程鑌

摘 要：隨著智能手機和ipad等移動終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？本文從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等幾方面介紹了提高App下載量的營銷策略。

關(guān)鍵詞：手機應(yīng)用 下載量 營銷策略 移動互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（a）-0219-02

App營銷是指移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用程序營銷。App是英文Application的簡稱，現(xiàn)在多指智能手機上的應(yīng)用程序。2008年，蘋果公司推出AppStore，其中只有不到500個App應(yīng)用，如今，隨著智能手機和ipad等移動終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。谷歌、百度等爭相推出App應(yīng)用商店，手機App發(fā)展強勁，海量應(yīng)用被開發(fā)出來。蘋果最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月份，App Store商店共有85萬App上架，累計下載量已經(jīng)達到500億次。[1]

傳統(tǒng)網(wǎng)站雖然也可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上通過瀏覽器搜索，但是相對于App來說，大多都存在著操作繁瑣、用戶體驗差的缺點。App具有用戶主動下載，定位準確；直接登錄，操作簡單；一次下載，長期使用等優(yōu)點，App更適合手機用戶在碎片時間的使用，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是App的天下。

移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，App方興未艾，但據(jù)移動分析和廣告公司Adeven的追蹤數(shù)據(jù)顯示，蘋果iOS應(yīng)用商店中有三分之二的應(yīng)用未被下載過而且在很大程度上難以被發(fā)現(xiàn)。Adeven將這些應(yīng)用稱為“僵尸應(yīng)用”。[2]如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？App已經(jīng)到了去蕪存菁，彼此激烈爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的時候了。App營銷顯得尤其重要。這里我們搜集移動互聯(lián)網(wǎng)上App應(yīng)用的相關(guān)數(shù)據(jù)來探討提高App的下載量的營銷策略。

1 產(chǎn)品策略

在下載App之前，用戶首先會從App的名稱、簡介、評價等方面去了解。

1.1 產(chǎn)品定位

與PC設(shè)備相比，手機便攜性、移動性的特征更能滿足用戶隨時隨地上網(wǎng)的需求，手機App要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時間碎片化的使用特點。最流行的手機游戲多是一系列的基地攻防戰(zhàn)，例如：憤怒的小鳥、植物大戰(zhàn)僵尸等。其他最流行的App同樣多是便捷地為用戶解決問題的手機應(yīng)用，例如：媒體播放器、天氣預(yù)報等。

1.2 產(chǎn)品名稱

App的名稱體現(xiàn)了App的功能和定位，有個性的名稱能有效吸引用戶也易于傳播。名稱可以借助公司品牌，如搜狐視頻、qq音樂；可以借用俗語，如華山論劍、打飛機、找你妹；也可以借用動植物名稱，如豌豆莢、猛犸瀏覽器。為了便于用戶用搜索引擎檢索，有時需要加上關(guān)鍵詞。

1.3 應(yīng)用描述

由于市場競爭激烈，同類應(yīng)用的相關(guān)產(chǎn)品很多，除了名稱要特別外，還要重視應(yīng)用的描述，要能凸現(xiàn)出產(chǎn)品特色。用戶在下載前，如果通過搜索，就會面對一系列功能類似的App，這時應(yīng)用描述就起了關(guān)鍵性的作用。

1.4 logo設(shè)計

圖像設(shè)計要醒目，如果兩款A(yù)pp沒明顯差別，這時候logo也會因為用戶的偏好而影響選擇。

1.5 用戶評價

瀏覽用戶評價是用戶下載App前的必做功課。一般地，好評價優(yōu)于無評價，無評價優(yōu)于差評價，所以，提醒和鼓勵使用中的用戶給予好評是值得努力的。跳窗提示、道具或功能獎勵等方法多有采用。

1.6 其他

下載量多會引發(fā)從眾心理，形成良性循環(huán)。軟件大小有時候也是用戶選擇的一個依據(jù)，與App功能相比，太小和太大都會被用戶放棄。用戶界面中把邀請聯(lián)系人使用作為勾選項，有助于傳播。

2 價格策略

價格是增加下載量的有效工具。定價時首先要確定目標：為增加下載量必然不能同時追求利潤最大化。如何定價影響到App成功與否。

App定價方式主要有收費、免費和應(yīng)用內(nèi)收費三種。根據(jù)筆者統(tǒng)計，蘋果App store排行榜綜合排名前100名中收費的App不超過5%。免費的App用戶下載時就少了一個障礙。App盜版猖獗，如果App是免費的，那么遭遇盜版的可能就小得多，完全免費定價策略，有利于搶占市場。

對于那些希望從App上直接贏利的商家，更多地采用應(yīng)用內(nèi)收費，好處是通過免費吸引用戶下載，再通過應(yīng)用內(nèi)收費獲利。應(yīng)用內(nèi)收費一般包括以下三種情況：永久性強化，如解鎖游戲關(guān)卡，移除廣告或擴展App的功能套件。消耗品購買，如游戲角色的額外生命值、額外經(jīng)驗點，額外的金幣。自動更新訂閱，如每30天付費的月刊雜志。應(yīng)用內(nèi)收費已經(jīng)成為現(xiàn)在App支付方式的主流，在移動平臺上接近90%都是應(yīng)用內(nèi)的計費。用戶下載前也偶爾會參考應(yīng)用內(nèi)收費的情況。應(yīng)用內(nèi)計費的價格根據(jù)數(shù)量多少或時間長短不同從6元到648元不等，差別不大。

付費應(yīng)用中也不乏下載量大的App。事實上，蘋果手機用戶較Android用戶更愿意付費，這與手機價格的承受能力和蘋果下載平臺較少有關(guān)。從蘋果應(yīng)用商店的抽樣（2013年9月20日）統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，前100個付費應(yīng)用中游戲、教育、娛樂和效率類占前四位，其中教育和效率類App比免費排行榜數(shù)量多，游戲類中有些同時具有免費版本的App。價格上從6元到106元不等，87款價格在30元以內(nèi)，只有13款A(yù)pp價格超過40元，其中效率類、導(dǎo)航類定價超過68元。詳見表1。

3 渠道策略

再好的產(chǎn)品如果接觸不到用戶也是徒勞，渠道對于App的重要性不言而喻。開發(fā)者面臨兩個問題：發(fā)布到哪些平臺？和在發(fā)布平臺如何便于用戶發(fā)現(xiàn)？

3.1 發(fā)布App

目前，市場上的應(yīng)用下載平臺很多很雜，App的分發(fā)渠道可分為三類：一是專門的應(yīng)用商城和傳統(tǒng)的軟件下載網(wǎng)站，例如谷歌的google play、豌豆莢、91應(yīng)用中心、華彩軟件站、太平洋游戲網(wǎng)、白泡泡、網(wǎng)易應(yīng)用中心等；二是終端廠商渠道，例如蘋果的App store、聯(lián)想樂商店、華為智匯云應(yīng)用市場、手機上預(yù)裝App等；三是運營商渠道，包括中國移動游戲大廳、聯(lián)通沃商店、電信天翼空間等。[3]endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過戰(zhàn)略合作、付費或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預(yù)裝App直接實現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過多，審核標準不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應(yīng)用中花費的時間和應(yīng)用打開次數(shù)等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設(shè)定一個有一定相關(guān)度、比較冷門、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應(yīng)用商店編輯賞識。如果能把應(yīng)用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應(yīng)用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動廣告聯(lián)盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應(yīng)用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應(yīng)用發(fā)布的免費促銷本身就是新聞，有愛應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關(guān)注。

5 結(jié)語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網(wǎng).endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過戰(zhàn)略合作、付費或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預(yù)裝App直接實現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過多，審核標準不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應(yīng)用中花費的時間和應(yīng)用打開次數(shù)等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設(shè)定一個有一定相關(guān)度、比較冷門、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應(yīng)用商店編輯賞識。如果能把應(yīng)用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應(yīng)用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動廣告聯(lián)盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應(yīng)用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應(yīng)用發(fā)布的免費促銷本身就是新聞，有愛應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關(guān)注。

5 結(jié)語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網(wǎng).endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過戰(zhàn)略合作、付費或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預(yù)裝App直接實現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。

技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過多，審核標準不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發(fā)布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。

（1）排行榜。

應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應(yīng)用中花費的時間和應(yīng)用打開次數(shù)等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設(shè)定一個有一定相關(guān)度、比較冷門、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優(yōu)化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應(yīng)用商店編輯賞識。如果能把應(yīng)用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應(yīng)用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動廣告聯(lián)盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應(yīng)用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應(yīng)用發(fā)布的免費促銷本身就是新聞，有愛應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節(jié)目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內(nèi)就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發(fā)布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關(guān)注。

5 結(jié)語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應(yīng)用和500億次下載[EB/OL].騰訊數(shù)碼，2013-07-09.

[2] 唐風(fēng).分析稱蘋果iOS應(yīng)用商店三分之二為僵尸應(yīng)用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關(guān)生存術(shù)，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應(yīng)用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款A(yù)pp因亮相天天向上用戶激增傳統(tǒng)媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網(wǎng).endprint