劉勤俠，馮慶華，劉騰龍，唐莉，董永柱

（1.江蘇建筑職業(yè)技術學院 經濟管理與人文學院，江蘇 徐州221116；2.江蘇建筑職業(yè)技術學院 實驗實訓與職業(yè)技能管理中心，江蘇 徐州221116）

當前，我國95%以上的企業(yè)是小微企業(yè)，小微企業(yè)是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長的主要平臺，在促進經濟增長，增加就業(yè)，促進科技創(chuàng)新與社會和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用.然而，受宏觀經濟不景氣的影響，加之大多技術落后、抗風險能力弱、融資和招工難、成本和稅費高、管理和市場營銷能力差，小微企業(yè)的發(fā)展正面臨嚴重的危機與挑戰(zhàn).近年來，隨著我國經濟形勢的好轉和相關扶持政策的出臺，小微企業(yè)擁有了一個良好的發(fā)展前景，融資與稅費問題得到了政府的相關幫助和扶持，如何提高市場營銷能力，解決企業(yè)營銷中存在的問題變得更為迫切和關鍵.因此，分析小微企業(yè)營銷存在的主要問題，探討解決問題的對策，對于小微企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展具有重要的意義［1］.

1 徐州小微企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 小微企業(yè)定義

小微企業(yè)是小型和微型企業(yè)的簡稱.當前我國對于工業(yè)企業(yè)中、小、微三型的劃分標準是：從業(yè)人員1 000人以下或營業(yè)收入4億元以下的為中小微型企業(yè).其中，從業(yè)人員300人及以上，且營業(yè)收入2 000萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)［2］.

1.2 徐州初創(chuàng)小微企業(yè)現(xiàn)狀

企業(yè)生命周期一般可分為5個階段，即：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和二次創(chuàng)業(yè)期（轉型期或者變革期）.初創(chuàng)期一般指企業(yè)生命小于10年，具有非正式的組織結構，且企業(yè)由其所有者和經營者主導［3］.初創(chuàng)期小微企業(yè)，泛指剛剛成立，沒有足夠資金及資源的小微企業(yè).小微企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模較小，技術相對不成熟，市場前景不明等因素的影響，風險性更高，融資更難，面臨著較大的技術風險、市場風險和管理風險，初創(chuàng)期也成為企業(yè)生命周期中風險最高的階段.有數(shù)據(jù)顯示，約50%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)立3年內死亡；在剩下的50%中，又會有近一半熬不到5年也消失了；最后25%的企業(yè)中也只有一部分能夠熬過一個完整的經濟周期［4］.截至2011年底，徐州市登記注冊個體私營企業(yè)34萬家，其中2011年新增私營個體工商戶6.5萬戶，同比增長11.2%；新增私營企業(yè)2.2萬戶，同比增長17.8%.可以看出，當前徐州市全民創(chuàng)業(yè)氛圍空前濃厚，其中大學生創(chuàng)業(yè)成為新亮點.截至2011年，徐州市區(qū)大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)已達800多家，聚集了全國70多所大學的5000多名學生來徐發(fā)展，徐州市已成為國內大學生創(chuàng)業(yè)的首選之地［5］.

2 徐州小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀

課題組于2013年11月對徐州市200余家小微企業(yè)進行了實地訪談調查，共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷為175份，樣本分布情況見表1.通過對不同行業(yè)企業(yè)負責人進行訪談，調查分析了徐州市初創(chuàng)期小微企業(yè)目前在市場營銷方面存在的問題以及企業(yè)在該階段選擇實施的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀.

表1 調查樣本分布Tab.1 Distribution of investigation sampless

2.1 營銷觀念落后

調查顯示，對企業(yè)是否設立營銷部門，89.8%的企業(yè)表示沒有設立，僅有10.2%的企業(yè)設有專門的營銷部門.小微企業(yè)的規(guī)模較小，人員較少，除工業(yè)與房地產領域中的部分小微企業(yè)外，多數(shù)小微企業(yè)沒有設立專門的市場營銷部門，其職能多由企業(yè)負責人或擁有市場資源的合作伙伴承擔.

針對營銷觀念的調查，36.8%的小微企業(yè)選擇了“很重視生產，認為只要有好的產品就不用發(fā)愁”，56.2%的企業(yè)認為“主要依靠推銷以確保銷售量”，僅有7%的小微企業(yè)選擇了“重視市場調查分析，了解市場需求，并改進產品來滿足顧客需求”.由此可見，當前絕大多數(shù)小微企業(yè)營銷意識淡薄，營銷觀念落后，還停留在產品觀念和推銷觀念層面，沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念與社會營銷觀念，未能將消費者利益、社會福利和企業(yè)利潤科學結合起來.多數(shù)小微企業(yè)的經營思路是以自己的優(yōu)勢資源為基礎，在某個或幾個領域內從事非固化的經營，而不是依靠通過調查了解并分析市場的需求，進而改進產品和服務的營銷方法.

2.2 不重視營銷戰(zhàn)略的選擇實施

調查顯示，72.4%的企業(yè)表示會在各個發(fā)展階段采用相應的營銷戰(zhàn)略評級，但仍有27.6%的企業(yè)表示沒有及時采用相應的營銷戰(zhàn)略.對于企業(yè)采取營銷戰(zhàn)略的自我評級，13%的企業(yè)營銷戰(zhàn)略評級為1級，表示企業(yè)有營銷戰(zhàn)略意識，但沒有實施；34.3%的企業(yè)營銷戰(zhàn)略評級為3級，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識，但沒有明確的戰(zhàn)略目標，實施不到位；37.2%的企業(yè)營銷戰(zhàn)略評級為5級，表示企業(yè)有營銷戰(zhàn)略意識，有明確的戰(zhàn)略目標，但實施不到位；8.5%的企業(yè)營銷戰(zhàn)略評級為7級，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識，有明確的戰(zhàn)略目標，且實施到位；僅有5.5%的企業(yè)營銷戰(zhàn)略評級為9級，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識，有明確的戰(zhàn)略目標，明白自己所處的發(fā)展階段，并實施相應的營銷戰(zhàn)略.由此可見，大多數(shù)小微企業(yè)對營銷戰(zhàn)略重視不足，缺乏應有的營銷戰(zhàn)略思維，或營銷戰(zhàn)略與市場脫節(jié)，不能準確把握市場發(fā)展方向，對市場動態(tài)缺乏了解，沒有及時根據(jù)所處階段采用相應的營銷戰(zhàn)略，使得營銷戰(zhàn)略未能起到應有的效果.

2.3 營銷組合策略運用不科學

調查數(shù)據(jù)顯示，對于企業(yè)是否能在不同階段采用相應的營銷策略，89.4%的小微企業(yè)表示采用了相應的策略，10.6%的企業(yè)則表示沒有采取相應的策略.對于小微企業(yè)在哪些營銷策略方面做得比較成功的調查，65%的企業(yè)選擇產品質量較好，56%的企業(yè)選擇營銷渠道較好，51%的企業(yè)選擇價格策略較好，其次是服務質量和促銷活動，分別占45%和38%，廣告宣傳、品牌塑造和網絡營銷方面最低，分別占28%、18%和3%.小微型企業(yè)由于資金緊張，廣告宣傳不到位，缺乏品牌意識，造成大眾對其認知度較低，品牌效應不佳，同時，很多小微企業(yè)尚未充分認識到網絡營銷對企業(yè)發(fā)展的作用.大多數(shù)小微企業(yè)不重視網絡營銷，而有的小微企業(yè)把網絡營銷簡單理解為產品在網絡上的銷售，由于產品不適宜網絡銷售而放棄這種營銷渠道.有的小微企業(yè)雖已認識到網絡營銷的重要性，但是沒有正確處理傳統(tǒng)營銷和網絡營銷的關系，過分加大網絡營銷中企業(yè)廣告宣傳的比重，反而造成消費者的厭惡，進而損害企業(yè)形象.

3 對初創(chuàng)小微企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的建議

3.1 初創(chuàng)期小微企業(yè)營銷目標分析

企業(yè)在不同的生命周期階段面臨不同的風險和機遇，決定了企業(yè)在各階段應具有不同的營銷戰(zhàn)略目標和任務.企業(yè)從孕育到正式運作都會經歷一個蛻變的初創(chuàng)過程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設備配置、試生產、產品投放市場以及產品被消費者初步接受等過程.初創(chuàng)期小微企業(yè)一般規(guī)模較小，實力較弱，資金缺乏往往成為制約企業(yè)迅速發(fā)展的瓶頸.在初創(chuàng)期創(chuàng)業(yè)者就是企業(yè)的管理者，企業(yè)的全部風險往往都由其一人承擔，壓力較大.受創(chuàng)業(yè)理念的激勵，他們極具開拓進取精神，而且運行靈活，往往能憑借某種特殊技術或產品打開市場.但與此同時，消費需求的變化、行業(yè)技術的發(fā)展、替代品的出現(xiàn)及競爭對手的存在等都有可能對原有產品或服務構成威脅，使企業(yè)遭受滅頂之災.因此，這是一個摸索、學習和求得生存的時期，此階段的市場營銷目標只有一個，那就是求得生存并取得初步的發(fā)展［6－7］.

3.2 營銷戰(zhàn)略選擇分析

企業(yè)戰(zhàn)略的制定是指企業(yè)根據(jù)自有資源（包括項目資源、資金資源、社會資源等）情況，通過對各種資源的重新組合并加以利用，以達到創(chuàng)造市場價值之目的，具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性的特點.福克納與鮑曼認為，企業(yè)戰(zhàn)略包含3個層次，即公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略.阿瑟·湯普遜則認為，企業(yè)戰(zhàn)略包含4個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略.無論是三層次論還是四層次論，營銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范疇，然而隨著社會、經濟以及市場環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，往往以營銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前［7］.隨著全球化市場競爭的加劇，缺乏營銷意識或不重視市場的初創(chuàng)期小微企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn).因此，市場環(huán)境越是復雜多變，越凸顯出營銷戰(zhàn)略的重要性，只有明確營銷戰(zhàn)略目標，提升自身優(yōu)勢和企業(yè)核心競爭力與靈活性，方能適應不斷變化的市場環(huán)境［6］.

企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇是指企業(yè)結合自身情況和營銷環(huán)境在戰(zhàn)略中加以選擇和確認，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應的過程.對于初創(chuàng)期小微企業(yè)來說，企業(yè)可以選擇的營銷戰(zhàn)略主要有：

1）市場集中戰(zhàn)略.初創(chuàng)小微企業(yè)面對激烈的市場競爭，應突破思維局限，加強市場調查，深入了解市場最新動態(tài)，挖掘潛在需求，選擇具有市場初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標市場，開發(fā)專業(yè)性產品，實行高度專業(yè)化生產和銷售，并結合區(qū)域市場特點和自身產品特點策劃營銷，通過營銷打開和創(chuàng)造市場空間.例如對于工業(yè)、房產業(yè)小微企業(yè)而言，在資本于技術均不占優(yōu)勢的情況下，索性作小池塘的大魚，在某一行業(yè)或領域中做精一項，提升自身的替代成本［8－10］.

2）差異化戰(zhàn)略.初創(chuàng)期小微企業(yè)可以結合企業(yè)實際資源情況，在品種、技術、性能、服務、銷售網絡、形象等方面有選擇地進行差異化突破，使企業(yè)所提供的產品或服務與眾不同，在整個行業(yè)中獨樹一幟，為顧客提供獨特價值.對于小微企業(yè)而言，服務差異化是容易實現(xiàn)的，以小微糧油加工企業(yè)為例，送貨上門就是其競爭利器，往往會因為這樣一個小舉措，而贏得穩(wěn)定的消費群體［8－10］.

3）市場補缺戰(zhàn)略.初創(chuàng)期小微企業(yè)可以發(fā)揮市場一線的優(yōu)勢，充分發(fā)掘市場上未被滿足或未被充分滿足的需求，為自身贏得商機.可選擇多個補缺基點，不斷開發(fā)適合特殊消費者的產品，進而開辟補缺市場，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展.總之，只要善于經營，隨時關注市場上被大企業(yè)忽略的細小部分，通過專業(yè)化經營，精心服務于顧客，小企業(yè)總有機會獲利［8－10］.

4）優(yōu)化產品和突出促銷相融合的營銷組合戰(zhàn)略.營銷組合是企業(yè)為達成營銷目標，針對特定目標市場而制定的具體營銷手段的合理組合.初創(chuàng)期小微企業(yè)應該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，迅速擴大產品在市場上的影響力和知名度.在實踐中盡量選擇低成本的廣告手段，比如利用電子商務平臺進行網絡廣告與網絡營銷等.同時還要注意采用產品優(yōu)化戰(zhàn)略，專注于自身單一產品結構特征，不斷優(yōu)化產品質量，強化品牌意識，降低產品成本，進行合理定價，并將產品投入比其他產品更受歡迎的細分市場，盡可能滿足消費者的需要［8－10］.

4 結語

營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展十分重要，一定程度上直接決定著企業(yè)的生死存亡.小微企業(yè)應重視營銷戰(zhàn)略選擇，正視自身在市場營銷方面存在的問題，樹立正確的營銷理念，加強市場營銷工作，強化品牌意識，不斷增強自身的市場競爭力.尤其在國際金融危機影響全球經濟，小微企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的形勢下，徐州市小微企業(yè)必須正確認識營銷戰(zhàn)略的重要性，借助國家和徐州市對小微企業(yè)的利好政策，有效整合內外部資源，樹立正確的營銷觀念，選擇科學的營銷戰(zhàn)略，以更好地保障小微企業(yè)擺脫生命周期短的怪圈，健康有序地發(fā)展.

［1］關于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知［EB／OL］.（2011－07－04）［2014－3－10］.http：／／www.gov.cn／zwgk／2011－07／04／content＿1898747.ht m.

［2］陳守則，劉旭明.危機中突圍的小微企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略選擇研究［J］.企業(yè)研究，2012（9）：142－144.

［3］閆成樹 企業(yè)生命周期理論與戰(zhàn)略選擇［J］.現(xiàn)代農村科技期刊，2010（2）：32－35

［4］陳娜.淺談初創(chuàng)期小微企業(yè)融資［J］.經濟與管理，2012（11）：122－123.

［5］我市 大學生創(chuàng)業(yè)首選地5000多學生來徐州發(fā)展［EB／OL］.（2011－12－31）［2014－03－15］.http：／／www.cnxz.com.cn／new scenter／2011／2011123161853.shtml.

［6］吳增國.基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略研究［D］.錦州：渤海大學，2012.

［7］張志瑛.我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展淺析［J］.長江大學學報：社會科學版，2012（9）：43－44.

［8］邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略［M］.北京：中國財政經濟出版社，1985.

［9］菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制［M］.8版.梅汝和，梅蒙，張桁，譯.上海：上海人民出版社，1997.

［10］楊勇.市場營銷［M］.北京：中國人民出版社，2006.