戴春寧 常鶴嶺

摘 要：廣告攝影作為一門(mén)造型藝術(shù)，是以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法的一門(mén)專業(yè)攝影。本文通過(guò)研究空間、光線、色彩三種視覺(jué)要素來(lái)完成“視覺(jué)傳達(dá)”效果，達(dá)到傳播廣告信息目的。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；空間；光線；色彩

廣告攝影是為攝影廣告提供的“半成品”，它的創(chuàng)作成果是作為攝影廣告主體的廣告照片。和攝影廣告相比，廣告攝影更多屬于攝影藝術(shù)范疇。廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，即是互為獨(dú)立，又互為依存。廣告攝影師的創(chuàng)作就是在于如何使兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)相互制約的基本特征得到完美的同一，這是解決廣告攝影“視覺(jué)傳達(dá)信息”的根本立足點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)圖藝術(shù)化的攝影視覺(jué)效果有效地傳播廣告信息。

作為一門(mén)造型藝術(shù)，廣告攝影是通過(guò)空間、光線、色彩三種視覺(jué)要素來(lái)完成“視覺(jué)傳達(dá)”功能的，它要求在構(gòu)圖上，對(duì)這三種視覺(jué)要素的處理必須符合“視覺(jué)導(dǎo)向”的原則。

1 空間構(gòu)成

一幅廣告照片的空間，不外乎由主體、陪體（道具、模特兒）和環(huán)境（背景、前景、底襯及空白等）三者構(gòu)成。通過(guò)點(diǎn)、線、面按一定規(guī)律的有機(jī)組合，可以確定主體在空間的位置。我們發(fā)現(xiàn)，主體的這種定位是符合視覺(jué)導(dǎo)向原則的。這就是空間構(gòu)成在廣告攝影“視覺(jué)傳達(dá)信息”中的含義。

單一的空間畫(huà)面，通常是以點(diǎn)為中心的。無(wú)論處于什么樣的位置，它總是會(huì)自然地吸引人們的視線。在這種情況下，點(diǎn)通常就是廣告主題。

點(diǎn)的位置雖然不影響主題“顯眼”的地位，卻影響人們對(duì)空間的感覺(jué)。當(dāng)點(diǎn)處在畫(huà)面中心，空間就顯得平穩(wěn)、寧?kù)o，反之，則有明顯的動(dòng)感。

畫(huà)面中同時(shí)存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)平衡和透視的問(wèn)題，這時(shí)，人們會(huì)把視線從一個(gè)點(diǎn)移向另一個(gè)點(diǎn)，而最后視點(diǎn)應(yīng)該是主體的落點(diǎn)。因此，對(duì)于由兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)構(gòu)成的空間來(lái)說(shuō)，真正的視點(diǎn)只有一個(gè)，其他的點(diǎn)是為了引導(dǎo)視線的落點(diǎn)，它們可以是有關(guān)的道具，也可以是必要的環(huán)境。

兩個(gè)或兩個(gè)以上點(diǎn)的并存，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)協(xié)調(diào)的問(wèn)題。如何既能相互呼應(yīng)，又能有所突出呢？根據(jù)構(gòu)成不同點(diǎn)的物體的情況，通常可采取三種對(duì)策：相似體采用平衡手法使其共處；相同體采取重復(fù)手法使其共處。

具有兩個(gè)或兩個(gè)以上點(diǎn)的空間，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了一定的線，它們的位置決定了線的形態(tài)。水平線給人安詳?shù)母杏X(jué)，垂直線給人向上的力量，斜線具有動(dòng)感，曲線富有魅力，透視線深邃莫測(cè)。在空間構(gòu)成中，線條有助于引導(dǎo)人們的視線，幫助他們找到正確的視點(diǎn)。一般地說(shuō)，人們的視線與對(duì)角線方向是一致的，人的眼睛有對(duì)曲線特別偏愛(ài)，能很自然的追隨這種線條的落點(diǎn)。

線條具有分割畫(huà)面的作用，由此將空間切割成上下，左右前后幾個(gè)面。水平線能把畫(huà)面分成上下兩個(gè)面；垂直線能把畫(huà)面分成前后左右兩個(gè)面；透視線把畫(huà)面分成前后兩個(gè)面。人的視線是自上而下，自左而右，自前而后移動(dòng)的。根據(jù)這個(gè)規(guī)律，我們可以確定主體在畫(huà)面中的位置。

在空間構(gòu)成中，還涉及空間留用的問(wèn)題。所謂空間留用，就是空白?？瞻撞粌H具有平衡、對(duì)比的作用，還能提高視覺(jué)導(dǎo)向的注意值，這無(wú)疑對(duì)主體的定位是十分重要的。

空間構(gòu)成的另一個(gè)因素是空間的限定，即畫(huà)幅的處理。畫(huà)幅的處理要與點(diǎn)的位置，線的形態(tài)相一致，要也畫(huà)面布局協(xié)調(diào)。在廣告照片設(shè)計(jì)中，有時(shí)讓畫(huà)面“闖”出畫(huà)幅，這是打破傳統(tǒng)的空間限定，吸引視線的一種手法。

空間的限定與空間內(nèi)部的布局，構(gòu)成一定的空間秩序。在空間構(gòu)成中，空間秩序要符合數(shù)比原理。感官喜歡比例得當(dāng)?shù)奈矬w。正是根據(jù)人的這種天性，在設(shè)計(jì)中形成了經(jīng)典的黃金分割定律。因此，點(diǎn)的分布、線的分割、面的大小都要有一定的比例和內(nèi)在聯(lián)系，這樣人的眼睛看上去才會(huì)舒服。

誠(chéng)然，廣告攝影的空間構(gòu)成，嚴(yán)格地說(shuō)還與其他因素有關(guān)，如廣告牌的設(shè)置空間、廣告照片的版面位置、報(bào)刊廣告攝影的畫(huà)面大小等。

與空間構(gòu)成直接相關(guān)的立體效果，在廣告攝影中有著重要地位。我們之所以在眾多的現(xiàn)代平面廣告中，特地把攝影的平面設(shè)計(jì)稱之為空間構(gòu)成，道理也在于此。攝影空間構(gòu)成中的立體效果，是通過(guò)點(diǎn)、線、面的透視變化來(lái)達(dá)到的，如前景與背景之間主體的位置（點(diǎn)的透視）；線條的發(fā)散與匯聚（線的透視）；投向拍攝方向的影子將視線引向物體（面的透視）等。

2 光線的構(gòu)成

在英語(yǔ)中，“攝影”一詞是由“photo”（光）和“graph”（描繪的結(jié)果）構(gòu)成的。從本意上理解，攝影（photograph）的含義是：光描繪的結(jié)果。

光的描繪產(chǎn)生什么結(jié)果呢？結(jié)果是，在一個(gè)兩維平面中留下了三維空間的光影效果；影調(diào)、質(zhì)感、立體感。

影調(diào)包括被攝體明暗度和反差兩個(gè)主要方面。人的視覺(jué)對(duì)明亮的物體較為敏感。明亮的光線給人以耀眼、明快的感覺(jué)，暗淡的光線給人以憂郁、深沉的感覺(jué)，中間調(diào)則柔和、平靜。人的視覺(jué)對(duì)反差大的物體也較為敏感，廣告攝影中經(jīng)常用影調(diào)反差來(lái)吸引視線，突出主體，如高光與聚光的運(yùn)用即是。影調(diào)主要是通過(guò)光的強(qiáng)度調(diào)節(jié)來(lái)控制的，光線強(qiáng)，被攝物明亮，反差大；光線弱，被攝物暗淡，反差小。

攝影的質(zhì)感是物體表面性質(zhì)的視覺(jué)感受，具體包括：輕重感、軟硬感、干濕感、冷暖感、粗細(xì)感等。攝影在表現(xiàn)實(shí)物上之所以比繪畫(huà)逼真，重要原因是它能準(zhǔn)確再現(xiàn)物體質(zhì)感。光的性質(zhì)直接影響質(zhì)感的表現(xiàn)，直射光耀眼，反差大，陰影重；散射光的效果可由光的反射造成，也可通過(guò)柔光造成。根據(jù)物體表面性質(zhì)的不同，在用光時(shí)決定選擇直射光或散射光。

光線構(gòu)成還影響攝影的立體效果。除光的光強(qiáng)度與性質(zhì)的影響外，光的照射角度也是一個(gè)因素。同樣一個(gè)球體，由于光的強(qiáng)度、性質(zhì)、角度的不同，完全可能出現(xiàn)平面與立體兩種效果。

3 色彩構(gòu)成

色彩來(lái)源于光，沒(méi)有光就沒(méi)有色彩。光本身也是具有顏色的，不同的光源具有不同的色溫。色溫是彩色攝影中的一個(gè)基本概念，光源的色溫不純，就影響被攝體的色彩還原。

不同色彩有不同感覺(jué)。相同的面積，黑色看上去較白色小。根據(jù)這個(gè)道理，法國(guó)三色旗紅、白、藍(lán)三色是按35︰33︰37這一比例配置的，這樣看上去三色面積均等。色彩還有輕重感，黑色比白色在感官上重些。通常，暖調(diào)比冷調(diào)重些。色彩還能造成遠(yuǎn)近感。站在同一地點(diǎn)，對(duì)同一位置，同等面積的紅與藍(lán)兩塊色塊觀看，會(huì)覺(jué)得紅色離你近。為此，室內(nèi)涂料一般以淺淡的冷調(diào)為主，以顯寬敞。

再進(jìn)一步研究，不同色彩會(huì)帶來(lái)不同的情感，我們平時(shí)喜歡用“情感色彩”一詞，道理就在于此。色彩含義豐富，從色調(diào)上而言，暖色能引起人興奮，具有積極的意味；中間調(diào)則恬淡安逸。更細(xì)分的話紅色刺激，亢奮，有一定的危險(xiǎn)性，橙色華麗、莊嚴(yán)而焦灼；黃色富貴色，同時(shí)又含有不安和病態(tài)之感，在所有色彩中黃色最鮮明，故交通信號(hào)燈用黃色提醒“注意”綠色象征青春與和平；藍(lán)色深遠(yuǎn)、憂郁而不失浪漫情調(diào)；紫色嬌艷優(yōu)雅；白色潔凈輕盈；黑色肅穆恐懼等等。

不過(guò)人對(duì)色彩的感覺(jué)是隨時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境而變化的。長(zhǎng)時(shí)間看一種色彩后，再看一下這種色彩的補(bǔ)色，就會(huì)感到賞心悅目。

通過(guò)空間、光線、色彩三種視覺(jué)要素符合“視覺(jué)導(dǎo)向”的原則，完成“視覺(jué)傳達(dá)”功能的，在構(gòu)圖上，對(duì)這三種視覺(jué)要素的處理得當(dāng)，達(dá)到完美統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸君玖.圖解攝影構(gòu)圖[M].浙江攝影出版社，2001.

[2] 張禾金.構(gòu)圖造就攝影非凡意境[J].攝影世界，2005.

作者簡(jiǎn)介：戴春寧（1969—），女，江蘇鹽城人，學(xué)士，江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系副教授，研究方向：廣告設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)。

常鶴嶺（1969—），男，江蘇淮陰人，學(xué)士，江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。