卞一涵

0 緒論

現(xiàn)如今，人們與設(shè)計(jì)的關(guān)系越來(lái)越緊密。不論是人們的生活方式還是行為思想都在不停地被新的設(shè)計(jì)所改變，大家在享受著新的設(shè)計(jì)所帶來(lái)的生活樂(lè)趣的同時(shí)，也更加認(rèn)可設(shè)計(jì)的重要性。于是，中國(guó)的設(shè)計(jì)師們也終于迎來(lái)了一個(gè)可以大展才華的新時(shí)代。而在時(shí)尚界，中國(guó)的設(shè)計(jì)師也開始逐漸受到世界的關(guān)注。越來(lái)越多的華人設(shè)計(jì)師登上了美國(guó)，英國(guó)，米蘭等國(guó)際時(shí)裝周。用作品向世界展示自己作為一位中國(guó)設(shè)計(jì)師的審美與格調(diào)，并取得了國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚界的認(rèn)可。于是，當(dāng)從國(guó)際秀場(chǎng)的掌聲中回來(lái)之后，許多華人設(shè)計(jì)師開始了自己獨(dú)立品牌的探索之路。

1 設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展背景

設(shè)計(jì)師品牌最早在法國(guó)意大利巴黎等地區(qū)起步。例如，今天國(guó)人耳熟能詳?shù)囊恍┲莩奁菲放疲旱蠆W、香奈兒、華倫天奴、范思哲、皮爾·卡丹等都是直接用創(chuàng)始設(shè)計(jì)師名字來(lái)命名的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。因?yàn)樵谖鞣?，服裝產(chǎn)業(yè)最初屬于手工業(yè)，也就是說(shuō)是從手工工坊的形式發(fā)展起來(lái)的，早期的設(shè)計(jì)師也兼具裁縫的工作，他們一邊設(shè)計(jì)服裝，一邊制作服裝。當(dāng)一些出色的作品受到了法國(guó)宮廷及上流社會(huì)的青睞時(shí)。這種“青睞”會(huì)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的效仿。在全法國(guó)掀起一波又一波的時(shí)尚浪潮。而設(shè)計(jì)出這件作品的設(shè)計(jì)師也會(huì)一夜成名，受到愛(ài)美人士的熱烈追捧。從此樹立自己的品牌，開創(chuàng)其獨(dú)特的品牌文化，隨著時(shí)間的流逝積淀成歷史，讓品牌越來(lái)越具有多重的價(jià)值。

而在中國(guó)，服裝產(chǎn)業(yè)模式是“緊跟市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)”，為的是大規(guī)模滿足社會(huì)大眾的日常著裝需求。所以像法國(guó)這種“自上而下”的服裝流行方式幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)，雖然像范冰冰之前出席戛納電影節(jié)時(shí)曾身披國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師許建樹的“龍袍”驚艷了無(wú)數(shù)西方媒體。也曾在國(guó)家宣傳片里穿了本土設(shè)計(jì)師“郭培”的青花瓷禮服。但是由于這些服裝都是出席特別場(chǎng)合的禮服。和廣大消費(fèi)者的聯(lián)系并不緊密。所以也并沒(méi)有在本土設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)上掀起什么波浪。直到2013年“第一夫人”彭麗媛在出訪時(shí)穿著的設(shè)計(jì)師品牌“例外”的高級(jí)定制取得了國(guó)內(nèi)外媒體及群眾相當(dāng)高的矚目和好評(píng)，這才終于讓本土服裝設(shè)計(jì)師們揚(yáng)眉吐氣了一把。而同時(shí)，大批的消費(fèi)者開始關(guān)注并認(rèn)同“例外”這個(gè)品牌。但是“例外”的成功只是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌中的一個(gè)個(gè)例。由于長(zhǎng)久地堅(jiān)持自己的風(fēng)格，和不斷完善的銷售管理制度。加上一個(gè)可遇不可求的宣傳機(jī)會(huì)。才成就了今天的“例外”。但是在市場(chǎng)中還有更多的本土設(shè)計(jì)師品牌還在發(fā)展的道路上苦苦掙扎和摸索，遇到很多的困難和瓶頸，無(wú)法跨越。

2 中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在發(fā)展中普遍存在的問(wèn)題

（1）產(chǎn)品品牌附加價(jià)值低、定價(jià)高、消費(fèi)者不買賬。很多設(shè)計(jì)師品牌由于“小眾”的設(shè)計(jì)風(fēng)格而無(wú)法得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。導(dǎo)致了銷量較低，而為了避免庫(kù)存積壓，他們的貨品不能批量生產(chǎn)，所以成本飆高，不得不拉高價(jià)位。雖然本來(lái)按照國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌的銷售風(fēng)格。小眾與高價(jià)是非常正常的情況，并且依然能夠受到國(guó)外消費(fèi)者的追捧。但是當(dāng)本土設(shè)計(jì)師把他們自己的這些“小眾高價(jià)”的產(chǎn)品放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，銷售業(yè)績(jī)卻非常慘淡。其原因就是產(chǎn)品沒(méi)有豐厚的品牌附加價(jià)值，或是說(shuō)其產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值沒(méi)有被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者所認(rèn)可。

隨著近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平日益提高。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力常常震驚國(guó)外高檔消費(fèi)市場(chǎng)，使得幾乎所有的外國(guó)品牌都齊齊地看向中國(guó)這片豐厚的市場(chǎng)，摩拳擦掌想要大撈一筆。這種現(xiàn)象說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：第一，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于并且有實(shí)力在穿著打扮上進(jìn)行昂貴的消費(fèi)。第二，這些買得起的消費(fèi)者們消費(fèi)的不僅是一件衣服的材料和設(shè)計(jì)。他們更多的是在消費(fèi)產(chǎn)品背后的品牌，通過(guò)產(chǎn)品，將自己與品牌的品位，歷史，地位，價(jià)值做連接。從而體現(xiàn)自己的品位，地位和價(jià)值。所以，即使本土設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出了和國(guó)外大牌一樣水準(zhǔn)的服裝，而由于沒(méi)有創(chuàng)造出自己的品牌價(jià)值。那么，其產(chǎn)品不僅賣不到國(guó)外大牌的價(jià)格，就連某些本土工業(yè)化品牌產(chǎn)品的價(jià)格都賣不到。因此，中國(guó)設(shè)計(jì)師在做自己的原創(chuàng)品牌的時(shí)候，不光要專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也要為品牌打造其獨(dú)特的，充滿魅力的品牌文化。

設(shè)計(jì)師品牌最核心的靈魂一定是創(chuàng)始設(shè)計(jì)師本人。因此，設(shè)計(jì)師本人的魅力和“明星效應(yīng)”就變得非常重要。像國(guó)內(nèi)大批的所謂“知名設(shè)計(jì)師”其實(shí)也只是服裝行業(yè)內(nèi)的人知曉而已。真正的廣大各行各業(yè)的消費(fèi)者們并不認(rèn)識(shí)這些“知名設(shè)計(jì)師”們，更不用說(shuō)要讓消費(fèi)者們來(lái)理解來(lái)認(rèn)可這些設(shè)計(jì)師自主品牌的價(jià)值了。分析國(guó)外的設(shè)計(jì)師品牌，無(wú)不與時(shí)裝工業(yè)、電影業(yè)、流行娛樂(lè)業(yè)、包括傳媒業(yè)結(jié)下了不解之緣，如國(guó)外的著名設(shè)計(jì)師coco.chanel，她的故事甚至已經(jīng)被拍成了電影，在全世界廣泛流傳。所有觀看過(guò)電影的人不僅被coco.chanel的個(gè)人魅力所傾倒，也熟悉了香奈兒的品牌歷史。所以，中國(guó)的本土品牌創(chuàng)始設(shè)計(jì)師一定要善于利用各種媒體宣傳自己本人和表達(dá)自己也有的思想。利用設(shè)計(jì)師的個(gè)人魅力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的追隨，影響消費(fèi)者對(duì)穿著的選擇，最終形成一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的品牌。

（2）秀場(chǎng)款式與實(shí)際銷售款式的差別大。許多非常有才華的設(shè)計(jì)師可以在秀場(chǎng)上充分發(fā)揮自己的風(fēng)格與能力。卻常常在市場(chǎng)中迷失了方向，把握不住審美與實(shí)用的結(jié)合點(diǎn)，怕消費(fèi)者覺(jué)得自己的產(chǎn)品太過(guò)“獨(dú)特”而接受不了，影響銷量。所以盡量讓自己的產(chǎn)品變成“常規(guī)基本款”。使得人們?cè)诳戳诵銏?chǎng)上美輪美奐的服裝后，滿懷期待地來(lái)到其品牌的銷售專柜，卻發(fā)現(xiàn)其貨品平平淡淡，沒(méi)有太多可圈可點(diǎn)之處。不禁感到失望，不再對(duì)此品牌和其設(shè)計(jì)師進(jìn)行關(guān)注。于是很多設(shè)計(jì)師品牌就這樣失去了一批又一批潛在的客戶。所以，在設(shè)計(jì)師創(chuàng)立品牌之初，就要明確自己品牌的風(fēng)格路線。如果是要“張揚(yáng)個(gè)性”就勢(shì)必小眾。否則如果打著“設(shè)計(jì)師品牌”的旗號(hào)而賣平庸或個(gè)性不足的產(chǎn)品，那么勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)工業(yè)品牌。而當(dāng)下正是一個(gè)大家都想表明個(gè)性的時(shí)代。因此，市場(chǎng)也在隨之慢慢地細(xì)化。“江南布衣”曾在2013年春夏時(shí)在其專柜內(nèi)推出了一系列偏秀場(chǎng)風(fēng)格的“巴黎設(shè)計(jì)師合作款”的限量新品。其設(shè)計(jì)夸張大膽，在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了徹底的創(chuàng)新。市場(chǎng)證明：這個(gè)系列很快被銷售一空。并且很多消費(fèi)者還在期待著下一次的“合作款”。這說(shuō)明設(shè)計(jì)師品牌不要怕自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格太過(guò)扎眼。設(shè)計(jì)師品牌務(wù)必要清楚自己的定位和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定不移地走下去，才能充分顯示自己的價(jià)值，不至于被快速變化的市場(chǎng)所吞噬。

（3）銷售策略混亂。很多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品在上市之初，定價(jià)非常高，但在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，由于銷售業(yè)績(jī)不佳，頂不住庫(kù)存的壓力。開始進(jìn)行促銷打折。這種看似“常規(guī)”的銷售策略，實(shí)際上非常不利于設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。會(huì)消磨掉設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)有的格調(diào)與魅力，淪為普通甚至徹底的失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，尋找一種合適的銷售方式，制定出一條最符合品牌自身情況的銷售策略。是每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的必修課程。而這些都最好是有一個(gè)專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，很多設(shè)計(jì)師本人不僅要管理設(shè)計(jì)，又要管理銷售，不光精力跟不上，也沒(méi)有過(guò)硬的銷售知識(shí)與手段。因此，很容易因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而將品牌推倒垂死的邊緣。

3 總結(jié)

中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌想要發(fā)展至成熟，還需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，期間必然會(huì)充滿各種坎坷與困難。不過(guò)這也是一個(gè)中國(guó)騰飛，充滿機(jī)遇，屢現(xiàn)奇跡的年代。許多幫助本土設(shè)計(jì)師發(fā)展的平臺(tái)正在迅速地搭建起來(lái)。所以，相信只要設(shè)計(jì)師們堅(jiān)守自己的信念，加上不懈的努力去解決所遇的困難。相信一定會(huì)讓自己的品牌越走越遠(yuǎn)，直到走向世界，創(chuàng)造出屬于自己的輝煌。