上所述，“家”+“生態(tài)系統(tǒng)”=媒體融合發(fā)展的核心引擎。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的核心引擎是：以家庭需求為中心，構(gòu)建媒體傳播、商務(wù)活動(dòng)、金融服務(wù)等多維互動(dòng)融合的生態(tài)系統(tǒng)，使融合業(yè)態(tài)或產(chǎn)品應(yīng)用隨時(shí)隨地地滿足家庭需求，成為家庭的生活管家，甚至成為家庭生活的智慧大腦。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的核心舉措

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，不能只看到現(xiàn)有技術(shù)、資源和條件，不能局限于傳媒領(lǐng)域的一畝三分地，不能寄希望于脆弱的民族資本，不能將發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展模式混為一談。媒體融合發(fā)展必須堅(jiān)定地走自主創(chuàng)新之路，傳承精髓、自力更生、步步為營。在我國民族資本實(shí)力尚弱、傳媒業(yè)的體制和機(jī)制有待突破的情況下，最好方式是以增強(qiáng)媒體自身傳播力、公信力、影響力和產(chǎn)業(yè)實(shí)力作為主要驅(qū)動(dòng)力。與之相應(yīng)的核心舉措是：以媒體的傳播力、公信力和影響力為基礎(chǔ)，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；以重組報(bào)刊發(fā)行渠道為核心，掌控互聯(lián)網(wǎng)的核心環(huán)節(jié)；著力推動(dòng)多維、互動(dòng)、融合的媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

傳承精髓，延伸傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈。入口是互聯(lián)網(wǎng)最重要的爭奪領(lǐng)域。基于傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力和影響力，活用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)流量暴漲的強(qiáng)大入口，既延伸了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，又拓展了其產(chǎn)業(yè)空間，為媒體融合發(fā)展帶來無限可能。例如，可選擇電視非時(shí)政類節(jié)目先行先試。觀眾欣賞節(jié)目時(shí)，可以通過二維碼或新穎的節(jié)目形式，“即刻”通過電商平臺下單，實(shí)現(xiàn)媒體傳播力和家庭購買力的無縫嫁接。中央電視臺的“央視網(wǎng)商城”和浙江衛(wèi)視的“開心大買賣”節(jié)目都是很好的嘗試。但是，得走傳媒的特色發(fā)展之路，創(chuàng)新發(fā)展模式，讓傳播力和銷售力無縫嫁接，反之，跟隨互聯(lián)網(wǎng)既有的規(guī)則發(fā)展，只能碌碌無為或無疾而終。

組建最后一公里物流網(wǎng)，掌控互聯(lián)網(wǎng)的核心環(huán)節(jié)。沒有物流的互聯(lián)網(wǎng)只是空頭支票，而最后一公里物流是產(chǎn)品或服務(wù)入戶的重中之重。當(dāng)前，建設(shè)最后一公里物流，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和物流企業(yè)也只能試點(diǎn)，而報(bào)刊的發(fā)行渠道具有天然的優(yōu)勢。借助國務(wù)院印發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃(2014—2020年)》的東風(fēng)，著力推進(jìn)報(bào)刊發(fā)行渠道重組，可以以社區(qū)為單位或一刻鐘商圈為單位，建設(shè)高效、快速的物流配送站（類似于傳統(tǒng)的報(bào)刊亭模式），并以此為基礎(chǔ)組建最后一公里物流網(wǎng)。一方面，必將牢牢掐住互聯(lián)網(wǎng)的命門，調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源為傳媒業(yè)服務(wù)；另一方面，傳媒集團(tuán)可共享物流渠道，協(xié)同創(chuàng)新；再者，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈能夠無限延伸，從而使媒體融合形態(tài)與家庭生活深度融合。

創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建多維、互動(dòng)、融合的媒體生態(tài)系統(tǒng)。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳媒業(yè)、各類企業(yè)、金融行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。與之對應(yīng)，構(gòu)建媒體傳播、商務(wù)活動(dòng)、金融服務(wù)等多維、互動(dòng)、融合的生態(tài)系統(tǒng)，讓傳媒業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)和金融業(yè)抱團(tuán)發(fā)展、互惠互利。多平臺、多屏幕、多終端豐富媒體融合形態(tài)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群集聚、創(chuàng)新金融服務(wù)模式，為家庭提供一站式、管家式貼心服務(wù)。讓傳媒業(yè)的傳播力、公信力和影響力通過各種方式、各種渠道深入人心；讓傳媒業(yè)擁有組合拳，自由地選擇商業(yè)模式參與市場競爭；讓合作企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)壯大傳媒業(yè)的服務(wù)能力和產(chǎn)業(yè)實(shí)力，同時(shí)為傳媒業(yè)提供充足的發(fā)展資金。

（作者為北京印刷學(xué)院副教授）

注：本文系北京社科基金項(xiàng)目《北京數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性商業(yè)模式研究》（項(xiàng)目編號：12ZHB012）和北京印刷學(xué)院社科重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體廣告與商務(wù)融合發(fā)展模式研究》研究成果

責(zé)編/劉瑞一 美編/于 珊

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