郝杰

微薄的業(yè)務(wù)盈利致使巨頭品牌紛紛逃離家電領(lǐng)域，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許是重新布局家電市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

家電市場(chǎng)又將面臨一重量級(jí)品牌的“出走”。

德國(guó)電氣化巨頭西門子股份公司（簡(jiǎn)稱西門子）將手中持有的博世和西門子家用電器集團(tuán)（簡(jiǎn)稱博西家電）50%的股份售出，交易總價(jià)為30億歐元。交易完成后，博西家電將成為博世集團(tuán)的全資子公司。未來(lái)博西家電將繼續(xù)長(zhǎng)期使用“西門子”品牌生產(chǎn)和銷售家用電器。

至此，西門子宣告正式退出家電領(lǐng)域。

近年來(lái)，巨頭逃離家電市場(chǎng)的例子已有不少。西門子、通用、三洋、東芝、日立……這些曾經(jīng)在家電領(lǐng)域無(wú)限風(fēng)光的企業(yè)，無(wú)一例外地選擇了剝離或者淡化家電業(yè)務(wù)。

這是否意味著家電市場(chǎng)最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨頭的退出是否會(huì)成為搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)？

盈利微薄

早在今年5月，西門子對(duì)外發(fā)布的名為“2020公司愿景”的新戰(zhàn)略中，便將電氣化、數(shù)字化、自動(dòng)化作為重點(diǎn)發(fā)展方向。在宣告退出家電領(lǐng)域的同一日，西門子宣布將以76億美元，合每股83美元的價(jià)格，以全現(xiàn)金方式收購(gòu)美國(guó)油氣設(shè)備制造商公司德萊賽蘭（Dresser-Rand）。

近年，國(guó)際大牌告別家電制造業(yè)并不是個(gè)案。曾經(jīng)的美國(guó)消費(fèi)電子巨頭通用（GE）也將自己的家電業(yè)務(wù)，以33億美元的售價(jià)，賣給了瑞典白電巨頭伊萊克斯。同為歐洲老牌家電品牌的飛利浦也將在華市場(chǎng)的電視業(yè)務(wù)出售給了冠捷科技。而比通用更早決定淡化或退出家電領(lǐng)域的，是飽受家電業(yè)務(wù)虧損拖累的日企；2011年，一直虧損的三洋將白電資產(chǎn)打包轉(zhuǎn)讓給海爾。而以特麗瓏電視聞名的索尼，也剝離了自己的電視業(yè)務(wù)。

這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的巨頭品牌，紛紛逃離家電領(lǐng)域，家電業(yè)務(wù)盈利微薄成為這些企業(yè)選擇轉(zhuǎn)身的主要原因。

以通用的家電業(yè)務(wù)為例，2013年，通用家電業(yè)務(wù)銷售收入為83億美元，占公司總銷售收入的6%，帶來(lái)的利潤(rùn)為3.8億美元，僅為通用全部利潤(rùn)的2%。而在2011年，日本消費(fèi)電子三巨頭的集體巨虧更是凸顯了家電業(yè)務(wù)的拖累。對(duì)于西門子來(lái)說(shuō)，博西家電在2012年全年的綜合收入達(dá)到98億歐元，但綜合凈利只有4.66億歐元。2014年第二季度（4-6月份），西門子冰箱國(guó)內(nèi)零售額首次同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-2.2%）。

家電行業(yè)分析師認(rèn)為，歐洲、美國(guó)、日本的家電制造業(yè)發(fā)展了近百年的歷史，已經(jīng)度過(guò)了最賺錢的時(shí)代，新能源、醫(yī)療等行業(yè)代表未來(lái)趨勢(shì)，也能貢獻(xiàn)高利潤(rùn)。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，同比增速下滑11.1%。2012年，利潤(rùn)空間本就有限的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。京東商城CEO劉強(qiáng)東甚至宣稱要將國(guó)美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。作為供應(yīng)商的家電企業(yè)利潤(rùn)被終端進(jìn)一步打壓，整個(gè)行業(yè)隨即遁入“寒冬”。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

隨著歐美及日本巨頭紛紛撤離家電領(lǐng)域，也給中國(guó)家電市場(chǎng)帶來(lái)了更多未知。

目前，在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾、美的、小天鵝、松下品牌市場(chǎng)份額居前列。在冰箱領(lǐng)域，海爾、海信、容聲、美的、美菱幾大品牌瓜分市場(chǎng)。

從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)中心公布的8月洗衣機(jī)市場(chǎng)排名來(lái)看，海爾、西門子、三星品牌關(guān)注度位居前三，在冰箱市場(chǎng)排名中，海爾、三星、西門子仍然穩(wěn)居前三。數(shù)據(jù)顯示，去年和今年，西門子在中國(guó)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品——西門子冰箱是外資品牌市場(chǎng)份額第一的產(chǎn)品；西門子洗衣機(jī)在去年還是第二，今年1月-7月則升至第一位。

博西家用電器（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克表示，在博西中國(guó)制定的2025年博西中國(guó)和全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)目標(biāo)中，西門子品牌仍將會(huì)是非常重要的貢獻(xiàn)者，博西也將一如既往地做好對(duì)西門子品牌研發(fā)和創(chuàng)新的投入。這意味著，至少在2025年前西門子家電還不會(huì)從公眾視野中消失。

但業(yè)內(nèi)表示，西門子品牌的前景或在未來(lái)有一定的潛在危機(jī)。西門子宣布徹底退出家電行業(yè)，對(duì)西門子品牌家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售將產(chǎn)生一定影響，而對(duì)于幾家國(guó)產(chǎn)冰箱品牌來(lái)說(shuō)，這也是搶奪前三位置的絕佳機(jī)會(huì)。

在西門子宣布撤出家電業(yè)后，美的冰箱隨即宣布了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)計(jì)劃：今年銷售收入欲沖破100億元人民幣，4年內(nèi)美的冰箱產(chǎn)能將達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。而不久前，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)國(guó)慶黃金周再度舉行大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)。和以往“價(jià)格戰(zhàn)”不同的是，彌漫的商場(chǎng)硝煙背后，是近年來(lái)不斷依托技術(shù)創(chuàng)新拓展市場(chǎng)空間的中國(guó)家電企業(yè)謀求進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集中度和加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐的勃勃雄心。

家電行業(yè)分析師表示，從全球市場(chǎng)來(lái)看，外資品牌還是占有很大份額。全球各地有自己傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍，中國(guó)家電企業(yè)仍舊面臨著不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)需要吸取以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，例如日資家電企業(yè)有適應(yīng)能力弱，決策機(jī)制僵化等大企業(yè)病，在這方面，以海爾為代表的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，因此海爾提出了“人單合一”，嘗試在管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)全球家電技術(shù)發(fā)展的最新趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，西門子家電品牌徹底退出只是時(shí)間問題，而中國(guó)企業(yè)接盤的機(jī)會(huì)很大，但同時(shí)也將面臨正強(qiáng)勢(shì)崛起的韓系家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。以三星、LG為代表的韓企盡管在中國(guó)市場(chǎng)影響力不如海爾、美的，但其在歐美市場(chǎng)的影響力卻不可小覷。而背靠全球最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)，智能化則有可能是中國(guó)家電企業(yè)趕超韓國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)。如今家電行業(yè)整體向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，而在這方面中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走在了世界最前沿。

隨著中國(guó)家電企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)早已將目光轉(zhuǎn)向全球家電市場(chǎng)，尤其是難度較大的歐美區(qū)域。早在2011年、2012年，海爾集團(tuán)便相繼收購(gòu)了三洋電機(jī)東南亞、日本資產(chǎn)和新西蘭國(guó)寶級(jí)家電品牌斐雪派克。而格力則是直接將廣告打到美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)作為全球家電市場(chǎng)的重要組成部分，也將成為中國(guó)家電企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)的重要基地。endprint