任 慧

中國文化傳播能力的現狀與提升對策

任 慧

提升我國文化傳播能力具有重大的理論意義與現實意義。筆者通過了解我國文化發(fā)展的深層次矛盾，分析提升文化傳播能力面臨的問題和挑戰(zhàn)，探索提升我國文化傳播能力的對策建議，以期為我國在國際競爭中占據制高點，掌握主動權，使文化的力量深深熔鑄在中華民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。

文化傳播能力 軟實力 意義 對策

文化軟實力集中體現了一個國家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產生的吸引力和影響力。要完成提高軟實力的戰(zhàn)略任務，必然要求提升我國的文化傳播能力，這是現階段我國文化建設領域必須重點研究的重大課題。

提升我國文化傳播能力的重大意義

提升我國文化傳播能力，對于緊緊抓住文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，大力推進文化建設，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，努力提升我國的文化軟實力，具有十分重要的理論意義和現實意義。

提升我國文化傳播能力是增強我國文化軟實力的重要環(huán)節(jié)和重要組成部分。習近平曾經指出，提高國家文化軟實力，關系我國在世界文化格局中的定位，關系我國國際地位和國際影響力，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。①提升我國文化傳播能力能夠從根本上促進我國文化軟實力的增強，有利于增強中華民族的凝聚力，能夠提高人民群眾對我國文化的認知程度，加深人民群眾對中華民族優(yōu)秀傳統文化以及優(yōu)秀現代文化的熟悉和了解，增強國家和人民共同保護民族文化的自覺性，為更好地傳承民族精神、發(fā)揚時代精神凝聚力量；有利于增強我國價值體系與制度力量的感召力，能夠促進社會主義核心價值觀的培育和踐行，向全世界宣傳社會主義制度的優(yōu)越性；有利于增強中華文化的影響力，通過“潤物細無聲”的柔性塑造與傳播，增強我國文化信息和價值觀念的對外投射和相互流通，使世界在感受中國文化魅力的同時，充分認同中國和平崛起、文化多樣發(fā)展的大國形象，使我國在獲得國際社會肯定和認可中樹立起良好的國際形象。

提升我國文化傳播能力是滿足人民群眾精神文化需求的有效支撐。提升我國文化傳播能力，是黨和政府不斷實現公民基本文化權益，滿足人民群眾精神文化需求的重要舉措，為推動人民群眾文化生活進步，提升全民族精神文化素質提供有效支撐。提升我國文化傳播能力，有利于全面提升文化引領能力，有效利用先進的文化武裝人、教育人、激勵人，引領各項工作沿著正確的方向前進，不斷凝聚人民團結奮進的精神力量；有利于全面提升文化供給能力，以滿足群眾精神文化需求、實現全民文化共享為出發(fā)點和落腳點，推動群眾文化活動蓬勃開展，促進更多的文化精品走進基層、服務群眾；有利于全面提升文化競爭能力，有效推動文化產業(yè)升級，積極開發(fā)各類文化資源，努力在優(yōu)勢文化產業(yè)領域培育競爭實力，在傳統文化產業(yè)領域打造優(yōu)秀品牌，在保障人民群眾基本文化需求的基礎上，盡力滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的精神需求。

提升我國文化傳播能力是擴大中華文化影響力的必然要求。民族文化是一個民族區(qū)別于其他民族的獨特標識。②在信息技術飛速發(fā)展的條件下，提升我國文化傳播能力，大力弘揚優(yōu)秀民族文化，展現當代中國優(yōu)秀文化，宣傳中國特色社會主義改革和發(fā)展的偉大成就，是不斷擴大中華文化影響力的必然要求。提升我國文化傳播能力，有利于維護世界文化多樣性，打破經濟全球化條件下的西方文化霸權，使各國人民更加認同我們的主流文化、大政方針和發(fā)展戰(zhàn)略，有效提高中國的文化軟實力；有利于廣泛宣傳我國傳統文化中的“和而不同”、“以和為貴”、“協和萬邦”思想；有利于充分利用市場經濟手段和現代傳播方式，積極打入國際主流媒體，不斷拓寬中華文化“走出去”的途徑和渠道，展現當代中國嶄新的文化形象，推動我國對外文化交流向深度和廣度發(fā)展。

當前面臨的問題和挑戰(zhàn)

改革開放以來，黨中央高度重視繁榮發(fā)展中國特色社會主義文化，我國文化建設取得了巨大成就，文化傳播能力有了長足的發(fā)展。但由于受歷史和現實因素地制約，我國文化發(fā)展的深層次矛盾依然突出，進一步提升我國文化傳播能力還面臨一些問題和挑戰(zhàn)。

文化傳播效果與文化建設的目標存在較大差距。一是輿論引導能力較差。國內多數主流媒體習慣于同時、同步、集中報道我們黨和政府的理論方針政策，這種長時期臨戰(zhàn)、應戰(zhàn)狀態(tài)，使我們的傳播行為帶有一定的應急色彩和短期效應，整體上缺乏系統性和連貫性。久而久之，廣大受眾對這種集中、應急的宣傳方式產生抵觸情緒，造成輿論引導的實際效果不佳。

二是文化傳播方法有待提高。一些媒體往往習慣于運用居高臨下的灌輸方式和命令式、結論化的傳播語言，不考慮受眾的心理特點和接受習慣，使得我們的文化傳播顯得生冷假硬、枯燥刻板，直接影響到文化傳播受眾的認同感和信服度。三是主流媒體綜合實力不強。當前我國新聞資訊、文化產品和文化服務的傳播速度、傳播范圍和實際影響與我國在國際上的實際地位很不相稱。在互聯網信息中，90%以上的國際新聞由以美國為首的西方通訊社壟斷③，在世界文化傳播格局中我們的聲音相對較弱，缺少話語權。

文化傳播觀念與經濟社會發(fā)展需求不相適應。隨著改革開放的不斷推進，我國文化傳播觀念也不斷更新，以人為本的傳播意識不斷增強、“市場導向”觀念有所提高，但從總體上看，仍然與經濟社會發(fā)展需求存在一定差距。一是過分強調意識形態(tài)宣傳，與人民群眾不斷增長的公共服務需求不相適應。文化傳播的“宣傳色彩”過重，對思想性和人文性重視不足，在人們關心的其他方面少有作為。

二是文化傳播“只報喜不報憂”，與人民群眾要求真實全面的知情權不相適應。對我國經濟發(fā)展中出現的發(fā)展失衡、貧富懸殊等負面信息習慣于采取封閉式、“捂蓋子”的簡單粗暴的工作方式，不僅令人生疑，而且容易引發(fā)群眾的逆反心理，削弱了正面報道的真實性和可信度。

三是文化營銷意識淡薄，與文化傳播“市場化”趨勢不相適應。忽視對思想內涵豐富的優(yōu)秀民族文化產品進行有效包裝和市場化運作，能夠席卷全球視野的著名文化品牌、公司企業(yè)、文體人物或影視作品等與發(fā)達國家相比極為有限。

文化傳播中的無序化問題對當前社會生活帶來消極影響。隨著我國文化體制改革的深入發(fā)展，宣傳文化工作的覆蓋面不斷拓寬，文化立法和對文化傳播進行依法管理的難度不斷加大，無序化問題有所凸顯。一是文化傳播中功利化傾向嚴重。個別媒體和新聞工作者無視國家法律和黨的新聞紀律，置職業(yè)道德于不顧，為片面追求收聽收視率、發(fā)行量，捕風捉影炒作負面新聞，造成極其惡劣的社會影響。

二是在文化傳播中“跟風”現象嚴重。不少文藝創(chuàng)作背離先進文化的前進方向，內容集中在爭奪“權謀”的智慧上，“官本位”思想嚴重；一些影視“大片”，用巨額投資堆積的宮廷奢華與視覺盛宴，強化著皇恩浩蕩的觀念，給我國的民族形象、國家形象帶來較大的負面影響；一些綜藝娛樂節(jié)目內容、形式趨同，不僅不能滿足人民群眾多樣化的文化需求，反而使各類大眾媒體的受眾不斷流失。

三是部分文化傳播內容格調低下、庸俗媚俗。文化傳播中泛娛樂化傾向明顯，甚至出現“娛樂對文化全覆蓋”的錯誤觀點，各商業(yè)媒體宣傳娛樂明星的各種新聞鋪天蓋地，對社會發(fā)展做出巨大貢獻的人物關注卻很少；惡搞“紅色經典”、調侃民族文化經典、詆毀丑化英雄人物等媚俗化現象屢見不鮮。

提升我國文化傳播能力的對策建議

文化傳播能力在很大程度上決定了文化影響力，決定了文化軟實力。只有積極探索如何進一步提升我國文化傳播能力，才能使文化的力量深深熔鑄在中華民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，使我國在國際競爭中占據制高點，掌握主動權。

把提升文化傳播能力納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。提升文化傳播能力是現階段文化建設的重要內容，是國家發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的重要因素。必須積極把提升文化傳播能力納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，制定全方位的文化傳播戰(zhàn)略，明確文化傳播的工作思路、工作重點和工作措施，從宏觀層面和微觀層面指導和推動文化傳播能力的提升，擴大文化影響力。一是要明確文化傳播戰(zhàn)略的指導思想。牢牢把握社會主義先進文化的前進方向，弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；在與世界多元文化交流的過程中，堅持中國特色社會主義文化的主體性，加強對西方文化心理戰(zhàn)的預防。二是要豐富完善文化傳播戰(zhàn)略的內容體系。積極確定文化傳播戰(zhàn)略的發(fā)展定位、總體布局和戰(zhàn)略重點，根據新聞出版、廣播影視、文化藝術等行業(yè)的實際情況，制定切實可行的文化傳播戰(zhàn)略，把弘揚主旋律與提倡多樣化有機統一起來，控制國際文化傳播的趨勢、影響力和國內文化傳播的傾向、調控力。三是要增強文化傳播戰(zhàn)略的操作性?？梢越梃b北歐“一臂間隔”的有益經驗，在文化政策制定機構與執(zhí)行機構之間成立一個固定的專家委員會，重點審核文化戰(zhàn)略的可行性和操作性；建議設立中國文化傳播戰(zhàn)略研究院，深入研究如何既繼承自身悠久深厚的文化傳統，又恰當吸收全球各種文化精華，營造國際化的文化氣氛與文化感情。

深入研究和把握文化傳播的特點和規(guī)律。文化傳播是一項系統工程，面臨諸多的復雜關系，必須積極研究文化傳播的特點和規(guī)律，注重整體把握、協調發(fā)展，形成文化傳播各要素的相互促進與良性互動。一是要把握受眾的接受心理、接受習慣和思維特性。采取受眾熟悉的傳播手段，運用受眾熟悉的語言，積極發(fā)現受眾關注的內容，貼近受眾對文化傳播內容的實際需要，根據不同受眾的特點，形式多樣地進行文化傳播，讓每一個人都成為中華文化的傳播者。二是要善于運用文化傳播品牌擴大文化的影響力。努力轉變傳統觀念，積極樹立文化傳播的品牌意識，不僅要注重文化傳播的社會教育和意識形態(tài)功能的屬性，還要注意到文化傳播的品牌效應和商業(yè)屬性，利用鮮明和富有吸引力的文化品牌開展傳播。三是要運用符合國際市場的運作方式傳播中國文化。更多地借助通曉國際文化市場和運作的國際化專業(yè)機構和專業(yè)人士，對影視廣播、圖書出版、文藝演出等多形態(tài)的文化產品進行國際化的現代包裝，使文化產品凸顯中國特色。

充分運用現代科技和傳媒進行文化傳播。當今世界，科技發(fā)展日新月異，文化與科技的融合日益加深，必須順應新形勢，站在科技發(fā)展的最前沿，充分發(fā)揮互聯網等新媒體的先進技術，運用電子圖書、手機報刊、網絡視聽、移動電視、在線娛樂等新興傳媒傳播先進文化和中華文化，進一步增強文化傳播能力。一是要針對現代科技和傳媒的便捷性，開展全面高效的文化傳播。充分運用現代科技和傳媒極快的傳播速度，在短時間內將黨和國家的最新政策迅速傳播給受眾，極大地提高各種文化的傳播速度和效率，使文化瞬間即可傳遍各個角落；加深和擴大各種文化的交流與交融，在引進與吸收外來優(yōu)秀文化的同時，更重視和加強中華文化的傳播與輸出，運用動態(tài)的文化保護方式，將豐富的文化藝術和獨特的文化資源，整合為可共享的反映優(yōu)秀中華文化的數據庫，擴大中華文化的知名度和覆蓋面。二是要針對現代科技和傳媒的互動性，開展平等雙向的文化傳播。積極提供大眾參與討論、發(fā)表感想、獻計獻策的網絡平臺，運用論壇、博客、微信等網絡交流工具，為人們平等交流文化提供空間，開辟廣大群眾參與文化傳播的新途徑，提高每一個人作為文化傳播主體的積極性和主動性，改變過去那種“我說你聽，我打動你”的單向文化傳播模式。三是要針對現代科技和傳媒的海量性，開展豐富生動的文化傳播。積極豐富文化傳播的內容，加強對海量文化傳播內容的歸納與整理，增強海量文化信息的吸引力，營造良好的文化傳播氛圍，擴大文化傳播的覆蓋面，為人們提供較多的文化傳播選擇，讓人們受到更多的文化傳播熏陶。

切實做到文化傳播體現人性化要求。改革開放以來，人民群眾精神文化生活發(fā)生很大變化，文化消費需求呈現出多方面、多層次、多樣化的特點，文化傳播要把滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需求作為出發(fā)點和落腳點，積極開展充滿人性化的傳播。一是傳播方式要實現從自上而下的強制、灌輸到平等的溝通、交流的轉變。積極進行意識形態(tài)傳播話語和形式的創(chuàng)新，讓受眾心悅誠服地接受文化宣傳，多頻率、多形式、多層次緊貼人們的文化需求，捕捉文化傳播中的精神亮點，挖掘其中的思想道德價值和民族精神價值。二是傳播取向要從以政治宣傳教育為目標向人文關懷式的文化傳播轉變。堅持以人民群眾的需求為第一信號，根據不同層次的文化需求，設計不同的文化載體，開展多樣的文化活動，讓人民群眾在“文化創(chuàng)造”上各盡其能，在“文化提高”上各得其所，在“文化享有”上各取其利。三是傳播對象要從單一指向高端人群向服務大眾轉變。文化傳播不僅是高雅的精英文化傳播，更要面向大眾、接近群眾，尋求大眾參與，積極培育人民群眾的平民意識、參與意識、民主意識，力爭在面向市場中謀發(fā)展，在服務群眾中求效果，積極擴大文化傳播的覆蓋面和影響力。

通過市場運作為文化傳播注入新的動力。提升文化傳播能力需要遵循市場運作的基本規(guī)律，堅持以市場化為導向，積極優(yōu)化配置、挖掘利用各類文化資源，通過文化產業(yè)的積極帶動，為文化傳播注入新的動力。一是要積極優(yōu)化文化結構和布局，打破條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的市場格局，加快建設文化產業(yè)集中區(qū)，建設重點文化產業(yè)帶，促進區(qū)域文化產業(yè)協調發(fā)展，提高文化產業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，形成統一、開放、競爭、有序的現代文化市場體系。二是要通過重點文化產業(yè)項目帶動，努力在優(yōu)勢文化產業(yè)領域形成強大競爭實力，在傳統文化產業(yè)領域打造優(yōu)勢文化產業(yè)品牌，在新興文化產業(yè)領域實現跨越發(fā)展，形成一批有競爭優(yōu)勢的主導產業(yè)，培育一批特色鮮明的產業(yè)區(qū)塊，發(fā)展一批骨干文化企業(yè)。三是要充分發(fā)揮市場在配置文化資源中的基礎性作用，利用好國內國外兩個市場、兩種資源，必須“內知國情，外知世界”。④建設好文化業(yè)務和經營管理兩支隊伍，培育一批知名度高、影響力大的文化品牌，形成一定規(guī)模的文化產業(yè)鏈，努力培育一批符合現代企業(yè)制度要求的國有及國有控股的文化企業(yè)和企業(yè)集團，使之成為我國文化傳播的主導力量。

（作者單位：中共中央宣傳部思想政治工作研究所）

【注釋】

①②中共中央宣傳部：《習近平總書記系列重要講話讀本》，北京：學習出版社、人民出版社，2014年，第102頁，第104頁。

③李佩：“新時期我國對外傳播對策分析”，《新聞界》，2005年第4期，第119頁。

④趙啟正，王永亮：《傳媒精神》，北京：中國傳媒大學出版社，2005年，第11頁。

責編/韓露（實習）

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