徐一帆

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速地發(fā)展，精神文化消費(fèi)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，且精神文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)快速變動(dòng)和升級(jí)的趨勢(shì)。本文試圖通過對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體的變化，探索中國藝術(shù)市場(chǎng)精神文化消費(fèi)需求的現(xiàn)狀與發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：精神消費(fèi)市場(chǎng)；崛起

1 中國精神文化消費(fèi)市場(chǎng)的崛起

1.1 中國市場(chǎng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速地發(fā)展，已從解決溫飽、達(dá)到小康到全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期。這一進(jìn)程中從居民消費(fèi)看，有兩個(gè)重大變化：一是精神文化消費(fèi)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。二是精神文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)快速變動(dòng)和升級(jí)的趨勢(shì)。

從第一個(gè)變化看，精神文化消費(fèi)逐漸上升、比重不斷加大。這兩本書的分析和有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得到說明。居民消費(fèi)需求的顯著變化說明，人們?cè)跍仫柕茸罨镜男枨蟮玫綕M足后必然會(huì)追求精神上的豐富，我國已開始由傳統(tǒng)的以實(shí)物消費(fèi)為主向?qū)嵨锵M(fèi)與服務(wù)消費(fèi)（特別是文化消費(fèi)）并重轉(zhuǎn)變，精神文化消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

1.2 中國精神消費(fèi)市場(chǎng)的快速崛起

中國精神消費(fèi)需求的井噴，最直觀地體現(xiàn)在電影市場(chǎng)中，而標(biāo)志性事件就是——泰囧創(chuàng)造的票房奇跡。

在泰囧之前，國產(chǎn)電影大片的票房頂板一直是4～5億。2012年6月上映的《畫皮2》的7億票房，幾乎成了現(xiàn)象級(jí)的研究案例被大家所關(guān)注。但是在該年年底的泰囧以幾乎成倍的票房總量（而且沒有3D票房加成），徹底點(diǎn)燃了電影市場(chǎng)，之后的《致青春》，《北京遇上西雅圖》等中小成本電影都可以輕松玩虐之前頂級(jí)制作的票房紀(jì)錄。一直到今年，《分手大師》此類品質(zhì)低劣的作品都可以坐收7億票房，正說明了如今的精神消費(fèi)市場(chǎng)的供需逆差有多么巨大。

2 中國藝術(shù)市場(chǎng)中巨大的精神消費(fèi)需求

2.1 “消費(fèi)一代”的出現(xiàn)與成熟

中國精神消費(fèi)市場(chǎng)的巨大需求的主要?jiǎng)恿褪莵碜杂凇跋M(fèi)一代”——70、80、90后（70后期，80全期，90前期）。

這一代的人，在出生之后幾乎沒有經(jīng)歷過大的天災(zāi)人禍，整個(gè)國家與社會(huì)總體上一直是欣欣向榮的，他們對(duì)于世界的認(rèn)知是正面的——他們本能地認(rèn)為生活會(huì)向著更好的方向發(fā)展，所以他們?cè)敢馔顿Y今天的生活，而這，正是一切消費(fèi)的基礎(chǔ)動(dòng)力。

這一代人的父輩則恰恰相反，他們往往經(jīng)歷了貧困與饑餓，所以物質(zhì)需求會(huì)帶給他們巨大的滿足感，而除此之外的需求，由于自小養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們往往并不愿意過度消費(fèi)。而“消費(fèi)一代”則完全不同，他們自小在物質(zhì)上就并不缺乏，再加上對(duì)于未來的認(rèn)同，也使得他們沒有過度節(jié)儉的意愿，所以一旦當(dāng)他們獲得經(jīng)濟(jì)自由，逐漸掌握市場(chǎng)的話語與選擇權(quán)，那么精神消費(fèi)市場(chǎng)的井噴就成了必然。

這也就是如今以“文化”與“藝術(shù)”作為主要內(nèi)容輸出的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（或者也直接稱呼為“文化產(chǎn)業(yè)”）正逐漸向著人類社會(huì)“第四大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的原因。

2.2 未來藝術(shù)市場(chǎng)精神消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展方向

（1）高“娛樂性”。自古以來，藝術(shù)精神需求一直都是由階級(jí)屬性決定的?！瓣柎喊籽?、“下里巴人”自有其各自喜好的人群，但是，無論古今，娛樂總是第一位的。你帶給我的愉悅感越強(qiáng)烈，我自然是更加喜歡。但是從市場(chǎng)上看，大眾化的娛樂占據(jù)了主導(dǎo)地位，高品位（有一定門檻）的娛樂則專注于細(xì)分市場(chǎng)，所以我們看到以“惡搞”、“賣肉”為主題的艷俗文化作為主流審美文化大行其道的同時(shí)，劇場(chǎng)模式的復(fù)興也成了一抹亮色。

（2）高“附加值”。大眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)真正關(guān)注的是其“附加值”的多寡，簡(jiǎn)單說就是這種體驗(yàn)是否獨(dú)一無二，說得更通俗一點(diǎn)叫做——“逼格”。舉例子，看電影為什么要比看電視讓人覺得更有價(jià)值（電視是免費(fèi)的，而電影需要買票）？因?yàn)殡娨暉o法帶給你大屏幕的試聽效果，而3D與IMAX的大受歡迎更是因?yàn)樗鼈儚氐滋岣吡穗娪暗牟シ砰T檻，讓電影的娛樂附加值提升了很大一個(gè)臺(tái)階；為什么聽演唱會(huì)比聽唱片更有價(jià)值？同理，舞臺(tái)、燈光、互動(dòng)這是聽唱片無法感受的；為什么去小劇場(chǎng)看《春天里》（劇場(chǎng)相聲）比看電視上的相聲有意思？劇場(chǎng)的氛圍所帶來的共鳴感是隔著熒幕感受不到的。歸根到底文化產(chǎn)品賣的還是價(jià)值，不說讓消費(fèi)者感到獨(dú)一無二、前所未有的體驗(yàn)，你提供的服務(wù)至少也是新奇的，有創(chuàng)意的。

（3）高“細(xì)分化”。高度細(xì)分的市場(chǎng)，是市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。因?yàn)椴煌巳?，它的認(rèn)同感是完全不同的，所以才會(huì)有長(zhǎng)尾理論，所以才會(huì)有利基市場(chǎng)。就好比小劇場(chǎng)的回暖，早先由于電視等視聽化產(chǎn)品的沖擊一度失落的小劇場(chǎng)，憑借著部分精英消費(fèi)者的認(rèn)同，逐漸煥發(fā)出新的生命，仔細(xì)觀察其實(shí)在小劇場(chǎng)其中也出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分，如主打懸疑的，主打搞笑的，主打音樂的等等?？傊?，《春天里》取得成功的原因，就是準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，引起了特定人群的共鳴。

而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，往往在細(xì)分市場(chǎng)上更加容易獲得成功。紅海市場(chǎng)往往是資本的游戲（如現(xiàn)今的電影產(chǎn)業(yè)），而細(xì)分市場(chǎng)往往靠的是創(chuàng)意，而創(chuàng)意正是產(chǎn)生附加值的直接來源。很多新生代的成功者在各自領(lǐng)域都是另類，更有甚者有的人從事的領(lǐng)域本就是異類，抓住細(xì)分，正是以“精神消費(fèi)”為主導(dǎo)下文化產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)市場(chǎng)重的另一個(gè)暴發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)階段的“消費(fèi)一代”是很饑餓的，巨大的精神消費(fèi)需求，迫切期待著更多的資本與人力去填補(bǔ)它，其中蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力與規(guī)模。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒鳳嶺.發(fā)展“精神消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”與市場(chǎng)創(chuàng)新[J].價(jià)格與市場(chǎng)，2004.

[2] 盧嘉瑞，薛楠.中國文化消費(fèi)需求的六大新趨勢(shì)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013.

[3] 馮民生.論消費(fèi)社會(huì)的藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)消費(fèi)特點(diǎn)[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版），2013.

[4] 蘇鵬.城鎮(zhèn)居民收入分布變遷的消費(fèi)市場(chǎng)效應(yīng)研究[D].吉林大學(xué)，2014.