馬聰

摘 要：今天，全世界各地的商店都把櫥窗作為宣傳商品、傳達信息、吸引消費者的重要窗口。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展商業(yè)銷售的需要，櫥窗的形式越來越多樣化，櫥窗不僅是促進商業(yè)銷售的重要途徑，也是代表國家商業(yè)發(fā)展的重要表現(xiàn)。各式各樣的櫥窗不僅給城市增添了一道亮麗的風景，還帶給人們愉悅的購物體驗。本文以福州市櫥窗廣告為例，采用文獻綜述法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研等方法對福州市櫥窗廣告的總體概況以及在櫥窗廣告設計上存在的不足進行系統(tǒng)的分析。在對現(xiàn)狀和原因分析的基礎上，從品牌意識、創(chuàng)新能力、題材等方面提出建議，希望可以促進福州市櫥窗廣告更好地發(fā)展。

關鍵詞：商品陳列；櫥窗廣告；展示設計

0 緒論

研究背景：櫥窗廣告是各大企業(yè)商店增加客戶和提高銷售額的一大手段，將櫥窗廣告合理的擺在店內(nèi)的位置，是每位店主都要思考的問題。隨著時代的發(fā)展變遷，社會經(jīng)濟的日益繁榮，展示物品的形式也從早期單純的以物示物逐漸地發(fā)展為有創(chuàng)意有銷售手法的針對性展示形式。櫥窗廣告展示也逐漸進入多種類型商品領域，并開始獨放異彩。近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，對外貿(mào)易頻繁更是帶動了對外旅游業(yè)的發(fā)展。游覽我國的商場和觀光市容，也逐漸被列入了旅游日程中。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達、市場競爭日趨激烈的今天，商家需要越來越多地考慮如何吸引消費者，為他們提供舒適良好的購物環(huán)境，然后通過適當有效的方式推銷店內(nèi)的商品，并盡可能地提高“回頭客”的比例。

研究意義：據(jù)文獻研究顯示，對櫥窗展示理論作出了杰出的貢獻的研究者們，其大多數(shù)的研究都放在櫥窗的構(gòu)成因素和櫥窗的廣告技法上。針對地區(qū)性的櫥窗廣告展示設計相關理論研究較為缺乏。對福州市的現(xiàn)代櫥窗廣告展示設計的研究可以對我國的櫥窗廣告展示設計的研究起到補充的作用。櫥窗廣告在不同的地域和不同的文化基礎上，其設計風格上必然也存有差異。研究福州市的櫥窗廣告可以根據(jù)當?shù)氐牡赜?、文化特色、民俗習慣等深入地研究櫥窗廣告，對當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展、城市面貌也有著重要的意義。

1 櫥窗廣告的概念及界定

1.1 廣告的概念

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。[1]非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱為效應廣告。例如，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的在于推廣。[2]狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。[1]在這里，我們討論研究的就是狹義的經(jīng)濟廣告。

1.2 櫥窗廣告的概念

提到經(jīng)濟廣告，就不能不提到商品陳列，這是各大商場的店主最省資金的經(jīng)濟廣告。每一個店家都有自己的品牌精神和文化價值，而要將這種精神體現(xiàn)出來，商品陳列就是最好的手段，一個店面能否吸引住人們的視線，第一靠的就是商品陳列，將自己的鎮(zhèn)店之寶擺設出來，提高銷售，不僅能夠走入消費者的心坎里，還能讓消費者記住自己的特色之處。于是，越來越多的廣告主意識到了商品陳列的重要性，“櫥窗廣告”一詞便誕生了。只有把店家獨特的東西拿出來，在陳列中體現(xiàn)出來，傳達出來，才能真正地吸引消費者并引發(fā)消費行為。

2 福州市櫥窗廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

2.1 櫥窗廣告發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)考察，福州市的櫥窗廣告設計有兩種情況：第一種情況是通過廣告部設計或請專業(yè)的廣告公司代理服務，通過租賃手續(xù)在生產(chǎn)企業(yè)開設的門店或者是在大型的商場中，為產(chǎn)品做宣傳專題的廣告櫥窗。第二種就是由行業(yè)的零售商店廣告設計人員負責，根據(jù)自己產(chǎn)品設計出商品展示的櫥窗，促進自家商品的銷售。從櫥窗的設計類型上看，目前福州市的櫥窗廣告展示設計形式可以分為以下幾種：

（1）場景式。這類櫥窗就是將櫥窗的整體畫面放在一個情景里，可以是臥室、游樂場、沙灘、公園等等。它主要是通過櫥窗講述了一個故事或定格一個人們在生活中的畫面，將櫥窗畫面設定成書房某處。這類櫥窗就是將商品放于某一種場景之中，通過特定的場景傳達生活環(huán)境中商品使用的情景，充分展示商品的功能、外觀特點以及使用者的狀態(tài)和情緒。這種形式的櫥窗廣告容易使消費者產(chǎn)生共鳴，與自己的體驗聯(lián)系起來，油然而生出一種親切感，進而產(chǎn)生對品牌的認同感和歸屬感，從而達到促進銷售的目的，在服裝品牌陳列中這樣的櫥窗陳列手法經(jīng)?？吹?。

（2）系列式。系列式櫥窗可以分為兩種：一種是指將具有某種相同特征的銷售商品按照某種關聯(lián)組合成一個整體?？梢允峭|(zhì)不同類，也可以是同類不同質(zhì)；另一種是指采用相同的主題或場景來設計某家連鎖店或這是多個不同直營商店的櫥窗。雖然主題或場景相同，但是設計風格卻完全不相同。這種系列式的櫥窗增添了趣味性，避免給人單調(diào)乏味的感覺。櫥窗的背景可以利用各式各樣的圖案、不同顏色的搭配，以及燈光的照明增添視覺效果，從而使產(chǎn)品散發(fā)出別具一格的魅力。

2.2 存在的問題

首先，形式單一不夠新穎。根據(jù)問卷調(diào)查顯示有56.54%的人認為櫥窗展示的重點是品牌理念。但是通過對福州的部分櫥窗調(diào)查可以看出福州市引人注目的櫥窗廣告作品不多，調(diào)查顯示46.6%的人認為櫥窗設計過于單一不夠新穎。許多商店不是單純進行模仿，就是簡單地將商品進行搭配。在對品牌文化的內(nèi)在要求上有所忽視，有的商店則只是偏重于純藝術的表現(xiàn)，缺乏了現(xiàn)代商業(yè)市場中應有的靈活性和時尚感。

其次，缺乏互動性。福州市的櫥窗展示絕大多數(shù)都是封閉式靜止的，而大眾是流動的。這樣就造成櫥窗廣告單方向地向消費者傳達消費信息，沒有進一步地互動交流，使消費者無法第一時間進一步深入地了解商品。

3 結(jié)論

本文通過系統(tǒng)地分析福州市櫥窗廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，同時借助國內(nèi)外其他城市優(yōu)秀的櫥窗廣告發(fā)展的經(jīng)驗，找出福州市櫥窗廣告的不足之處，并提出一些相關的建議及對策。由于條件的限制，對福州市居民調(diào)查數(shù)量有限，論文中所用到的一些調(diào)查數(shù)據(jù)不能完全代表福州市居民的觀點，具有一定局限性。此外，由于時間的倉促以及本人能力所限，在解決對策方面沒能提出更具操作性與專業(yè)性的研究。

參考文獻：

[1] 王曉彤.廣告在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].工會論壇——山東管理學院學報，2010.

[2] 焦琳.論廣告中不正當競爭行為的法律規(guī)制[D].山西財經(jīng)大學，2011.

[3] 劉北辰.獨具魅力的德國櫥窗廣告[J].中國包裝，2011（26）.

[4] 蔣莜翡.櫥窗廣告——企業(yè)拓展市場的“無聲推銷員”[J].廣西高等?？茖W校學報，2000.

[5] 張研峰.商業(yè)美陳藝術中國百貨業(yè)的現(xiàn)狀研究[D].河北大學，2012.

[6] 莫宰清.櫥窗廣告設計自學指導[M].上海：上海書店出版社，1993：15-38.